第五章医药消费者的需求与购买动机

1、L/O/G/O第五章第五章医药消费者的需要与购买动医药消费者的需要与购买动机机引例引例5-1 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？19951995年上市，仅年上市，仅180180天，销售额就能突破天，销售额就能突破1.61.6亿亿元，一下子就瓜分感冒市场元，一下子就瓜分感冒市场15%15%的份额。众多的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人业内人士士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字名字“复方氨酚烷胺复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为？那么试问一下，作为药店店

2、员，你知道感冒患者内心的感受吗？他药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 营销：有利益的满足需要。营销：有利益的满足需要。 P.科特勒科特勒 人类和消费者的需要是现代营销的基础。人类和消费者的需要是现代营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以

3、生存、获得利润与取得发展的关企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。键。 L.G希夫曼第五章第五章 医药消费者的需要与购买动机医药消费者的需要与购买动机医药消费者的需要医药消费者的需要医药消费者的购买动机医药消费者的购买动机医药消费者购买动机的医药消费者购买动机的可诱导性及其应用可诱导性及其应用第一节第一节 医药消费者的需要医药消费者的需要四、医药消费者需要发展趋势四、医药消费者需要发展趋势三、医药消费者需要的主要影响因素三、医药消费者需要的主要影响因素二、医药消费者需要特征二、医药消费者需要特征 一、消费者需要概述一、消费者需要概述一、消费者需要概述一、消费者需要概述 （一）需要与消费者需要

4、（一）需要与消费者需要 需要需要：是指在一定生活条件下人们对客观：是指在一定生活条件下人们对客观事物（或环境）的欲求，包括对自然物质事物（或环境）的欲求，包括对自然物质的欲求和社会环境的欲求。的欲求和社会环境的欲求。 消费需要消费需要：在商品社会中，人们对某种物：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。消费需要可质商品或非物质商品的需要。消费需要可分为分为生产性消费需要（生产者需要）生产性消费需要（生产者需要）和和生生活性消费需要（消费者需要）活性消费需要（消费者需要）两大类。两大类。一、消费者需要概述一、消费者需要概述 （二）消费者需要的产生（二）消费者需要的产生 消费者行为学上

5、采用消费者行为学上采用“均衡理论均衡理论”来说明消费者来说明消费者需要的产生。需要的产生。 该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心理的某个或某些方面出现理的某个或某些方面出现“缺乏缺乏”，即人的生理，即人的生理或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心理就会出现不舒服的理就会出现不舒服的“紧张紧张”状态。只有消除或状态。只有消除或减少这种不舒服的减少这种不舒服的“紧张紧张”状态，人的生理或心状态，人的生理或心理才能够恢复正常

6、的平衡或均衡状态。人们消费理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费需要的产生正是减少或消除这种不舒服的需要的产生正是减少或消除这种不舒服的“紧张紧张”状态的反映。状态的反映。Text in hereText in here均衡均衡缺乏缺乏（不均衡）（不均衡）紧张紧张需要需要消费消费v图图 5-1 消费者需要及消费产生过程消费者需要及消费产生过程消费需要产生的三个条件消费需要产生的三个条件感到由生理或心理不平衡带来的不舒服的感到由生理或心理不平衡带来的不舒服的“紧张紧张”状态，即感到缺乏什么东西。状态，即感到缺乏什么东西。- 期望得到某种东西以消除或减少其生理或期望得到某种东西以消除或减少其生

7、理或心理的不舒服的心理的不舒服的“紧张紧张”状态。状态。- 现实能够提供某种物质或非物质商品，以消除现实能够提供某种物质或非物质商品，以消除或减少消费者生理或心理的不舒服的或减少消费者生理或心理的不舒服的“紧张紧张”状状态。态。一、消费者需要概述一、消费者需要概述 （三）消费者需要分类（三）消费者需要分类 1 1、按需要产生的原因划分、按需要产生的原因划分 （1 1）自然需要）自然需要 是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、住、安全等基本生存条件等方面的需要。住、安全等基本生存条件等方面的需要。 （2 2）社会需要）社会需要 是指消费者在社会生活中形成的、

