我国房地产行业的PEST模型分析(共13页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上我国房地产行业的PEST模型分析班级：工商管理151、152班成员：焦娥肖、徐燕玲、王再强、张恒威、罗敏会、张晓曦、徐双双 目录一、PEST分析简介PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着

2、不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价

3、值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点； 该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 技术转移和技术商品化速度； 专利及其保护情况，等等。二、我国房地产概况房地产业是指是以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，是具有先导性、基础性

4、、带动性和风险性的产业。包括;土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。我国房地产行业可分为四类:(1)地产服务业类，例如世联地产;(2)商业地产类，例如中国国贸;(3)开发加持有类，例如金融街、世茂股份;(4)开发类，例如万科A、招商地产、保利地产等，其中开发类属于大部分。总体来看我国房地产投资增速将略有减缓。在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度

5、的抑制，对土地与房屋开发投资的增速也将相应减缓。与此同时，加息、提高等措施所导致的与消费贷款增速的放缓将直接影响房地产开发的规模和施工、竣工速度。因此从整体上看，如果国家针对房地产的宏观调控政策落实到位，未来23年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20。市场供求不平衡矛盾将继续存在。近年来针对房地产的宏观调控政策中影响的因素主要有：上调银行存贷款、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地区房地产市场的投资性需求仍将有所提高。 房地产价格将保持上升趋势。从对供求关系的分析可以判断，未来23

6、年我国房地产价格仍将保持上升的趋势，原因：第一，房地产市场供求发展不平衡的矛盾（特别是需求将继续迅速增长的趋势）必然反映在房价的持续增长上；第二，近年来地价、建筑材料、商品房品质提高所带来的开发成本增加将推动房价上涨；第三，从经济学理论来看，房价的运动趋势和国民经济增长率以及居民可支配收入正相关。目前我国经济高速发展，居民收入持续增加、除非遭遇金融危机，经济增长趋势被迫中断，否则房价的运行趋势只会上升，而不可能下降。 普通住房供应量将上升，高档住宅供应量将减少。为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政

7、策的普通住房的具体标准。未来23年，随着各地细则的相继出台，中低价位、中小套型普通商品房、与的供应将有所增加。 东部地区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。三、我国房地产的PEST模型分析（一）政治环境分析中国指数研究院发布2016年3月中国政策跟踪，两会明确今年政府工作任务，着力推进结构性改革。五年宏观目标确定

8、，经济保持中高速增长，产业迈向中高端水平。营改增细则正式落地。房地产市场分化严重，一线及部分二线城市受关注。城市分化格局明显，因城施策仍为市场主基调。1、市场情况：百城住宅均价同环比涨幅明显扩大 热点城市成交量增长明显3月百城住宅均价：环比上涨1.90%，同比上涨7.41%，涨幅均明显扩大。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据，2016年3月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为11303元/平方米，环比上涨1.90%，涨幅较上月扩大1.30个百分点，同比较去年同期上涨7.41%，涨幅较上月扩大2.16个百分点。另外，北京、上海等十大城市（新建）住宅均价为

9、21368元/平方米，环比上涨2.52%，涨幅较上月扩大2.01个百分点；同比上涨12.83%，涨幅较上月扩大2.89个百分点。3月成交持续攀升，部分城市增幅明显。政策持续宽松环境下，本月代表城市成交量同环比均呈现大幅增长，一线城市周均成交近130万平米，达到近年来高点，同环比增幅均超过一倍，尤其是上海同环比增长2倍有余；二三线城市成交量同样呈现大幅增长，绝对量创今年来最高水平，天津、厦门、苏州等热点二线城市增幅尤为明显。2、两会鼓励刚性和改善性需求 深入推进新型城镇化两会明确今年政府工作任务，着力推进结构性改革。2016年3月3日-16日，全国政协第十二届全国委员会第二次会议和第十二届全国人

