创业策划书挑战杯

1、 第八届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛重庆赛区竞赛作品登记表 创新改变生活 科技引领未来 目 录第一章 执行总结31.1 公司31.2 市场31.3 营销41.4 投资分析4第二章 项目简介52.1 项目背景52.2 公司概况72.3 业务方向82.4 项目优势11第三章 市场分析与预测143.1 LED 照明市场状况、变化趋势及潜力143.2 市场竞争233.3 市场定位273.4 LED照明市场市场细分极其特点283.5 目标顾客和目标市场31第四章 营销策略334.1 营销目标334.2 营销方式334.3 产品策略354.4 渠道策略354.5 价格策略364.6 促销策略384.7

2、 品牌经营41第五章 公司战略与管理425.1 公司战略425.2 企业文化435.3 组织结构445.4 人员管理44第六章 投资分析486.1 股本结构与规模486.2 资金来源与运用486.3 投资净现值496.4 投资回收期506.5 内含报酬率506.6 项目敏感性分析506.7 财务指标分析516.8 投资回报516.9 风险资本的退出51第七章 财务分析547.1 会计相关计算依据547.2 财务预算547.3 损益预算表567.4 资产负债预算表577.5 现金流量预算表58第八章 机遇与风险598.1机遇598.2风险及对策60附录63附录一：团队成员介绍63附录二：授权书6

3、5附录三：产业发展趋势调查问卷66附录四：市场前景调查问卷68附录五：提名函69第一章 执行总结1.1 公司重庆熠佳照明科技有限公司是基于LED灯具市场滞销现象而成立的一家灯具销售服务公司，公司主要向普通家庭用户以及其他对照明时间长、亮度要求高的高耗能场所销售LED节能灯，并免费上门提供方案设计、安装调试等服务。公司始终坚持“人无我有，人有我优，人优我新”的营销方针，本着“以质量求生存，以信誉立市场，创新改变生活，科技引领未来”的经营理念，加深消费者对于该产品的认知度，树立我公司的品牌形象。1.2 市场根据我们调查，重庆2011年GDP总量已经达万亿。重庆经济的快速发展将给立足重庆的我公司带来

4、巨大的机遇。中国LED照明市场规模已从2007年的48.5亿元快速增长至2011年的186亿元，同比增长38%。照明逐渐进入主流照明体系，未来LED照明市场潜力巨大。据测算重庆主城约有125万个家庭，潜在寻求1000万盏灯。我公司将拥有广泛的用户群体，市场前景广阔。目前LED照明厂商众多，具有代表性的例如有欧普照明，晶和照明，光宇半导体照明，四联光电等企业公司。我们将详细分析竞争对手，以及我们该采取的策略。基于此，我公司的市场定位就是：向顾客销售一种低价、节能、环保的LED产品，并提供配套服务，让顾客省心、安心、放心的LED节能灯销售公司。重庆主城区的广大普通家庭消费群体将成为我们的目标市场和

5、目标顾客，我公司力求满足重庆本土市场需求。 1.3 营销在市场上，我公司将立足于重庆，逐步走向西南，最终实现进军全国的大战略。我公司的营销目标是，营业收入第一年为500万元，第二年为1000万元，第三年为1750万元，第四年为2200万元，第五年为3200万元。随着公司规模的不断壮大，公司的产品将进一步打入全国市场，公司的年收入也将得到大大的提高。我公司在5年内运用合理的营销策略，力求让我公司的产品在同类产品市场上占据主导地位。1.4 投资分析公司注册资本200万元，其中风险投资100万（50%），重庆熠家节能灯有限公司出资50万（25%），自筹50（25%）万。公司建设期短，第一年即可盈利，

6、销售净利率达6.26%，资产报酬率为32.4%，并逐年上升。项目净现值为698.80万元，投资回收期为2.34年，内含报酬率为56.98%。公司第一年不分红.第二年起以净利润的30%向投资者分配红利。风险投资在3-5年退出，采用资本回购比较适合本公司。第二章 项目简介2.1 项目背景2.1.1 能源危机随着社会经济的发展，进而出现的石油紧张、煤炭告急，全球气候变暖呈现于21世纪人们的身边。能源紧缺告急和环境恶化已成为制约经济发展的瓶颈，作为现代工业、商业与民用的命脉，近年来各地频发的“电荒”，给各大企业造成不小的经济损失，也给老百姓带来诸多不便。据2011年中国年鉴统计资料表明，2010年国内

7、总用点量37032.2亿度，照明用电占国内总用电量的12%左右，约为4443.86亿度。若全部采用LED节能灯取代，每年可以节约1333.16亿度以上，而这个数字是三峡电站年发电量的1.3倍，将意味着用电紧张的问题迎刃而解。2.1.2环境污染改革开放以来，中国的经济飞速发展，同时环境遭受到严重的破坏，对人类的生活质量、身体健康和生产活动造成严重的影响。据相关资料显示，火力发电站每发1度电大概需要300克标准煤，产生约500克二氧化碳和5克二氧化硫。而二氧化碳和二氧化硫是污染环境的主要元凶。传统节能灯重要材料荧光粉中含有汞元素，虽然规定每只节能灯中注入的汞含量不超过5mg，但以目前的技术，很少工