8、带有人是指消费者在社会生活中形成的、带有人类社会特点的某些需要。类社会特点的某些需要。 2、按需要的内容划分、按需要的内容划分 （1）物质需要）物质需要 指消费者对以物质形态存在的具体有形商指消费者对以物质形态存在的具体有形商品的需要。品的需要。 （2）精神需要）精神需要 指消费者对于观念、智力、道德、审美、指消费者对于观念、智力、道德、审美、交往等方面的需要。交往等方面的需要。3、按需要层次分类划分、按需要层次分类划分 美国心理学美国心理学家马斯洛在家马斯洛在1943年提年提出了需要层出了需要层次理论。次理论。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有在马斯洛看来，只有当低

9、层次的需要满足当低层次的需要满足之后，高层次的需要之后，高层次的需要才能到来。但任何一才能到来。但任何一种需要并不因为下一种需要并不因为下一个高层次需要的出现个高层次需要的出现而消失，只是高层次而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小需要对行为影响变小而已。各层次的需要而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的呈相互依赖与重叠的关系关系 。Click to edit title style供大于求供大于求不饱和需要不饱和需要基本一致基本一致饱和需要饱和需要供不应求供不应求需要过量需要过量4.按消费需要与市场商品供应之间的关系划分按消费需要与市场商品供应之间的关系划分

10、5.按需要的适宜性划分按需要的适宜性划分 （1 1）合理需要）合理需要 指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的需要状态，这是一种合理的需要状态。需要状态，这是一种合理的需要状态。 （2 2）不合理需要（过度需要）不合理需要（过度需要） 指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观消费需要。消费需要。 6、按需要的变动情况划分、按需要的变动情况划

11、分上升需要上升需要下降需要下降需要消费者对某种商品逐渐上升或下降的需要消费者对某种商品逐渐上升或下降的需要规则需要规则需要不规则需要不规则需要消费者对某种商品的消费需要在数量和消费者对某种商品的消费需要在数量和时间上呈规则或不规则波动的状态时间上呈规则或不规则波动的状态 7、按需要实现的程度划分、按需要实现的程度划分 （1）现实需要）现实需要 指目前具有明确消费意识和足够支付能力指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。的需要。 （2）潜在需要）潜在需要 指未来即将出现的消费需要。指未来即将出现的消费需要。 二、医药消费者需要的特征二、医药消费者需要的特征 （一）需要的多样性和差异性（一）需

12、要的多样性和差异性（二）需要的层次性和发展性（二）需要的层次性和发展性（三）需要的最高优先性和不可替代性（三）需要的最高优先性和不可替代性（四）需要的被动性和可诱导性（四）需要的被动性和可诱导性（五）需要的不确定性（五）需要的不确定性（六）需要缺乏弹性（六）需要缺乏弹性 二、医药消费者需要的特征二、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性（一）需要的多样性和差异性 医药消费者需要的多样性表现为：消费者医药消费者需要的多样性表现为：消费者对药品具有多样化需要。对药品具有多样化需要。 医药消费者需要的差异性表现为：因为不医药消费者需要的差异性表现为：因为不同消费者主观状况和所处的消费环境的差

13、同消费者主观状况和所处的消费环境的差异，每个消费者都按照自身的需要评价、异，每个消费者都按照自身的需要评价、选择和购买药品。选择和购买药品。 （二）需要的层次性和发展性（二）需要的层次性和发展性 首先，消费者的需要是有层次的。首先，消费者的需要是有层次的。 其次，消费者的需要不是一成不变的。其次，消费者的需要不是一成不变的。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、手表和自行车、缝纫机、手表和收音机。收音机。 90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又独身

