红旗连锁超市广告策划书27页

1、s2011.5多一度热情 多一度广告 多一度广告公司红旗连锁超市广告策划书 前言超市作为一种新的商品零售模式在我国快速发展，且日臻完善，已经越来越深入到人们的日常生活中。红旗连锁超市便是随着这股发展大流不断茁壮发展起来的中国本土超市。红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”的“六统一”为经营管理模式，以“忠于职责、廉洁奉公、为人正派、胸怀大局”为管理干部的行为准则，树立 “热情、真诚、团结、敬业”的红旗精神。其已经跨入中国

2、服务业企业500强、全国商业企业百强、中国零售百强企业、中国连锁百强企业、中国零售业区域明星企业、四川企业100强、四川商业企业最大规模10强。发展势头良好。但是由于本土连锁超市起步较晚，与外资连锁超市相比还有一定的差距，尚存在一些问题。我们针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以便有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给红旗连锁带来新的前景和新的销量。目录25 / 25市场分析一、营销环

3、境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素(二)市场营销环境中的微观制约因素(三)市场概况(四)营销环境分析总结二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势(二)现有消费者分析(三)潜在消费者(四)消费者分析的总结三、产品分析（一） 产品特征分析（二） 产品生命周期分析（三） 产品的品牌形象分析（四） 产品定位分析（五） 产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一） 企业在竞争中的地位（二） 企业的竞争对手（三） 企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析（一） 企业和竞争对手以往的广告活动的概况（二） 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（三） 企业和竞争对手的产品定位策略（四）

4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略（五） 企业和竞争对手以往的广告表现策略（六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略（七） 广告效果（八） 总结广告策划广告计划市场分析一、营销环境分析(一) 企业市场营销环境中的宏观制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势：红旗为四川本土企业，主要以成都为中心向四周发展，近年来经济形势良好，并且呈上升趋势。总体的消费态势：从成都地区来看，消费的总体水平相对较高，对于商品的需求量较大，消费态势很可观产业发展政策：红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁您的好邻

5、居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”的“六统一”为经营管理模式，以“忠于职责、廉洁奉公、为人正派、胸怀大局”为管理干部的行为准则，树立 “热情、真诚、团结、敬业”的红旗精神。 红旗连锁坚持“以人为本”的理念。 为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，红旗连锁建立了一套适合红旗连锁自身情况的“POS/MIS自动化管理系统。2. 对于企业市场的政治法律背景，宏观上来看，国家在政治上支持中小型企业的发展，对于本土企业很是看重，以及会给以一定的扶持。在大的法律背景下对于红旗的销售和广告产生不大的影响。3. 市场的文化背景红旗因是本土企业，目标市场

6、在文化冲突上相对较小。(二) 营销环境中的微观制约因素企业供应商与企业的关系以及产品的营销中间商与企业的关系：超市与供应商之间缺乏合作。总体的来看，零售商与生产厂家缺乏长期良性合作关系，一方面是超市埋怨产品质次价高，标准化程度低，条形码率低；另一方面，厂商抱怨超市门槛高，难进，零售商与供应商之间成了竞争关系而非合作关系，不能形成从消费者到零售商，再到供应商之间的信息反馈系统，缺乏对市场需求变化的灵敏反应。而纵观世界超市成功的经验，其中与供应商的合作就是很重要的一条。他们一般通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以及时了解零售商的销售与库存，安排生产与运输，从而降低超市库存成本，保证货源的及时充分

7、。同时，也便于供应商掌握市场需求的变化，调整生产，提高对市场需求反应的灵敏度。 从红旗来看， 为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，红旗连锁建立了一套适合红旗连锁自身情况的“POS/MIS自动化管理系统”，实现了公司分场财务配送等联网，加速了商品配送、周转、收银、核算等各环节的工作效率，提高了企业的现代化管理水平，为企业的规模化发展提供了技术保障。并为供货商开通了信息网络查询系统，通过该系统供货商可以及时了解市场情况，大大降低市场风险，提高企业运转效率。从而，进一步加强了与供货商的合作关系，使双方和谐共进、共谋发展。(三) 市场概况1. 市场构成(1) 构成这一市场的主要产品品牌

