青铜骑士成都大城北项目传播白皮书实用教案

1、一条从28002800年前走来的历史长河一条酿造了无数风流的文化长河一条被自然认真(rn zhn)(rn zhn)呵护的璀灿长河一条 流向明天的 未来之河第1页/共99页第一页，共99页。序 章第2页/共99页第二页，共99页。在大雾中领跑第3页/共99页第三页，共99页。1大成都城市格局和楼市格局终于(zhngy)成型东南西北各路诸候，纷纷崛竿而起艳帜高张我们首先要冲破的，是1座城市的巨大烟幕第4页/共99页第四页，共99页。2北部新城核心区浮出水面看似平静的楼市暗流汹涌新希望、晓初、天海在旁边虎视眈眈(h sh dn dn)静观其变我们如何安内，如何断后第5页/共99页第五页，共99页。3

2、新都记忆中遥远的地方成都人纷纷到东、到南、到西去到北？暂时(znsh)没有概念。为新都摘帽，万科怎么做第6页/共99页第六页，共99页。4青城山、牧马山、浣花溪、西延线。好多别墅有来自北美，有来自北欧，有亚洲原创。好多概念(ginin)个个上风上水，个个好山好水。好多水我们的别墅怎样，水怎说第7页/共99页第七页，共99页。三驾(sn ji)(sn ji)马车第8页/共99页第八页，共99页。1高 度这注定是一个需要高度的项目它的高度，必定要架在与北部新城的关系上否定或忽略北部新城核心区对价值启动和提升的重大意义只沉迷于对这块土地(td)上迷人风光当然也可以成功，但却不够价值第9页/共99页第

3、九页，共99页。2深 度这注定是一个需要深度的项目它的深度，必定要建立在与新都的关系上任何忽略新都骨子里的东西忽略新都这块(zh kui)土地上2500年历史文化血脉试图用舶来品舶来概念制造新鲜感的想法都是一种关于土地的原罪和对新都的破坏第10页/共99页第十页，共99页。3境 界这注定是一个需要境界的项目它的境界建立(jinl)在对水的造化上任何就事论事，就水说水不对水进行差异化表达，没为水赋予精神附加值只简单地用“惟美”或“意境”来表达水的做法都是不足够不充分的将近100年前，有一个叫王国维的大师语重心长境界为上。境界为上第11页/共99页第十一页，共99页。四重区隔第12页/共99页第十

4、二页，共99页。1区域(qy)区隔 大城北核心区 制造影响力第13页/共99页第十三页，共99页。2形象区隔 新都历史文脉 制造(zhzo)攻心力第14页/共99页第十四页，共99页。3产品(chnpn)区隔 美涣美伦的水文章 制造竞争力第15页/共99页第十五页，共99页。4诉求(s qi)区隔 人文关怀的表达方式 制造吸引力第16页/共99页第十六页，共99页。第第1章：代言章：代言(di yn)北部新城北部新城第17页/共99页第十七页，共99页。来得(li de)(li de)正是时候第18页/共99页第十八页，共99页。1项目的最大价值是作为北部新城核心区才有的不管是万科，还是谁这是

5、绝对不能违背的事实若非(rufi)如此，再迷人的田园水景，都是一纸空文第19页/共99页第十九页，共99页。2毕竟我们应该明白我们的规模和价格决定了和那些别墅的本质的区别在于我们的主流客户决非大富大贵息隐山林的人他们叫第2居所(j su)，他们是奢侈品他们可以爬山涉水远离城市与世界保持距离第20页/共99页第二十页，共99页。但我们不是，我们需要对中产说话需要站在中产的立场考虑生活、现实、未来的问题他们需要城市，需要未来，需要你告诉他这里(zhl)是北部新城的核心城好戏在后头第21页/共99页第二十一页，共99页。31年前“北部新城”还只是纸上谈兵蜀龙大道的开通、北新干线、和明天(mngtin

6、)的地铁彻底把蓝图变为现实现在说北部新城，来得正是时候第22页/共99页第二十二页，共99页。4在市场上还没有谁能真正扛起北部新城的大旗连作为北部新城中心区的新都也没有在大成都楼市格局(gj)中北部新城还是一个欲语还休的美丽悬念或者 致命诱惑第23页/共99页第二十三页，共99页。5在受众中成都人还没有接受新都不是一个距离远近的问题，而是观念他们对新都的老印象 注定如果在区位(q wi)上没有1种崭新的定位将无法打开局面关于价值最大化的讨论更是无从谈起第24页/共99页第二十四页，共99页。6既然新都的价值依附于北部新城既然新都的影响依附于北部新城既然受众观念(gunnin)转变基于北部新城既