14、了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣睡衣，你们又改裸睡裸睡了！ （三）需要的最高优先性和不可替代性（三）需要的最高优先性和不可替代性 药物消费需要的最高优先性包括两方面的药物消费需要的最高优先性包括两方面的含义：含义： 一方面，在人们诸多需要中，对药物的需一方面，在人们诸多需要中，对药物的需要应是优先予以满足的需要。要应是优先予以满足的需要。 另一方面，一旦生

15、病，人们往往希望找最另一方面，一旦生病，人们往往希望找最好的医生，用最好的药物。好的医生，用最好的药物。 另外，在人们的生活中，对药物的需要又另外，在人们的生活中，对药物的需要又几乎是不可替代的。几乎是不可替代的。 （四）需要的被动性和可诱导性（四）需要的被动性和可诱导性 消费者对自身药物消费需要的认识主要受消费者对自身药物消费需要的认识主要受医药专业人员的影响，使得消费者常常是医药专业人员的影响，使得消费者常常是在一种被动的状态下产生对某种药物的需在一种被动的状态下产生对某种药物的需求。即需要的被动性。求。即需要的被动性。 同时医药专业人员可以利用其影响对消费同时医药专业人员可以利用其影响对

16、消费者医药需要加以诱导、激发、影响和调节，者医药需要加以诱导、激发、影响和调节，这又使得医药消费需要具有明显的可诱导这又使得医药消费需要具有明显的可诱导性。性。 （五）需要的不确定性（五）需要的不确定性 由于只有在患病或受到伤害时，人们对药由于只有在患病或受到伤害时，人们对药物才有需要，所以消费者对医药的需要存物才有需要，所以消费者对医药的需要存在着极大的不确定性。在着极大的不确定性。 （六）需要缺乏弹性（六）需要缺乏弹性 人在生病时，对药品的需要时必须的，因人在生病时，对药品的需要时必须的，因此人们对药品的需求弹性较小，特别是基此人们对药品的需求弹性较小，特别是基本治疗药物的需要更是缺乏弹性

17、。本治疗药物的需要更是缺乏弹性。 又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备“闭目闭目养神养神”，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂静。小孙马上跑到夜间售药窗口。静。小孙马上跑到夜间售药窗口。“两位师傅，请问需要些什么？两位师傅，请问需要些什么？”“”“噢，他有些拉肚子，噢，他有些拉肚子，给我一盒给我一盒氟哌酸氟哌酸吧。吧。”一名男子指着身旁浑身散发刺一名男子指着身旁浑身散发刺鼻酒味的男子说。小

18、孙心里不禁打了个鼻酒味的男子说。小孙心里不禁打了个“激灵激灵”，他最害，他最害怕顾客夜间来购买抗菌药了，往往因为处方的问题引发顾怕顾客夜间来购买抗菌药了，往往因为处方的问题引发顾客的不满。客的不满。“请问您有医生开具的处方吗？这个是抗菌药请问您有医生开具的处方吗？这个是抗菌药需凭处方才可购买。需凭处方才可购买。”小孙胆怯地说。小孙胆怯地说。“啊？他晚上喝多啊？他晚上喝多了酒，我们路过这里看到门口悬挂的了酒，我们路过这里看到门口悬挂的夜间售药夜间售药的牌子的牌子才来的，这么晚了到哪里去弄处方啊？要不你先卖给我，才来的，这么晚了到哪里去弄处方啊？要不你先卖给我，我明天一早开了处方再送过来行吗？我明

19、天一早开了处方再送过来行吗？”男子无奈地说道。男子无奈地说道。“对不起师傅，我们药店也是按规定办事，顾客无处方我对不起师傅，我们药店也是按规定办事，顾客无处方我们是坚决不能销售抗菌药的，这也是为你们的用药安全负们是坚决不能销售抗菌药的，这也是为你们的用药安全负责责”话音刚落，那名醉酒男子突然激动地朝小孙叫嚣话音刚落，那名醉酒男子突然激动地朝小孙叫嚣起来：起来：“你们这是什么破规定啊，什么处方不处方的。人你们这是什么破规定啊，什么处方不处方的。人都要死了难道你们还见死不救吗？老子今天非要在这买。都要死了难道你们还见死不救吗？老子今天非要在这买。” 简述：以上案例说明了医药消费需求的哪些特征？四、

