第5章 客户满意与客户忠诚管理

1、2021-12-11第第5章章 客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策2021-12-125.15.1客户满意度分析客户满意度分析5.2 5.2 客户忠诚度分析客户忠诚度分析5.3 5.3 客户保持管理客户保持管理5.4 5.4 客户流失管理客户流失管理本章小结本章小结思考与实践思考与实践2021-12-.1客户满意含义与理念客户满意含义与理念.2客户满意的重

2、要意义客户满意的重要意义.3客户满意度的衡量指标客户满意度的衡量指标.4提高客户满意度的措施提高客户满意度的措施2021-12-145.1 客户满意度分析客户满意度分析客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度客户满意度= =客户体验客户体验- -客户期望客户期望2021-12-155.1.1客户满

3、意含义与理念客户满意含义与理念2021-12-161 1客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2 2客户满意是企业取得长期成功的必要条件客户满意是企业取得长期成功的必要条件5 5客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础2021-12-175.1.2 客户满意的重要意义客户满意的重要意义1 1对产品的美誉度对产品的美誉度2 2对品牌的指名度对品牌的指名度5 5消费后的回头率消费后的回头率4 4消费后的投诉率消费后的投诉率5 5单次交易的购买额单次交易的购买额6 6对价格变化的敏感度对价格变化的敏感度7 7向其他人员的推荐率向其他人员的推荐率202

4、1-12-185.1.3客户满意度的衡量指标客户满意度的衡量指标1 1把握客户的期望把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）适时超越客户期望。（3）宣传留有余地。2 2提高客户体验价值提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。 (3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3 3以客户为中心，实现客户满意以客户为中心，实现客户满意2021-12-195.1.4 提高客户满意度的措施提高客户满意度的措施.1客户忠诚的含义与类型客户忠诚的含义与类型.2客户忠诚的重要作用客户忠诚的重

5、要作用.3客户忠诚与客户满意的关系客户忠诚与客户满意的关系.4客户忠诚度的衡量指标客户忠诚度的衡量指标5.2.5 5.2.5 提高客户忠诚度的措施提高客户忠诚度的措施2021-12-1105.2 客户忠诚度分析客户忠诚度分析客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。2021-12-1115.2.1 客户忠诚的含义与类型客户忠诚的含义与类型1 1节

6、省企业综合成本节省企业综合成本2 2增加企业综合收益增加企业综合收益5 5确保企业长久效益确保企业长久效益4 4降低企业经营风险降低企业经营风险5 5获得良好口碑效应获得良好口碑效应6 6促进企业良性发展促进企业良性发展2021-12-1125.2.2 客户忠诚的重要作用客户忠诚的重要作用客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1满意才可能忠诚2满意也可能不忠诚5不满意一般不忠诚4不满意也有可能忠诚5只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2021-12-1135.2.3 客户忠诚与客户满意的关系客户忠诚与客户满意的关系重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持

7、潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度 供参考2021-12-1145.2.4 客户忠诚度的衡量指标客户忠诚度的衡量指标1 1想方设法，努力实现客户的完全满意想方设法，努力实现客户的完全满意2 2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益5 5采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4 4增加客户对企业的信任感与情感交流增加客户对企业的信任感与情感交流5 5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6 6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍建立不同类型的客户组

8、织，有效稳定客户队伍2021-12-1155.2.5 提高客户忠诚度的措施提高客户忠诚度的措施乐购乐购: :善于使用客户数据库的忠诚计划善于使用客户数据库的忠诚计划乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实施的忠诚计划“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。案例：“ “俱乐部卡俱乐部卡”绝不是折扣卡绝不是折扣卡 在设计之初，“俱乐部卡”计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是

9、乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 1、消费代金券因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出

10、的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17左右的“客户自发使用率”。2、顾客数据库在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看

11、一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。 3、利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。业务延伸：联名卡1996年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是

12、把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通公司联合发行AT&TUniversalCard等。在管理方式上，联名双方（或多方）签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分手法。乐购的“ClubeardPlus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20中产阶级家庭。克莱夫说：“在

13、英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”现在，不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎，03年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如乐购自己形容：“我们不仅用俱乐部卡的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”提升客户忠诚度：提升客户忠诚度：客户俱乐部客户俱乐部维系作用凸显维系作用凸显国内通信市场客户忠诚度计划的启动，始于2002年“中国移动满意度改善计划”的实施。全业务运营后，三家运营商将客户俱乐部作为客户维

14、系的重要措施大力宣传。2010年，中国移动扩大了全球通俱乐部的覆盖范围，并设置专门的客服经理；中国电信将客户俱乐部更名为天翼客户俱乐部，结合天翼品牌推广提升服务水平；中国联通则在全国范围内推广客户俱乐部，并推出iPhone特色终端俱乐部、车友俱乐部等。三大运营商的客户俱乐部主要为客户提供专属服务和活动.如中国移动的“全球通VIP凤凰大讲堂” 是由中国移动通信集团公司与凤凰新媒体联合主办，为中国移动全球通VIP客户提供的一场思想盛宴。活动以时政、财经、文化、军事等当前热点话题，邀请凤凰卫视时政、财经、文化、军事等领域资深评论员及社会知名人士，与全球通VIP客户面对面交流，共同探讨历史文化、社会热

