网络营销基础-网络营销基础

1、本书对网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。造网上经营环境的各种活动。 关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是

2、不是网络营销？企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品这个产品”不适合网络营销，这种说法对不适合网络营销，这种说法对吗？吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。营销例子。网络营销的八项基本职能网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接

3、收渠道网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者网络营销信息接收者 噪声和屏障噪声和屏障趣味话题2：网络营销信息传递与求职 学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？求职？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何构建自己的信息源？如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？如何建立信息传递渠道？ 如何让用人单位主动找到你？如何让用人单位主动找到你？网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递

4、渠道 尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性 【案案 例例】国庆来临，某超市贴有国庆来临，某超市贴有“买买100100赠送购物券赠送购物券1010元，买元，买200200赠送购物券赠送购物券3030元，元，”促销海报。促销海报。 【议一议议一议】 1 1. .这是一种什么样的促销手段？这是一种什么样的促销手段？ 2.2.你知道传统营销还有哪些促销手段？你知道传统营销还有哪些促销手段？1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销【想一想想一想】： 出现了网络营销，传统营销是不

5、是要被取而出现了网络营销，传统营销是不是要被取而 代之？为什么？代之？为什么？ 【案案 例例】2月月23日，东莞微博界出现一个新微博日，东莞微博界出现一个新微博ID：“东莞东莞民工装修队民工装修队”。当时，博主介绍自己称：。当时，博主介绍自己称：“我们是来自河南的我们是来自河南的民工，在东莞搞装修，有民工，在东莞搞装修，有70后后80后后90后，赶赶潮流上微博混后，赶赶潮流上微博混混，请大家多多关注混，请大家多多关注”。这支新鲜的东莞民工装修队发的第一。这支新鲜的东莞民工装修队发的第一条微博言简意赅：条微博言简意赅：“室内刮大白，乳胶漆，家具油漆，外墙乳室内刮大白，乳胶漆，家具油漆，外墙乳胶漆

6、，有意者请和我们联系胶漆，有意者请和我们联系”，还附上生意热线。，还附上生意热线。(详见详见2月月25日南都东莞读本日南都东莞读本)。但很可惜，之后一个月左右时间，他们仅在微博上揽到一单但很可惜，之后一个月左右时间，他们仅在微博上揽到一单小生意，其微博也很快沉寂下去小生意，其微博也很快沉寂下去 【议一议议一议】 1 1 这个民工队如何既做网下营销，又做这个民工队如何既做网下营销，又做网上营销？网上营销？1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 【案案 例例】沉寂数月后，东莞民工装修队终于在沉寂数月后，东莞民工装修队终于在10月月2日日重新发声：重新发声：“大家好，我是东莞民工装修队

7、的成员。现在大家好，我是东莞民工装修队的成员。现在我们办了一个小公司，室内装饰一体化，希望大家关注我们办了一个小公司，室内装饰一体化，希望大家关注” 记者在寮步星城国际小区一新开张的装饰公司店面里记者在寮步星城国际小区一新开张的装饰公司店面里得知，他们几个来自河南的民工在得知，他们几个来自河南的民工在10月份合资开了一家自月份合资开了一家自己的装饰公司，自己接单接活。己的装饰公司，自己接单接活。“之前草台班子的一帮民工，之前草台班子的一帮民工，因为没店面才想起赶潮流在微博上招揽生意，半年之后，因为没店面才想起赶潮流在微博上招揽生意，半年之后，我们竟然有了自己的装饰公司！我们竟然有了自己的装饰公

8、司！ 已经近四十岁的老王目前边守着店面，边在电脑上捣已经近四十岁的老王目前边守着店面，边在电脑上捣腾微博腾微博 2 2 想一想网络营销与传统营销的联系？想一想网络营销与传统营销的联系？1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 网络营销基本理论网络营销基本理论无论网上营销还是无论网上营销还是网下行销都是企业网下行销都是企业整体营销策略中的整体营销策略中的重要组成部分。其重要组成部分。其基本的营销原理是基本的营销原理是相同的相同的,仅仅

9、表现仅仅表现在一些方式和方法在一些方式和方法上的差异，其营销上的差异，其营销最终目标是一致最终目标是一致的的 。无论传统企业还无论传统企业还是网络企业都需是网络企业都需要网络营销。传要网络营销。传统营销和网络营统营销和网络营销之间也并没有销之间也并没有严格的界限，网严格的界限，网络营销理论也不络营销理论也不可能脱离传统营可能脱离传统营销的理论基础销的理论基础 。网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的联系联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系【案案 例例2 2】美国美国ALICEALICE GILT GROUPS(E-mailGIL

10、T GROUPS(E-mail营销）营销）【案案 例例3】 网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系“从从7月月1日起，做日起，做一个幸福的人、一个幸福的人、喂鱼，潜水，周喂鱼，潜水，周游列岛；从游列岛；从7月月1日起，关心烧烤日起，关心烧烤和海鲜，我有一和海鲜，我有一所别墅，面朝大所别墅，面朝大海，冬暖花开海，冬暖花开”。每周工作每周工作12小时，半年后小时，半年后60万人民币万人民币网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系【案案 例例】这份工作用这份工作用5国语言进行发布，应聘者只需要填写国语言进行发布，应聘者只需要填写简历，上传应聘视频。这份工作就吸引了包括简历，上传应聘

