房地产商业地产基础知识培训

1、培训提纲一、商业地产概念二、商铺投资的特点三、商业地产分类四、商铺投资者的投资心理分析五、商业地产的运作流程六、商业地产的销售模式七、商业地产招商八、商业地产项目招商及销售人员素质和能力培养 九、商业地产项目的营销代理商业地产基础知识一. 商业地产的概念商业房地产指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营 用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等 房地产形式。既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有 能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。我们现在常见的商业广场、社区商业中心、写字楼、酒店、临街商铺、专业 市场、商业步行街

2、等，都属于商业房地产。比较商铺与住宅的区别作为纯商铺买卖，与住宅最大不同之处，就是投资性与实用性的比例不同。 在目前市场状况下，住宅始终以居住实用性为主，将住宅作为投资渠道始终未能 成为市场主导。商铺则反之，由于目前楼市调控政策从严，对住宅限购政策导致 大量游资正寻求出路，故投资客会比以往有所增加。商铺投资就是指进行商铺购买、租赁的行为。投资者在购买时心态本质就是 以生意经营及成本节约等角度去购买，也以利润为目标的心理，本身就是一种投 资性质，更不用说纯投资者的心态，故购买商铺可视为一种完全投资行为。住宅 对于置业者来说是生活的必需品，无论是一次置业还是二次三次置业，都是为了 居住，为了居家生

3、活，也有部分人买多套房投资，但相对来说毕竟是极少数。商 铺是一种投资产品，是一个让财富增值的手段，商铺对于置业者来说不是生活的 必需品，是可有可无的。但是商铺强调投资性，无论商铺经营者还是纯投资人士 均以争取最大利润为目标，故销售人员引导客户购买时则应以突出高回报、低风 险、利润率高为销售思路，吸引客户购买，激发其购买的欲望，以介绍一种生意或一个投资计划的方式去引导客房购买购买商铺与住宅的人群对比因为住宅是生活的必需品，所以购买住宅的人群比较广泛，从经济实力上多 数人一般，只有购买中高档住宅的人才有实力投资商铺。投资商铺的人是绝对的 高端客户，经济实力比较强大，甚至有一部分有钱没处花的人，很多

4、人赌博输上 一两百万都不在意。金钱对于他们来说是数字概念，他们更看重的是钱生钱的投 资回报，找一个比较稳妥的投资手段。二. 商铺投资的特点1商业房产本身的特点（1）商业房产投资成本高（2）商业房产投资成本回收期长（3）商业房产投资风险大（4）商业房产投资收益性好2、商铺投资的特点俗话说：家有万贯，不如有个店面、一铺养三代。一般来说，一个市场繁荣 的程度从当地商铺经营的收入情况可以一目了然，而经营收入的多少会直接影响 到商铺的租金多少，可以说，商铺的交易行情是消费市场的晴雨表。就目前房地 产的行情显示，商铺价格正在不断上涨。作为房地产的重要组成部分，商铺和住 宅产业相比，总量虽然不大，但由于其发

5、展潜力看好，回报率高，所以受到投资 者的关注。（1）、商铺投资的稳定性特点投资商铺具有稳定性。住宅的租约期限一般为半年至一年，相对较短，而商 铺租约通常为3至5年或更长。承租户对商铺的装修投资、赢利预期及长期规划, 决定了商铺租约的稳定性。此外，租金的递增保证了商铺长期的收益增长。租金预付的付款方式使租金收取也较有保障。(2) 、商铺增值的特点商铺投资是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，好 的商铺因其稀有性或特定供应条件，会随着商圈的发展成熟不断升值，价值提升 的同时，租金增长是必然的。长期租用从资金成本的角度肯定不如买下来，如果 说住宅的价值还可以相对准确地衡量，那么成功

6、商铺的价值却正所谓无价。(3) 、商铺投资回报率较高与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高。尽管前几年，大城 市涉外公寓、别墅的投资回报率曾经达 15%-20%，但目前，住宅用房的投资回报 率基本上下降到大约 4%左右，但商铺的投资回报率单租金收益则可能达10%15%，有的甚至达到20%以上。购买社区商铺的业主，随着业主入住，人气上升， 商铺价值提升成为必然。另外，除商铺租金收益之外，精明的商铺投资者还充分利用商铺增值提高投 资收益，在商铺买价升值到一定水平时及时卖出，完成该商铺的投资过程。(4) 、商铺的投资潜力目前在国内，商铺投资的概念还未全面普及，一般商铺与住宅的价格之比还 远

