山东中齐地产英雄山路项目定位体系及产品方案PPT课件

1、今日汇报思路定位体系产品方案住宅部分风格主题商业及各项配套物业管理服务目标客户群定位及描摹市场定位产品定位发展定位回顾兴济河改造方案第1页/共43页发展定位回顾秉承中齐地产品牌理念、文化精神“中正以齐天下”“城市人文精神的守望者、城市个性生活的塑造者”凭借项目优越的地理位置、自然资源，从三个方面 社区内的均好性 市场中的差异性 营销上的主动性实力打造项目的市场品牌，丰富中齐的项目平台进一步提升中齐的企业品牌第2页/共43页综合本项目的区域位置、规模体量及周边市场状况等方面不难看出本项目主力目标客户群仍是区域内的客户第一圈层客户而区域外的客户则是本项目在产品竞争力、营销推广诉求等方面实力体现、影

2、响所获得的偶得性客户第二圈层客户目标客户群定位及描摹接下来不妨对于本项目的第一圈层客户，即主力目标客户进行一定的描摹，以便思考的延伸第3页/共43页他们的支付能力以按揭为例分析主力目标消费群的购房消费能力。按揭消费一般为家庭整体收入的30%左右，即计算其家庭月收入30%为其月供款 家庭类型家庭类型年收入幅度（元）年收入幅度（元）月收入幅度月收入幅度（元）（元）可承受月供款幅度可承受月供款幅度（元）（元）超高收入型超高收入型180,000180,000以上以上15,00015,000以上以上5,0005,000以上以上高收入型高收入型120,000120,000180,000180,00010,

3、00010,00015,00015,0003,0003,0005,0005,000元元较高收入型较高收入型78,00078,000120,000120,0006,5006,50010,00010,0002,0002,0003,0003,000中上收入型中上收入型54,00054,00078,00078,0004,5004,5006,5006,5001,5001,5002,0002,000中等收入型中等收入型42,00042,00054,00054,0003,5003,5004,5004,5001,0001,0001,5001,500中下收入型中下收入型30,00030,00042,00042,

4、0002,5002,5003,5003,5008008001,0001,000低收入型低收入型24,00024,00030,00030,0002,0002,0002,5002,500600600800800超低收入型超低收入型24,00024,000以下以下2,0002,000以下以下600600以下以下家庭收入类型主要为中等收入型及中上收入型，较高收入型也占有一定比例 第4页/共43页各类型家庭可承受房款总额简表（以7成20年按揭付款为例） 月供款额度（元）月供款额度（元）按揭金额（元）按揭金额（元）可承受物业总金额（元）可承受物业总金额（元）7,0007,000约约106106万万约约15

5、0150万万5,0005,000约约7575万万约约107107万万4,0004,000约约6060万万约约8686万万3,0003,000约约4545万万约约6565万万2,5002,500约约3838万万约约5454万万2,0002,000约约3030万万约约4343万万1,8001,800约约2727万万约约3939万万1,5001,500约约2222万万约约3232万万1,2001,200约约1818万万约约2626万万1,0001,000约约1515万万约约2222万万800800约约1212万万约约1717万万500500约约9 9万万约约1313万万主力目标消费群可承受的房款总额

6、在3065万元左右的区间；不排除有一定比例主力目标消费群可承受超过65万元的房款；若以8成30年按揭来计算，可承受的物业总金额将在一定程度上大于上述数据。 第5页/共43页他们的特征结束对他们的支付能力的分析之后，接下来进入他们的特征、置业需求的阐述文化层次高，个性稳重，有较高的产品价值鉴赏力，在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活对齐鲁文化、儒家思想具有较高的认同感，对济南具有较深的城市情结年龄范围为2540岁左右，以中青年为主容易接受新文化、新事物有稳定的中、高收入来源，具备一定的经济实力在自己的工作领域具有一定的主导性地位，对个人的经济前景有充足的信心具有一定的投资理财能力追求交通便

7、利性、生活配套完善性和追求居住环境自然舒适性的心理并存消费理性、务实，追求产品具备合理、优越的性价比银行按揭、公积金贷款等贷款消费方式购房是他们的首选第6页/共43页v有一定规模的社区，有良好的社区生活氛围有一定规模的社区，有良好的社区生活氛围v社区具有一定的文化价值底蕴，尤其是齐鲁文化、儒家思想社区具有一定的文化价值底蕴，尤其是齐鲁文化、儒家思想v规划设计现代时尚、简约大气规划设计现代时尚、简约大气v配套齐全，生活便利配套齐全，生活便利v有创新的居住空间意识有创新的居住空间意识v居住环境自然舒适居住环境自然舒适v实现一定的科技智能化家居生活实现一定的科技智能化家居生活v采用健康环保材料，技术

