今世缘案例分析实用教案

1、 在白酒品牌激烈的同质化竞争中，能以清晰的差异化定位的品牌可谓凤毛麟角。而在众多打着文化的大旗作幌子进行市场叫卖的芸芸品牌中，成功的品牌更是少之又少，今世缘便是一个(y )典型案例。 第1页/共46页第一页，共47页。目录(ml)Part1: “今世( jnsh)缘”简介Part2: “今世( jnsh)缘现象”解析Part3: 今世( jnsh)缘的发展思考 第2页/共46页第二页，共47页。Part1: “今世今世(jnsh)缘缘”简介简介第3页/共46页第三页，共47页。 企业背景： 江苏今世缘酒业有限公司是国家大型名优酒企业。公司位于“运河之都”、“全国历史文化名城”淮安，坐落在“名酒

2、之乡”涟水县高沟镇。高沟酿酒，始于西汉，盛于明清，源远流长。 公司目前拥有(yngyu)“高沟”、“今世缘”和“国缘”三个著名品牌白酒，今世缘为主导产品品牌。现有员工2200余人，占地面积80余万平方米，年生产“国缘”、“今世缘”和“高沟”系列白酒2万余吨，综合经济效益位列全国同行业前15位。 第4页/共46页第四页，共47页。高沟酒厂陷入困境，公司决定另创品牌今世缘在淮安诞生今世缘在南京市场取得销售高峰，销售破亿受徽酒冲击，市场不断下滑，到2002年跌入谷底，市场销售只有2个亿市场回升，每年近60%的增长率，03年3个亿，04年4个亿，05年5个亿，06年7个亿销售突破15个亿，进入行业前十

3、强9090年中期03-0703-07年99-0299-02年96-9896-98年9696年0808年高峰第5页/共46页第五页，共47页。附：销售(xioshu)走势图（单位：亿元）第6页/共46页第六页，共47页。 今世缘未来(wili)三年发展目标： 2009年实现销售收入20亿元，实现利税 6亿元。 2011年实现销售收入超过30亿元，利税超过10亿元。 这是江苏今世缘酒业有限公司董事长、总经理周素明2月4日在该公司2008年度工作总结大会上，勾画出的今世缘酒业2009年发展蓝图。第7页/共46页第七页，共47页。 回顾今世缘的崛起之路，我们可以发现其实并不平坦，这引导(yndo)着我

4、们进一步探索“今世缘现象”背后的核心成功利器.第8页/共46页第八页，共47页。Part2: “今世缘现象今世缘现象(xinxing)”解析解析第9页/共46页第九页，共47页。路径一品牌重塑， 实现(shxin)“缘”文化的差异化定位第10页/共46页第十页，共47页。1、把握(bw)市场机遇，另创高端新品牌： 主导品牌 “今世缘”创立于1996年，其前身是江苏省的“名酒之乡”涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。 1996年，由于各种原因高沟酒厂陷入困境，“高沟”更是严重亏损，濒临倒闭。近九成消费者认为“高沟”是低档酒，上不了“大台面”。当时，全国正经历从卖方市场向买方市场的质变，随着生活

5、水平提高，消费者的眼光越来越挑剔，白酒市场份额、利润加速向中高档产品集中的趋势显现。经过深思熟虑，当时的决策层决定：另创品牌，在中高档酒市场开拓一片新天地！与其花成倍的钱扶植一个已贬值的老牌子，不如另造一个新品牌，开拓一方新天地。 第11页/共46页第十一页，共47页。2、品牌重塑，定位“缘”文化：1996年，正是中国白酒市场广告营销（标王）最鼎盛的一年，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高沟酒受了启发；在市场竞争激烈的当代市场中，既要讲究抓好机缘，又要强调锐意进取、自我创新和完善，只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更加美好生活的中国当代消费者接轨，于是高沟酒厂的决策层祛除了“缘”文化

6、的糟粕，提炼出了“今世缘”，将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒，实现中国传统(chuntng)文化与饮酒文化的有机对接。第12页/共46页第十二页，共47页。今世缘品牌文化内涵： 今世有缘、自强不息从产品层面上讲，它追求的是酿造技艺本身和天时、地理、环境、水质等有机结合。从文化层面来看，它是在讲“天和地”，“人和人”之间的缘分关系。今世缘酒突出的是由姻缘、情缘、亲缘、友缘等交织在一起的“缘”文化，可谓独树一帜，不仅获得业界认可，也引起了普通百姓的广泛共鸣，使今世缘在口碑(kubi)与市场表现方面获得了双丰收。第13页/共46页第十三页，共47页。今世缘品牌

