服装产业与市场

1、- 服装产业与市场随着生活水平的提高 ,穿衣的主要目的已经不再是为了实用了 .消费者希望通过服装表现自己的社会地位 ,品位修养、生活态度?消费心理的复杂性导致了流行消费的复杂性 .掌握流行的重要步骤就是把握住消费心理 .并且流行的传播意味着被大多数消费者所接受 ,其风格则为最重要的 ,首先是权威的 ,合理的 ,其次才是新奇的 ,漂亮的 .在预测服装流行和设计服装时 ,要充分了解并满足消费者下一步的需要 .在销售流行服饰时 ,最需要把握的是消费者的动机 .了解了消费者对服装的态度 ,有助于帮助生产商和采购人员规划产品结构 .著名品牌服装设计师在流行传播过程中的引导作用最大 .中小品牌服装设计师大

2、多模仿著名品牌发布的设计作品 .也就是说 ,大众服装品牌总是力图模仿与他们风格相似的高级成衣品牌所发布的流行信息 . 采购人员是流行工业中的贵族 ,他们的决定直接影响到公司的盈利 .传播导致流行,媒体对流行工业的参与影响了流行趋势的形成 , 时尚编辑对流行趋势的选择作用丝毫不逊色于设计师 .通常设计师、媒体编辑、采购零售人员在决定服饰流行的过程中呈三角关系 .设计师要仰仗采购的选择而生存 ,采购会看媒体的宣传方向而有所动作 .服饰流行的传播与实现是集体相互作用的结果. 流行产业在少数人的 有意 指导下 ,多数人的 无意 推进中不断循环发展 . 这种传播方式甚至已经成为一种固定的模式 . 在现代

3、的流行传播机制中,媒体的作用越来越大 . 其中杂志和报纸是最主要的流行传播载体 . 新传媒互联网也迅速崛起 .但是消费者除了从时尚报刊中获得流行信息外 ,格外注意- 街头行人的穿着和橱窗中的展示 .对流行报道的信赖度研究表明 ,消费者最信赖的媒体是专业的时尚咨询机构 ;然后是著名品牌的服装秀 ;杂志的信赖度没有网站高 ;而广播电视的信赖度是最低的 .高级女装的价值不在于她的经济价值 ,而在于她的附加价值 .在流行传播的过程中 , 高级女装曲高和不寡 ,高级成衣延续了她的风格 .高级成衣在流行的横向传播过程中起着核心的作用 .普通成衣品牌模仿的对象是高级成衣 . 各品牌之间的信息交流 ,有大部分

4、都来源于时装发布会 . 每年各大流行重镇所举办的发布会 ,总是吸引大量的媒体记者和采购人员 ,以及世界各地的观光客 .巴黎是孕育流行趋势的温床 ,它所发出的流行讯息就是流行的风向标 .而米兰的成衣工业发达 ,在流行产业中的重要性逐渐上升 ,它所发布的流行趋势更值得取信 .服装的流行是一种社会文化现象，反映了人们的审美心理和审美标准的变化。其发生动因分为主观的心理因素 (即人们的心理欲望促进服装流行 )、客观的自然因素和社会因素，两方面因素都影响并推动了服装在空间上和时间上的流行，并且形成了一定的传播方式。以新的视角审视服饰的流行 ,分析了运动时尚的大众化与人们着装理念及消费形态的变化 ,揭示了

5、运动时尚对服饰流行的深刻影响与驱动机制 ,以及对服装科技发展与创新的巨大推动作用 .通过对运动休闲服饰消费市场的广泛调研 ,分析了运动时尚为服饰产业所带来的市场机遇以及对服饰消费市场的导向性 ,指出了这一市场变化所构成的新型消费结构与消费特征 ,并对目标消费群体进行了市场细分与重新定位 ,以有效地促进设计理念的创新与营销新模式的探索 ,进一步探讨- 并预测了未来的市场消费趋势.法国流行趋势研究专家艾格尼丝近日对中国轻纺城市场进行了为期一周的调研写出了一份发人深省“诊断报告” ，并开出了一份解决问题的“药方。”艾格尼丝是法国style-vision 设计趋势研究机构的创意总监是第十六届中华杯国际

6、服装设计大赛国际评委。把握服装流行的趋势，制定产品设计开发计划和策略都具有重要的意义。并且知道从面料流行趋势入手，结合服装流行信息的传播性和规律性，针对消费者进行市场调研，探讨面料流行讯息在服装行业的实际运用，从面料及服装设计师角度提出了应采取的对策。基于技术接受模型 ,通过对网络消费者调研,检验了理论模型 .揭示了创新兼容性的作用机理 :产品创新兼容性通过消费者感知网上购买创意产品有用、方便 ,对网上购买创意产品态度和意向产生正向预测作用;互联网创新兼容性通过消费者感知网上购买创意产品有用、方便以及安全 ,对网上购买创意产品态度和意向也产生正向预测作用.影响服装消费者购买行为的文化因素，主要