8、含量高采用健康环保材料，技术含量高v巨细兼顾，重视开发商对细节的处理、完善，以小见大巨细兼顾，重视开发商对细节的处理、完善，以小见大v性价比优越，具有较高的附加值含金量，同时具备可观的保值、升值性价比优越，具有较高的附加值含金量，同时具备可观的保值、升值潜力潜力v社区具有可持续发展前景，能令产品价值持久稳固社区具有可持续发展前景，能令产品价值持久稳固他们的置业需求高知本中产阶层或者简称知本阶层第7页/共43页市场定位思考市场定位，首要的还是深入到主力目标客户群的脑子里，了解他们需要什么？ 形而下的方面 他们对开发商的品牌开始重视他们对交通是否便捷很重视他们对配套是否成熟很重视他们对园林景观的营

9、造很重视他们对物业管理很重视他们对邻里的素质很在意他们对综合性价比有一定鉴别形而上的方面 他们向往居住是文明的聚落他们认为居住是优质生活的体现他们认同居住是个人品味的标签对开发理念、市场定位的探讨，应当从主力目标客户群形而下及形而上两方面的需求着手，综合考虑。到此，不妨引用一段话 第8页/共43页“当电话、网络、飞机等一批越来越高科技和现代化的通讯和交通工具不断冲击着人们的生活的时候，越来越多的人会觉得，无论是站在巴黎的埃菲尔铁塔下，还是走在繁华的上海南京路上，满眼的钢筋混凝土和到处的车水马龙让城市变得几乎相差无几；换句话说，无论你是身处北京、济南、深圳或是中国其他任何一座城市的高楼大厦里吃大

10、餐或是啃面包，感觉上似乎也没有什么不同。高科技缩短了地域之间的距离，让地球、国家、城市的那端从遥远变成了很近，现代化给我们带来了方便的同时也让我们的神经变得越来越麻木，黯淡了每座城市原有的鲜亮颜色。”“虽然大工业化的进程引发了城市化的来临，让人们越来越多地群居在城市里，寻觅就业机会，集中进行生产、消费，再生产、再消费，以流水线的生活方式创造出越来越多几近同质化的城市。但是，共性并不是绝对的，寓居于一座城市的人们作为一个大的整体与其他的整体在某些方面必定存在着差异，毕竟，城市的颜色并不会随着现代化的发展而完全消失。“第9页/共43页回到刚才的问题对主力目标客户群形而下方面的需求的满足，有的已经客

11、观存在，有的还有待于规划、建造、营销去进一步完善，对此，本次方案后续也会对这一方面有相应的阐述。对开发理念、市场定位的探讨，应从主力目标客户群形而上方面的需求着手，对此延伸，思维落脚点是：“文化”，更确切地说，是“居住文化”！那么，究竟是什么文化？其实，答案已经十分明显不论是从中齐的品牌理念着手还是从目标客户群的心理需求着手又或者是从本项目的各方面先天因素着手答案都是一个齐鲁文化、泉城文化！但是，在这里有一个问题必须明确第一，注重的是现代与传统的融合，而不是完全复古第二，对于传统，是取其神而非取其形第三，社区整体以现代、都市、大气为基调，攫取传统文化的一些元素、构件，运用现代工艺、人文张力，在

12、建筑细节、园林局部中加以体现即可第10页/共43页物质年代的物质年代的精品建筑精品建筑 知本阶层的知本阶层的精神家园精神家园由此，综合考虑目标客户群形而上、形而下方面，以及中齐的品牌理念和本项目的各项因素，包括本项目在中齐品牌发展中的地位、作用，推导出本项目市场定位在这里居住。高层的视野、自然的山脉、社区的园林，不再只是简单的景观资源，更是让您享受自然、享受原美，使身心彻底放松并得到优化的居住环境。在这里生活。建筑形态不同、户型面积大小精品建筑，不是一种阶级划分界定，是因您的需求不同，给予您个性化的私人生活空间，邻里之间共享社区整体的空间和配套，一方水土引发出人性美善的一面。在这里感悟。文化的