8、：大型超市：沃尔玛，家乐福，好又多；中小型本土超市：红旗，福星，精宏等；便利店：wowo等。(2) 各品牌所占的市场份额分析我们问卷调查所得的如下数据百分比大型超市红旗超市本土中小型超市其它（便利店）品牌40%30%17.5%12.5%可知：大型超市的市场份额明显高于本土中小型超市，而红旗超市所占的市场份额在小范围来看还是比较可观：A、目前市场上居于主导地位的还是大型超市，如：沃尔玛，家乐福等B、在成都理工大学周围目前与红旗构成竞争的是：福星超市C、未来市场构成的变化趋势从目前市场的构成来看，红旗超市对于成都理工的这块市场所占的市场份额还是比较可观的，在此基础上可以促进市场构成的变化，增加红旗

9、在这一地区的市场分额。2. 市场构成的特性对于超市的市场来说，它的季节性不是很明显，而市场还是具有着一定的暂时性的，因为从我们的问卷调查中可以得知，消费者对于红旗超市并不是很满意，尤其是对于它所卖商品的价格的意见很大。物美价廉是所有消费者所乐见的。当然红旗超市它的突出特点还是很明显的便民服务比较到位(四) 营销环境分析总结1. 机会和威胁机会：还有很多市场空间有待开发。威胁：外资的进入对本土市场的冲击比较大，红旗自身在管理制度的制约。2. 优势和劣势优势：临近市场，对本土资源的利用优势，对本土市场的情况可以相对容易掌握。与福星超市相比，离目标市场的距离近，服务的设施与态度好。广告促销也要相对多

10、。劣势：红旗超市的规模有限，资金不是很充裕。价格上没有优势。知名度不是很高。品牌知名度不够。3. 重点问题：如何提高品牌知名度，扩大市场。二、消费者分析1. 消费者的总体消费态势现有的消费时尚:到目前为止，中国的超市有了很大的发展。往往在一个居民区周围就有好几家超市，里面不仅包括日常生活用品，还有蔬菜、瓜果、米面、已洗好配好的菜，极大的给予的消费者便利。人们更多的愿意前往超市去购买商品。各种消费者消费本类产品的特性：大多消费者前往红旗连锁购物都是因为其近便，并且消费者多为年轻人与家庭妇女。2. 现有消费者分析1. 现有消费群体的构成现有消费者分布：红旗连锁的消费者大多为成都市内极其经济区内的居

11、民。现有消费者的年龄：各个年龄阶段的消费者都有，大多数为15到60岁之间。现有消费者的职业：学生与家庭妇女居多。2. 现有消费者的消费行为购买的动机：近便、便宜、物品丰富。购买的时间：节假日、傍晚居多。购买的频率：一月一到两次居多。购买的地点：离家比较近的红旗连锁超市。3. 现有消费者的态度：对本品牌的偏好程度：在调查过程中得知，消费者更愿意去伊藤等大型超市，对本品牌的偏好较低，大多只是觉得方便，节约时间。对本品牌的认知程度：并不是很了解红旗超市的经营理念与其独特性。使用后的满足程度：比较满足。未满足的需求：物品种类不够齐全，买不到自己想要的品牌，并且价格较其他超市高。3. 潜在消费者1. 潜

12、在消费者的特性红旗连锁超市是四川的本土超市，其潜在顾客是很多的，例如白领等一批收入较高的人士，红旗应当提高其档次，例如店面装修、商品构成等来吸引顾客。2. 潜在消费者现在购买行为现在消费者大多更愿意去伊藤、沃尔玛、家乐福等大型连锁超市。他们认为这些超市的商品价格低，种类齐全，质量好。且暂时没有新的购买计划。如果可以让他们更方便的购买到想要的产品，他们是愿意改变的。3. 潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者认为红旗连锁较为本土，物品不齐全。4. 消费者分析的总结1. 现有消费者 总的来说红旗超市作为一个四川的本土超市，规模已经处于首位了。其消费者比起其他本土超市及零售店是占有较大份额的。但

