营销策划文案的基本结构

1、营销策划文案的基本结构营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧营销策划文案的写作技巧 营销策划文案的举例营销策划文案的举例1232.2 营销策划文案的基本结构 营销策划文案的基本结构 一、营销策划文案概述一、营销策划文案概述 营销策划文案是营销策划活动的最后一步，营销策划文案是营销策划活动的最后一步，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体营销活动的工作指导。具体营销活动的工作指导。(一) 营销策划文案的概念 1 1、营销策划文案的定义：、营销策划文案的定义： 营销策划文案也

2、叫营销策划文案也叫策划书策划书、策划案策划案，是指，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。的整体性策划文书。 2、营销策划文案的分类：、营销策划文案的分类： （1）根据）根据策划项目策划项目的不同，营销策划文案可分为：的不同，营销策划文案可分为： 品牌策划文案品牌策划文案 促销策划文案促销策划文案 广告策划文案广告策划文案 （2）根据策划文案）根据策划文案呈报对象呈报对象的不同，营销策划的不同，营销策划文案可分：文案可分： 内部营销策划文案内部营销策划

3、文案 外部营销策划文案外部营销策划文案 （二）营销策划文案的作用 营销策划文案既是策划工作的营销策划文案既是策划工作的表现形式表现形式，又是实施具体营销活动的又是实施具体营销活动的行动指南行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据、是执行和控制营销活动的依据(三)营销策划文案的特点l 鲜明的目的性鲜明的目的性l 明显的综合性明显的综合性l 强烈的针对性强烈的针对性l 突出的操作性突出的操作性l 确切的明了性确切的明了性 要体现要体现“围绕主题、目的明确、深入细围绕主题、目的明确、深

4、入细致、周到具体、一事一策、简易明了致、周到具体、一事一策、简易明了”的要的要求。求。二、营销策划文案的基本结构 营销策划文案营销策划文案没有固定的标准格式没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其编制产品或营销活动要求、内容不同，其编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中一般规律来看，其中有些要素是共同的有些要素是共同的。营销策划文案的基本结构结构结构 要素要素 结构结构要素要素1.1.封面封面 策划书的脸策划书的脸 7.7.营销目标营销目标 明确任务明确任务2.2.前言前言 前景交代前景交代 8.8.营销战略与营销战略与具体行

5、动方案具体行动方案 对症下药对症下药3.3.目录目录 一目了然一目了然 9.9.策划方案各策划方案各种费用预算种费用预算 计算准确计算准确4.4.概要概要要点提示要点提示 10.10.行动方案行动方案控制控制容易实施容易实施5.5.环境分析环境分析策划的依据和策划的依据和基础基础 11.11.结束语结束语前后呼应前后呼应6.SWOT6.SWOT分析分析提出问题提出问题 12.12.附录附录提高可信度提高可信度(一)封面 策划书的脸策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其人们对策划书的印象多半是由其“脸脸”表页和标题而形成的。因此我们要全表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。心全意的去

6、制作。封面要点：1 1、营销策划的全称、营销策划的全称 如：如：XXXX企业关于企业关于XXXXXXXX营销策划文案营销策划文案2 2 、营销策划的部门与策划人、营销策划的部门与策划人 如：营销策划如：营销策划: XX: XX企业企业XXXXXXXX部门部门 主策划人主策划人: XXX: XXX、XXXXXX3 3、营销策划的时间、营销策划的时间 如：策划提交日期：如：策划提交日期：XXXXXXXX年年X X月月X X日日 策划适用时期策划适用时期: XX: XX年年X X月月X X日至日至XXXX年年X X月月X X日日4 4、营销策划文案编号、保密等级、营销策划文案编号、保密等级封面的表现

7、形式之一 只用文字表现，如：只用文字表现，如： 解说式标题只用解说式标题只用 文字表现的表页文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书苏果超市国庆节促销策划书 委托策划的客户：苏果超市委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城学院策划人：永城学院 09市场营销市场营销 联系方式：联系方式：03705127596 划完成日期：划完成日期：2009年年9月月20日日 策划执行的时间段：策划执行的时间段：10月月1日日10月月8日日 编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话/p>

8、 传 真时间：2010年1月1日 本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日封面的表现形式之二 配上与策划内容相呼配上与策划内容相呼应的照片、插图等，应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加强人们的印象，如：加入相关的照片、插加入相关的照片、插图以加强人们的印象图以加强人们的印象（二）前 言要素要素：前景交代：前景交代要点要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过10001000字。字。 1 1、交代接受营销策划委托情况。、交代接受营销策划委托情况。 如：如：A A营销策划公司接受营销策划公司接受B B公司

9、委托承担公司委托承担20102010年度营年度营销策划工作。销策划工作。 2 2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。引阅读者进一步阅读正文。 3 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。想状态进行简要的说明。前言的写法举例l 森马策划案前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。 从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的