13、魅力，不是单纯的传递或复制，对齐鲁文化、泉城理想的依恋、膜拜，不仅可以从建筑、园林的符号和元素体现中得到满足，而且可以感受到每一个生活细节都蕴含着文化的渗透。自然、建筑、文化环绕，确保如此之生活具有可持续发展之永恒。这句话市场定位只是告诉我们，我们要做一个什么样的项目，我们的理念是什么，并非形象定位或者广告语，形象定位及广告语有待后续继续营销的思考中完善。第11页/共43页产品定位在市场定位的基础上，延伸思考本项目的产品定位精品建筑不是简单的空间缩小，而是更为合理的空间组构，品质提升。精神家园不是简单的文化复古，而是对传统人文的传延，对现代人文缺失的反思。接下来，不妨还是从传统人居与现代人居的

14、对比中找寻线索。在思考中，发现最为突出的一点差异内眺与外眺内眺传统从四周围向一个中心，向内观望，以四方上下的空间与宇宙包涵 “天人合一”的宇宙观是建筑的空间原则，在狭小尺度的三维空间里俯仰乾坤、观照万物是传统建筑的哲学基础 “躲进小楼成一统”的个人小环境思想，“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜” 不一定要用森林来表现森林，也不一定要用河流来表现河流，而是用象征的方式，抽象其精神外眺现代从一个中心部分向四周展望，站在一个点上与自然融合 渴望像海德格尔所说的那样生活“人，诗意地栖居在大地。” 对自然有一种天生的占有欲，当面对自然本身时，有一种强烈的君临感 对于本项目而言，对此两方面的博弈结合，即是以

15、现代的建筑高层、采景等元素，实现对于周围自然景观的获取、享受以围合的社区、完善的配套、“麻雀虽小五脏俱全”的户型空间，实现个人的“天人合一”给她一个概念：新人文建筑采景式建筑第12页/共43页“新人文”景观之美：远望葱郁山脉，近观社区“山、水、林、泉”和风庭院、风雨回廊贯穿其间，私家空中花园（部分）、天台花园、架空层花园涵蕴传统园林意境。 第13页/共43页“新人文”光影之美：全景观住户电梯大堂、阳光车库、阳光天窗、阳光室包容每一度光影的灵动和谐，让光无所不在而充满人性关怀。 阳光车库第14页/共43页“新人文”人性之美：经电梯从阳光车库直达居家，部分户型更可经私家空中花园入户，道路人车分流设

16、计，生活智慧融合“人本思想”。“新人文”建筑之美：无论点式设计，还是板式设计，均可空气对流，采用绿色环保材料、智能系统，以人性科技的眼光诠释对建筑品质的追求。第15页/共43页定位体系产品方案住宅部分风格主题商业及各项配套物业管理服务目标客户群定位及描摹市场定位产品定位发展定位回顾兴济河改造方案第16页/共43页风格主题20052005年年5 5月月1313日本项目广州会议上对此方面的共识为：日本项目广州会议上对此方面的共识为：1.1.依据问卷调查及市场发展情况，确定本项目建筑风依据问卷调查及市场发展情况，确定本项目建筑风格为现代简约风格格为现代简约风格2.2.园林环境概念以生态化、人性化、环

17、保性、休闲性园林环境概念以生态化、人性化、环保性、休闲性为主，应做到空间开敞性，注重考虑风向对社区的为主，应做到空间开敞性，注重考虑风向对社区的影响，营造社区小气候影响，营造社区小气候3.3.规划设计应注意考虑高压线下绿化处理规划设计应注意考虑高压线下绿化处理会后需深化问题会后需深化问题园林规划主题概念园林规划主题概念第17页/共43页在市场定位、产品定位及建筑风格主题的指导下，园林风格的取向是现代东方（泉城）园林风格为主，以现代的手法、工艺、材料、尺度，融会相应的传统元素，构造社区的园林主题意境。 园林主题则是以“山（石）、水、林、泉”等元素，构造社区园林的主体景观，通过风雨回廊将建筑与景观

18、相维系，形成呼应，打造成为“现代全（泉）景生态文化园”林树阵文化墙山社区入口的人造山景泉兴济河上或南部突出地块上的喷泉广场风雨回廊文化长廊水会所外的戏水池园林规划主题概念第18页/共43页住宅部分2005年5月13日本项目广州会议上对此方面的共识为：1.根据原西南院方案调整后的“南5栋点式、北2排板式、西2栋点式”组合的小高层、高层结合之规划方案2.综合问卷访谈、竞争项目典型个案以及市场上紧凑型户型的发展趋势，增加中等以下面积户型量3.减少原户型三房设计比例，大两房增加15%（其中二房半或者多功能房，可根据需要由业主灵活设置为衣帽间、保姆房、书房等，也可进行开放式设计）4.注意产品设计上的优越

