旅行社经营与实务销售旅行社产品

1、旅行社经营与实务（第二版）项目三旅行社经营与实务（第二版）项目三 销售旅行社产品销售旅行社产品项目三 销售旅行社产品v任务一 选择旅行社目标市场 v任务二 分析旅行社的定价策略v任务三 选定旅行社的渠道策略 v任务四 分析旅行社的促销策略v任务五 服务于管理旅行社门市问题导入v1.什么是旅行社的目标、市场取脂定价策略、广泛性销售渠道策略 ？v2、影响旅行社产品价格制订的因素有哪些？v3. 旅行社产品价格的制订应遵循哪些原则?v4. 如何选择客户旅行社?v5. 不同媒体的广告各具有什么优缺点？v6. 旅行社有哪些营销方式?v v 任务一 v 选择旅行社目标市场子任务一 准确理解旅行社目标市场的含

2、义旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组 或几组特定的旅游者群体，或者说，目标市场是旅行社准备在其从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。子任务二 分析旅行社目标市场选择应考虑的因素目 标 市场选择因素市场的规模与发展潜力市场结构 1. 1. 行业内的竞争者的威胁行业内的竞争者的威胁2. 2. 潜在竞争者的威胁潜在竞争者的威胁3. 3. 中间商砍价能力的威胁中间商砍价能力的威胁子任务三 分析旅行社目标市场经营策略目 标 市场经营策略无差异目标市场策略无差异目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 密集性目标市场策略密集性目标市场策略 把整个客源市场作为目标市场

3、来经营 在大多数细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的策略 只选择一两个细分市场作为其经营目标，制订一套经营方案，并集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的策略 v v 任务二v 分析旅行社产品价格制订的因素子任务一 分析旅行社产品价格制订的因素产产品品价价格格制制订订的的因因素素内部因素 外部因素 固定成本 变动成本 利润 供求状况 竞争状况 汇率 季节 子任务二 遵循旅行社产品价格制订的原则产产品品价价格格制制订订的的原原则则市场导向原则 质价相符原则 价格稳定原则 灵活性原则 子任务三 分析旅行社产品定价策略定定价价策策略略取脂定价策略 渗透定价策略 心理定

4、价策略折扣定价策略 低价策略 又称撇油定价策略或高价策略 可分为尾数定价策略、整数定价策略与声望定价策略三种 包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣策略 子任务四 筛选旅行社产品定价方法v1)成本导向定价法v（1）成本加成定价法v（2）边际贡献定价法v（3）投资回收定价法v2)需求导向定价法v（1）认知价值定价法v（2）需求差别定价法v3)竞争导向定价法v（1）随行就市法v（2）率先定价法子任务二 遵循旅行社产品价格制订的原则产产品品价价格格制制订订的的因因素素内部因素 外部因素 固定成本 变动成本 利润 供求状况 竞争状况 汇率 季节 v 任务三v 选定旅行社的渠道策略v 旅行社的销售渠

5、道，是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通途径。 v 旅行社销售的关键之一就是研究如何以最少的流能费用，选择最合适的销售渠道，用最快捷的流通速度将旅行社产品送到消费者手中。子任务一子任务一 分类旅行社产品的销售渠道分类旅行社产品的销售渠道图图4-1 旅行社产品销售渠道旅行社产品销售渠道子任务二 选择旅行社产品销售渠道选择旅行社产品销售渠道 销销售售渠渠道道 广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 专营性销售渠道策略 只在一定市场中只在一定市场中选择少数几个中选择少数几个中间商的策略间商的策略 广泛地委托零售商或通过各地旅行社及相关企业销售产品，招揽客源的一种

6、策略 在一定时期，一定在一定时期，一定地区内只选择一家地区内只选择一家中间商的销售战略中间商的销售战略 子任务三 选择与管理旅游中间商v一、旅游中间商的选择v旅行社对中间商的选择应从以下几个方面进行考察:v(1)经济效益v(2)市场一致性v(3)商誉与能力v(4)业务依赖性v(5)规模与数量v(6)合作意向v二、旅游中间商的管理v旅行社对中间商的管理主要从以下四个方面进行:v(1)建立中间商档案v(2)及时沟通信息v(3)有针对性甩实行优惠与奖励v(4)适时调整中间商v v 任务四v 分析旅行社的促销策略v 旅行社促销是指旅行社人员和非人员的推销方式，通过与顾客进行信息沟通，来赢得顾客的注意、