10、民代表大会第二次会议相继召开，国务院总理李克强作政府工作报告明确今年经济社会发展的主要预期目标，国内生产总值增长6.5%-7%，居民消费价格涨幅3%左右。中央提出要实行宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的总体思路，保持经济运行在合理区间，强调在适度扩大总需求的同时，突出抓好供给侧结构性改革，通过调结构、强改革实现长期发展。宏观政策方面将既要立足当前又要眼光长远。报告提到我们的宏观调控仍有创新手段和政策储备，除继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策外，创新宏观调控方式，加强区间调控、定向调控、相机调控也将是未来调控的重要方向。宏观经济长期向好，未来市场发展潜力

11、仍然巨大。3月16日，国务院总理李克强会见中外记者，表示对中国经济长期向好充满信心，强调仍将沿着强改革的路线前行，但也有政策储备。住建部答记者问也表示，在中国经济基本面将长期向好、城镇化进程仍在大踏步前进、居民住房需求仍然强劲背景下，未来房地产发展仍然向好。未来稳健的货币政策要灵活适度，仍将实行稳健的货币政策，注重灵活适度，积极应对经济变化，运用多种货币政策工具，向市场释放资金流动性，为结构性改革营造适宜的货币环境。同时财税改革也积极跟进，营改增明确落地时间，5月1日起全面实施营改增；今年将把综合与分类相结合的个人所得税法的草案提交全国人大审议，住房按揭贷款利息支出等专项可以在纳税前扣除。以满

12、足新市民需求为出发点，以建立购租并举的住房制度为主要方向，因城施策促进市场平稳运行。两会政府工作报告对于房地产提出完善支持居民住房合理消费的税收、信贷政策，适应住房刚性和改善性需求。2016年住房市场将根据实际情况，有进一步鼓励刚性和改善性需求的税收、信贷等相关政策出台。同时地方政策将有更强的自主性，根据市场分化差异化施策。政府工作报告还提出要深化户籍制度改革，建立购租并举的住房制度。随着户籍制度改革的深入推进，农民工等新市民将享受实质性城镇化福利，加上信贷放松及财政补贴支持，将吸引更多农民工购房需求释放，为部分高库存城市去化形成助力。同时住建部表示目前正在抓紧研究加快住房市场发展的意见，通过

13、完善相关法律法规、规范租赁行为、加快培育市场主体等措施。未来随着住房租赁市场相关政策的出台，住房租赁市场将逐渐向规模化、专业化发展。3、规划纲要出台 明确未来五年发展目标五年宏观目标确定，经济保持中高速增长，产业迈向中高端水平。国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要全文正式发布，要求到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，未来五年GDP和居民人均可支配收入均要增速要保持在6.5%以上。同时提出，户籍人口城镇化率加快提高，到2020年我国常住人口城镇化率将达到60%，户籍人口城镇化率也要达到45%，未来将有超过5000万人口向城镇迁移，超过7000万农村人口向市民转化。健全

14、住房供应体系，推进住房制度改革。纲要对于房地产方面也提出了规划要求，构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系，优化住房供需结构，稳步提高居民住房水平，更好保障住有所居。这就要求，以解决城镇新居民住房需求为主要出发点，以建立购租并举的住房制度为主要方向，深化住房制度改革，促进房地产市场平稳发展。户籍、土地、制度改革保障市场平稳前行。“人、地、金”是推动房地产市场快速发展的三要素，十三五规划纲要提出的推进新型城镇化、深化房地产制度改革、建立健全房地产长效机制也在这三方面提出了相应的要求。人口方面，提出加快转移人口市民化，积极应对人口老龄化；土地方面，加快建立城乡统一的建设

15、用地市场，完善交通网络体系，提高土地利用强度；金融改革方面，完善以财政政策、货币政策为主，产业政策、区域政策、政策、消费政策、价格政策协调配合的政策体系，增强财政货币政策协调性。全面完成营业税改增值税改革，建立规范的消费型增值税制度。推动城市群协调发展，构建区域发展新格局。十三五规划提出，以区域发展总体战略为基础，以“”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展为引领，形成沿海沿江沿线经济带为主的纵向横向经济轴带，深入实施西部开发、东北振兴、中部崛起和东部率先的区域发展总体战略，创新区域发展政策，完善区域发展机制，促进区域协调、协同、共同发展，努力缩小区域发展差距。未来推动京津冀协同发展和长江经济带