7、有社会文化、亚文化和社会阶层三项。1社会文化因素社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、价值观念、宗教信仰、伦理道德规范等等。不同社会有着不同的文化，直接或间接地影响着人们的生活习惯、生活方式，从而导致了消费行为的差异。同时，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，社会文化因素对服装消费者的购买行为具有非常广泛的影响。服装制版企业必须注意- 社会文化的变化及其发展趋势c 服装企业是以定的地区，年龄、民族的消费者为目标市场，因此就必须了解这类目标市场消费者的价值观念、风俗习惯、审美观念等等。特别是亚文化群体具有较为接近的生活习惯、方式，容易适合企业

8、细分市场的标准。服装制版企业要根据消费者对服装选择的特点，制定相应的服装产品营销计划。针对服装营销中消费者的心理因素，利用市场营销与管理的理论，进行分析，重点阐述了动机、知觉，信念等心理因素的作用，从而得出只有充分理解和把握消费者的心理因素，才能更好地抓住服装营销的机遇。在市场引导一切的环境下，营销的成功是服装企业成功的关键。影响服装营销的因素很多，本文利用市场营销与管理的理论，针对服装营销中的消费者心理因素作出分析，以期能对中国服装业的营销人士提供参考。著名心理学家马斯洛将人的需求分解为五个层次 .服装的需求受多种多样的因素影响，比如消费者收入、社会文化、流行、价格等。总的来说，影响服装需求

9、的主要因素有：1、社会文化社会文化状态对顾客消费的影响最大，也最广泛。文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等。文化是随着社会的物质生产发展而不断发展的，是由历史形成的社会现象。- 2、流行趋势“流行”是指在一定时期内社会上迅速传播成风行一时的事物，也称作“时兴、”“时尚、”“时髦”等。流行是社会生活中的重要现象，也是影响消费者购买行为的重要因素。消费流行是社会流行的一个重要内容，是指人们在消费活动中对某种纺织品和服装所形成的风行一时的消费模式。消费流行能够形成兴趣中心和消费热潮，

10、给市场带来巨大的活力和冲击。消费流行的款式成为市场的重点产品，销售迅速、购买活跃，产销各方都能获得较多利润。但消费流行也会给市场带来很大的压力，如果生产不能及时满足市场需求，或者由于流通环节不畅，消费流行会受到一定的抑制。因此，对服装企业来说，消费流行既意味着巨大的机遇，又潜伏着相当的风险。了解消费流行的规律和准确的市场信息，加强生产和经销的预测性，消费流行才能为服装企业带来利润 .3、服装的基本功能与特征服装的基本功能取决于服装本身的物理性质，主要包括服装的实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、实惠功能等方面。服装商品具有唤起消费者高层次需求或满足消费者高层次需求的另一部分功能，

11、称之为服装商品的心理功能。这类功能与消费者本人对商品的认识和理解，以及社会习俗对于这些心理功能的约定俗成有密切的关系。服装商品的心理功能与特性主要包括象征功能、审美功能、性别标记功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域性、民族性及社会性等。- 象征功能：服装商品不同于其他商品，它具有很强的象征意义，能满足不同层次消费者的心理需要。服装的象征功能体现在多个方面，如服装的价格、服装的设计风格品位、服装的款式、服装的颜色以及服装的包装等都具有一定的象征意义。审美功能：各种款式的服装都具有一定的审美价值，好的服装使人产生愉悦的感受。服装的审美功能可以通过各种手段来实现，如服装的面料、款式、结构、颜色

12、等，为达到一定的审美要求，可以随人的意志变化设计与制作等。性别标记功能：服装的性别差异一般来说比较明显，但随着时尚的流行，有相当一部分服装属于中性，不分男女性别。但按照人们的传统习俗，应男女有别，而男女的体型也决定了服装具有性别标记。如现今流行的白领丽人穿着的高级女装，就是根据女性的体型特点，特别制定的合体的优雅服装。而休闲类服装主要通过穿着来体现性别。精神愉悦功能：服装的穿着不仅反映人们不同的心理，而且也体现着装者的个人素养与品位。穿着合体漂亮的服装，不仅使自己精神愉快，心情美好，也给他人以美的观赏享受。所以，人们在选择服装时，首先要考虑的是自己穿上以后的自我感受，其次还要考虑周边的人们对此

13、的反应。流行特性：服装的流行是服装的一种文化倾向，它通过一些具体的服装款式的普及，风行一时，形成潮流。流行服装的生命在于一个“变”字。只有不停地变化，才使之具有了生命和活力。服装的流行变化具有永恒性、周期性、短暂性和普遍性。流行的服装因其具有时效- 性也被称为服装。服装与流行是同生并存、相辅相成的。服装是流行的一种物化形态，流行是服装的一种显态属性。季节性：服装是应季商品，在不同的季节，商家会生产和销售不同款类的服装。春、夏、秋、冬，一年四季不仅左右着人们的着装，也关联着淡季和旺季。不同的季节应穿着与之相匹配的服装，否则就被人们认为不合时宜。地域性：地理位置和自然气候的不同，穿着的服装也有不同