7、不到成熟市场情况下的4 ： 15 : 1，可见商铺价格还有较大的上涨空间。(5) 、商铺可出租、可经营，方式灵活商铺的投资者主要有两种：一是专业的商铺投资商，拥有较雄厚的经济实力， 通常会做大型商铺交易，即购买一些商铺的产权或经营权，然后出租给各个经营 商，自己也捎带经营，但不以经营为主；二是小型商铺投资商，通常是拥有一定 闲置资金，投资一两个商铺。这中间有55%的人是为了出租后赢利而购买商铺的， 而处于自营目的的购买商铺的人为 35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出 中赚取差价。三、商业地产分类1、按存在形式分类商业地产可分为： 大型综合购物中心、商业街、独立商厦、专 业批发市场、零售

8、市场、写字楼、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、 公（设施转化）经营设施等。2.按产权形式分类1）独立产权式商铺独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物 业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的 产业基础和较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环 境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而 提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。产权式商铺在我国的发展经历了三个阶段：第一阶段是返租阶段，卖铺和

9、租 铺是同一主体；第二阶段是包租阶段，卖铺和租铺分属两个主体，实现了卖铺与 租铺在法律上、经营上的分离；第三阶段是转租阶段，将商铺的买卖、管理、经 营分属三个主体，整合资源，专业经营，规避风险，保障收益。产权式商铺通过铺位的划分有效地控制了铺位总价，从而使之成为了大部分投资者都可选择的一种投资方式，而由此吸引来的非商业运作专业人士和实力较 弱的商业经营者，无疑更加需要有专业管理保障的产权式商铺。2 ）虚拟产权式商铺虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面 积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。虚拟 产权商铺本身不具有独立使用的价值。虚拟产权式

10、商铺基本模式：虚拟产权式商铺在实际操作模式上一般为投资者提供固定的租金收益，及一个较长的租约期限, 经过统一进行经营管理，将投资风险降至较低。目前，国内在界定什么是“虚拟产权式商铺”时有两种不同的概念：第一种认为“虚拟产权式商铺”是指发展商在销售商铺同时，自己或者通过专门的经 营管理公司在一定期限内包租，购房者实质上无法实际掌控商铺的销售模式。第 二种认为“虚拟产权式商铺”是指开发商将超市、百货大楼等开放式卖场进行面 积概念分割，不划分功能区域销售给多个业主，并在一定期限包租，购房者无法 自行经营的商铺销售模式。第二种概念，由于购房者只是认购了一定面积的商铺， 商铺本身不具有独立使用的价值，购

11、房者不关心自己的商铺产权本身，仅仅关心 商铺投入的回报。产权成为了 虚拟”的收益权属。这个概念更符合虚拟产权式商 铺的本质。主要表现为商铺业主出于投资目的，商铺通过发展商或第三方公司整 体委托品牌经营商进行统一经营，商铺业主获得定期定额的投资回报。对于开发商而言，虚拟产权式商铺回笼资金快，销售速度快；从购买者角度 讲，虚拟式商铺总价较低，购买门槛低，再加上开发商的“收益诱惑”，很容易 掏钱。虚拟产权式商铺将经营管理和招商行为统一到经营管理公司之下，经营管理公司可以依靠对商业定位考虑，系统进行招商，安排特定商家进入特定区域，从 而实现商业楼盘整体规划。然而由于虚拟产权式商铺存在多个主体，多重法律

12、关 系，因此一旦处理不好，引发的纠纷种类多，而且业主具有共同利益，常常发生 集体诉讼。3）经营权商铺也叫使用权商铺，开发商以土地租用形式建设商业项目， 以包租或返祖金为 承诺，然后把租用土地年限内的一定年限的使用权出售给投资者。投资者与开发 商签订合同，享受一定年限的使用权，即经营权。开发商不能给投资者办产权证，因为无产权，因而投资额较低，也吸引投资者购买此类商铺。但是此类商铺的风 险在于无产权保证，有拆迁的风险，投资者收益将无保证。四、商铺投资者的投资心理分析A、投资者 中、小散户投资者及白领人士；（收租） 经商人士及高层管理人员；（炒作） 大型公司；（做资产）B、经营者 零售业个体户、中小

13、型商户及中小饮食经营者； 大型商户（包括百货、连锁超市、专卖店、名店等商户）； 大型娱乐、饮食集团及中小饮食经营者（以合作形式或租铺为主）五、商业地产运作流程（1）市场调查1、项目宏观状况调查3、项目消费市场状况调查5、项目投资需求调查7、建立数据模型9、经营定位结论报告（2）规划设计1、建筑规划3、装饰设计2、项目市场调查4、项目竞争状况调查6、地产物业状况调查8模型方案分析组合2、景观规划4、企业形象设计（3）营销策划1、经营策划2、销售策划3、竞争策划4、推广策划（4）组织招商1、定位规划2、招商手册编写3、前景描述4、回报预测5、谈判策划6、招商实施（5）铺面销售1、价格设计2、销售策