16、发展仍是重点，同时新的中心城市重点将在中部地区、成渝等几大城市群培育和发展，并形成经济新增长点。对于房地产而言，布局新城市群也将成为房企发展的重要考量。新产业新业态推动产业地产发展。十三五规划提出把大众创业万众创新融入发展各领域各环节，鼓励各类主体开发新、新产品、新业态、新模式，打造发展新引擎。同时发展、地产、地产等新业态。籍此，相关产业地产、地产、文化地产及配套等也将有更好的发展空间，未来推动房地产功能转型向创业园区等新业态功能区转化也将是房地产供应端去库存的重要措施。4、营改增细则落地 土地成本、不动产可抵扣，减轻企业税负营改增细则正式落地。3月23日，财政部、国家税务总局下发关于全面推开

17、营业税改征增值税试点的通知，并将于5月1日起施行。对于房地产营改增方面，税率、计税方式、过渡时期办法、交易纳税均做了说明。土地出让成本可在销售额中抵扣，高价拿地企业税负压力明显减轻。细则规定，在一般计税方式下，房地产开发企业的税基已扣除了购置出让土地的费用，使得销售额要小于当期营业额，根据这一销售额计算出的应纳税额也远小于此前市场预期。由于一二线城市土地价格相对较高，营改增将土地成本扣除，将大大减少企业税负。而企业的老项目（施工许可证在4月30日之前）若选择简易纳税方式，其征收率为5%，计税方式与营业税类似，但由于销售额需要作不含税计算，因而税负也有所下降。此外，占成本比重较大的建安成本进项税

18、抵扣，将促使企业产品线升级多业态并行，同时对于企业内控水平和财务管理提出更高的要求。从目前企业管控来看，龙头企业的管理能力和谈判议价空间明显优于中小企业，未来龙头企业凭借其管理能力将获得更大的优势。购置不动产可抵扣，一二线重点城市商办地产将再受追捧。新增不动产增值税纳入抵扣将成为企业一大利好。包括企业租来的房产、投资形成的不动产、道路、道路两边的交通、厂房等不动产都可以纳入抵扣范围，在降低房企税收负担同时也将缓解融资成本和资金压力。在现金流允许的情况下，购置不动产价值越高抵扣的进项税越多，因而对于意愿购置办公商业用房的企业而言，城市及区位的选择将更受关注。对一线城市优质商办地产的追逐将更加剧烈

19、，对于南京、沈阳等商办地产库存量较大的热点二线城市也是利好。二手房税负“平移”，一线城市仍然差异化。此次细则明确个人销售购买所得住房所缴增值税与此前应缴营业税基本一致，但由于增值税的计算需要剔除含税部分，根据简易计税方法，税负4.76%，较此前下降0.24%。此外，从征收年限以及征收范围来看，延续了原营业税优惠政策，整体仍将利好二手房市场。此外，此次针对二手房营改增仍对一线城市实施差异化政策，且从当前市场情况来看，一线城市房价上涨较快，住建部表示稳定一线城市房价，目前上海、深圳已出台调控收紧措施，未来一线城市政策仍将与全国整体局面形成差异化，更注重分类指导，多重手段抑制不合理的投机需求。5、热

20、点城市调控政策转向 沪深限购力度加码房地产市场分化严重，一线及部分二线城市受关注。当前我国房地产市场在一系列宽松政策下，销售逐渐企稳回升，但分化严重，而且日趋严重。一线城市和三四线城市情况大不一样，库存主要集中在三四线城市，而一线及部分二线城市在持续宽松政策影响下，市场呈现火爆局面，供不应求矛盾突出，部分区域房价出现快速上涨。住建部长答记者问时指出，一线城市主动履行调控的主体责任：一是实行严格的限购政策，实行严格的税收和金融政策；二是增加土地供应，而且公布于众，稳定预期；三是增加中小套型的供应数量，特别是搞好保障性供应建设；四是打击各种违法违规行为；五是主动发声，引导舆论。同时对于部分二线城市