7、了解及购买兴趣，为旅行社及其产品树立良好的形象，从而促进销售。v 我国旅行社常用的促销方法有广告促销、直接营销、营业推广、公共关系、网络促销等类型。任务四 分析旅行社的促销策略v子任务一 广告促销策略v子任务二 分析直接营销策略v子任务三 分析营销公关策略v子任务四 分析营销推广策略v子任务五 盘点促销方法子任务一 广告促销策略v一、广告类型自办媒体型广告大众传播媒体型广告 户外广告；广告传单； 载有旅行社信息的纪念品互联网广告 二、各广告类型的优缺点媒体类别 优 点 缺 点 电 视 时效性强针对性强视、听结合，表现生动市场覆盖率高重复出现性好可信度高 对顾客选择性差竞争大费用高 广 播 地理

8、及人口针对性强覆盖面广传播速度决时效性强0费用低 表现单调，只有听觉听众零星分散，顾客选择性差对顾客产生的注意力较差 报 纸 时效强、及时、灵活较高的当地市场覆盖率，针对性强费用低廉可信度较高 广告不易保存表现手法单调不易引起注意 杂 志 人口选择性强表现手法灵活易于保存制作质量高 时效性差版面位置选择性差传播范围有限 户外广告牌 费用低位置选择灵活灵活性好，复现率高视觉效果强烈 顾客选择性差时间性差广告传单 顾客选择性强保密性好、竞争小个性化突出 广告形象差可信度低 三、广告促销的步骤情景再现v联合促销打造旅游“巨无霸” v【温馨提示】v 小旅行社既有小、快、灵的优势，又有缺乏规模效应的劣势

9、。因而视自身特点，营销之道也就不能照抄照搬，模仿大旅行社，否则东施效颦。 子任务二 分析直接营销策略v 直接营销是指旅行社通过直接接触旅游者或客户来推动产品销售的促销方法。v 所谓客户是指所有可以为作为推销主体的旅行社提供客源的机构和组织。一、直接营销的类型直接营销人员推销 电话推销 直接邮寄 人员接触会议促销讲座促销 应用训练v 销售失败 见课本P81页v任务：请思考并回答：v1. 你从本案例可吸取什么教训?v2. 张小组有可能再次夺回此单生意吗?为什么?二、直接营销的优点与不足v优点： v（1）及时性 v（2）灵活性 v（3）可靠性 v（4）针对性 v不足之处 v（1）促销费用高 v（2）

10、覆盖面窄 v（3）合格人才少 三、直接营销的步骤寻找潜在顾客 沟通信息 推销产品 提供服务 建立长期关系 子任务三 分析营销公关策略v 营销公关是旅行社开展的以具体旅行社产品品牌为中心的公共关系活动，旨在建立和加深旅游者与客户对所推销的旅行社产品的良好印象。v 通过营销公关活动，旅行社能够不断地吸引更多的旅游者购买旅行社的产品，并争取长期保持现有的市场份额和扩大市场份额。一、旅行社营销公关形式 新闻发布会 2. 熟识旅行 3. 邀请旅游中间商 4. 专题讲座、学术会议二、营销公共活动的步骤 确定公关促销的目标 选择公关信息并开展公关活动 评价公关促销效果 子任务四 分析营业推广策略v v 营业

11、推广是短期的促销方法，通过短期内降价，举办展销会、招待会等促销活动，刺激顾客购买欲望的促销方法。一、营业推广的对象二、营业推广的方法价格促销 竞赛促销 1、对大众顾客竞赛促销 2、对旅游中间商促销竞赛 赠品促销 三、营业推广的步骤 确定营业推广目标 选择营业推广的方法 选择营业推广方案 营业推广的具体实施 营业推广效果评价 子任务五 盘点旅行社各种促销方法促销方法促销方法 平均促销成本平均促销成本 优点优点 缺点缺点 广告广告 较低较低 传播广、效率高、传播广、效率高、传播信息规范、形传播信息规范、形式多样、重复强式多样、重复强 说服力较弱、针说服力较弱、针对性差、不能形成对性差、不能形成即时

12、购买即时购买 直接营销直接营销 最高最高 方式灵活、针对方式灵活、针对性强、及时促成交性强、及时促成交易、建立感情和关易、建立感情和关系、信息反馈系、信息反馈费时费钱、效率低、费时费钱、效率低、平均成本最高平均成本最高营业推广营业推广较高较高 促销刺激强、激发促销刺激强、激发需求快、吸引力大需求快、吸引力大促销有效期短、易促销有效期短、易引起竞争、影响面引起竞争、影响面较窄、长期运用不较窄、长期运用不利于产品形象利于产品形象 营业公关营业公关最低最低 可信度高、影响面可信度高、影响面广、可赢得公众对广、可赢得公众对旅行社的好感旅行社的好感 活动组织难、工作活动组织难、工作量大、针对性差、量大、