20、医药消费者需要的主要影响因素四、医药消费者需要的主要影响因素（一）人口学因素（一）人口学因素（二）经济学因素（二）经济学因素（三）医疗保障制度因素（三）医疗保障制度因素（四）临床医师和药师因素（四）临床医师和药师因素（五）医药技术因素（五）医药技术因素（六）流行病学因素（六）流行病学因素 （一）人口学因素（一）人口学因素 影响药物需求的人口学因素主要包括人口影响药物需求的人口学因素主要包括人口的数量、质量、性别、年龄、文化水平、的数量、质量、性别、年龄、文化水平、婚姻、患病状况等。婚姻、患病状况等。 （二）经济学因素（二）经济学因素 影响消费者药物消费需要的经济学因素主影响消费者药物消费需要的

21、经济学因素主要包括消费者收入和药品价格两个因素。要包括消费者收入和药品价格两个因素。 （三）医疗保障制度因素（三）医疗保障制度因素 医疗保障制度对消费者药物消费需要的影医疗保障制度对消费者药物消费需要的影响主要体现在医疗保障制度的覆盖面上，响主要体现在医疗保障制度的覆盖面上，以及医疗保障制度关于药品报销目录、药以及医疗保障制度关于药品报销目录、药品费用分摊比例、医疗服务服务供方支付品费用分摊比例、医疗服务服务供方支付方式等政策的制定上。方式等政策的制定上。五、医药消费者需要发展趋势五、医药消费者需要发展趋势 （一）医药消费者需要发展趋势分析 1、国民经济的发展对药物需要的影响。 2、医疗保障制

22、度改革对药物需要的影响。 3、人口发展状况对药物需要的影响。 4、医药科技发展对药物消费需要的影响。市场调查法市场调查法文献记录法文献记录法模型法模型法统计法统计法试验法试验法M1M2M4M3五、医药消费者需要发展趋势五、医药消费者需要发展趋势（二）医药消费者需要预测方法（二）医药消费者需要预测方法 在在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有目标以及实现目标的书面计划，结果只有 3% 的的学生有肯定答复。学生有肯定答复。 20年后，在年后，在

23、1973年，重新调查了一下当年接年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的 3% 的学生，在财务状况上远高于其他的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。谁买走了谁买走了阿斯顿马丁阿斯顿马丁One-77？ 阿斯顿马丁One-77为全球限量车款，全球限量为77台。在中国，获

24、得了5辆车的配额。目前，这5辆车已经全部被订购一空，据悉其中一辆车的成交价达到了4700万元。 4700万=1个农民（8896元） 5283年！一一医药消费者购买动机概述医药消费者购买动机概述二医药消费者购买动机分类医药消费者购买动机分类三购买动机的调查与识别购买动机的调查与识别第二节第二节 医药消费者的购买动机医药消费者的购买动机一、医药消费者购买动机概述一、医药消费者购买动机概述（一）动机的概念及形成（一）动机的概念及形成1、概念 心理学上，将有某种刺激引起，推动人们去从事心理学上，将有某种刺激引起，推动人们去从事某种活动，以达到某种目的，并引导活动满足一某种活动，以达到某种目的，并引导活

25、动满足一定需要或愿望等心理冲动称之为动机。定需要或愿望等心理冲动称之为动机。 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。动，以满足自身需要的心理倾向或动力。 需要、动机和行为的关系图需要需要动机动机行为行为目标目标行为行为结束结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要消费者购买决策过程一、医药消费者购买动机概述一、医药消费者购买动机概述 2、动机形成条件、动机形成条件认识到的、认识到的、足够强度的足够强度的需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但

