如何运用智能商务工具和技术为企业带来成功

1、Hand 20011运用智能商务工具和技术运用智能商务工具和技术将为企业带来成功将为企业带来成功刘建民 博士首席顾问数据挖掘与数据分析业务汉得信息技术有限公司jianmin.liuhand-Hand 20012客户关系管理客户关系管理( (CRM)CRM) 什么是CRM? CRM是客户关系管理的简称。它是了解客户需求和行为的一种有效战略，以建立起更强大的客户关系。毕竟，良好的客户关系是成功的核心.Hand 20013客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）CRM的目标？CRM旨在帮助企业通过运用技术和人力资源洞察客户的行为和他们的价值。如果成功实施 ，CRM将为企业带来：-提供更好的客户服务

2、 -更高效的电话中心-更 有效的广泛销售 - 帮助销售人员更快捷地达成销售-简化市场和销售流程 -挖掘新客户-更合理的客户分类 -更好的产品利用 -更好的坏帐收款策略 -更好的客户忠实度-实现客户终身价值的最大化Hand 20014客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）这一切听起来太美妙了！如何才能实现呢这一切听起来太美妙了！如何才能实现呢？这不是简单地购买软件并安装就能实现。为使CRM真正有效，一个组织必须明确它在寻找什么样的客户信息，又将如何使用这些信息。比如，许多金融机构根据客户在生活中不同阶段对金融产品的不同需求，推出适合的产品，比如房屋贷款或退休金存款的设立。Hand 20015

3、客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）下一步，必须研究所有客户信息来源的方式，这些数据储存在哪里又是如何储存，以及这些数据目前是如何利用。比如有这样一个公司，它通过一系列的不同渠道同客户进行联系，包括信件、网站、商店、电话中心、mobile sales force staff、市场和广告。一个坚固的CRM系统将连接起各个环节。通过操作系统（比如销售和库存系统）和数据统计系统收集数据，有助于将这些数据进行分类。 Hand 20016客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM） 然后，公司的统计师通过对这些数据的分析就能对每位客户获得一个全方位的了解并能指出哪些地区需要改进服务。比如，一个客户在

4、一家银行申请住房贷款、商业贷款、退休金存款帐号并开立一个很大的商业户头，这样每当银行与该客户发生业务联系时，该客户都值得受到银行优良的服务。Hand 20017客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）什么样的迹象能够表明企业需要实什么样的迹象能够表明企业需要实施施CRM项目？项目？似乎没有。但是有一个测试实施CRM项目必要性的方法就是数一下客户有多少与公司联系的渠道。渠道越多就越表明需要使用CRM系统提供的集中化的客户管理。Hand 20018客户关系管理（客户关系管理（CRM)CRM)实施实施CRM需要多长时间？需要多长时间？比CRM软件的销售员告诉你的时间要更长一点。一些供应商甚至宣称他

5、们的CRM解决方案在一周之内可以上线。从长远来看，这样的软件并不十分有用因为它们不能提供所需的跨部门的全方位客户概况。这一切决定于实施项目及相关部件的复杂性。Hand 20019客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）实施实施CRM要花多少钱？要花多少钱？最近（2001）一项由Data Warehousing Institute在超过1600多家企业和IT公司中进行的调查表明，有近50%公司的CRM项目预算在500，000美元以内。这表明CRM不一定是笔大开销。然而，也有一部分公司的CRM项目预算超过一亿美元。Hand 200110客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）CRM系统收集什么

6、类型的数据？系统收集什么类型的数据？市场促销效果数据产品运送和完成订单的数据销售和采购数据客户帐目信息网络登记数据服务和支持记录有关客户的数据（如教育、收入、年龄、婚姻等）网络销售数据贷款业的支付行为数据Hand 200111客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）CRM成功实施的关键是什么？成功实施的关键是什么？通过建立实验性项目和里程碑把CRM项目分成可以掌握的分段。从一个实验性的项目开始所有相关部门共同合作使项目迅速开展又保持较小规模和足够的弹性，边实施边不断调整。保证CRM计划还包含建立一个可扩的架构。 不要低估所要收集数据的规模（非常多）。并且如果需要扩大数据系统的时候，具备扩大的

7、能力。仔细考虑你要收集什么样的数据又如何储存这些数据。抓住这些想法然后储存一切可以储存的数据，尽管通常没有理由。储存无用的数据是浪费时间和金钱。认识到每个客户都是一个不同的个人，有不同的需求，所以应受到不同的服务。一个CRM系统应该具备，例如，内部调整价格的灵活性。Hand 200112客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）什么原因会致使什么原因会致使CRM项目的失败？项目的失败？有许多原因。从一开始，与客户关系链中相关人员缺乏沟通而导致对客户的了解有偏差。沟通不足将引起技术的实施缺乏适合的支持或是公司内部相关部门的支持。例如，如果销售人员不完全信任系统的好处，他们可能不输入决定项目成败的