7、定位： 中华文化名酒，婚宴首选品牌今世缘广告诉求： 今世有缘(yu yun)，相伴永远第14页/共46页第十四页，共47页。3、注重缘文化(wnhu)内涵的不断升级和创新在产品结构上，2004年，借助高端品牌“国缘”的推出，今世缘的品牌文化内涵进一步得到升级。国缘是针对国家利益高于一切的国尊文化。国缘以老子的“成大事、必有缘”为品牌主张(zhzhng)，以“大师之作、苏派典范”的独特品质，实现了“国缘”品质和品牌价值的“共振”，也形成了消费者对品牌的信仰和认同。在品牌传播上，最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵也进行了深度开掘，对品牌形象境界作了进一步提升。如先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人

8、诗人笔会”、“央视同一首歌今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘文化和今世缘品牌文化进行再度提升。 第15页/共46页第十五页，共47页。路径二文化营销整合传播(chunb)，实现“缘”文化的落地第16页/共46页第十六页，共47页。 要成为一个好的品牌，需要让消费者信赖其品质、产生美好的回忆和联想，而且还要有独特形象和感受。今世缘努力发掘和提炼“缘”文化(wnhu)的核心，并通过多种渠道与消费者沟通，使得“缘”文化(wnhu)逐渐深入人心。 第17页/共46页第十七页，共47页。1、多品牌战略，让“缘”文

9、化融入产品:今世缘在产品表达上紧贴“缘”文化，实现(shxin)了品牌文化产品化的高度对接，确立了“国缘今世缘高沟”的多品牌战略。今世缘国缘、今世缘新星球、美满姻缘今世缘、高兴时刻高沟酒4大系列产品，形成了从高到低“倒金字塔”式的市场全覆盖格局，且中高档酒占销售额之比由原3%飙升到87%，主导产品是国缘、新星球今世缘。其中典藏系列是今世缘新推出的系列，目的在于取代星球系列。现在淮安市场重点推广，属于拳头产品，主要有两个品种8年和5年，价位集中在60100元，其中五年有效的打压了一些主导品牌。除了淮安市场，整个苏锡常地区都在主推典藏。第18页/共46页第十八页，共47页。 “国缘”是今世缘的高端

10、产品，在江苏已基本完成“领袖级礼宾酒”的市场(shchng)占位，借助国缘的大力推广，今世缘努力开拓江苏公务接待酒市场(shchng)，树立“江苏省接待用酒”的形象，利用权威，建立品质信赖，进一步提升今世缘的美誉度和品牌形象；第19页/共46页第十九页，共47页。产品品牌产品品牌国缘国缘今世缘今世缘高沟高沟产品线分布产品线分布国缘系列国缘系列星球系列星球系列美满姻缘系列美满姻缘系列典藏系列典藏系列高兴时刻系列高兴时刻系列档次档次中高档、高档中高档、高档中档、中高档中档、中高档中低档、低档中低档、低档品牌定位品牌定位政务用酒政务用酒中华婚宴首选中华婚宴首选品牌品牌大众消费大众消费广告诉求广告诉求

11、成大事必有缘成大事必有缘今世有缘，相伴今世有缘，相伴永远永远 今世今世(jnsh)缘品牌殿堂缘品牌殿堂第20页/共46页第二十页，共47页。产品(chnpn)结构图：今世缘国缘系列四开双开单开星球系列美满姻缘系列高兴时刻系列典藏系列新地球新太阳新月亮新星星美满姻缘高沟1956 高沟1984十五年典藏十年典藏五年典藏八年典藏三年典藏第21页/共46页第二十一页，共47页。今世缘-星球(xngqi)系列今世缘-美满(mimn)姻缘系列第22页/共46页第二十二页，共47页。今世( jnsh)缘-典藏系列：第23页/共46页第二十三页，共47页。高沟-高兴时刻(shk)系列国缘系列(xli)第24页