15、点、经济趋势等话题，探寻全新的生活理念与思路，体现了中国移动全球通品牌服务的内涵。中国电信的“世博之旅”和中国联通“乒临城下”乒乓球挑战赛等 客户俱乐部是一种有效的客户忠诚度计划的实际体现形式，通过有效整合积分计划、俱乐部服务和活动、联盟商家服务等手段，将客户忠诚度理论及方法落实到实际运营。运营商通过开展客户俱乐部的融合运营，可以有效控制客户的离网率、保持客户忠诚度，为企业的持续性发展和在竞争中占领先机奠定良好的客户基础。 世界风世界风中国联通客户俱乐部中国联通客户俱乐部【俱乐部名称】世界风【所属企业】中国联通【网站链接】http:/ 1. 把最好的资源提供给最好的客户对于想要加入忠诚计划的客

16、户，通常要设立一定的门槛。这种限制型会员的政策会激发客户加入的渴望，更能够增加忠诚计划的价值感知。一定要确保企业的忠诚营销资源最大限度地提供给最好的客户使用。2. 要有与众不同的核心利益俱乐部能否提供有吸引力的产品和服务是至关重要的。俱乐部要能够给会员提供一些独特的利益，这些利益是会员很难从其他地方获得的。3. 以卓越的个性化服务为软激励由于竞争对手很难模仿，软激励对于形成忠诚计划的差异化优势非常有效。软激励主要提供除了货币价值之外的其他期望价值，是塑造忠诚计划富有情感价值的重要内容，有特色的活动就是很好的软激励，如由特定会员参与互动的晚会。4. 适当使用一定的硬激励硬激励有助于增加会员客户的

17、消费额，但并不是忠诚计划的基石。类似于交易积分、消费折扣、奖励礼品之类的硬激励，能够改善短期的客户感知，但对长期忠诚的影响力非常有限。更为关键的是，硬激励非常容易模仿，竞争对手很容易就可以推出一个一模一样的促销，甚至比现有任何积分计划更加慷慨的促销活动。5. 向客户提供差别化服务一定要对不同层级的会员提供不同的产品利益和服务待遇。会员其实非常关注自己和什么人在一起，清晰的客户分级有助于俱乐部的会员感知到企业是在差别化的对待客户。6. 擅用会员活动的影响力精心策划的会员活动对于建立客户的交流和情感帮助很大，同时会员活动对于新客户的开拓和客户挽留也有一定的效果。只针对精英会员设计的封闭式高端活动，

18、能够有效提升精英会员的归属感和尊贵感。7. 提供仅限会员参与的独特活动企业通过自身的资源和影响力实现对一些特殊资源的有效控制和利用，如企业可以通过赞助某项重要赛事的方式，将赛事门票买断并且仅向会员提供，这样可以有效提升企业客户俱乐部在客户心目中的价值认知，并且有助于提升具有相关偏好客户的价值认同感。8. 提供超越期望的卓越服务服务永远是忠诚计划成功的基础。对于会员服务失败的补救措施要有特别的处理方式，尤其要让忠诚计划的高级会员感觉不同。尽可能地授权员工在现场识别高级会员，并提供尽可能个性化的优质服务。9. 始终保持良好的会员沟通针对性的会员活动是建立互动和情感关系的良好机会。由于参加活动的会员

19、通常只占会员数量的一小部分，企业还需要建立更加完善和顺畅的沟通机制，如通过直邮或是电子邮件的方式与会员通信、在会员通信中传递客户感兴趣的内容，从而增加会员客户的归属感。与客户保持通畅沟通的同时，也是在建立一个良好的营销沟通通路。乐购就是通过向十几类不同的俱乐部会员分别提供杂志的做法，建立了非常良好的客户沟通，并利用沟通建立的信任感提升了交叉购买的销售贡献。10. 给予客户更多便利性和选择性尽可能地给予客户更多的选择性，让客户能够真正获得想要的产品或服务，如在兑换相应的积分奖励时，尽可能地从客户角度出发，提供有吸引力的奖励品、提供便利的兑换方式。11. 充分发挥会员推荐的价值会员推荐反映了忠诚计

20、划的吸引力和认同度。有调查显示，会员推荐的客户质量往往好过企业自己开发的新客户质量。一个优秀的客户忠诚计划总是值得分享的。鼓励会员携带朋友或家人出席会员活动，刻意的设计一些会员推荐奖励礼物来传递对推荐的认可和鼓励等方法都可以有助于会员强化推荐行为。12. 利用忠诚计划弱化在服务和产品质量上的失误一个忠诚的客户愿意相信较差的服务只是一个偶尔的例外，而不是经常如此，因此偶尔一次不佳的客户体验并不会导致会员转向其他竞争者。客户忠诚计划需要设计迅速对服务问题做出个性化响应的机制。13. 保持忠诚计划投入和回报的平衡一个精心设计、准确预测的客户忠诚计划是可以实现盈亏平衡的。希尔顿酒店的荣誉会员计划（HHW）就是一个独立运营的忠诚计划，通过精心设计的会员利益和双倍的积分奖励机制，希尔顿荣誉会员计划的经营实现了良好的盈亏平衡。在航空行业，汉莎航空的Miles & More的成功也证明：一个运营卓越的旅客忠诚奖励计