7、然至今还没有人扛起北部新城既然 北部新城来的正是时候第25页/共99页第二十五页，共99页。7我们(w men)首先要做的不是代言新都，是代言北部新城因为 我叫万科 第26页/共99页第二十六页，共99页。第4 4都万科造第27页/共99页第二十七页，共99页。0时光越千年李白出蜀的轻舟错过了杜浦入蜀的毛驴古蜀3大名都犹在桂花十里闻香，禅钟不谙世事杨状元的少年才俊毕竟遮不住滚滚(gngn)长江东逝水第4都大城北核心区踏波而来第28页/共99页第二十八页，共99页。1国际城南，中产城东，北部新城呢成都政府为万科留下一个(y )善意悬念第29页/共99页第二十九页，共99页。2第4都是作为蜀国3大

8、名都之1的新都的历史(lsh)文脉的传承者和发扬者一边连着历史(lsh)名都，一边连着未来之都第30页/共99页第三十页，共99页。3第4都真正(zhnzhng)的新的都 第31页/共99页第三十一页，共99页。4新 都就是(jish)大城北核心区大城北核心区就是(jish)成 都 的第4都第32页/共99页第三十二页，共99页。5第4都 就是(jish)历史的、人文的、生态的、未来的4重属性的大城北核心区第33页/共99页第三十三页，共99页。第2 2章：整合新都历史(lsh)(lsh)人文 第34页/共99页第三十四页，共99页。文涛拍岸(pi n)(pi n)第35页/共99页第三十五页

9、，共99页。0我们依托在1个2800年的文化大磁场你只能成为其中的1部分才能有生存的土壤你只能溶入 / 不能排斥你要和谐 / 不要变奏价值最大化的方式就是资源整合最大化时间的整合 / 空间的整合地脉的整合 / 文脉的整合文化品位无疑是项目的形象核心也许传统的建筑(jinzh)符号最多只是项目的外壳第36页/共99页第三十六页，共99页。第4 4都别样(bi yn)(bi yn)成都第37页/共99页第三十七页，共99页。1我们不要试图(sht)把自己纳入大成都的未来版图守住北部新城，并让它区隔于其它城市板块第38页/共99页第三十八页，共99页。2如果说我们必定要贩卖一种生活(shnghu)方

10、式我们也一定要和成都区别开来第39页/共99页第三十九页，共99页。3和吃喝玩乐的成都不一样的成都在吃喝玩乐的成都之上的成都让项目的文脉，迢迢滔滔地传递给每个消费者的内心(nixn)是项目高附加值的基础，也是差异化实现的基础第40页/共99页第四十页，共99页。4项目能有多大影响真的是要看这条文脉是否能和每一个人的内心紧密(jnm)相连能否让他们从目前的生活现状中豁然看见再一次集体潜意识中曾经那么中国第41页/共99页第四十一页，共99页。2800年前的浪花溅湿(jin sh)了岸边的每一寸繁华能够追溯的河流并不多，能够拥有未来的河流更少毗河，却荣幸地成为时光的参照孕育古蜀国的三大名都之一新都

11、以后北部新城将因其氤氲水气而滋润站在毗河岸边，左边是历史，右边是未来100米绿化带竞成了唯一的距离表达方式第42页/共99页第四十二页，共99页。蜀龙大道接通2800年文脉哒哒的马蹄声仍在耳边踏响经过(jnggu)北湖，经过(jnggu)大熊猫基地，经过(jnggu)桂湖历史写着写着就变得流畅蜀龙大道连通历史和未来，交接处，第4都，巍峨出在通往未来的过程中，古蜀名都的钟声还在耳边激荡第43页/共99页第四十三页，共99页。北部新城飘散的桂花香正与500年前杨状元闻到的一样满城飘散的当然还有书香从音乐学院、从外国语小学、从三原(sn yun)实验学校弥漫而出于沿堤栽桂树数百株杨状元用历史的手留下