26、并非所有的需要都会需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机转化为动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大消费者的多重需要消费者的多重需要 需要需要1 1需要需要2 2需要需要N N消费动机消费动机产品产品强度强度ABDCE优势需要需要需要（二）动机的作用（二）动机的作用12345维持行为的作用维持行为的作用发起行为的作用发起行为的作用导向（或选择）行为的作导向（或选择）行为的作用用强化行为的作用强化行为的作用中止行为的作用中止行为的作用总之，上述动机的作用反映了动机与行为之间总之，上述动机的作用反

27、映了动机与行为之间的相互关系和紧密联系。的相互关系和紧密联系。一、医药消费者购买动机概述一、医药消费者购买动机概述动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。一、医药消费者购买动机概述一、医药消费者购买动机概述 （三）消费者消费动机理论（三）消费者消费动机理论 1、内驱力理论、内驱力理论 美国心理学家赫尔是内驱力理论的主要代表。赫尔认为，美国心理学家赫尔是内驱力理论的主要代表。赫尔认为，动机作用的大小是由体内的内驱力和习惯两个因素决

28、定的。动机作用的大小是由体内的内驱力和习惯两个因素决定的。即即 E=DH 其中其中 E：动机作用力：动机作用力 D：内驱力：内驱力 H：习惯强度：习惯强度人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。进行衡量。E=HDVK其中其中 V：刺激强度和精神动力：刺激强度和精神动力 K：诱因：诱因 2、双因素理论、双因素理论 赫茨伯格：激励因素、保健因素。赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监则就会引起不满。包括公司政策

29、、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做叫做“激励因素激励因素”，这是那些能满足个人自我实，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。 保健因素保健因素激励因素激励因素管理监督工作条件福利成就感社会认可工作的挑战性负有重大责任双因素理论图解双因素理论图解 双因素理论双因素理论（赫茨伯格（赫茨伯格 He

30、rzberg ） 小岛外弘提出了小岛外弘提出了MHMH理论：理论：M M是激励因素，是是激励因素，是魅力条件，魅力条件，H H是保健因素，是必要条件。是保健因素，是必要条件。 商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，可以视为可以视为保健因素保健因素，这类因素如果不具备，消费，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需

31、在基本的利益或基本价值以外，提供附加价值，在基本的利益或基本价值以外，提供附加价值，后一类因素才属于后一类因素才属于激励因素激励因素。 双因素理论的意义双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：与意义，具体体现在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分

32、，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。 3、期望价值理论（弗鲁姆 ）该理论认为，该理论认为，人们的活动依赖于期望与价值。公式为：公式为：F=VE其中其中F：动机力，即人行为的激发力量或积极性：动机力，即人行为的激发力量或积极性V：目标效价，即行动目标价值：目标效价，即行动目标价值E：目标期望实现的概率，即期望值：目标期望实现的概率，即期望值 4、动机冲突理论、动机冲突理论 动机冲突理论由美籍德裔心理学家科特动机冲突理论由美籍德裔心理学家科特.莱莱温首先提出。温首先提出。 该理论认为，人们常常是面临者在多种动该理论认为，人们常常是面临者在多种动机中选择其一的心理矛盾和

33、心理状态，即机中选择其一的心理矛盾和心理状态，即心理冲突。莱温归纳出三种动机冲突类型：心理冲突。莱温归纳出三种动机冲突类型：双趋冲突是指消费者面临两个有吸引双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须力的选择目标而又必须“二者取其一二者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双趋冲突双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须免的选择目标而又必须“两者取其一两者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面会同时导致一

34、正一反两种结果时所面临的动机冲突。临的动机冲突。趋避冲突趋避冲突 双驱型冲突指消费者具有两种以上倾向选择双驱型冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。冲突。 例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。可是两种产品你都想购买。 在广告宣传中强调某一选择品的价值与利益，在广告宣传中强调某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。

35、指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。选择其中之一时面临的冲突。 例：当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就例：当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ 企业应付或解除双避冲突的方法很多：如以旧企业应付或解除双避冲突的方法很多：如以旧换新的推销方式，提供更长时间的保修承诺等。换新的推销方式，提供更长时间的保修承

