格力市场营销策划

1、格力空调市场营销策划 格力空调市场营销策划摘要：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，实现销售收入上百亿元，净利润上十亿元，而且“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。全球用户超过7000万。 在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出多个品种规格的产品；拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向

2、“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。目录一 市场分析.1（一） 企业的目标和任务.1（二） 市场现状和策划.1（三） 主要的竞争对手及其优劣势.1（四） 营销外部环境分析.41）经济环境：.42）国家政策：.43）技术环境：.44）社会环境：.4（五） 内部环境分析.51)优势.52）劣势.6二 营

3、销策划.6（一） 营销目标.6（二）市场定位.6（三）消费者.7（四）营销组合.7 1，渠道.7 2，产品服务.7 3，定价.7 4，促销.7三 行动策划案.7（一）制定活动步骤.7 1，职能.7 2，具体安排.7 3，预算.7（二）评估流程.7 1，成功的依据.7 2，收集成功依据的方法.7一 市场分析（一） 企业的目标和任务 企业的目标：以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标。 企业的任务：1，从成立之日起，将空调作为主要经营业务，且限于做家用空调，不生产中央空调，汽车空调等。2，坚持专业化经营。3,从中国制造变成中国创造。4,实现高销售额。（二） 市场现状和策划市场现

4、状：1，市场上的品牌众多； 2，空调的价位混乱，让消费者无从选择；3，空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4，空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 5，各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6，各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，让市场疲惫。 市场策划： 1，根据消费者的定位不同制定相应的品牌。 2，根据产品的

5、不同制定相应的定价。 3，建立良好的渠道经营。 4，大力宣传。5，建立自己的独特之处。（三） 主要的竞争对手及其优劣势（1）海尔：1，海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引； 2，海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，坚持真诚待永远的服务营销策略。 3，海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。 4，坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，致力于塑造目标化知名品牌的形象。（2）美的：利用国内劳动成本低，劳工素质好及讲诚信成为领跑者，但是缺乏深厚的技术。（3）奥克斯：1，奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，

6、而把销售目标定为12亿元（陕西市场） 2，奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。 其中海尔的消费者占46.2%，格力占36.3%，其他17.5%左右。所以格力的最大竞争者是海尔。三家空调公司的消费者比例：（四） 营销外部环境分析1）经济环境： 由于金融危机影响，消费者收入总体没变，但是个人可任意支配收入减少。同时企业营销预算也会相应收缩。2）国家政策：1，强制性执行国家产品制造标准和3c安全标准。2，强制性执行产品质量保证体系。3，强制性执行能效标准。3）技术环境：1，格力电器拥有270多台（套）实验室，是目前国内空调行业内规模最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一

7、指。2，十多年来格力电器每年都会为实验室投入巨资，其中专为生产中央空调而建造的实验室就达二十多台（套），无论在数量、规模和技术含量上均处于世界领先水平。3，有国内最大的水冷冷水机组的测试台，它的测试冷量范围为1200kW7000kW，能够对大型螺杆式水冷冷水机组以及几乎所有离心式水冷冷水机组进行各种满足国标工况的运行测试，测试精度超过国标要求。4）社会环境： 人们生活水平提高，空调比例相应上升。窗机则逐渐被市场淘汰。2005年后，人们购买的机型中，窗机比例只有2.6%，柜式上升至26%，挂壁式下降至69%，所以以挂壁式为主。购买人群中，女性消费者占54%，30至40岁人群占26.5%。另外，小

8、型专卖店占41%，企业单位占25%，政府机关和集团所有制单位占3%。（五） 内部环境分析1)优势：格力最大的优势就是技术和营销。技术：全球最大集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器拥有270多台（套）实验室，是目前国内空调行业内规模最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。十多年来格力电器每年都会为实验室投入巨资，其中专为生产中央空调而建造的实验室就达二十多台（套），无论在数量、规模和技术含量上均处于世界领先水平。有国内最大的水冷冷水机组的测试台，它的测试冷量范围为1200kW7000kW，能够对大型螺杆式水冷冷水机组以及几乎所有离心式水冷冷水机组进行各种满足国标工况的运行

9、测试，测试精度超过国标要求。1999年通过国家实验室认可，2000年通过德国TUV莱茵认可，2003年通过加拿大CSA认证机构的CATEGORY实验室认可，2004年荣获美国UL的CTDP实验室认证等，格力成为目前中国家电行业首家通过CTDP（client test data program）认证的空调企业。营销策略：1，淡季贴息返利，年终返利，甚至不定期返利政策，能购很好的稳住经销商。2，“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好得解决了利益的创造和分享的问题。3，一个以朱江洪，董明珠为主导的诚信践诺，制度严谨，执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市

10、场。 2）劣势：进入空调市场的时间比较晚，已被一部分的企业占了先机。二 营销策划（一） 营销目标： 1，赚取高额销售量。 2，提高品牌价值。（二）市场定位： 1，中高档路线。 2，根据机型的不同底价。如： 1）3000元以上（挂机） 4000元以上（柜机） 2）3000元以下（挂机） 4000元以下（柜机） 格力柜机格力挂机（三）消费者：1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求。3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。 根据不同的消费者制定不同的宣传和品牌产品。（四）营销组合： 1，渠道：建立渠道。大流通渠道，选择大型家电连锁如国美苏宁，在个省市建立格力空调的专卖店和高兴的格力仓储物流中心。采用电子商务模式，用电死数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台。借助营运专柜，专卖店，第三方物流的最有效组合，厚茧属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。 2，产品服务：学习海尔的真诚服务。 3，定价：以中高档为路线，3000元分界。 4，促销：特定时间送赠品。比如冷水杯，比如仙人掌等，可以和季节挂钩。还