8、有关客户数据。一家列入财富500强的公司已经是第四次实施CRM项目，主要原因就是其销售人员抵制所有前期共享客户数据的努力。Hand 200113客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）CRM在哪些行业实施得较在哪些行业实施得较“广泛广泛”？如同大多数领先技术的实施，CRM在金融服务和电信业中运用的比较广泛。其他行业包括：消费品制造业、零售业和高科技企业。哪些行业又落后于这个浪潮？哪些行业又落后于这个浪潮？重工业制造。Hand 200114银行和金融机构中的智能化商务应用系统银行和金融机构中的智能化商务应用系统信贷风险管理信贷风险管理 市场风险管理市场风险管理 数据库营销（客户数据收集）数据库

9、营销（客户数据收集） 客户管理（预付、客户管理（预付、prompricing、贷款信用的贷款信用的应用应用) 欺诈行为检定欺诈行为检定 执行公平贷款，保护消费者利益的法律执行公平贷款，保护消费者利益的法律Hand 200115银行和金融机构中的智能化商务应用系统银行和金融机构中的智能化商务应用系统完单数据分析（能力模型）完单数据分析（能力模型） 客户对不同渠道偏好的分析（信贷风险、客客户对不同渠道偏好的分析（信贷风险、客户购买、客户管理、欺诈行为）户购买、客户管理、欺诈行为） 金融数据分析金融数据分析 资产管理资产管理 广告效果分析广告效果分析Hand 200116数据分析工具一览数据分析工具

10、一览 SQL（Oracle) Cognos SAS Enterprise Miner(from SAS) CART(from Salford Systems) Knowledge Seeker S-plus(from MathScience) SPSSHand 200117数据分析工具一览数据分析工具一览 Brio(可用于商业）可用于商业） NEAT(网络网络 分析工具分析工具)developed in-house Epiphany,UNICA:可用于商业，适合商业可用于商业，适合商业活动管理和数据分析活动管理和数据分析。Hand 200118 模型循环周期模型循环周期搜寻数据搜寻数据 -数据

11、库（一贯性和完整性） -客户行为数据很重要，不要仅仅局限在描述性数据。 -追踪正反两方面的数据。（好的和坏的） -time series开发模型开发模型实施模型实施模型模型性能的追踪和评估模型性能的追踪和评估 -与最初执行情况相比性能是否退化 -实际准确度与预期的比较搜寻数据搜寻数据Hand 200119数据库营销和数据库营销和CRMCRM中的商务智能化中的商务智能化传统惯例：传统惯例：-靠个人经验，没有追踪，规模较小，地区性，难于普及，没有规模经济效益、缺乏连贯性。商业惯例改变了，当商业惯例改变了，当-数据规模迅速扩大-计算机硬件作用更加强大-数学运算愈趋成熟-竞争越来越激烈Hand 200

12、120数据库营销和数据库营销和CRMCRM中的数据分析中的数据分析数据库营销和数据库营销和CRM中的数据分析中的数据分析 -市场分割 -cluster analysis(unsupervised learning) -econometrics 模型 “数据开发” -数据分析模型（帐户、贷款层面） logit Multinamia logit OLS Hazard -其它Hand 200121数据库营销和数据库营销和CRMCRM中的数据分析中的数据分析 模型选择模型选择 -合适测试 -lift chart -模拟 -cross validationHand 200122数据库营销和数据库营销和C

13、RMCRM中的数据开发中的数据开发 数据开发应用系统数据开发应用系统 -1996数据开发的早期尝试建立在线银行数据库营销。 统计模型 CART AI（信息获取） -随后并入Enterprise Miner(from SAS)Hand 200123数据开发应用系统中的常见问题数据开发应用系统中的常见问题 如何决定建立何种模型如何决定建立何种模型 -商业目标 -假设测试 -实施 -法律约束 -内部接受Hand 200124数据开发应用系统中的常见问题数据开发应用系统中的常见问题数据库样本数据库样本 -平衡与不平衡各类选择各类选择模型性能评估模型性能评估 首先要有商业战略首先要有商业战略Hand 2

14、00125数据开发应用系统中的常见问题数据开发应用系统中的常见问题使用模型以实施商业战略使用模型以实施商业战略 -score cut off -金融和成本信息 -目标评估何时更新模型何时更新模型 -经过一段时间模型效率降低，引起的原因： 市场环境的变化 个人情况的变化 回报率减少（相反：由事件引起）Hand 200126数据开发应用系统中的常见问题数据开发应用系统中的常见问题何时更新模型何时更新模型 -经过一段时间模型效率降低，引起的原因： 人口的迁移 内部政策的改变Hand 200127在数据开发中获得的教训在数据开发中获得的教训数据的不一致性数据的不一致性 -模型功能会因为不同价值引起的不一致性而削弱准确的沟通准确的沟通 -不要任意假设，在实施模型数据过程中一切都可能出错在实施中对可能发生情