11、视频。这份工作就吸引了包括11565名美国人、名美国人、2791名加拿大人、名加拿大人、2262名英国人和名英国人和2064名澳大利亚人、名澳大利亚人、503名名中国人中国人报名参与报名参与,在一个月内共吸引了在一个月内共吸引了20个国家个国家1.8万人报万人报名。名。当地时间当地时间4月月2日晚日晚11时，澳大利亚昆士兰州旅游局在全世界时，澳大利亚昆士兰州旅游局在全世界几千万人的期待中公布了入围几千万人的期待中公布了入围“世上最好的工作世上最好的工作”的的16位候选位候选人，此前入围人，此前入围50强的三位中国候选人，除来自中国台湾的女强的三位中国候选人，除来自中国台湾的女孩王秀毓以孩王秀毓

12、以151676份投票，今年份投票，今年31岁，在广州一家世界岁，在广州一家世界500强企业从事信息化管理工作的姚逸也成功入选。强企业从事信息化管理工作的姚逸也成功入选。无论网上营销还是无论网上营销还是网下行销都是企业网下行销都是企业整体营销策略中的整体营销策略中的重要组成部分。其重要组成部分。其基本的营销原理是基本的营销原理是相同的相同的,仅仅表现仅仅表现在一些方式和方法在一些方式和方法上的差异，其营销上的差异，其营销最终目标是一致最终目标是一致的的 。无论传统企业还无论传统企业还是网络企业都需是网络企业都需要网络营销。传要网络营销。传统营销和网络营统营销和网络营销之间也并没有销之间也并没有严

13、格的界限，网严格的界限，网络营销理论也不络营销理论也不可能脱离传统营可能脱离传统营销的理论基础销的理论基础 。网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的联系联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义 2 网络营销组合的内容（4C） 1 传统营销含义2 传统营销组合 的内容（4P） 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义 3 网络营销组合的内容（4C） 1 传统营销含义传统营销含义3 传统营销组合 的内容（4P） 市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在

14、需要的综合性经营销售活动过程。根据这一定义强调了三层含义： 1 满足消费者现实或潜在需求 。 2 促成交易活动的实现 。 3 开展综合性的整体营销战略 。网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义 2网络营销组合的内容（4C） 1 传统营销含义2 传统营销组合传统营销组合 的内容（的内容（4P） 传统营销 的4P :即 品产（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion)策略。 网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义网络营销含义 2 网络营销组合的内容（4C） 1 传统营销含义2传统营销组合 的内容（4P）

15、前面已介绍过，其要点有5个方面。p4网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义 3 网络营销组合的内容（4C） 1 传统营销含义2传统营销组合 的内容（4P） 网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。对应传统的4P，有人提出了新的观点：“营销的”概念。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的 。网络营销与网络营销与传统营销的传统营销的区别区别1 网络营销含义网络营销含义 2 网络营销组合网络营销组合的内容（的内容（4C） 1 传统营销含义3 传统营销组合 的内容（4P） 1 1 网络营销网络营销整合理论整合理论2 2 网络网

16、络“软营软营销销”理论理论 3 3 网络直复网络直复营销理论营销理论 网络网络营销营销基本基本理论理论网络软营销网络软营销软营销和强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业天下无贼植入广告植入创意之长城润滑油及五十铃汽车植入创意之诺基亚手机 植入创意之润喉糖 植入创意之佳能摄像机网络营销是一种网络营销是一种“软营销软营销”。这是网络。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。论基础。导出这个理论的基本原因导出这个理论的基本原因，是网络本身的特点和消费者个性化需是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。求的回归。网上提供信息必须遵循

17、网上提供信息必须遵循“网网络礼仪络礼仪”的规则。网络营销也不例外，的规则。网络营销也不例外，软软“营销的特征主要体现在遵守网络营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。运用从而获得一种微妙的营销效果。 1 网络营销网络营销整合理论整合理论2 网络网络“软营软营销销”理论理论 3 网络直复网络直复营销理论营销理论 网络网络营销营销基本基本理论理论1 网络营销网络营销整合理论整合理论2 网络网络“软营软营销销”理论理论 3 3 网络直复网络直复营销理论营销理论 网络网络营销营销基本基本理论理论 网络营销区别于传统营销

18、的根本之处在于，网络本身的特性和消费者需求的个性回归。网络营销首先要求把顾客顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求需求出发开始整个营销过程。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架我们称为网络整合营销理论 。 1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 【写一写写一写】：网络礼仪是指在网上交流信息时被嘉许的各种网络礼仪是指在网上交流信息时被嘉许的各种行为。请同学们列举提倡和反对的各种网络行为。行为。请同学们列举提倡和反对的各种网络行为。 【要求要求】：学生学生2 2人一组，写得越多越好！限时人一组，写得越多越好！限时3 3

19、分钟。分钟。 “网络礼仪” 所提倡的网络行为有：记住人的存在的行为尊重别人的时间和带宽的行为尊重他人的隐私的行为不要滥用权利的行为网上网下行为一致的行为给自己网上留个好印象的行为宽容的行为平心静气地争论的行为等1.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 “网络礼仪” 所反对的网络行为有： 盗用他人的ID与密码的行为中伤，诽谤他人的行为 侵害他人隐私的行为妨碍其它网络系统的行为触犯法律的行为网上劝诱等商业行为宗教，政治方面的劝诱行为违反公德的行为等1 网络营销网络营销整合理论整合理论2 网络网络“软营软营销销”理论理论 3 网络直复网络直复营销理论营销理论 网络网络营销营销基本基本理论

20、理论 网络直复营销是指企业以电网络直复营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营络为媒介和手段而进行的各种营销活动销活动( (包括网络调研、网络新产包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、品开发、网络促销、网络分销、网络服务等网络服务等) )的总称的总称。“直直”是指是指不通过中间分销渠道而直接通过不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；企业下订单付款；“复复”是指企是指企业与顾客之间的交互，顾客对这业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的企业可以统计到这种