饭店公共关系工作程序概述

1、第六章 饭店公共关系 工作程序1【学习目标】【学习目标】 1. 素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系统把握的业务素质统把握的业务素质 2. 知识目标：学习并掌握饭店公共关系知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步工四步工作法作法”包括公关调查、公关策划、公关实施和效包括公关调查、公关策划、公关实施和效果评估四大步骤。果评估四大步骤。 3. 能力目标：提高学生对饭店公关工作进行系能力目标：提高学生对饭店公关工作进行系统观察和系统思维的能力统观察和系统思维的能力 4. 技能目标：培养对饭店公共关系的调查、计技能目标：培养对饭店公共关系的调查、计划和评估能力划和

2、评估能力2饭店公共关系工作的基本程序饭店公共关系工作的基本程序我们做我们做得如何得如何说得如说得如何何我们应我们应该怎样该怎样做怎样做怎样 说说饭店目饭店目前的状前的状况如何况如何我们应我们应该做什该做什么说什么说什么么1、调查研究、调查研究2、制定计划、制定计划3、计划实施、计划实施4、总结反馈、总结反馈3第一节第一节 饭店公共关系饭店公共关系“四步工作法四步工作法”概述概述 美国公共关系学家斯科特美国公共关系学家斯科特卡卡特利普和森特提出公共关系的特利普和森特提出公共关系的“四步工作法四步工作法”。它包括四个。它包括四个基本步骤，即：基本步骤，即：公共关系调查公共关系调查研究、公共关系策划

3、、公共关研究、公共关系策划、公共关系实施和公共关系效果评估系实施和公共关系效果评估。 4 在公关工作的四步循环程序中，在公关工作的四步循环程序中，公关调查是公关调查是起点起点，是基础；公，是基础；公关策划是关策划是关键关键，是公关实施的，是公关实施的指南和效果评估的标准；公关指南和效果评估的标准；公关实施是实施是核心核心，是执行公关策划；，是执行公关策划；效果评估是重要的效果评估是重要的反馈反馈环节，环节，也是下一轮公关活动的起点。也是下一轮公关活动的起点。 5一、饭店公共关系调查一、饭店公共关系调查（一）饭店公共关系调查的意义（一）饭店公共关系调查的意义1 1公共关系调查研究是饭店卓公共关系

4、调查研究是饭店卓有成效地开展公关活动的有成效地开展公关活动的前提前提和基础和基础2 2公共关系调查可以有效地公共关系调查可以有效地进进行信息沟通行信息沟通6（二）饭店公共关系调查的作用（二）饭店公共关系调查的作用 1有利于饭店准确地进行形象定位有利于饭店准确地进行形象定位 2有利于饭店确定公关目标和制定实施有利于饭店确定公关目标和制定实施计划计划 3有利于进行公共关系预测有利于进行公共关系预测 4有利于饭店及时加强与公众的沟通有利于饭店及时加强与公众的沟通 5有助于饭店提高公共关系活动的效果有助于饭店提高公共关系活动的效果7二、饭店公共关系策划二、饭店公共关系策划 （一）饭店公共关系策划的意义

5、（一）饭店公共关系策划的意义1 1加强了饭店公关工作的加强了饭店公关工作的整体性整体性2 2提高了饭店公关工作的提高了饭店公关工作的可控性可控性3 3可以增强饭店公关工作的可以增强饭店公关工作的预见性预见性4 4能够促进饭店公关工作的能够促进饭店公关工作的成熟性成熟性8（二）饭店公共关系策划的作用（二）饭店公共关系策划的作用1有助于公关人员明确公关目的有助于公关人员明确公关目的2有助于公关人员明确工作进度有助于公关人员明确工作进度3有利于争取饭店内部的支持配有利于争取饭店内部的支持配合和外部各方的合作合和外部各方的合作4可作为公共关系活动评价的根可作为公共关系活动评价的根据据9三、饭店公共关系

6、实施三、饭店公共关系实施（一）饭店公共关系实施的特点（一）饭店公共关系实施的特点1动态性动态性2创造性创造性3影响的广泛性影响的广泛性10（二）饭店公共关系实施的意义（二）饭店公共关系实施的意义1 1公共关系计划的实施是实饭公共关系计划的实施是实饭店现公共关系目标的保障店现公共关系目标的保障2 2公共关系计划的实施决定了公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围计划能否实现及其程度和范围3 3公共关系计划实施的结果是公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据制定后续方案的重要依据11四、饭店公共关系评估四、饭店公共关系评估 首先，可以保证公关科学程首先，可以保证公关科学程序顺利实施