13、是比起伊藤等大型超市红旗连锁还是处于劣势的。红旗连锁超市的消费者满意度还不够高，忠诚度也较低，消费者较为流动。所以红旗超市应当努力抓住现有顾客，形成一批固定消费者。尽量的去满足顾客需求，例如与更多品牌相合作，增加商品品种，同时也可降低其价格。特别要看到在家庭主妇的市场，提高其生鲜、蔬菜的质量。在促销广告方面也还需要加大宣传力度。2. 潜在消费者由于红旗连锁超市在成都地区的店面密集，可以让更多潜在顾客接触到。但是由于大多数白领一类文化程度较高的消费者更加追求一种小资的生活，在某些方面可能会觉得红旗的规格还不够高，对红旗的了解还不够高，进而宁可选择较远的大型超市。于是红旗连锁的主要威胁就是伊藤、家

14、乐福等大型超市。这就要求红旗连锁在店面装修上，超市的设施上加以改进，并且应当树立红旗的品牌形象，提高红旗的档次。使潜在消费者真正的行动起来，成为其真正的消费者。3. 目标消费者目标消费群主要为附近的居民，特别是家庭主妇，她们在一般家庭购物中扮演着重要的角色，并且去超市的频率较高。而她们的共同需求就是价格实惠，地点近便，商品齐全。红旗连锁超市的分店遍布成都，其近便度已经达到，但是在价格方面还需要改进，争取实现规模经济，形成批量优势，降低成本。与供应商实现信息共享，提高对市场需求反应的灵敏度，及时补充货物，从而满足消费者需求。三、产品分析（一）产品特征分析1.产品的性能红旗连锁超市现已发展成为中国

15、西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业，目前在四川省内已开设上千家连锁超市，在成都已有七百多家店面。“红旗”商标已被评为成都市著名商标、四川省著名商标，公司经营业绩跨入中国服务业企业500强、全国商业企业百强、中国零售百强企业、中国连锁百强企业、中国零售业区域明星企业、四川企业100强、四川商业企业最大规模10强；荣获中国“最具成长性企业”、中国优秀诚信企业、中国消费者协会全国商业服务业“诚信单位”、全国商务系统先进集体、全国和谐商业企业；四川省优势商业零售企业、成都市首批大企业大集团培育企业、成都市民营企业50强、成都市再就业工作先进集体、成都市纳税新近企业等荣

16、誉。可以讲，红旗连锁在经营上取得了巨大的成就。红旗连锁超市作为中小型超市，其超市主要设立在特定的居住区，为特定的居住区顾客服务，做到了在连锁店的布局、规模上突出“便民”特点。其目标是成为该片区的“购物第一站点”，红旗以“您的好邻居”为市场定位，把企业经营商品定位于普通百姓的日常生活消费上。现在，红旗连锁已形成了以贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。从此次问卷调查所反映出来的消费者去超市购物及消费者去红旗连锁购物最看重什么中得出，消费者看重近便及物品丰富这两个原因，由此可见，红旗连锁的成功很大程度上得益于其布局的“便民”性。（您去超市购物看重什么）（您去红旗购物的原因是什么）在问卷中还

17、反映出红旗连锁在经营上存在的问题，题中的“您认为红旗连锁超市的商品种类是否齐全”的调查中，有47.06%的消费者认为不齐全，仅有11.76%的消费者认为齐全，由此可见，对于红旗来说，应该考虑满足为消费者提供更充足的商品。（您认为红旗连锁超市的商品种类是否齐全） 问卷中很多消费者反映红旗连锁商品的价格较昂贵，由此可见，价格因素是影响消费者购买的一个重要因素，如果红旗能在价格上有更大的优惠或者和家乐福、沃尔玛等大型连锁差不多的价格，将会给其带来更大的客源，更多的消费，其所占有的优势也更大。以此来吸引那些更愿意花时间去家乐福等大型连锁购物的追求经济实惠的消费者。2. 产品的质量红旗现拥有三座现在化的

