天阙半岛营销方案

1、2011/3/5Roland Berger Strategy Consultants1谨呈：北京长青投资集团有限公司易居中国青岛公司2011年3月4日让威海重新想象威海天阙半岛项目营销报告Trust Bridge Partners2收藏北海10公里绵延海岸线进享繁华，退则宁静市场无可比肩的城市资源占有最大化豪宅天阙半岛让威海重新想象威海高端市场扫描小结市场特征：在售高端项目沿海分布，环翠区高端项目集中在伴月湾板块，高区高端项目集中在火炬路板块、经区高端项目集中在青岛中路；本案位于环翠区板块，现处于政府规划的“北海旅游度假区内”，是市场认知度较高的宜居旅游度假区。威海在售高端项目均以“山海”资源

2、为主要卖点，普遍存在自身产品力欠缺的问题，目前缺乏标杆性产品。本案具备丰沛的山海资源，产品线丰富，具备打造标杆性产品的可能。政策研判：2011年行政手段强力干预市场，重点一二线城市各种购房需求受到严重压制。威海作为未限购城市，整体市场环境看好。新政强力挤压大量投资客户，豪宅客户市场缩小，一定程度上影响本案外地客源的拓展。本次规划指标用地性质商业、住宅基地面积149599建设用地面积125688总建筑面积79580.09其中地下建筑面积17580.07其中地上建筑面积62000.02建筑容积率0.49建筑密度18%绿化率50%海湾项目审视独占10公里海岸线，紧邻葡萄滩海水浴场，与0.175平方公

3、里的诸岛遥遥相望，自然景观资源优越。占据最优的一线海景资源项目审视视线面海的跌落式台地地貌，利于打造坡地景观带。规划保留4条面向海岸的视线走廊轴线，使人们在道路上、园林中行进和徜徉时也可以充分享受海景。原生地貌 个性突出项目审视花园洋房独栋别墅海面山联排别墅会所酒店会所同类竞品中，拥有产品规划优势。产品线丰富 多会所配套本案规划别墅、洋房、会所酒店多种物业类型，在花园洋房独栋别墅联排别墅会所酒店海面山项目价值发现资源价值发现：本案背山面海，独享10公里海岸线，紧邻海水浴场，自然资源丰沛。区位价值发现：本案距离市中心5分钟车程，利于享受城市纯熟的配套资源。本案地处政府规划的“北海旅游度假区”内，

4、是度假型物业聚集的区域，市场认知度高。品牌价值发现：长青集团在威海开发多个知名项目，如海上明珠、温泉岛等，在当地拥有高知名度。产品定位威海市重点规划的休闲度假区板块，海景豪宅的聚集地片区内同类项目最佳资源（景观、配套等）的拥有者交通便利，5分钟生活圈内集合高端物业于一体，拥有高端会所配套原生地貌基础之上的景观打造低密度景观占有复合型社区外部内部威海本地及具有威海情结的客户威海情结较重，认可区域前景、海景资源价值，重度关心者忠实购买人群山东省内客户海洋情结浓郁，对海洋生活向往，投资需求与养生需求并存京津、江浙、沈阳等外地客户看重威海房地产市场，投资度假兼养老需求，具备远见，投资需求旺盛其他客户受

5、影响者，盲目跟风，相信神话产品日韩籍客户注重产品性价比（比较山东半岛其他海景项目）项目客群预判预计威海地客户占70%左右，其他地区客户占30%左右。其中威海本地、山东省内客户为项目核心客群。客户定位置业目的：以改善居住型客户为主，初次或二次升级；年龄特征：3045岁经济特征：家庭年收入50万以上生活特征：注重生活舒适性和自然景观、关注细节、追求生态宜居的自然生活方式置业关注点：功能性、实用性、合理性、舒适性项目客群预判洋房从酒店向西北延伸的沿城市道路区域为花园洋房，该区域临近主入口，交通便利 。户型面积90-180，全精装交房（1000元/装修标准）客户定位置业目的：二次或多次置业，兼具投资、

6、养生、度假功能年龄特征：3550岁经济特征：家庭年收入100万以上生活特征：注重生活舒适性和自然景观、关注细节、个人意识强、社交面广、话语权强、追求生态宜居的自然生活方式购房行为：愿为产品品质的提升、区域价值的增值、优质海景资源及景观价值买单项目客群预判联排联排别墅分布于中心会所酒店东北方向坡向海边的扇形坡地上，5排建筑分别坐落于三个台地上，集中的布置利于使用管理。户型面积200-300。客户定位项目客群预判独栋基地沿海最低的两个台地上布置了独栋建筑，坐拥最好的海景区域，并且与其它区域联系方便。 户型面积260-800。置业目的：二次或多次置业，兼具投资、养生、度假功能年龄特征：4055岁经济