7、。序顺利实施。 其次，评估是开展后续公共其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。关系工作的必要前提。 再次，评估是鼓舞士气、激再次，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。励内部公众的重要形式。 最后，公共关系评估的另一最后，公共关系评估的另一重要意义还在于给饭店的领重要意义还在于给饭店的领导人提供决策参考。导人提供决策参考。 12第二节第二节 饭店公共关系运作饭店公共关系运作的四个基本步骤的四个基本步骤13一、饭店公共关系调查一、饭店公共关系调查调查是开展公共关系工作的前提调查是开展公共关系工作的前提公共关系调查公共关系调查调查调查的对象的对象和内容和内容调查调查的过程的过程调查调查的方

8、法的方法调查调查信息信息处理处理14（一）饭店公共关系调查的内容（一）饭店公共关系调查的内容调查的对象调查的对象目标公众目标公众调查的内容调查的内容饭店基本情况、公饭店基本情况、公众意见、社会环境、饭店形象众意见、社会环境、饭店形象15公共关系调查和市场调查的区别公共关系调查和市场调查的区别1.1.二者的调查对象不同。二者的调查对象不同。 市场调查的对象是用户或顾客市场调查的对象是用户或顾客; ;公共关系调查的对公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。象是公众，是组织的公共关系工作对象。2.2.二者的调查目的不同。二者的调查目的不同。 市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势市场

9、调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势; ;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。意见。3.3.二者的调查内容不同。二者的调查内容不同。 市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容购买力水平等为主要内容; ;公共关系调查以社会环公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。境、舆论环境、形象状态为主要内容。16 饭店形象分析饭店形象分析 饭店期望形象饭店期望形象自我形象是一个饭

10、店自己所希望具有的社会形象。他往往是自我形象是一个饭店自己所希望具有的社会形象。他往往是理想化的，但这种理想会驱动饭店在各种环境下的公共关系理想化的，但这种理想会驱动饭店在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。行为，是组织发展不可缺少的内在动力。17饭店实际形象饭店实际形象实际形象：即饭店的实际行为和表现在公众舆论中的实际形象：即饭店的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，也即社会公众和社会舆论对饭店的认知投影、反映，也即社会公众和社会舆论对饭店的认知和评价。和评价。18（二）饭店公共关系调查程序（二）饭店公共关系调查程序问题是什么问题是什么开放式开放式限制式限制式设计问卷

11、设计问卷抽取样本抽取样本实施调查实施调查简单随机抽样简单随机抽样分层抽样分层抽样19 1观察法观察法 2访谈法访谈法 3文献资料调查法文献资料调查法 4抽样调查法抽样调查法 5. 跟踪调查法跟踪调查法（三）饭店公共关系调查的方法（三）饭店公共关系调查的方法20公共关系的调查方法特点分析公共关系的调查方法特点分析 访谈法访谈法缺点：效率低、成本高、要求高缺点：效率低、成本高、要求高优点：具有灵活性优点：具有灵活性缺点：信息带有偶然性和主观色彩缺点：信息带有偶然性和主观色彩优点：省钱省事、信息真实优点：省钱省事、信息真实 观察法观察法 民意测验民意测验由调查者直接填写问卷由调查者直接填写问卷跟踪调

12、查法跟踪调查法优点：可靠、可比性强、省钱省力优点：可靠、可比性强、省钱省力缺点：容易影响真实性和回收率缺点：容易影响真实性和回收率文献研究法文献研究法包括内容分析和形式分析包括内容分析和形式分析21二、饭店公共关系策划二、饭店公共关系策划凡人凡人+ +策划策划= =名人名人 产品产品+ +策划策划= =名牌名牌 战争战争+ +策划策划= =胜利胜利 名牌名牌+ +策划策划= =市场市场知识知识+ +策划策划= =财富财富22（一）饭店公关方案实施的原则（一）饭店公关方案实施的原则 1目标导向原则目标导向原则 2时效性原则时效性原则 3. 整体协调原则整体协调原则 4针对性原则针对性原则 5反馈