18、物流配送中心，与上千家供货商建立了良好的互利双赢的商业合作关系，红旗以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”为经营管理模式，并将农民种植的西瓜、苹果等直接送入红旗连锁各分店销售，使消费者在各超市买到方便、实惠、放心的农产品。红旗连锁建立了一套适合自身情况的“POS/MIS自动化管理系统”，实现了公司-分场-财务-配送等联网，加速了商品配送、周转、收银、核算等各环节的工作效率，提高了企业的现代化管理水平，为企业的规模化发展提供了技术保障。并为供货商开通了信息网络查询系统，使供货商可以及时了解市场情况，降低市场风险，提高企业允准效率。红旗连锁主要经营食品和日用百货，对商品质

19、量严格把关，提供优质服务，为消费者营造一个温馨的购物环境。总体来讲，红旗连锁在消费者心中占有了一个较好的心理地位，为消费者提供“便民”服务是其一大经营特色，满足了消费者对日用品、副食等的需求。并且红旗连锁的一大特色是不断探索、拓展多元化服务项目，在各门店开展了公交卡充值、电信缴费、电费充值、燃气收费、中国移动手机充值、拉卡拉电子支付系统等多项便民服务（理工大附近的便民服务主要是公交卡充值），这一系列的服务项目，体现了其“便民利民”的经营宗旨，贴心服务消费者，并得到了消费者的赞赏。（您购买商品常去）（您如何看待红旗的便民服务-如充值公交卡）3. 产品的价格红旗连锁的很多商品价格普遍较之其他商家贵

20、，消费者普遍反映其最应该做的事便是降低价格。红旗连锁各店面统一定价，价格受到多项因素的影响，可以讲其商品价格的确是影响其增加销售额的一大因素，如果红旗连锁能够在降低价格方面做出更多的努力，相信会更有助于其健康发展。4. 与同类产品的比较优势：红旗连锁与家乐福、沃尔玛等大型国际连锁相比，很大的优势在于其贴近。社区及高校，为消费者提供了近便、丰富的购物服务，并辅之于充值公交卡等便民服务。与理工大周围的中小型超市相比，其物品较之更为丰富，方便消费者一站式购买。劣势：红旗在提供的商品种类上有其劣势，更多的是日用品及副食产品，不能向大型连锁一样满足消费者的综合需求，并且红旗很大的一个制约因素是商品价格较

21、贵，影响到了消费者购买额的增加。（二）产品生命周期分析总体来讲，理工大附近的红旗连锁处于成长期或成熟期，拥有理工大学生群及周围居民的广阔市场，但是更应该为消费者提供更好更优的服务，增加消费者购买的频率与消费额。（您一般多久时间去红旗连锁超市）（三）产品的品牌形象分析1 企业赋予产品的形象红旗连锁最为西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业，并获得全国、省、市等各级别的多项荣誉。红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁-您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服

22、务、统一考核、统一配送”为经营管理模式，以“热情、真诚、团结、敬业”作为红旗精神。红旗连锁把企业经营商品定位于普通老百姓的日常生活消费上，在连锁店的布局、规模上突出“便民”特点，开设中小型超市，选择以成都为中心，以川内地级市为主线辐射全川的撒网式布点的经营策略。经过十多年的发展，现已形成了贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。2 消费者对产品形象的认知消费者认为红旗连锁为其提供了近便而丰富是购物服务，且其额外的“便民”服务很受消费者欢迎，也赢得了消费者的赞誉。但其应该考虑降低商品价格，增加产品种类，增加促销活动刺激购买。（四）产品定位分析1 .产品的预期定位红旗连锁将自身定位于顾客的好

23、邻居的连锁超市，其布点设置突出其接近社区及高校，带有很强的便民特点，为消费者提供近便的日常生活用品的购物场所。2.消费者对产品定位的认知红旗连锁的“便民超市”的定位，其致力于做消费者的“贴心好邻居”在消费者心智中占有了一定的地位，这是红旗的成功之处，可以讲企业的定位与消费者的认知一定程度上是相吻合的。3.产品定位的效果红旗连锁定位的“便民超市”取得了一定程度的成功，从其取得的成就可以看出，并且其不断增长的销售额也是一大体现。但其也有很大的增长空间，提供更多的服务，以更好的实现企业的价值并获得企业的利益，（五）产品分析的总结红旗连锁超市将店面主要布局在社区及高校附近，满足普通百姓的日常消费，为消