14、的要求。如北极和南极，一年内只有冬天，不可能穿着春秋装和夏装。而位于赤道附近的国家，年内只有夏季，因而只穿夏装。中国地域辽阔、东西南北中，服装各不相同。民族性：世界上的民族很多。各民族都有自己的传统文化、宗教信仰、崇拜图腾和风俗习惯等，因而在着装的款式、色彩、面料等方面也体现着不同民族的爱好。随着当今社会的相互交往，各国各民族人们的服饰打扮互相影响、互相渗透，在继承中发展。社会性：服装的变化随着时代的不断发展、社会的变迁而演变，服装无言地表达着社会的进步与文明程度，体现着人们的文化水平和道德修养。4、商品名称借用语言文字对商品的主要特性概括反映，就产生了商品的名称。名称使某商品区别于其他商品，

15、由于商品种类繁多，性能各异，因此，商品的命名千差万别，各不相同。商品名称大都直接地概括反映或描述商品的产地、形状、用途、成分和性质等方面；商品名称不仅是消- 费者借以识别商品的主要标志，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。一个好的商品命名，有助于消费者了解商品的特点，记忆商品的形象，还会引发消费者的兴趣，增强对商品的喜爱。5、商标商标是区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号。商品仅有名称是不够的。为进一步区别生产经营者制造销售商品的质量、性能、价格、特点，并在必要时诉诸法律保护，就需要有商标。商标通常用文字、数字、符号、图形或记号注明在商品、商品包装、招牌广告上。商标经过注册登记后，就取

16、得了在某类产品和一定范围内的专用权，制造生产商或经销商在商标上的投入和已建立起来的形象及声誉就会受到法律的保护。假冒、伪造商标将受到法律制裁。因此，商标往往成为知名企业的最为重要的无形资产之一。有的世界驰名商标，价值数亿美元，如皮尔 ?卡丹、鳄鱼等著名商标。随着经济社会的不断发展，商标的使用极为普遍，它由单纯的商品标志，已发展成为工业产权的主要内容，成为可以买卖和抵押的财产。商标的作用不局限于区别不同厂家的产品，而且起着诱导消费心理、促进销售的主要作用。据资料表明，大约有 2/3 以上的顾客购买商品时考虑商品的商标牌号。现代社会，商品的销售越来越离不开商标了。6、商品价格消费者对价格稳定的习惯

17、心理：消费者对评价商品价格的制定是否合理的主要依据，就是根据自己在长期的、反复的购买经验所形成- 的对商品价格的习惯心理。商品价格是经营者根据一定的标准来制定的，但这种标准消费者是难以了解和把握的，消费者只是根据以往的经验，与同类商品的价格或其他商品的价格，进行比较分析，从而对商品的价格形成一个可以接受的定位。如果商品价格超过了消费者心目中的习惯价格，就会被认为贵，不利于消费者购买欲望的产生。如果商品价格低于消费者的习惯价格，又被认为是商品质量、性能、功能等方面会存在问题，同样不利于消费者购买欲望的产生。如果价格恰好与消费者的习惯价格基本吻合，就会使消费者对商品产生信任感，促使消费者购买欲增加

18、。因此，消费者的习惯价格心理不容忽视，经营者掌握、利用好这种心理，会刺激消费者的购买欲望。否则，会产生消极的心理作用，给商品的销售带来不利的影响。消费者对价格变动的敏感心理：消费者对商品价格变动的敏感心理是指对商品价格变动的反应程度，它是相对于价格稳定的习惯心理而言的。商品价格的变动与消费者的日常生活密切相关，消费者对商品价格的变动非常关注。随着商品经济不断发展，生产技术日益改进，商品价格也在不断变化。在不同的销售阶段，商品价格也不相同。由于消费者对商品价格已经形成了一个习惯价格，认为这是合乎标准的价格，不管是价格上涨还是下降，都是不正常的，都将引起一些消费者的消极心理反应。当价格上涨时，会造

19、成消费者一定的心理压力，使购买力相对减弱。当价格下降时，使消费者持怀疑态度，会被认为是商品质量不佳、过时了、 不时兴了等，使具有求新心理的消费者大失所望，影响消费者的购买兴趣。价格变动是必然的，但为了刺激消- 费，增加购买力，价格的变动要慎重。消费者对商品价格的比较倾向性：俗话说“货比三家”，消费者在购买商品时，都要对商品价格的高低进行比较，选择适合自己的价格购买。消费者对商品价格高低的判断比较都是相对的，经常是根据商品的性能、质量、外观造型及所用的材料，判断比较商品的价格是否合理，是否与商品的实际价值相符。由于经济收入、个性心理特征等方面的差异，消费者在购买各种不同类型的商品时，所表现出的价格心理和购买倾向性也是不同的。选择高价的消费者相信商品的价格会与质量完全对应，奉行“一分价钱，一分货”的理论。他们认为购买价格高的名牌商品能使他获得精神享受和被人尊重。选择低价的消费者，认为价格不能完全代表质量，不同档次的商品并无多大区别，他们不太注重心理虚荣，力求经济实惠。而选择中间价的消费者，他们认为商品质量不差，价格适中，又不失面子，一举三得，何乐而