13、调整原则反馈调整原则23（二）饭店公关方案实施的过程（二）饭店公关方案实施的过程确定目标确定目标主题设计主题设计公众认定公众认定时机策划时机策划操作设计操作设计经费预算经费预算公关活动目标的分类：公关活动目标的分类：传播信息传播信息联络感情联络感情改变态度改变态度引起行为引起行为主题要与公关活动目标一致主题要与公关活动目标一致主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果 日常行政经费日常行政经费器材设施费器材设施费劳务报酬经费劳务报酬经费具体公关活动项目开支经费具体公关活动项目开支经费

14、活动大纲及活动时间表安排活动大纲及活动时间表安排媒体计划及时间表安排媒体计划及时间表安排各项工作人员职责分工计划各项工作人员职责分工计划应急措施计划应急措施计划 24麦当劳的公关策划麦当劳的公关策划 对家庭有吸引力并充满孩子们享用快乐对家庭有吸引力并充满孩子们享用快乐儿童餐的喧闹，但可能就无法吸引那些儿童餐的喧闹，但可能就无法吸引那些希望在压力之余享用简单的三明治和咖希望在压力之余享用简单的三明治和咖啡的白领阶层啡的白领阶层 通过新的标语通过新的标语“我就喜欢我就喜欢”（“Imlovinit”）重新复活了市场标识，）重新复活了市场标识，也显示出麦当劳对占领年轻市场更加强也显示出麦当劳对占领年轻

15、市场更加强大的野心。大的野心。 25 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。赢得不少优势

16、。 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。 最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现告中，即使不出现“麦当劳麦当劳”字样，就凭字样，就凭M标志，消标志，消费者即可自然联想到麦当劳。费者即可自然联想到麦

17、当劳。 262728三、饭店公关方案实施三、饭店公关方案实施（一）饭店公关方案实施的原则（一）饭店公关方案实施的原则1目标导向原则目标导向原则2时效性原则时效性原则3. 整体协调原则整体协调原则4针对性原则针对性原则5反馈调整原则反馈调整原则29（二）饭店公关方案实施的过程（二）饭店公关方案实施的过程 1选择实施日期选择实施日期 2选择传播媒介选择传播媒介 3制作公关信息制作公关信息 4排除沟通障碍排除沟通障碍30四、饭店公关效果评估四、饭店公关效果评估（一）饭店公关评估的内容（一）饭店公关评估的内容 1公关活动效果评估公关活动效果评估 2对传播效果的评估对传播效果的评估 3对形象效果的评估对

18、形象效果的评估31（二）饭店公关评估的过程（二）饭店公关评估的过程 1建立统一的评估目标建立统一的评估目标 2取得饭店最高管理者的认可取得饭店最高管理者的认可以及公关部门的一致意见以及公关部门的一致意见 3拟订评估提纲拟订评估提纲 4接受反馈信息接受反馈信息 5搞好综合分析搞好综合分析 6撰写评估结果报告撰写评估结果报告32（三）饭店公关评估的方法（三）饭店公关评估的方法 1专家意见法专家意见法 2目标管理法目标管理法 3公众调查法公众调查法 4饭店形象地位评估法饭店形象地位评估法33 经典案例 高露洁的口腔保健微笑工程高露洁的口腔保健微笑工程20012001西部西部行行 一、项目背景一、项目

19、背景 2001 2001年，高露洁棕榄公司迎来了进年，高露洁棕榄公司迎来了进入中国的入中国的1010周年，中国即将中入世界贸易周年，中国即将中入世界贸易组织，广大城市及偏远地区居民在生活水组织，广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的，个企业在社会公众中的形象是至关重要的，成功的形象推

20、广将对企业的发展起到巨大成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。的推动作用。34二、项目调查二、项目调查 高露洁公司通过专业调查公司、公关高露洁公司通过专业调查公司、公关公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道从以下几方面展开了调查和分析：从以下几方面展开了调查和分析：（1 1）中国宏观的经济形势；）中国宏观的经济形势；（2 2）中国政府及行业主管部门的方针政策；）中国政府及行业主管部门的方针政策；（3 3）中国口腔保健的现状；）中国口腔保健的现状；（4 4）行业主管部门在）行业主管部门在20012001年展开大规模口年展开大规模口腔宣教活动。腔宣教活动