24、费者提供一站式购物服务，并且还包括了其他便民利民的服务，这是其经营的主要优势。其应该在控制商品成本，增加产品种类，增加促销活动，做好广告宣传等方面花功夫。四、 企业和竞争对手的竞争状况分析(一) 企业在竞争中的地位市场占有率 红旗连锁一直保持着平均每年27%的稳定增长态势，年销售额从17亿元增长到45亿元，现已成为西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的现代化大型连锁企业。消费者认识从各个指标来看，购物环境较满意，其次是商品质量，商品价格和服务一般，而商品品种，服务，投诉方面则处于较不满意状态应当予以高度重视。整体来看，红旗连锁顾客满意度都不高这样很难在激烈的竞争中生存和发展，

25、所以红旗要在各方面加强管理，改善服务质量，从而提升顾客满意度。企业自身的资源和目标资源(1) 采购能力红旗连锁目前经营的商品品种超过25000个，与3000多家供应商合作，拥有多种名牌商品地区总经销权，特别是四川名优土特产。企业实行统一采购，分类管理，降低采购成本，规范采购程序，提高公司的议价能力。(2) 物流配送。随着分店数量和销售额的增加，红旗连锁斥资300余万元建设了簇桥和西河两个现代化物流配送中心，仓储面积达12万平方米，日配货量可达30吨以上，配送规模可达3000家以上，可支撑60亿元以上的年销售额。物流配送中心可与业务系统、财务系统联网，加快了商品销售额和库存量的信息传递，提高了配

26、送效率。(3) 信息系统建设。红旗连锁拥有“POSMIS自动化管理系统”，讲公司分店财务-配送等联网。两座现代化物流配送中心全线使用手持终端“无线实施管理系统”。这有助于提高企业办公管理效率、节约企业运营成本。目前企业已开展B2B电子业务，但内部管理信息系统的辅助决策较薄弱。目标2010年5月20日成都红旗连锁股份有限公司正式成立。从有限公司改制为股份有限公司，标志着红旗连锁在资本和规模上迈上了一个新的发展阶段，也为红旗连锁的扩张提供了重要的基础保障。如今红旗扩大超市规模，将立足四川，进军全国。另外其董事长表示只要条件具备，红旗连锁是不会放弃上市的机会的。(二) 企业的竞争对手1. 主要的竞争

27、对手(1) 以喔喔、互惠、舞东风为代表的小型本土连锁超市和以家乐福、伊藤洋华堂、沃尔玛为代表的世界零售商巨头。竞争对手的基本状况(2) 以家乐福、人人乐、沃尔玛为代表的外资大型超市具有信息系统、物流配送系统和供应链管理上的优势，能很好的进行低成本策略。而内资企业如互惠、舞东风、喔喔等，门店数量及规模、效益有限，商品售价高，难以与之匹敌。2. 竞争对手的优势与劣势(1) 本土超市如喔喔、互惠优势：针对社区居民提供服务，方便居民，24小时营业劣势：商品价格偏高(2) 外资大型超市优势：低价销售、购物环境好、员工服务态度较好、有完善的、通畅的信息系统劣势：离社区较远，不方便居民购物3. 竞争对手的策

28、略(1) 本土超市如喔喔、互惠走社区路线、全面进攻网购、迅速扩张、提高数量(2) 外资大型超市如家乐福、沃尔玛本土化战略、规模扩张战略、价格促销策略(三) 企业与竞争对手的比较1. 机会与威胁(1) 机会A. 经济持续增长、社会零售市场发展较快B. 互联网发展迅速、信息技术已经成熟C. 网购成为新的购物方式，受青年消费者喜欢(2) 威胁A. 外贸超市进军中国西部地区，竞争更加激烈B. 消费者的转移成本低，议价能力较强C. 消费者的需求呈多样化、差异化趋势发展2. 优势与劣势(1) 优势A. 政府重点扶持、具有区域优势、品牌优势B. 成都市网点最多的连锁超市C. 有许多较稳定，长期的供应商(2)