21、春节后房价也上涨过快，也密切关注，随时沟通，要做好一线和部分二线城市的房价稳定工作。热点城市调控收紧，沪深政策连出稳定楼市。3月25日，上海发布楼市新政，非本市户籍居民家庭购房缴纳个税或社保年限调整为满五年，二套普通房首付不低于五成，二套非普通首付不低于七成。同日晚，深圳也发布调控政策，非深户在深圳购房社保缴满年限由此前的1年提高至3年，对购房人家庭名下在本市无房但近2年内有记录的或在本市已有一套住房但已结清相应住房贷款的，贷款首付比例执行最低4成。春节后一线城市房价发生了很大变化，上涨过快，稳定一线城市和部分二线城市的房价成重要任务。此次沪深两市带头加码限购限贷政策，进一步制外来投资客，为过

22、热的市场需求降温，也将促使市场回归理性。同时部分热点二线城市政策也有所收紧，苏州限定房价涨幅；武汉、青岛下调公积金贷款额度；江苏要求落实差别化个人住房信贷。6、展望：未来城市分化仍将明显 差异化施策将成常态城市分化格局明显，因城施策仍为市场主基调。从当前房地产市场情况来看，城市分化加剧，三四线城市库存压力依然严峻，化解房地产库存仍将是这些城市房地产工作重点。地方政府将继续通过财税政策减免，金融货币政策、公积金政策支持、推进货币化安置、开拓商品房源向租赁市场转化等，持续发挥市场主体的去库存积极性，其中鼓励农民工等购房成重点，农村“两权”抵押贷款试点开展，也为农民工购房提供资金保障。而一线及部分热

23、点二线城市房价上涨较快，这些城市因城施策加码调控，未来随着市场分化的加剧，一线城市“逆市而行”将更为明显，增加土地供应和中小套型供应将成为一线城市常态，而限购、差别化信贷政策也将进一步加强。同时部分热点二线城市也将进入此列，武汉、苏州等地已出台收紧措施，未来其它热点城市不排除继续出台严厉政策可能，已有消息称河北廊坊研究了有关进一步规范市场秩序、稳定住房价格的若干措施，南京也将有进一步收紧政策出台，加强价格监管。营改增释放多重利好，同时也将给房地产企业带来不同的机遇与挑战。自中央下达5月1日全面营改增军令状后，相关部委加快落实，营改增细则及相关配套政策的出台解除了一直以来市场争议的不确定性，如土

24、地价款可以扣除、新老项目划分等。对房地产企业而言，土地价款可以扣除，新增不动产纳入抵扣范围等均给房地产企业带来利好，土地成本、新购买的不动产等将成为减税力度最大部分，有利于促进企业固定资产投资增长。针对二手房交易，税收优惠政策的“平移”，在保证税制转换的平稳过渡的同时，也有利于稳定市场预期，且针对一线城市差异化仍将持续，符合当前一线调控收紧趋势。对未来房地产行业而言，在总体差异化格局下，企业或将加大一二线城市的布局，对产品品质和企业成本管控的考验也将更为严格，行业集中度将进一步提升。（二）经济环境分析我国宏观经济状况概述：进入2013年，虽然一些突出的社会问题和激烈的社会矛盾依然并将长期在我国

25、存在，但是我国社会环境大体呈现出稳定的局面，这保证了国家能一心一意抓紧历史机遇，努力搞好国家经济建设，各行各业也能够稳步前进，为国家的发展添砖加瓦，而我们的人民群众也能够安居乐业，积极参与社会工作，努力改善提升自己生活水平的同时，助力中国经济能够更上一个台阶。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些因素直接决定着房地产企业目前及未来的市场大小。目前我国的经