21、。35 在认真总结了调研报告后，高露洁公司分在认真总结了调研报告后，高露洁公司分析出：析出： 中国将为众多押外及在华的合资企业提中国将为众多押外及在华的合资企业提供良好的外部环境。供良好的外部环境。 中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但从全国范围看，还量切实有效的工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而社会大众的口疗资源相当缺乏的问题。而社会大众的口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，知识普遍缺乏。知识普遍缺乏。36三、项目策划

22、三、项目策划 1.“ 1.“牵手牵手”政府主管部门政府主管部门 高露洁提出的这一口腔保健宣教活动高露洁提出的这一口腔保健宣教活动的设想，与中华预防医学会、全国牙防的设想，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓业组织的想法可谓“一拍即合一拍即合”，最终，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。顺利进行。 37 2.2.确定活动规模确定活动规模 于于20012001年年5959月远赴中国西部及西南部的月远赴中国西部及西

23、南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州甘肃、云南、陕西、四川、贵州5 5省省2929个偏个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。教活动。 3. 3.确定活动口号确定活动口号 “ “口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20012001西部行西部行”作为此次活动的宣传口号。作为此次活动的宣传口号。38 四、目标与策略四、目标与策略 1. 1.公关目标公关目标 （1 1）公司形象：高露洁是全球知名气）公司形象：高露洁是全球知名气 口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是提高国人的健康意识和水平。

24、高露洁是“口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20012001西部行西部行”的的先行者和推动者，与中国共同携手发展西先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。部。 （2 2）目标公众：中央及西部地区有关）目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。厅；西部地区广大现有和潜在消费者。39 2.2.公众策略：借势造势公众策略：借势造势 （1 1）针对高露洁的品牌形象：借西部）针对高露洁的品牌形象：借西部行之抛，深入推广高露洁是口腔护理的行之抛，深入推广高露洁是口腔护理的专家和行业先行者的企业形象。专家和行业先行者的

25、企业形象。 （2 2）针对高露洁的产品市场推广：）针对高露洁的产品市场推广：借西部急需优质全效口腔护理产品之势，借西部急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的消费群体。培养、开发高露洁潜在的消费群体。 （3 3）针对媒体宣传：借报道之势，对）针对媒体宣传：借报道之势，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。的报道。40五、项目实施五、项目实施 1.“ 1.“口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20012001西部行西部行”北京启动仪式北京启动仪式 在新闻发布会中特别设计了两个在新闻发布会中特别设计了两个“亮亮点点”，第一个是由卫生部副部长殷大奎、，

26、第一个是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠及三家专业协会领导向西部五省理方宝惠及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发卫生厅代表颁发“微笑之牌微笑之牌”；第二个重；第二个重要环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁要环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠在活动主题背景板上启动一个机关，瞬惠在活动主题背景板上启动一个机关，瞬间霓虹灯照亮了西部间霓虹灯照亮了西部5 5省的地图，意味着省的地图，意味着西部地区将迎来光明、灿烂的微笑。西部地区将迎来光明、灿烂的微笑。41

27、 邀请北京近邀请北京近4040家报纸、杂志、电视台记者出席启家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会。动仪式新闻发布会。 2.“ 2.“口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20012001西部行西部行”各省启各省启动仪式动仪式 在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动。传品发放等活动。 3.“ 3.“口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20012001西部行西部行”北京凯北京凯旋庆典仪式旋庆典仪式 再次邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄再次邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠、三家专业公司大中国地区副总裁兼

28、总经理方宝惠、三家专业协会会长、西部五省卫生厅代表、国内著名口腔专协会会长、西部五省卫生厅代表、国内著名口腔专家、学者等重要人士参加庆典仪式。家、学者等重要人士参加庆典仪式。 42 在活动中特别设计了三个在活动中特别设计了三个“亮点亮点”，第一个是安，第一个是安排了一位西部地区儿童代表来到现场朗读了一封感排了一位西部地区儿童代表来到现场朗读了一封感人肺腑的来信，传达了所有接受口腔保健教育的西人肺腑的来信，传达了所有接受口腔保健教育的西部儿童的心声；第二个环节是由卫生部副部长殷大部儿童的心声；第二个环节是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠启亮了一个立式的大型宝惠启亮了一个立式的大型“高露洁微笑圆牌高露洁微笑圆牌”，在该牌的正面是在该牌的正面是“口腔保健微笑工程口