12、/共46页第二十四页，共47页。2、注重文化公关宣传，让“缘”文化融入营销 ：“今世缘”融酒入缘创品牌(pn pi)，坚定不移地走“文化营销”之路，一系列营销策划震动全国，塑造了中国白酒业极具个性化、差异化、人文化的品牌(pn pi)形象，佳酿荣获“全国十大文化名酒”称号。 第25页/共46页第二十五页，共47页。就在今世缘酒上市(shng sh)的第二个月，今世缘在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动，并先后在苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市展开，有500余对夫妇与今世缘一起共忆美好时光。 1999年共和国50周岁的时候，今世缘与南京市团委联手主办“与共和国同喜(tngx)今世缘世纪婚典”。

13、婚典跨越南京、香港、澳门三地，有宁、港、澳150对新婚伉俪踊跃参加，此举大大提高了今世缘在上述三地的知名度与美誉度。同年9月9日，今世缘在江城武汉耗资百余万元打造了国内首次“空中(kngzhng)婚礼”。今世缘也借这次空中(kngzhng)婚礼在武汉“飞”了起来，第一年销售即突破2000万。2001年，在今世缘与团中央联合成功举办规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象更加深入人心。2001年金秋，今世缘与茅台、酒鬼等一同跻身“中国十大文化名酒”之列，让今世缘品牌形象更上了一个层次。最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵进行了深度开

14、掘，对品牌形象境界作了进一步提升。先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视同一首歌今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘文化和今世缘品牌文化进行再度提升。第26页/共46页第二十六页，共47页。 点评： 今世缘通过开展系统的文化攻关活动来替代大众传媒，避免陷入同质化宣传的陷阱，同时，文化公关活动的开展，引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧，以及软文章的媒体跟踪发布，使今世缘的品牌不仅富有极强的文化个性，同时也不断积累着品牌知名度。正是抓住独特(dt)的“缘文化”及宣传策略的差异化，使今世缘成为

15、“中国十大文化名酒、“中华婚宴首选品牌。第27页/共46页第二十七页，共47页。3、产品直销策略，公关宣传与终端一起抓一方面，大部分文化攻关活动都在目标市场，较集中在大本营江苏省展开的，这就是宣传紧贴市场走。另一方面，只做宣传不做终端的文化品牌不会拥有强势市场，惟有终端推动和公关拉动相结合，在目标市场上同步(tngb)前行，文化才能落在地上，产品才会有销售，只有达到一定的销量，文化才能变成生产力，文化才会转化为真正的力量，所以，今世缘在目标市场上在展开系统文化攻关的同时，自1996年上市之初，就已经很前瞻性地采用了产品直销策略。如在江苏南京，今世缘的营销队伍在产品推向市场初期，就一家一家地送品

16、尝酒，给南京市民留下了深刻的印象，很快“今世缘”就赢得了南京人的青睐。仅1996年中秋节前后4天，销量今世缘系列酒85吨，位居南京同档白酒第一。第28页/共46页第二十八页，共47页。 针对婚宴市场，今世缘还选择与婚庆有关的渠道，例如民政局、婚纱影楼等，此外商超、流通也作为辅助渠道保证走量，围绕婚宴市场推广。今世缘酒业公司创新性地打造了“白酒(biji)专卖+婚庆专卖”这一渠道模式，成立了“今世缘婚庆连锁机构”。通过这种婚庆“一站式”服务，一方面向消费者传播婚庆文化，另一方面使美满姻缘与目标消费群体有效对接。第29页/共46页第二十九页，共47页。路径(ljng)三区域深耕、步步为营第30页/

17、共46页第三十页，共47页。指导方针：今世缘坚持“领导淮安市场、抢占(qingzhn)江苏市场、突破省外市场”的战略指导思想，在市场开拓上步步为营。认准一个，开发一个，巩固一个，扩散一个，以点成线，以线成片，营造板块优势，追求持续效应。纵观今世缘的市场拓展轨迹，大体可以分为两个阶段：第31页/共46页第三十一页，共47页。第一阶段：1996年2005年，集中在江苏省大本营拓展。首先确立“淮安-南京”的双核心区域市场战略。南京作为战略性核心市场，对今世缘拓展江苏市场有着至关重要的示范作用。而淮安作为根据地，已连续多年保持第一品牌的霸主地位。双核心区域市场战略的成功确立，为今世缘营销战略想纵深发展