36、诺等。Pay me now , or pay me more later 指消费者在趋近某一目标时又想避开而造指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。成的动机冲突。 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 如果你是一个销售人员，面对该类消费者如果你是一个销售人员，面对该类消费者应如何处理？应如何处理？解决趋避冲突的策略解决趋避冲突的策略v解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。目前，各类减肥食品，低害结果的影响。目前，各类减肥食品

37、，低热量食品，低脂肪食品以及各种保健品、热量食品，低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。解决此类动机冲突提供了有效途径。小思考：小思考：？“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ “极限运动”又是哪一种？“打针与吃药”呢？二、医药消费者购买动机的分类二、医药消费者购买动机的分类（一）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。 生理性动机生理性动机心理性动机心理性动机1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机由个体精神需要所引起的由个体精神需要所引起的起源动力特点层级生理动机生理需要生理需要（生存

38、和（生存和繁衍的基繁衍的基本要素）本要素）人体先天人体先天驱动力驱动力经常性、经常性、重复性、重复性、习惯性、习惯性、 稳定性稳定性低层次低层次心理动机社会需要社会需要（适应社（适应社会环境的会环境的需要）需要）后天在社后天在社会中习得会中习得情境性、情境性、易变性易变性高层次，高层次，有逐步占有逐步占主导地位主导地位的趋势的趋势（二）根据消费者心理活动的理性和非理性特点，消费者动机分为理智型购买动机和情感型购买动机。1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择。具客观性周密性控制性 理智动机理智动机求便动机求便动机求廉动机求廉动机求安全动机求安全动机求实动机求实动机 这种机的核心是这

39、种机的核心是“实惠实惠”、“实实用用”。在这种动机驱使下，顾客选购。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。非食用价值的因素。（1）追求实用的购买动机v这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。v这种动机并不一定和消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。(2)、追求安全的动机 有两种表现形式：有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，一是为了人身与家庭财产的安全

40、，消费者需要购买相应的商品以期防止具消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。品的性能安全可靠。 追求安全、健康的购买动机 这是自身的生命安全和生理健康的购买动机。 如，女性在购买化妆品上，会选择不含有毒物质的化妆品；同时也会可以选购各种防伪保安性用品和服务。如人寿保险、死人保镖等。甚至一些保健品、健身器材。(3)、求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。特征。(4)、求得方

41、便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。程的麻烦。2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机感情动机求求新新动动机机求求同同动动

42、机机求求名名动动机机(1)、求新的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。理解它、尝试它的好奇心就产生了。(2)、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机机。这一动机 以追求名牌为主要特以追求名牌为主要特征。征。 特高价咖啡特高价咖啡 当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了

43、!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。特高价咖啡特高价咖啡 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更

44、是奇特豪华，赛过宫殿。身着古又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。着女伴或朋

45、友、家人再度光临。特高价咖啡特高价咖啡 声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料! “树起招兵旗，自有吃粮人树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一，被昂贵的五千日元一杯咖

46、啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。达到了。 (3)、习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。常性的购买者。 （三）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和动机

47、。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。凯迪拉克的广告凯迪拉克的广告 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效对于这类动机，间接诉求的吸引才有效凯迪拉克广告凯迪拉克广告 大汽车更舒服大汽车更舒服它是有上佳表现的它是有上佳表现的高品质汽车高品质汽车我的好几位朋友都我的好几位朋友都开凯迪拉克开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的成功它是强有力、性感的它是强有力、性感的汽车，它能使我也显汽车，它能使我也显得强有力和性感得强有力和性感购买购买凯迪凯迪拉克拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系行为和

48、动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机显性动机消费行为消费行为隐性动机隐性动机隐隐性性动动机机和和显显性性动动机机 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广费者传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的隐含诉求则集中于消费者追求的社会地位。隐含诉求则集中于消费者追求的社会地位。 通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。个或少数几

49、个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。其中一些动机视而不见。广告一般有多重诉求广告一般有多重诉求技术领先、优雅、无畏技术领先、优雅、无畏 并不奇怪，只有那些最智能化、并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的最具活力的SUV才能够达到汽车才能够达到汽车食物链的最顶端。当你看到新型食物链的最顶端。当你看到新型的丰田的丰田4