12、文化的烙印直到今天，余香缭绕书香，花香，文脉之地，不可再生第44页/共99页第四十四页，共99页。艾芜以为能找到比这里更好的地方于是开始了他的南行记“人应像一条河一样，不住地向前流着，歌着，唱着”南行作家从这里走出去，似乎只是为了印证故乡的永恒无论(wln)有多少壮举，或者留下多少传于世的不朽篇章流浪文豪，最终也用他的回归，变成一个地方不平凡的符号第45页/共99页第四十五页，共99页。莲花依旧盛开500年的桂湖中，历史的倒影清晰可见穿行在古典的园林中，踏着平平仄仄的脚步用现代(xindi)的心情感受着古典的春天从你高耸的写字楼走出，几步步入“西蜀第一人文园林”桂湖花木葱茏、楼阁掩映，不经意间

13、恍然遁入古代蜀中名仕，虽然换了身衣裳，潇洒依然，浪漫不改、第46页/共99页第四十六页，共99页。即使是白鹭翩飞的背影也能捕捉到一处不寻常的典故沿着毗河两岸的的传说走来白鹭岛、泥巴沱、薛家船、丛林、竹海次第呈现蚕丛、柏灌、鱼凫、杜宇、杨慎、艾芜，一路风光(fnggung)到你北部新城宏大的背景上你的演出是否能够到达另外的境界第47页/共99页第四十七页，共99页。第3 3章: :水 经 当水成为文化(wnhu)(wnhu)的载体后 第48页/共99页第四十八页，共99页。一个成功的传播战往往只建立在一个核心的传播资源上对于(duy)本案这个核心的传播资源就是水第49页/共99页第四十九页，共9

14、9页。水多太难以让人想象了“水调情调”“湖面上有很多白鹭翔集”“水产”当然最关键的是在未来城市核心的自然之水，文化之水这几乎是价值连城的这是一条成都唯一没有污染(wrn)的水系”“水净质量”自然的水系将整个社区分成许多独立的小岛”“水曲美感”“中间有一个自然湖泊”“水丰生动”湖中有一个酒吧或者很多休闲场所”第50页/共99页第五十页，共99页。人文(rnwn)之水第51页/共99页第五十一页，共99页。静听一段蛙鸣是古典主义(gdinzhy)采撷一把带露的野花是浪漫主义聆赏一池野性的湖水、和一只蝴蝶在门前游戏是再自然不过的自然主义第52页/共99页第五十二页，共99页。纯净(chnjng)之水

15、第53页/共99页第五十三页，共99页。o 在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的，我们给你o 在世俗纠缠中，没有烦恼(fnno)是奢侈的，我们给你o 在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的，我们给你o o 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的，我们给你o o 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的，我们给你o o 在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的，我们给你o 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的，我们给你第54页/共99页第五十四页，共99页。生活(shnghu)之水第55页/共99页第五十五页，共99页。这里的夜晚最大噪音(zoyn)，来自窗外3英尺的风吹湖水的声音和植物拔节的声音

16、大自然最美妙的呼吸除了你，究竟有谁能听见？第56页/共99页第五十六页，共99页。第4 4章：传播(chunb)(chunb)基因第57页/共99页第五十七页，共99页。首推案名 水公馆(gnggun) (gnggun) 第58页/共99页第五十八页，共99页。次推案名 万科 第4 4都 第59页/共99页第五十九页，共99页。三推案名 水都会 第60页/共99页第六十页，共99页。推广主张：“ 另一个成都 另一种(y zhn)(y zhn)生活 ” 第61页/共99页第六十一页，共99页。视觉(shju)表现一第62页/共99页第六十二页，共99页。第63页/共99页第六十三页，共99页。视

17、觉(shju)表现2第64页/共99页第六十四页，共99页。第65页/共99页第六十五页，共99页。第66页/共99页第六十六页，共99页。第67页/共99页第六十七页，共99页。第68页/共99页第六十八页，共99页。第69页/共99页第六十九页，共99页。第70页/共99页第七十页，共99页。第71页/共99页第七十一页，共99页。第72页/共99页第七十二页，共99页。第73页/共99页第七十三页，共99页。第74页/共99页第七十四页，共99页。第75页/共99页第七十五页，共99页。第76页/共99页第七十六页，共99页。第77页/共99页第七十七页，共99页。视觉(shju)表现3第78页/共99页第七十八页，共99页。第79页/共99页第七十九页，共99页。第80页/共99页第八十页，共99页。第81页/共99页第八十一页，共99页。第82页/共99页第八十二页，共99页。第83页/共99页第八十三页，共99页。第84页/共99页第八十四页，共99页。第85页/共99页第八十五页，共99页。第86页/共99页第八十六页，共9