26、济环境主要有如下几点：1、GDP的不断上升。近年来，我国GDP不断攀升，象征着我国经济发展水平的提高，也就标志着人们越来越富有，“住”是人们的基本生活需求，在经济状况良好的情况下，人们购房的需求也就越发强烈，这是促进房地产市场发展的一大因素2、存款准备金率上调。上调存款准备金率，大中型存款类金融机构存款准备金率提高，对房地产市场会造成了一定的冲击。3、存款加息。进行银行的存款业务收益增加，且风险小，人们会更偏向于这种方式来改善生活。那么用于购房的资金就减少了。4、股市情况良好。我国股市情况良好，较为稳定，且收益高，见效快，对于手中有资金富余的居民会把其投放于股市。5、通货膨胀的影响。中国的房地

27、产已经使中国央行发行了太多的人民币，如果房价下降，那么多印出来的钱会使中国产品价格飞涨，会发生严重的通货膨胀。价格和价值严重的背离。相反，房价持续攀升不下，各个行业和人们无法再承受高昂的房价成本了，人们要求加薪应对高昂的生活成本，各个行业提高产品价格应对高昂的生产成本，高昂的房价开始推动各个行业产品价格上涨，再加上货币流动过剩，通货膨胀无法拒绝的来临了。 如果降房价，面对的是马上的通货膨胀，可不降房价，那么面对的就是更严重的通货膨胀，何去何从？ 所以最可靠的办法就是稳定房价，然后在社会产品增加时，减少货币的投放量，加上其他政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段，来使中国经济软

28、着陆。（三）社会环境分析（四）技术环境分析技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。1、对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变

29、。2015年，“互联网+”这个概念风靡中国，互联网与房地产结合，成为互联网+医疗、互联网+教育等并列的突破领域，互联网+房地产的优势就在于通过技术，去取代传统房地产行业许多的人工环节，或者去做传统行业根本无法做到的事情，进而提升运营效率、优化用户体验、挖掘行业价值。地产经纪巨头链家的转型之路，足以表明技术在房地产O2O中的重要性。具体来说，技术在以下几个方面对房地产O2O平台至关重要：（1）对房地产数据的更新和呈现。将房源信息多维度地呈现在互联网上，是互联网房地产解决“信息不透明”这个痛点的关键举措。要做到这一点，需要确保房地产信息更新的及时性，否则反而会影响用户感知。还需提升房地产信息的呈现

30、能力，比如借助于短视频、VR技术更好地呈现信息，帮助用户看房之前深入了解房源。一些平台的“地铁找房”功能，就是将LBS技术与房源呈现结合起来，体验非常好。（2）对经纪人工作的高效率支持。经纪人是房地产O2O平台的重要角色，最核心的带人看房、促成交易等服务是他们在做。经纪人很多时候都在出外勤，随时需要查询和更新资料。如何根据经纪人的工作场景，提供移动化的协同支持，是房地产O2O平台的一大技术支撑重点，要做到这一点就要在企业级应用上下功夫，还可与人工智能等技术结合起来，比如经纪人在外面不方便打字可用语音技术。（3）对客户大数据的积累和分析。如何找到适合自己的房源一直是买房人的一大痛点，网络上的房源真假、时效性总是不让人满意，就算信息没问题，一个城市也有海量在售房源。如何去了解客户需求并精准推荐房源，是房地产O2O平台的挑战。通过收集用户资料、记录用户行为、经纪人反馈等方式，积累关于用户海量的大数据，基于大数据技术对用户画像之后，就能更好地推荐房源给用户，提升“连接”效率。这些大数据对卖房者、地产商、地产金融服务商、装修公司们同样有巨大价值，值得深挖。（4）借助于人工智能技术提升服务。房地产O2O平台除了是一个信息平台之外，更大的价值是服务：售前咨询、促成交易和售后服务，尤其是售前咨询，用户需要查看大量的信息，有五花八门的问题，经纪人承