7、特征：家庭年收入200万以上生活特征：注重生活舒适性和自然景观、关注细节、个人意识强、社交面广、话语权强、追求生态宜居的自然生活方式购房行为：愿为产品品质的提升、区域价值的增值、优质海景资源及景观价值买单客户剪影他自信穿梭于各种社交场合，受人尊重，做事自信，从容不迫；他处于不惑之年，对人生、对事业、对家庭有自己坚定的认识他乐于分享成功，他乐于给自己的父母、妻儿一个更舒服的空间，满足妻子对海的美妙想象。他对父母的艰辛，心怀感激，乐于让他们安度幸福的晚年；项目价格定位高端个案单总价分布：区域在售高端项目均以多层住宅、洋房、别墅为主要物业类型，别墅单价的均价水平为9000-11000元/平米左右，少

8、量项目跳出该均价线范围，如碧海庄园最高均价达到15000元/。区域内项目别墅总价水平集中在300-500万元及，洋房总价集中在60-220万元两大总价区间，而近邻碧海庄园总价也跳脱市场主体，达到600万的主要总价段。高端个案产品力分析：区域高端项目建筑形态单一，均以自然资源为卖点，其自身规划及产品力打造欠缺。现代、欧式风格建筑成为市场主流，立面材质以涂料为主，品质感不强。项目价格定位市场比价法：区域市场和本案产品力，决定了比准竞品应跳脱项目所在的板块市场情况1产品力2项目板块内大多项目均以山海资源为卖点，洋房均价在9000元/平米左右，别墅均价在11000元/平米左右。本案位于北海度假区板块，

9、拥有山海景观和双会所配套资源；建筑风格原味，细节考究，已非其他竞品产品力所能及；比准对象应跳脱项目区域板块根据我司城市高端项目定价经验，研判本案初步价格定价为：项目价格定位基于这种前提下，我们有“资本”跳脱现有市场，成为威海高端项目价格的市场领导者建议联排别墅入市均价：18000元/平米（毛坯）建议独栋入市均价：22000元/平米（毛坯）注：此为综合当地海景别墅、高端住宅市场价格，评判长青天阙半岛项目自身优劣势，得出的价格，最终还需开盘前结合市场及客户反馈情况进行适时调整。本案洋房产品预计明年推出，暂不对其定价；项目整体定位市场引领价格引领 产品引领城市资源占有最大化奢享大宅进可享受城市便利退

10、可占据山海空间天阙半岛2011年销售目标：100套年内销售金额7.8个亿！营销目标设定策略思考项目属性回顾1. 整体定位：城市资源占有最大化奢享豪宅2. 价格目标：独栋入市均价 价22000元/平米，联排18000元/平米3. 客群定位：城市富裕、富贵型针对项目定位，我们的策略思考要点：1、项目定位深化，树立项目形象2、做大产品力，支撑价格3、拓展客群，引爆销售2011年整体思路解读运 用 长 青在威海的品牌影 响 力针 对 目 标 客群实 行 “ 品牌先行 ， 产 品 说话 ” 的 导 入体系整合长青老客户资源、易居的优势资源，筛选最有效的资源途径选 择 最具 说 服力的体 验 式 营销同时

11、进行【三线 突围】品牌线突围产品线突围推广线突围品牌线突围长青品牌重塑，制造影响力长青多个知名项目的开发，奠定了长青在威海的影响力。2011年，长青三盘齐发，从开发普通住宅到打造资源型豪宅，长青实践了引领威海房地产行业朝着人性化、个性化、品牌化方向发展的目标。本案考虑借助长青品牌理念的重塑，制造社会影响力，进行品牌线突围。长青2011全新品牌形象：高端品质社区领跑者天阙半岛浪漫的海滩产品线突围售楼中心+样板间+景观示范区+会所高端楼盘营销，样板先行。对销售现场进行契合高端定位的形象包装，打造“威海最震撼的景观售楼处”、五重绿化景观示范区、豪华样板间、多功能酒店会所等，并通过高端服务，充分展现项

12、目高端物业属性，通过现场体验营销强势支持火爆销售。推广线突围活动蓄势+全方位媒体投放充分借用品牌资源造势，围绕本案定位，以亮眼、震撼的公关活动制造效应，吸引客户目光，同时配合全方位的媒体投放，进行本案推广线的突围。营销总思路品牌线突围产品线突围推广线突围5月9月3月4月 一期认筹样板间开放4.1二期开盘开盘5.1二期认筹示范区开放客户维系，品牌影响实现尊贵9.3以“奢享”的名义打造品质社区实现火爆销售8.1以“城市资源”的名义，实现项目价值深化和市场占位4.20长青置业会成立景观大道修缮（秘密进行）主题会所包装4.20景观示范区开放4.164.17资源型豪宅高端论坛4.2、4.9、4.23、4

13、.30周末暖场活动7.25售楼处启用8.1样板间开放5.22一期客户答谢会及二期新品介绍8.6国际珠宝展周末暖场活动10.1会所启用贯穿周末的售楼处暖场活动客户答谢就会圣诞、元旦客户活动8.13品牌馆亮相“长青人“内刊发行3.25临时售楼处接待品牌线突围长青置业会联合长青在威海的所有项目，成立长青客户会，规定凡成为长青客户会的会员，每年可享受长青集团为其提供的各种福利，如免费的旅游、体检、节日活动。Trust Bridge Partners品牌线突围长青市内品牌展示馆目的：于城市核心位置设置长青品牌馆作为长青品牌基地，进行长青品牌实力展示；并可结合市政规划对威海4大项目进行集中展现，便于公众深