29、 劣势A. 与外资超市相比，管理水平较低，运营成本高B. 公司信息系统建设不完善，信息管理与数据分析比较薄弱3. 主要问题点(1) 顾客满意度不高(2) 物流配送系统仍待完善(3) 信息管理系统，全面预算能力不足(4) 供应商管理，采购管理并不完善，成本价格高五、企业与竞争对手的广告分析（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况1.开展的时间 2001年开始，红旗连锁的广告宣传推广主要侧重于公益广告、直销广告、赞助式广告等。2005年150多万公益广告投入，5·12汶川大地震发生后，红旗连锁累计向灾区捐款500余万元及大量救灾物资。 2.开展目的发展成为中国西部地区最具规模的以连锁经营、

30、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业。（二）企业和竞争对手以往的广告目标市场策略1.广告活动目标市场红旗连锁以前只针对成都及四川省内进行推广。2.目标市场特性人口密集，需求量较大，地方性明显，有独特的川蜀文化。国际连锁超市较多，本土超市发展空间相对较小，但总的市场空间很大。（三）企业和竞争对手的产品定位策略红旗连锁把企业经营商品定位于普通百姓的日常生活用品消费上，在连锁店的布局、规模上，突出“便民”特点，开设中小型超市，选择以成都为中心，以川内地级市为主线辐射全川的撒网式布点的营销策略。开店前，对周边环境和消费需求作周密考察，找准市场空间，在短时间内迅速提高市场占有率。通过十年时间的具体实践

31、，形成了以贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。国际大型超市（伊藤、沃尔玛等）则将企业经营商品定位于成都大型购物繁华中心，在布局上突出人口流动密集区以及消费密集区。（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略1.诉求对象 平时需要持家的妇女、青少年儿童2.诉求重点服务大众、方便人民。3.诉求方法（1）提供了多媒体广告宣传平台；（2）捐助各种慈善机构、开展社会公益活动，运用各种公益广告宣传自己；（3）开展了公交卡消费和充值、电信缴费、电费充值、燃气收费、中国移动手机充值、拉卡拉电子支付系统（信用卡还款、手机充值、支付宝充值等）、报刊零售、移动积分兑换等多项便民服务。（五）企业和竞争对手以往的广

32、告表现策略1.广告主题在成都及四川地区开展各种捐赠活动，红旗连锁为社会公益事业、献爱心等活动捐赠达两千余万元。主打公益广告宣传。塑造红旗连锁责任公民形象，传播积极的企业文化，深化优质品牌理念，提升企业美誉度，为企业收获比经济利润更有意义的无形资产。使企业在激烈的商战中，从众多商业广告和营销事件中脱颖而出，通过公益广告的情感融合，使最广大的受众从抵触自我吹嘘、单调乏味、狂轰滥炸的商业广告中体味包含企业责任和正义、充满温馨和爱心的情感，必定会收到经济回报和精神支持的双赢。为企业的下一步发展铺好管线，奠定良好的政治基础、文化基础和认知、消费基础。(六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略1.媒介组合如何

33、，有何合理之处有何不合理之处（1）红旗连锁置身于社会，服务于社会；求生于社会，回报于社会。在“来源于社会、回报于社会”精神的指导下，十年来，红旗连锁积极参加社会公益事业、献爱心等活动。提高了其社会影响力，树立了很好的社会公共形象。利用电视、报纸媒体作了很好的宣传。（2）红旗连锁对于店面广告，例如：店内装饰广告、直销广告尤其是促销广告等投入力度不够。2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？红旗连锁广告发布频率较低。只是在做出了公益活动后才有侧面曝光。很不利于人们对其品牌的长期记忆与忠诚。（七）广告效果1.广告在消费者认知方面有何效果红旗连锁突出了便民特点，使消费者对红旗连锁有了认识，增强了品牌认