10、市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。（三）目 录 目录的作用类似于标题，是策划文案的重要目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结结构一目了然构一目了然，同时，也方便他们，同时，也方便他们查寻方案的具体查寻方案的具体内容内容。因此，即便营销策划文案的篇幅

11、不大，目。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。录亦不宜省略。 要素要素：一目了然。：一目了然。要点要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项注意事项：所标页码数与实际页码数一致。：所标页码数与实际页码数一致。目目 录录概概 要要 1 一、环境分析一、环境分析 26（一）一般环境分析（一）一般环境分析 2 （二）竞争环境分析（二）竞争环境分析 3 （三）消费者分析（三）消费者分析 4 （四）产品分析（四）产品分析 5 （五）企业内部条件分析（五）企业内部条件分析 6 二、二、SOWT分析分析 710（一）优势分析（一）优势分析 7 （二）劣势分析（

12、二）劣势分析 8（三）机会分析（三）机会分析 9 （四）威胁分析（四）威胁分析 10 三、项目营销目标三、项目营销目标 11四、项目营销提案四、项目营销提案 1215五、预算五、预算 16六、营销控制六、营销控制 17结结 语语 18 附录：附录： 19调查表和参考文献调查表和参考文献（四）概要l 概要是对营销策划文案的概要是对营销策划文案的总结性陈述总结性陈述。l 如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，理解策划者的思路、意图和观点。理解策划者的思路、意图和观点。 l 重点重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约：概要须简明扼要，一般控制在一页

13、（约1000字）之内。字）之内。 （五）环境分析l 策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点；l 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；l 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；l 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。例如：用图像方式表现策划环境宏观环境宏观环境消费观念的变化国国家家医医药药流流通通体体制制改改革革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境竞争环境消费者环境消费者环境目标目标环境分析要点l1、一般环境分析、一般环境分析l2、竞争对手分析、竞争对手分析l3

14、、消费者分析、消费者分析l4、产品分析、产品分析l5、企业内部条件分析、企业内部条件分析l 1、一般环境分析、一般环境分析 企业所处的大环境企业所处的大环境 包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。境和自然环境等。 l 2、竞争对手分析、竞争对手分析 目前市场上的主要竞争对手的基本情况目前市场上的主要竞争对手的基本情况。 包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动

15、向。品的优势、劣势与产品的发展动向。 另外，还需分析另外，还需分析潜在竞争对手、替代品潜在竞争对手、替代品生产企业可生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。能对本企业市场地位带来的威胁。l 3、消费者分析、消费者分析 消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。 根据策划的项目特征，着重分析根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。等若干因素对营销策划的影响。l 4、产品分析、产品分析

16、本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。市场销售状况及在消费者心目中的地位等。l 5、企业内部条件分析、企业内部条件分析 企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。（六）SWOT分析l优势（优势（Strengths）l劣势（劣势（Weakness）l机会（机会（Opportunities）l威胁（威胁（Threats）要素营销策划关键：分析市场机会；找准市场营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功机会，策划就成功50%。在环境分析的基础上归纳企

17、业的在环境分析的基础上归纳企业的机会机会与与威威胁胁、优势优势与与劣势劣势。找出企业存在的真正问。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。题与潜力，为后面的方案制定打下基础。要点：l 1、针对产品目前营销现状进行问题分析、针对产品目前营销现状进行问题分析l 如（如（1）企业知名度、形象？）企业知名度、形象？l （2）产品质量？）产品质量？l （3）产品包装？）产品包装？l （4）产品的价格？）产品的价格？l （5）销售渠道？）销售渠道？l （6）促销方式？）促销方式？l （7）服务质量？）服务质量？l （8）销售后服务？保证？）销售后服务？保证？l2、针对产品，分析其优势、劣势

18、。、针对产品，分析其优势、劣势。l从问题中从问题中 劣势劣势 克服。克服。 l 优势优势 机会。发掘市场潜力。机会。发掘市场潜力。潜在的资源优势潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的公司机会潜在的外部威胁潜在的外部威胁 有力的战略有力的战略 强大的财务状况强大的财务状况 强大的品牌名称强大的品牌名称、形象和信誉、形象和信誉 广泛承认的市场广泛承认的市场领导领导 专有技术专有技术成本优势成本优势 强大的广告强大的广告 产品创新技巧产品创新技巧 良好的顾客服务良好的顾客服务 更好的产品质量更好的产品质量联盟或合资联盟或合资不清楚的战略方不清楚的战略方向向 陈旧的设施陈旧的设