13、针对性差、直接销售效益不明直接销售效益不明显、限制性大显、限制性大任务五任务五 服务与管理旅行社门市服务与管理旅行社门市营造旅行营造旅行社门市环社门市环境境 储备旅行储备旅行社门市基社门市基本知识本知识提供旅行提供旅行社门市对社门市对客服务客服务子任务一子任务一子任务二子任务二子任务子任务三三问题导入问题导入1旅行社门市宣传活动应注意哪些事项旅行社门市宣传活动应注意哪些事项? ?2怎样设立旅行社门市柜台怎样设立旅行社门市柜台? ?43旅行社门市销售业务程序包括哪些环节旅行社门市销售业务程序包括哪些环节? ?旅行社门市人员该怎样进行电话销售旅行社门市人员该怎样进行电话销售? ?子任务一 储备旅行

14、社门市基本知识 旅行社门市部是指旅行社在注册地的市、县行政区域以内设立的不具备法人资格，为设立社招徕游客并提供旅游咨询、宣传、接待以及销售旅行社产品等服务的收客网点。 咨询服务主要指旅行社门市工作人员当面或通过电话、信函、网络等形式，解答旅游者提出的有关旅游方面的问题，向旅游者介绍旅行社的旅游产品，提供旅游建议。 门市宣传活动的主要内容有宣传旅行社产品、宣传旅行社门市形象、宣传旅行社品牌等。 门市接待服务一般是选择性旅游接待服务，主要包括三种情况：受理散客来本地旅游的委托，代办散客赴外地旅游的委托，受理散客在本地旅游的委托。【温馨提示】门市宣传活动的注意事项门市宣传活动的注意事项1. 门市应该

15、清楚地认识到自身宣传活动等行为可能对旅游者产生的影响，应加强对旅游目的地的宣传，强化潜在旅游者对目的地的感知印象，增加潜在旅游者的出游愿望，促使旅游者提前决策。2. 加强对潜在旅游者闲暇规律的调查，使出游时间更科学、合理；加强对旅游线路和旅游景点的筛选，保证旅游的质量，以提高旅游者的满意度。3. 加强对门市工作人员的培训，使门市工作人员以良好的形象出现在旅游者面前，获得旅游者的信任，增加旅游者的消费行为。4. 加强对门市工作人员的规范管理，增强旅游者的安全感等。 项目五项目五 服务与管理旅行社门市服务与管理旅行社门市 子任务二子任务二 营造旅行社门市环境营造旅行社门市环境 一、设立门市柜台1、

16、目标市场2、位置醒目3、方便顾客4、旅行社相对集中二、选择门市接待人员1、精通旅游产品知识2、了解游客需求3、善于推销旅游产品4、具有较高的文字水平子任务三子任务三 提供旅行社门市对客服务提供旅行社门市对客服务一、掌握旅行社门市销售业务程序及技巧1、礼貌问候2、及时沟通3、适时出示旅游产品 （1） 示范法 （2） 感知法 （3） 多种类出示法4、进行产品说明子任务1 掌握旅行社门市销售业务程序及技巧5 5、促进信任并建议购买、促进信任并建议购买 1. 帮助旅游咨询者做决定 2. “二选一”法则 3. 有限数量或者期限 4. 奖励法 5. 印证法6 6、灵活处理价格异议、灵活处理价格异议 1.

17、引导旅游咨询者关注产品的价值而不是价格 2. 把价格谈判放到最后7 7、签订旅游合同、签订旅游合同8 8、收取费用、收取费用9 9、收尾工作、收尾工作二、掌握旅行社门市电话销售技巧1 1、门市电话销售的信念、门市电话销售的信念2 2、门市电话销售的技巧、门市电话销售的技巧 （1） 电话脚本的设计 （2） 打电话前的准备 （3） 打电话时应注意的细节问题 （4） 养成良好的工作习惯项目实训（一）v实训项目 旅行社门市销售技巧：让学生到当地实习基地旅行社门市，做一天门店销售实习。v实训目标 学生通过现场销售，能够更好地掌握销售知识，提高实际应用能力。项目实训（二）项目实训（二）旅游门市服务技能实训：让学生到当地实习基地旅行社门店，做一天门市服务实习。实训目标：学生通过门市服务实习，能够更好地掌握门市服务知识，提高实际应用能力。实训指导 1. 指导学生掌握门市服务技巧及注意事项。 2. 主讲教师帮助同学联系实习基地旅行社门市，实训门市服务技巧。实训组织 1. 把所在班级学生分成4个小组，每组10人左右，确定组长，实行组长负责制。 2. 告知学生门市业务办理程序，分别扮演门市服务人员和旅游者，进行旅行社门市销售，分别向犹豫型、挑剔型、价格异议型旅游者推