14、略设计3、前景描述4、收益预测5、销售执行（6）商业运营管理1、出租管理a、物业管理b、安全管理C、设备管理d、公共形象管理e、促销活动管理f、经营调整g、再招商h、目标利润管理2、自营管理a、筹备开店b、经营托管六. 商业地产销售模式及流程投资收益率：是指投资者购买商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金收益 与投资总额的比例。商铺投资年收益率就现阶段来说，商业项目较常见的投资回 报率为8%12%年收益率的计算公式：投资者年收益率二年租金收益/商铺销售总价投资者年收益率二单平方米年租金收益/商铺销售单价 如果该物业的年收益X15年=房产购买价，则认为该物业物有所值。举例说明：商铺售价100万，月

15、租金7000元，年租金收益率为 8.4%,那么回本年限为几年 ？任何物业投资，投资者都希望能有一个合理的回报， 甚至是一个理想的回报, 正所谓：亏本生意没人做。投资者若要评判自己的投资是否有价值，他们通常主 要是看该物业的投资回报率。销售商铺是一种投资计划又或是一门生意的推广，不能以住宅售楼员的方式 去销售商铺，应以物业 投资顾问的方式去推介给投资者，因为投资者是从做生意 的角度去考虑所有问题，离不开成本、利润、风险等问题，故此销售人员与客户 推介商铺时，应给予投资者有一种站在其利益出发的感觉，并且能与投资者沟通 做生意方面的问题。如投资者是经营者就站在针对其行业的独特性去推介对应的 商铺，并

16、站在经营成本方面给予考虑，以最大限度地争取纯利的思路去推介，并 强调有投资性的退路，给予投资者的信心。强调进可经营、退可投资”的保障。若客户是投资者时，则站在 为投入资金争取最大利润”的角度去分析，强调 高回报、无风险的特点，以货币最大的时间价值去吸引买家，以无风险的保底性 投资计划去消除投资者的顾虑。整个销售过程步骤大致可分为：介绍项目情况，对比其他楼盘，分析本项目 卖点的独特性、吸引力和人流竞争力，让客户产生兴趣，再以投资顾问的角色来 介绍商铺，介绍投资计划及预期收益，令客户认同无风险、高回报。因此，客户 由于了解项目情况而形成在心中的价值， 再对照接着介绍的价格和促销措施优势， 分析投资

17、本项目具备无风险、高回报、低支出的优点，最终令客户深信该商铺超 值及回报高、低风险，则可达到成功销售。商业地产销售流程市场调研T目标客户分析分类T客户信息接受T电话或现场咨询T表示初步 意向T现场接待登记（无意向T作为客户储备，表示意向T进入跟踪服务）7明 确意向T签订商铺定购单（收取定金）（或签订意向书收小订金）7进一步交流 7签订商铺购买合同（收取剩余房款和代缴有关税费）7交房（办理产权手续） 商业地产销售模式分割出售”、售后返租”、地产大鳄+商业巨头”三种商业地产模式被采用的较为 广泛。1、分割出售”概念解释：分割出售”作为商业地产开发经营的一种模式， 是将大面积的商业产权分割成 一块块

18、小面积商铺出售给买者。开发商一般不涉及商业项目后期经营管理，往往 为日后的经营种下了 不治之症”,不仅损害了投资者的利益，带来较大的投资风险, 还会损害开发商的形象，对城市社会经济的发展造成不利影响。优点：快速回笼资金、减轻开发公司财务压力，有利于开发商资金运作。缺点：单纯的 分割出售”使业主产权多元化，难以实行统一经营。商业地产一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权 上都被彻底分割，失去了它的整体性。难以引进主力店、品牌店，最后成为街头 大排档”的结局，实际回报与预期收 益相差甚远。小业主购买后，开业日期不统一，商业规划缺乏整体性，导致商场经营杂乱， 容易出现经营惨淡的局

19、面。2、售后返租”概念解释:不同于 分割出售”模式，开发商将商铺出售后，提出统一返租、统一招商经营、 统一管理，这就是所谓的 售后返租”模式。售后返租有多种形式，包括返租回报、 带租约销售、利润共享、保底分红。优点：解决销售问题，快速回笼资金。使商业整体经营权得到统一，达到商业聚集效应。缺点：现金流量的考验。商业一般需要经过 2-3年的整合调整期，这期间，经营 情况相对不理想，经营者轮换较为频繁；而开发商每年要向投资者发出固定租金， 加上经营团队的管理费，对于开发商来说，这期间的资金压力相当大。合同到期 后面临再次选择的问题。售后返租”模式虽然解决所有权被分割的缺陷，但当返租 合同到期时，将再