18、提供了稳固的后方支持。针对省内市场采取“县级分销代理机制”，实现通路管理下移。在所有的代理商中，不论大小都与厂家直接合作，共同完成渠道建设和终端服务。明确厂商职责和分工协作，代理商主要负责物流配送和回款，厂家负责终端的统一维护和品牌传播。县级分销代理机制的模式，提高了企业对渠道的掌控能力(nngl)，使得企业的产品形象得到统一的宣传，也有助于今世缘从战略高度上把握品牌发展方向和实现区域市场的无缝覆盖。 第32页/共46页第三十二页，共47页。 调整营销体系架构(ji u)，分品牌运作 今世缘的代理模式是以品牌和地域来直接找经销商，一个地区根据品牌需要找不同的经销商直接开拓市场； 例如六合区需要

19、三个代理商，则一个经销商以高沟品牌为主，做低档市场，一个以中档市场为主代理今世缘，另外一个代理国缘系列的经销商则侧重于高端市场。 每个经销商都直接面对终端，缩短渠道，加强今世缘对终端市场的直控能力。 第33页/共46页第三十三页，共47页。 “由点到线，由线连面”的市场拓展策略。 在市场扩张过程中，今世缘制定了“基地市场抓整合(zhn h)，重点市场抓挖潜，薄弱市场抓提升，省外市场抓培育”的战略目标，按照这一目标，实施“由点到线，由线连面”的市场拓展策略。 在淮安、南京市场得到巩固之后，今世缘又乘势开发苏州、无锡、常州、镇江等市场，贯通了宁沪线，接着又打通了陇海线徐州到连云港一段，形成了南有宁

20、沪线，北有陇海线，两县加压，省内开花的市场格局。 今世缘目前在江苏省内基本无盲点，每年十几个亿的销售，95%的是在江苏省内市场。第34页/共46页第三十四页，共47页。第二阶段：2006年起，向全国性品牌进军。在省内市场得到加强巩固之后，省外市场瞄准1个亿的目标，以安徽、北京、浙江、西宁为重点，坚持“重点突破，周边辐射”的策略，选好客户，抓住重点，加大投入，做出亮点，突出以今世缘喜铺为载体，形成(xngchng)今世缘特色的营销网络，形成(xngchng)终端做形象，婚庆喜宴做特色，避开直面竞争，形成(xngchng)差异化和个性化。第35页/共46页第三十五页，共47页。Part3: 今世缘

21、的发展今世缘的发展(fzhn)思考思考第36页/共46页第三十六页，共47页。 今世缘要实现30亿的目标，品牌的含金量要进一步提高，没有省外市场，这个目标是不能实现的。也就是说，今世缘的发展必须走出江苏。 那么，面对金融危机给白酒行业(hngy)带来的考验，对于今世缘来说，市场全国化的道路上又有哪些优势和机会呢？怎样布局全国市场，具体战略是什么？第37页/共46页第三十七页，共47页。 优势： 1、历史与产能：今世缘的前身是江苏著名三沟之一的高沟酒厂。高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗；1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名；1995年，高沟特曲被国家技术监督部门

22、认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。所以说，今世缘1996年的诞生，决不是凭空文化的灵感，而是对高沟老品牌赋予了新的品牌魂灵。 2区域强势品牌的形成：今世缘已牢牢稳固了苏酒前三甲地位，年度增速均保持在30%以上(yshng)，已经成为江苏省当之无愧、举足轻重的强势区域性品牌，为省外扩张奠定了后方市场及后续资本基础。第38页/共46页第三十八页，共47页。 3个性鲜明：缘文化已形成强势白酒文化的典范。“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌(pn pi)的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过人为的市场“专利”，为品

23、牌(pn pi)传播提供了极大的内在冲击力。 4累计经验：今世缘不是靠单一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推广11年如一日稳扎稳打做出来的，战略及战术的经验积累和不断形成的推广悟性的提高会使其全国化扩张增加创新的源动力。第39页/共46页第三十九页，共47页。劣势：品牌形象不高，主要以中低档产品为主，高端国缘系列后劲不足；省内市场发展不均衡，重点市场仍集中在苏北，省内市场还处于挑战(tio zhn)品牌地位 ；外围市场开发还处于起步阶段；第40页/共46页第四十页，共47页。 金融危机的大环境下，今世缘走向全国又面临怎样的机会和威胁呢？ 机会： 高端市场销售受挫，中低档市场迎来契机； 金融危机下，很多企业因为缺少资金和摸不清形势等原因按兵不动或减少市场投入，区域市场拓展成本和市场进入难相对降低； 金融危机现在真正影响的是大城市(chngsh)和大企业，下游市场反而没受到很大影响，三四线城市(chngsh)机会仍比较大，成本也较省会城市(ch