19、施 软弱的收支平衡软弱的收支平衡，超额债务，超额债务比对手高的总体比对手高的总体成本成本 一些关键技巧一些关键技巧/竞争力的丢失竞争力的丢失 低于平均利润低于平均利润 内部运做问题内部运做问题科研开发落后科研开发落后 产品线过窄产品线过窄行销技巧薄弱行销技巧薄弱 服务附加的顾客服务附加的顾客群体群体 向新的地理区域向新的地理区域扩张扩张 扩大产品线扩大产品线 向新产品传输技向新产品传输技巧巧垂直整合垂直整合 公开从对手出取公开从对手出取得得MS 获得对手联盟或获得对手联盟或合资以扩大覆盖合资以扩大覆盖 公开开发新技术公开开发新技术 公开延伸品牌名公开延伸品牌名称和信誉称和信誉潜在新竞争者的潜在

20、新竞争者的进入进入替代品价格下降替代品价格下降 市场增长缓慢市场增长缓慢 变化率和贸易政变化率和贸易政策的不利变动策的不利变动 成本新规章成本新规章 业务圈脆弱业务圈脆弱 顾客或供应商的顾客或供应商的增长杠杆增长杠杆 购买者产品需求购买者产品需求的变动的变动 人口统计学的变人口统计学的变化化（七）营销目标要素要素：明确任务。：明确任务。要点要点：目的任务：目的任务 实现具体目标。实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。总销售量、预测毛利、市场占有率。（八）制定营销战略，确定营销战术l要素：对症下药。要素：对症下药。l是营销策

21、划的最主要部分，提出营销宗旨、是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。营销战略具体行动方案。l原则：原则：“对症下药、因人制宜对症下药、因人制宜”。 衡量主要标准，可操作性，列出时间表衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。（营销方案）。要点： 1、营销宗旨：、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面：一般企业可以注重这样几方面： （1）以强有力的）以强有力的广告宣传广告宣传攻势顺利拓展市攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。取差异化营销策略。 （2）以产品主要消费群体为产品的）以产品主要消费群体为产品

22、的营销重营销重点点。 （3）建立起点广面宽的）建立起点广面宽的销售渠道销售渠道，不断拓，不断拓宽销售区域等。宽销售区域等。 2、产品策略：、产品策略：（1）产品定位）产品定位（2）产品质量功能方案）产品质量功能方案（3）产品品牌）产品品牌（4）产品包装）产品包装（5）产品服务）产品服务 3、价格策略。、价格策略。 这里只强调几个普遍性原则：这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更

23、具竞争力。价格更具竞争力。若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。策略的制订。 4、销售渠道。、销售渠道。 产品目前销售渠道状况如何，对销售产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。如：年终返利适当的奖励政策。如：年终返利5、广告宣传 （1）原则：）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。同时注重树立公司形象。 长期化长期

24、化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广告宣传。 广泛化广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。日，公司有纪念意义的活动等。 （2）实施步骤）实施步骤策划期内前期推出产品形象广告。策划期内前期推出产

25、品形象广告。适时推出诚征代理商的广告。适时推出诚征代理商的广告。节假日重大活动前推出促销广告。节假日重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度。提高企业产品的知名度。 6、具体行动方案、具体行动方案根据策划期内各时间特点，制定各项具体根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。行动方案。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。原则：较低的费用、良好的效果。原则：较低的费用、良好的效果。（九）预算及效益分析 这一部分记载的是整

26、个营销方案推进这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。费用、阶段费用、项目费用等。 原则是以较少投入获得最优效果。原则是以较少投入获得最优效果。例：总费用：总费用：140，000元元策划费：策划费：40000元元打字复印费：打字复印费：5000元元器材费：器材费：10000元元摄影费：摄影费：5000元元设计费设计费：30000元（元（150页，含封面、封底页，含封面、封底校正、校阅费：校正、校阅费：5000元元编辑、排版费：编辑、排版费：15000元元印刷费：印刷费：20000元（元（500本、彩色、

27、本、彩色、45克克 铜版纸、铜版纸、50页插图页插图其他杂费：其他杂费：10000元元可变费用可变费用可变费用可变费用员工手册制作的费用预算项项 目目 分项目分项目 时时 间间地地 点点金金 额额说说 明明广广 告告电视广告、电视广告、电台广告、电台广告、报纸广告、报纸广告、街头广告、街头广告、店铺广告等。店铺广告等。营业推广营业推广费用费用产品展示会、产品展示会、样品赠送、样品赠送、抽奖、抽奖、折扣等折扣等人员推销人员推销推销人员的工资、推销人员的工资、推销人员的奖励、推销人员的奖励、其他费用等其他费用等人员培训人员培训推销人员的培训推销人员的培训费用费用（九）营销控制l策划方案的补充部分策划方案的补充部分l主要说明如何对方案执行过程和进度进行主要说明如何对方案执行过程和进度进行管理管理 对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作：1、做好动员和准备工作；、做好动员和准备工作； 实施前：任务细化、分解到企业各部门；实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。人员培训。2、选择好实施时机、选择好实施时机 广告方案的出击时机。广告方案的出击时机。l 3、加强实例过程的调控、加强实例过程的调控（1）任务分解、落实人员、明确责任人。）任务分解、落实人员、明确责任人。 （2）加强协调、营销有机联