20、次面临选择经营方式、经营公司的问题。到时的经营情况未知， 风险较大，有可能出现返租期满后小业主自行出租或经营。3、地产大鳄+商业巨头”概念解释：地产大鳄+商业巨头”的经营模式是商业地产开发经营中一种较新的模式，这 种模式与前几种模式不同，房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业 结成战略联盟，房地产商在受让土地后、规划前，充分考虑项目商圈的市场需求， 并与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系，在开发过程中，让这些零 售企业参与相关的规划工作，最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场 定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。如万达模式。优点：准确的商圈分析、合理

21、的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费，使房地产企业的资源效用最大化。商业巨头的稳定租金可提高商场整体经营的稳定性，房地产商可以借助商业 巨头的品牌效应加快中小店的招商进度，房地产商的利润主要来源就是这些中小 商业机构的租金或将商铺出售给中小商业业主；同时通过商业巨头树立开发商企 业自身的形象。 减少了对建设周期和资金统筹的影响因素，使投资估算更准确。 规划之前确定了租户，减少了项目竣工后出现改造工程的可能性，避免时间和资 金浪费外，也使项目预算更准确，资金统筹工作按计划进行。开发大型商业地产 的融资工作本来就相当艰巨，如果出现了改造工程，整个项目的资金统筹将受到 较大的影响。缺点：商圈是处

22、于变化发展中的，而商业地产项目开发周期较长，可能面临商圈内 商业业态调整的风险。而另一方面，合作伙伴经营状况变化的不可预测性可能带来的不利影响，物业对 经营商的依赖性很大。项目建设期一般都需要二三年，甚至更长的时间，如合作 伙伴在此期间出现破产或其他不可控制的情况，则对项目将产生不可预测的影响七、商业地产项目招商租用商铺收取的费用一般有：租金、保证金、水电费、物业费等。商业地产所处的地段决定租金的高低。即使商铺的规模相同，但由于位置 不同有差别，如在同一层商场里，好位置的店面就必须付更高的租金。商业地产招商专业流程招商具体工作流程市场调研T目标客户分析分类T客户信息接受T电话或现场咨询T表示初

23、步意向 T现场接待登记（无意向T作为客户储备，表示意向T进入跟踪服务）7明确意向T签订租赁定单（收取商铺租赁定金）（或签订意向书收小订金）7进一步交 流T签订租赁合同T办理入场手续T入场经营 商业项目招商的基本原则第一：要维护好商业项目中的各业态招商的比例。第二：要维护好商业项目的主流业态，树立项目的品牌形象。第三：商业项目的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。第四：招商顺序原则。主流业态先行，辅助业态随后的原则。第五：特殊商户招商优惠原则。第六：租赁经营采用放水养鱼的原则。租赁经营原则采用放水养鱼的原则。 因为商业项目经营具有长期性特点， 用合理租金与优质服务做法，将整个商业项目

24、作热，而后根据运营状态，适当稳 步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为 “先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果 无异于杀鸡取卵。第七：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一管理和服务。八、商业地产项目招商及销售人员素质和能力培养一）、招商及销售人员必须具备的基本素质1、良好的心理素质。优秀的招商和销售人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体 表现为要具备：（1）事业心：包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执着的奉献精神;（2）责任感：是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢 于刚

25、毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚 持公正的立场，充分发挥综合能力。（3）意志力：意志品质坚强，稳健持重的招商和销售人员，才能去认真克服 困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商和销售不仅是双方智力、技能和实力 的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。（4）自控能力：双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至 不欢而散的现象亦为常见。2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力（1）商业地产涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、 会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不 断涌现，招商及销售人员必须掌握这些基本知识

26、，适时学习充电，才能更好做好 招商。（2）商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层 的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行 多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。（3）招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商和销售谈判则主要 是通过语言来沟通的。要求工作人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修 辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力（1）敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手 的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对 手的有效方法和手段之一

27、。（2）应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取 相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招 商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机 智、幽默、轻松，应付自如。二）、招商及销售人员的特殊素质1、热爱商业地产的工作，对招商和销售具有特有的兴趣。兴趣可为工作人 员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商和销售过程中增强自信心和 对工作的激情。2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺 点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按商品或服务项目 的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目 招商是否成功。九、商业地产项目的营销代理一）、商业地产代理团队一个较完善的商业地产代理团队基本上要包含三个部门，策划部、销售部、 招商部。三个部门的界限未 必很清，可以只是概念上的分组，各个部门的主管可 能同属一部，每个主管都会非常