50、runner时，你同样也不时，你同样也不应该感到奇怪。应该感到奇怪。 首先，该车更强劲的首先，该车更强劲的183马力马力V6发动机表明这种车是一种具发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车。但有优良的越野性能的越野车。但是无论这匹野马使您感到多大的是无论这匹野马使您感到多大的野性，您永远也不会感觉自己远野性，您永远也不会感觉自己远离文明。离文明。这种新型的这种新型的4runner更更大的内部空间。大的内部空间。车内配有皮饰座车内配有皮饰座椅、价格昂贵的椅、价格昂贵的6声道立体声声道立体声/磁磁带式带式/CD播放器。播放器。由于该车方便由于该车方便的设计，使您可以很方便的获得的设计，使您

51、可以很方便的获得这些优雅的设计。这些优雅的设计。 传奇般的丰田传奇般的丰田4runner在满足在满足您获得舒适感的欲望的同时，也您获得舒适感的欲望的同时，也会使您对会使您对更富侵略性的野性的本更富侵略性的野性的本能的追求得到满足。能的追求得到满足。 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。 请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用

52、了目标顾客的什么消费心理 案例分析：案例分析： 1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。 2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2)求实心理、 (3)求奇（异）心理、三、购买动机的调查与识别三、购买动机的调查与识别放射技术方法放射技术方法 放射技术方法是目前研究和获得消费者隐性动机比较流行的方法。 该方法就是在放射实验中（即在与调查者的交谈中）要求被试对他人的购买动机或行为做出推断或评论。通过分析和评价他人的心理活动而将自己真实的想法反映或反射出来。 具体方法有：1.访谈法（利益链方法）访谈法（利益链方法） 让消费者列出某种产

53、品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到让消费者列出某种产品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到消费者列不出好处为止。消费者列不出好处为止。2. 角色扮演法角色扮演法 让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。3.3.联想法（词语联想、图片联想等）联想法（词语联想、图片联想等） 给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。引发的联想内容。 4.4.完形填空（造句法和编故事）完形填空（造句法和编故事） 如果我有一辆轿车，我会？如果

54、我有一辆轿车，我会？如果手机变为单向收费，我会如果手机变为单向收费，我会? ? 5.5.示意图法示意图法使用联想技术使用联想技术u 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。u 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。案例： 女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。

55、价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天

56、，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！” 简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。 突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜

57、。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 这个案例说明了什么，给大家什么启示呢？第三节第三节 医药消费者购买动机的可诱医药消费者购买动机的可诱导性及其应用导性及其应用 一、医药消费者购买动机的可诱导性 医药消费者在没有购买动机或尚未明确购买动机的条件下，如果加以外界的适当的刺激或诱导，就可以将消费者对药物的消费从潜在或未知的状态中调动出来，进而形成对某种医药产品现实的购买动机和实际的消费行为。1、包装上的应用v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高

58、销售量，而销售量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。二、消费者购买动机的可诱导性的应用二、消费者购买动机的可诱导性的应用2、广告上的应用v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。v如，一个外地的顾客出差来到上海，在南京路办事，临近中午突然感到饥饿。这时它正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡，阵阵香味扑鼻而来，又看到旁边的广告宣传把荣

59、华鸡的特点介绍得清清楚楚，这样他就毫不犹豫地决定购买荣华鸡。当这位顾客吃了以后感觉不错，加深了印象，回去以后又在同事和家人中对此大加宣传。二、消费者购买动机的可诱导性的应用3、营销推广上的应用v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。三、医药消费者动机诱导方法三、医药消费者动机诱导方法 （一）证据性诱导 （二）论证性诱导 （三）建议性诱导 1、向消费者建议购买相关连的产品 2、建议购买替代性药品 3、药物建议购买新产品Hot Tip How do I incorporate my logo

60、 to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides. 案例： 女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称