19、性、差异性，为后期营销增加产品的独特卖点、支持点5.住宅的户型（面积）配比会后需深化问题物业类型配比、住宅户型分布示意等第19页/共43页17F33F33F33F住宅面积住宅面积144940144940万万mm2 2容容 积积 率率3.583.58社区商业社区商业以及会所以及会所350035004000 m4000 m2 2设备用房含设备用房含物业管理用房物业管理用房168016802344 m2344 m2 2车库比例车库比例1 1：0.50.5（备：层高（备：层高6m 6m ）设备用房物业管理用房22F33F33F 33F33F33F33F商业部分17F商业街22F服务性下沉式会所物业类型

20、配比及示意第20页/共43页 服务性下沉式会所140m2150m2140m2120m2150m2150m2120m2140m2105m290m2105m2130m290m2120m290m290m2105m290m2105m290m2140m2120m2BCDEFGHIJKLMA90m2105m290m2105m2120m2140m2120m2140m2150m2140m2150m2140m2150m2120m2120m290m2105m2120m2120m2120m290m2130m2105m2105m2v小二房 8095m2v大两房 95110m2v小三房 110130m2v大三房 130

21、150m2v四 房 150m2以上单边位置住宅户型分布示意第21页/共43页v 点式户型若以井字形设计，则大单位应向中心园林，且点式户型若以井字形设计，则大单位应向中心园林，且其开间大于同楼栋的较小户型；若以蝶式或者扇形设计，其开间大于同楼栋的较小户型；若以蝶式或者扇形设计，则根据实际设计情况另行考虑。则根据实际设计情况另行考虑。v 单边位置户型的面积可适当放大。v 最终可实现的户型分布及户型面积、朝向等，均有待设计单位进一步深化，我司在此提供适当的合理化建议，后续将继续跟进设计单位的设计过程。住宅户型分布要点第22页/共43页栋数栋数楼层楼层户数户数户型户型面积配比面积配比套数套数面积m面积

22、m2 2单户面积单户面积 层面积层面积A栋212经济三房105424410210212二房二厅90423780180390B栋212经济三房105424410210212二房二厅90423780180390C栋312经济三房125627750250311二房二厅9031279090340D栋312舒适三房120627440240311二房二厅9031279090330E栋312舒适三房125627750250311二房二厅9031279090340F栋312经济三房107.5626665215311二房二厅9031279090305G栋312经济三房105626510210311二房二厅903

23、1279090300H栋312经济三房107.5626665215311二房二厅9031279090305I栋162经济三房145324640290162二房二厅120323840240530J栋312舒适三房140628680280312经济三房120627440240520K栋312四房二厅150629300300312舒适三房140628680280580L栋312舒适三房150629300300312经济三房140628680280580M栋162经济三房145324640290162二房二厅120323840240530合计1226122614494014494054405440住宅

24、户型面积测算第23页/共43页分 类分 类小二房小二房大两房大两房（二房半）（二房半）大两房大两房（二房（二房半）半）小三房小三房小三房小三房大三房大三房大三房大三房四房四房合 计合 计均户面积均户面积 容积率容积率面积区间面积区间8095m295110m2110130m2130-150m2150m2以上118.223.58中中 间间 值值90m2105m2107.5m2120m2125m2140m2145m2150m2计划比例计划比例25%15%20%30%10%100%套 数套 数270146124188124186641241226面面 积积24300153301333022560155

25、0026040928018600144940面积比例面积比例16.77%19.77%26.26%24.37%12.83%100.00%套数比例套数比例22.02%22.02%25.45%20.39%10.11%100.00%均均 价价￥4,5004500总总 货货 值值￥652,230,000652230000 占地面积占地面积40530住宅户型实得面积配比第24页/共43页v为控制户型面积，部分户型开间采取为控制户型面积，部分户型开间采取2.82.8米、米、4 4米等非常规模数尺寸。米等非常规模数尺寸。v150m150m2 2以上户型可根据实际设计情况增设私家空中花园。以上户型可根据实际设计

26、情况增设私家空中花园。v大三房、四房户型设置相应的衣帽间、主卫。大三房、四房户型设置相应的衣帽间、主卫。v板式户型可部分或者全部采用错层设计，强化空间层次感，同时达到板式户型可部分或者全部采用错层设计，强化空间层次感，同时达到户内公共空间与私密空间自然分离的效果。户内公共空间与私密空间自然分离的效果。v注意室内空间的适当分区，如：主客分区、动静分区、污洁分区、干注意室内空间的适当分区，如：主客分区、动静分区、污洁分区、干湿分区等。湿分区等。v合理的室内动线设计。合理的室内动线设计。v注意对建筑物突出实体、户型朝向、隔音材料应用等方面的处理，保注意对建筑物突出实体、户型朝向、隔音材料应用等方面的

