消费者的学习讲义

1、消费者的学习n学习概述n行为学习理论及其在营销中的应用n认知学习理论及其在营销中的应用学习概述n什么是学习n什么是消费者学习n学习的基本构成要素n学习的作用什么是学习n行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。 n认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程 （成伯清，1996）。n一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。什么是消费者学习n消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相

2、关行为的过程” 。n消费者学习的特点：n可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 n学习可以带来行为或认知的变化 n消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 n消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程 消费者学习的基本构成要素n动机（Motivation）n暗示（Cues）n反应（response）n强化（reinforcement）n重复 学习的作用n获得信息和知识n促发联想n形成评价和态度行为主义的学习理论及其在营销中的应用n行为主义的学习观n经典性条件反射n工具性条件反射行为主义的学习观n从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。n行为主义的学

3、习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。n行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。经典性条件反射n什么是经典性条件反射n当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。经典性条件反射理论及其在营销中的应用n条件反射的形成n巴甫洛夫实验n在营销中的应用nUCS + CS

4、UCR（CR）（牛仔） （万宝路） （感受：阳刚之气、力量、 诚实正直的化身）n如中国银行竹、小河等广告经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n消退与遗忘n消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 n遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。 n在营销中的应用：n避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（extinction）过程就会发生，故需品牌不断创新n创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功 n避免遗忘：提醒广告、陈列展示等经典性条件反射理论及其在营销中

5、的应用（续）n自然恢复n已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。n在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂）经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n刺激的泛化n巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。 n在营销中的应用n产品策略：仿制品n包装策略：类似包装n品牌策略：品牌延伸n广告策略：宁城老窖，塞外茅台n商品陈列：濑口液n刺激泛化是一把“双人剑”：冠生园经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n刺激辨

6、别n只对条件刺激发生条件反应，而不对相似的条件刺激做出反应。 n在营销中的应用n成功的品牌必须经历刺激泛化和刺激辨别两个阶段：如孟山都公司的浆洗衣服产品；胃康牙膏；苹果公司的牛顿牌PDA。经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n条件反射的抑制现象n外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。 n内抑制：当反应之后得不到强化时而引起的条件反射丧失现象。 n在营销中的应用n突破外抑制：各种信息噪音的干扰n突破内抑制：与内在需要建立联系，如体育爱好者对米勒（Miller）啤酒的评价更高，因为米勒啤酒在广告中总是与体育比赛联起在一起，而作为结果，这些体育爱好者更加关注米勒啤酒的广

7、告。 经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n经典性条件反射的应用条件n没有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白马与牛仔n选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系或联想（封锁效应）nUCS不应为消费者过度熟悉：如乔丹（耐克、麦当劳、科隆的形象代言人）；燕尾服等。n新产品或新品牌更有效 工具性条件反射理论及其在营销中的应用n什么是工具性条件反射n工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。n在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。 n工具性条件反射的形成：

8、斯金纳实验n工具性条件反射与经典性条件反射的区别继续斯金纳实验刺激（饥饿）奖赏（食物）R1R2R3.Rn强化工具性条件反射与经典性条件反射之间的区别n消费者的经典性条件反射学习n工具性条件反射学习广告好感搜集信息试用产品刺激物（薯片）强化（好味道）期望的反应（食用）工具性条件反射理论及其在营销中的应用（续）n工具性条件反射在营销中的应用n通过强化引导消费者的行为n正强化n负强化n同时采用正、负强化n强化的安排n固定间隔的强化：两次强化之间的时间间隔固定。n变动间隔的强化：两次强化之间的时间间隔围绕某一均值变动。n固定比率的强化：在消费者重复购买行为累积到一定数量后实施强化。n变动比率的强化：消

9、费者得到强化所需的反应次数或数量随机变化。认知主义的学习理论及其在营销中的应用n认知主义的学习观n认知学习的分类n认知学习理论在营销中的应用认知主义的学习观n思想渊源：理性主义的哲学传统，认为“理性是知识的最初来源”。n核心观点：在知识的获得上强调人类心理的能动作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性，行为主义的“S-R”研究范式不能应付学习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑这一“黑箱”中的活动有关，它根据心智活动解释人的行为。认知学习分类n增加型学习n调整型学习n重组型学习（继续）增加型学习Nike耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫

10、很好耐克鞋鞋底耐磨调整型学习耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好重组型学习海尔海尔售后服务好海尔质量好海尔海尔售后服务很差海尔有些产品质量很差认知主义的学习理论在营销中的应用n从消费者获取信息的途径来看，营销者可以从三个方面考虑促进消费者进行认知学习，建立有关产品或品牌的知识与评价：n经验：让消费者亲身试用、体验产品。n观察（替代学习）：通过广告间接强化；通过意见领袖（或创新消费者）推动创新的扩散。n第二手资料：从大众媒体、个人来源获得信息认知主义的学习理论在营销中的应用（续）n从认知学习的分类来看，企业需要在权衡各种相关因素（如产业特点、产品性质、市场成熟程度、产品所处生命周期阶段等）的基础上，确定具体沟通策略所需达到的消费者学习目标。n增加型学习：如佳洁士、高露洁等n