34、知度。2.广告在改变消费者态度方面有何效果人们对于超市的服务质量的提高使消费者有了新的选择，更希望超市可以将便民服务一体化。3.广告在直接促销方面有何效果红旗连锁的直接促销广告不够明显。4.广告在其他方面的有何效果红旗连锁通过公益广告的推广使人们认识了本土超市红旗连锁，对其本土的发展极为有利。5.广告投入的效益如何红旗连锁通过公益广告推广使人们对红旗有了新的认识，同时也确立了西部市场地位。随着公益广告的巨额投入而其企业形象也随着广告投入增加。（八）总结1. 竞争对手在广告方面的优势促销广告资金充足、店面pop广告丰富。2. 企业自身在广告方面优势红旗连锁社会形象好、公信度高3. 红旗连锁以往广

35、告中应继续保持继续突出社会责任，加强公益广告。广告策略一、广告的目标巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于红旗连锁的认识，加强红旗连锁的品牌宣传，促使既有的消费者养成对红旗连锁的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对红旗连锁产生兴趣和购买欲望。二、目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价(5) 企业原来所面对的市场市场的特性：中小型的市场规模，市县级市场，临近居民区，便民市场的规模：本地市场，以成都为中心，以外围为辅，全都在四川省内。(6) 企业原有市场观点的评价 机会与威胁： 机会：还有很多市场空间有待开发。 威胁：外资的进入对本土市场的冲

36、击比较大，红旗自身在管理制度的制约。优势与劣势：优势：临近市场，对本土资源的利用优势，对本土市场的情况可以相对容易掌握。与福星超市相比，离目标市场的距离近，服务的设施与态度好。广告促销也要相对多。劣势：红旗超市的规模有限，资金不是很充裕。价格上没有优势。知名度不是很高。品牌知名度不够。主要问题：如何提高品牌知名度，扩大市场重新进行目标市场策略决策的必要性红旗虽然现在是一个本土超市，但也是近年才发展起来的，它的品牌知名度还没有遍及开来，以及市场占有率的有限，企业要想发展就必须打破这一局面，获得突破。目前红旗的知晓度大多是限制在成都地区，与它的企业目标还是有段距离，所以重新进行目标市场策略决策是有

37、必要的。2、 市场细分(4) 市场细分的标准：区域和人口密度以及消费者的购买力(5) 各个细分市场的特性：市级市场：人口密度相对大，消费者的购买力强。但竞争对手多，市场的压力大县级市场：人口密度相对要小，消费者的购买力要弱，但竞争对手少，较易于获得市场份额。(6) 各个细分市场的评估：市级市场的发展空间不足，市场相对饱和，获得市场份额的成本较大，县级市场具有较大的市场开发空间，市场的潜力大(4) 对企业最有价值的细分市场：县级市场，以及向下发展的城镇级市场3、 企业目标市场策略4. 目标市场选择的依据：根据市场对红旗超市所能提供的商品的需求量以及市场的经济承受能力，企业的竞争力，和将要面对的目

38、标市场的风险性。5. 目标市场选择策略：集中营销企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，力求能在一个或几个市场上取得较大市场份额三、产品定位策略1 对企业以往的定位策略的分析与评价(五) 企业以往的产品定位 以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁-您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”为经营管理模式，以“热情、真诚、团结、敬业”作为红旗精神。红旗连锁把企业经营商品定位于普通老百姓的日常生活消费上，在连锁店的布局、规模上突出

39、“便民”特点，开设中小型超市，选择以成都为中心，以川内地级市为主线辐射全川的撒网式布点的经营策略。经过十多年的发展，现已形成了贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。(六) 定位的效果定位的“便民超市”取得了一定程度的成功，从其取得的成就可以看出，并且其不断增长的销售额也是一大体现。但其也有很大的增长空间，提供更多的服务，以更好的实现企业的价值并获得企业的利益。(七) 对以往定位的评价红旗连锁将自身定位为“您的好邻居”，把企业经营商品定位于普通消费者的日常生活消费上，布局体现其“便民”特点，可以说，这样的定位是非常合理的，并且应该长期坚持下去，更好的做到好邻居的程度。2 产品定位策略（1