27、处理，保证业主生活的私密性。证业主生活的私密性。v厅、房、厨、卫各空间均满足自然采光的要求。厅、房、厨、卫各空间均满足自然采光的要求。v主要活动空间尤其是客厅和卧室均尽可能设计为面向园林景观。主要活动空间尤其是客厅和卧室均尽可能设计为面向园林景观。v主要的观景窗户设计为飘窗台，既可提高室内的实用性、观赏性，又主要的观景窗户设计为飘窗台，既可提高室内的实用性、观赏性，又可增加外立面的线条动感。可增加外立面的线条动感。在第二阶段的完成报告中，我司将对这一方面增加更为详尽的方案、建在第二阶段的完成报告中，我司将对这一方面增加更为详尽的方案、建议。议。住宅户型平面设计要点第25页/共43页商业及各项配

28、套2005年5月13日本项目广州会议上对此方面的共识为：1.商业街产品定位ABCDEA A西餐咖啡旗舰店西餐咖啡旗舰店约约400-500400-500平方米平方米B B美容美体中心美容美体中心约约300-400300-400平方米平方米CC健身会馆健身会馆约约800-1000800-1000平方米平方米D D临街商业便利店临街商业便利店共共12001200平方米平方米E E内部休闲会所内部休闲会所老人活动中心老人活动中心150-200150-200平方米平方米内部休闲会所内部休闲会所图书阅览室图书阅览室150-200150-200平方米平方米中心下沉广场泳池中心下沉广场泳池约约500500平方

29、米平方米合计合计约约3500-40003500-4000平方米平方米第26页/共43页2.商铺开间标准尺寸按照68米、进深16米设计。3.为平衡开发商利益和项目综合开发素质，在商业部分后期招商、销售中，对D部分标准散铺可先行销售，对A、B、C部分可先招商后销售，尽可能保证社区配套质量，若招商难度太大，则后期再考虑分割出售。4.停车场设置于地下一层，按照1：0.5比例设计车位可满足现有需求。5.会所部分公益性设施设置在下沉式会所，面积为300-400平方米，功能以阅览室、棋牌室及乒乓球等简单运动功能为主。6.建议部分首层架空，营造共享交流空间和设置老年活动器材，儿童运动场所等（户外泛会所）经营性

30、会所功能在外部商业街解决，功能同商业街定位商业街产品定位。会后需深化问题架空层处理、商业与社区入口的过渡关系、南部突出地块应用等第27页/共43页半架空以儿童为主题的泛会所功能引入半架空全架空以中青年为主题的时尚、休闲、康体设施引入下沉会所以老年为主题的康体文设施引入1、架空层处理v部分首层架空，把园林景致引入建筑的内部，结合功能需求设置一些休闲座椅、象棋棋盘等供休闲娱乐的空间。 第28页/共43页2、东部入口与外部关系处理v项 目 东 部 入 口 通项 目 东 部 入 口 通过 绿 色 生 态 种过 绿 色 生 态 种植植 树 阵 和 文树 阵 和 文化 墙 设 计 ， 不 仅化 墙 设 计

31、 ， 不 仅能 给 人 极 强 的 视能 给 人 极 强 的 视觉 空 间 以 及 参 与觉 空 间 以 及 参 与性 ， 并 且 能 充 分性 ， 并 且 能 充 分通 过 建 筑 外 部 景通 过 建 筑 外 部 景观 传 达 新 人 文 建观 传 达 新 人 文 建筑思想。筑思想。东部入口 下沉会所第29页/共43页3 3、商业部分与入口的过渡关系、以、商业部分与入口的过渡关系、以及南部突出地块应用及南部突出地块应用 下沉会所兴济河标志性文化广场v商业部分与入口种植简单绿化带配以青石路面，突出现代城市水岸自然清新的风情。v南部突出地块建设具有现代新人文思想表征的雕塑广场，使之成为兴济河标志性文化广场。商业入口第30页/共43页 建议全出商铺采用独立水、电终端，和露天停车场。建议全出商铺采用独立水、电终端，和露天停车场。4 4、关于商铺部分水电、停车场处理、关于商铺部分水电、停车场处理第31页/共43页v 本方案一次性投入成本约为100150万，后期主要涉及维护成本： 1、暗渠定期清理 ； 2、喷泉水系统循环的处理；v 其优点在于兴济河喷泉广场浓缩了对兴济河的实用性、参与性以及辐射力度，同时还增加了项目对中齐地产泉文化