14、度了解长青品牌；并可通过长青品牌馆的亮相宣告长青品牌推广的全新开始，进行新闻造势及媒体炒作。展馆选址：青岛路或文化路展馆规划：品牌展示、威海4大项目布局展示、项目展示亮相时间：2011年8月13日品牌线突围“长青人”内刊“长青人”内部刊物发现，以会员活动、项目工程进程、品牌规划等为内容，每月一版。产品线突围沿海景观示范区选址：打造威海首个海岸样板区，强化现场体验。售楼中心产品线突围售楼中心选址：本项目地势西高东低，因此建议本案选择在地块西侧建售楼处，并打造景观售楼处。功能建议：满足接待功能之外，更重要的要强化软性服务外围包装要点：售楼心靠近交通干道，建议西侧道路打造为天阙半岛的景观大道，提升项

15、目调性。景观大道产品线突围售楼中心体验感营造洽谈区可视外部景观休息区体现舒适度接待前厅接待区及吧台动线合理卫生间贵宾室过渡区一处采用鲜花布置，通过嗅觉刺激提升样板房的居家感布置吊兰、虎皮兰等绿色植物：既消除甲醛等装修异味，又能提升装饰的质感放置茶具并在样板房展示的时候倒入红茶，以展现真实的生活场景可以在浴缸等地方放置酒杯红酒等，体现贵胄生活的悠闲惬意产品线突围样板间情景式体验营销样板房制造情景应贯彻休闲主题软装上建议最少产品线突围主题会所建议打造超五星级会所，从物质和精神层面满足了财富阶层的生活需求和他们的品位情结；城市财富阶层梦寐以求的品质生活在这里完美上演。未来小区的高端服务大堂重点体验高

16、端尊崇生活，让客户先期体验尊贵感觉会所服务规划体验利用会所规划图或者生活展示的形式，体现未来会所的服务内容，让客户体验前所未有的高端服务品类高端会所室内景观处理在会所中营造出丰富的室内景观，让客户体验温馨舒适的景观感觉，丰富项目形象会所配备游泳池在会所中配备恒温泳池，通过类似高端配置为客户打造高端生活氛围会所会所会所邀请行业领袖，如易居中国、易居克尔瑞、新浪乐居、百度乐居高层行业领袖等，对威海城市资源型豪宅进行甄选评比，并进行价值解构；与新浪地产联手，国内高影响力行业领袖齐聚威海，共论“资源型豪宅”话题，借意见领袖之力，进行新浪乐居、威海信息港等网络专题报道，主流报媒炒作，项目核心价值高调切入

17、威海楼市。推广线突围：资源型豪宅高峰论坛4.2小型鸡尾酒会4.23乐队演出4.9英伦下午茶4.30美食节推广线突围：暖场活动推广线突围天阙半岛品质生活艺术展系列国际珠宝展高端顶级珠宝品牌、奢侈品牌云集天阙半岛，匹配项目的高端形象气质，借此引起客户关注，树立项目形象。推广线突围圣诞晚会客户答谢会暖场活动推广线突围媒体配合广媒传播体系构成报纸威海、山东受众面最广的报纸集中亮相，轰动效应威海晚报齐鲁晚报威海日报杂志整合威海高端及业内资源扩大口碑传播中产者、威海楼市等杂志网络兼具业内和大众市场的传播作用循序渐进，潜移默化门户网站新浪乐居、搜狐焦点、威海新闻网、威海房地产网不鸣则已，一鸣惊人行业内客户大

18、整合门户网络，精准频道项目信息频繁出现，以精准渠道，实现目标明确的窄众营销。推广线突围媒体配合项目信息频繁出现，以精准渠道，实现目标明确的窄众营销。精准渠道 窄众营销 威海机场航站楼广告 威海市区重点高炮设立 DM等数据库定向直邮 高端小众杂志 中高端俱乐部、会所、餐饮娱乐场所等资料摆放等 银行vip客户、商会协会等合作及推介2011年推案顺序一期从2011年5月份开始销售，以独栋别墅树立项目标杆形象，高品质配套聚集二期推独栋别墅及部分联排别墅，以保证项目资金回笼三期销售联排别墅及花园洋房，届时区域成熟，实现最大限度的溢价人气，提升项目整体价值二期推盘，46套独栋（3.3亿）+11套联排（1.5亿），总货值4.8亿一期推盘，43套独栋，货值2.8亿二期工程进度工程进度2010-125月6月8月9月10月11月12月阶段销售周期阶段销售周期销售动作销售动作营销目标营销目标蓄客期认筹开盘期强销/二期蓄客期二期认筹开盘期4.1一期认筹5.1一