40、） 进行新的产品定位的必要性红旗连锁广泛在城市各社区、高校等地布局，满足各店面附近的消费者购买日常用品的消费需求。理工大主校区正门旁的红旗连锁，主要的消费者是理工大广泛的学生群及理工大周围的居住区居民。市场是广阔的，但是面对着强有力的竞争对手，各级别不同的超市、便利店，家乐福、好又多等大型超市的各项吸引消费者购物的营销活动，以及红旗连锁自身也存在着问题，例如受经营规模的限制，品种不全，经营范围有限，不能满足消费者一站式充足购物的需求，价格等层面的原因，使得红旗需要不断努力，不断的满足消费者的需求，使其享有更多更好的消费购物体验，以此实现企业的发展。不管是从消费者需求、产品竞争还是从营销效果的角

41、度来看，红旗都应该更加体现其“好邻居”的特色，认准并努力贯彻其定位策略。（2） 新的定位的依据及优势 红旗连锁布局的“便民”性决定了其靠近消费者人群，超市业的生命力在于布点设置的便民化，经营定位的大众化、特色化，这些都是红旗连锁的优势。并且红旗能够满足消费者的日常生活购物需求，再加上其便民服务充值公交卡等，树立了良好的企业形象。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象成都市及周边县镇级所有居民2、 广告的诉求重点侧重强调对红旗连锁品牌的塑造，加强红旗连锁的形象宣传。（1）对诉求对象需求的分析：放心的商品、近便的服务（2）对所有广告信息的分析：以手为主线，分别表现红旗连锁诚信、公益与便民的精神（3）广

42、告诉求重点的表述：让顾客对红旗商品放心、提升红旗在顾客心目中的形象3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：感性诉求为主（2）诉求方法的依据：针对红旗连锁商品均为生活用品，大众消费品，故用感性诉求表述。五、广告表现策略1、广告主题策略（1）对广告主题的表述广告以“诚信经营”“公益事业”“好邻居”为主题对受众进行红旗连锁品牌宣传。（2）对广告主题的依据：红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁您的好邻居”为市场定位，并热衷于社会公益事业。2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容：以手贯穿系列广告，分别为推、拉、捧的

43、手势，配以相应的文字口号（2）广告创意的说明：推的手势表示红旗连锁对商品源严格把关，拒绝一切不安全食品、假冒伪劣商品，让顾客对红旗放心，想法源自当前社会对食品安全的恐慌；拉的手势表明红旗连锁扶弱济贫，回报社会的慈善之举，一直以来红旗都致力于公益事业，如抗震救灾，救助贫困大学生等；最后捧的手势，表达了红旗愿意为消费者提供全心全意周到的服务，做您的老邻居。通过对红旗“诚信、公益、便民”三方面的描述，提升红旗在消费者心目中的形象。3、广告表现的其他内容（1）广告表现的风格：简单的手势图，配以统一的文字说明，画面质朴（2）各种媒介的广告表现：公交车广告：成都公交车体广告：形象表现相对突出，可以在不断流

44、动中传播品牌，因此适合一些大型企业，主要是做形象成都公交车厢广告：此媒体每车有六块公交看板，大概尺寸应该是100cmX30cm,每车六块均匀分布，单车媒体价格在400元左右，其优势在于六块板在车内分布均匀，同时每块广告样式可不同，平均每块一个月的价格在几十元左右，同时我个人认为这样的广告属于飞强迫广告，并且价格经济实惠，成都应该有4000辆车左右。成都公交候车亭广告：户外广告：红旗连锁超市招牌、居民聚居区高层建筑POP广告：在超市内屋顶悬挂、手推车上张贴、进出口处张贴墙上。直销广告：在红旗连锁店内发放、在居民区发放（背面是近期的促销广告）六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：此次红旗连锁的广告主要偏重于树立品牌形象的平面广告，选