8、艺能够达到这个标准，而汞对空气、土壤和地下水的污染不容忽视。据有关数据显示，一克汞足以污染一立方米的地下水和土壤。汞元素通过地下水和食物进入人体，在人体肠道内极易被吸收并输送到全身各器官，尤其是对肝和肾的破坏。空气中的汞含量不超过标准值0.35mg/m³，汞蒸汽有高度的扩散性和较大的脂溶性，侵入呼吸道后可被肺泡完全吸收并经血液运至全身，进而引起头痛、头晕、肢体麻木和疼痛、肌肉震颤、运动失调等现象。然而，对废弃含汞节能灯的处理问题，专家表示，这是一个全球都面临的难题。目前，还没有新的工艺生产出不含汞元素的节能灯。废弃荧光灯的回收，是一个具有挑战性的问题。中国的地域辽阔，难以覆盖全国的回

9、收系统，故相关回收处理体系还比不上日本等西方发达国家。我国现有人口13.7亿，如果平均按照每5个人组建一个家庭，则有2.74亿户家庭。如果平均按照每户家庭有4盏照明灯计算，共有照明灯具10.96亿盏。如果普通节能灯的使用寿命是1.5年，我国每年约有7.31亿只普通节能灯报废。2.1.3 健康理念目前国内民用照明系统主要使用的是传统节能灯，随着节能灯的广泛使用，很多问题频繁出现。专家指出目前大多数传统节能灯会伤害人的眼睛。因为节能灯使用交流用电，光线不是连续的，有肉眼察觉不到的细微的断点，瞳孔会处于连续的放大收缩状态，眼睛易疲劳。此外，节能会产生电磁辐射，节能灯中使用的荧光粉在强电流作用下会产生

10、电离辐射危害。2.1.4 发展趋势国家发改委“逐步淘汰白炽灯，加快推广节能灯”项目办副主任吕芳发布了国家发改委高效照明产品推广成果报告，报告中指出，国家发改委将着力做好三方面工作：一是逐步淘汰白炽灯工作。2012年10月1日起，禁止销售和进口100瓦及以上普通照明用白炽灯。2014年10月1日起，禁止销售和进口60瓦及以上普通照明用白炽灯；2016年10月1日起，禁止销售和进口15瓦及以上普通照明用白炽灯。二是加快推广节能灯。继续加快推广节能灯，重点推广采用低汞、固汞技术以及清洁生产工艺的优质、环保的高效照明产品，加大对农村地区的支持力度；三是推动半导体照明产业健康发展。本项目基于上述背景，大

11、力宣传推广LED节能灯。LED节能灯具有节能、环保、寿命长三大优势，理论上可实现只消耗白炽灯10%的能耗，却实现比荧光灯节能50%的效果；它采用环氧树脂固体封装，寿命长，同时LED光源无紫外光、红外光等辐射，且不含有汞等具有污染性元素。日常生活中，LED节能灯不仅有益于节电、省钱,而且有利于形成节约环保的消费理念,培养市民节能降耗的行为习惯,达成全社会节能减排的共识。对政府来说,这不仅有利于节约能源和社会管理成本,而且助于纾解用电负荷,优化产业结构调整。2.2 公司概况2.2.1 公司背景LED节能灯是第四次照明革命的产物，产品无论是在种类、外观还是功率方面都与其他节能灯产品彰显不同。种类繁多

12、且新颖，外观方面更是独具特色，譬如常用灯头也打破了传统的圆筒型，公司更注重螺旋状、丁字形等一些更能吸引顾客的给人以舒适感的美观产品。正是由于丰富的产品类型和美丽的外观，所以在功率方面也显得与其他公司产品有差别。生活中，当面对众多产品的时候，有些顾客常常由于不了解产品的特点而显得不知所措，无从选择，代理商对产品的介绍也不足以完全满足顾客的消费欲望。重庆熠佳照明科技有限公司不仅注重培养店长的专业、业务知识以更好地为顾客介绍LED系列产品，更注重上门服务，即根据家庭结构和环境特点，亲自为顾客设计和安装别样的产品，让顾客“买的放心，用的安心”。2.2.2 公司介绍重庆熠佳照明科技有限公司是重庆熠佳节能

13、灯有限公司的子公司。公司是基于母公司LED灯具市场滞销现象而成立的一家灯具销售服务公司，公司主要向普通家庭用户以及其他对照明时间长、亮度要求高的高耗能场所销售LED节能灯，并免费上门提供方案设计、安装调试等服务。房 间 房 间房 间 房 间 走廊 房 间 房 间房 间 房 间 走廊 走 廊文理学院标准宿舍平面图2.3 业务方向2.3.1 高耗能场所大型商场、酒店、学校、医院、道路等照明时间长、亮度要求高的高耗能场所，主要以使用大功率的钠灯和卤素灯来达到照明要求，钠灯和卤素灯光电转换效率低，而且使用寿命短。公司将针对使用场所、亮度和照明时间等不同要求，提供LED节能灯更换方案设计、产品体验、安装

14、调试等一体式上门服务。例如，重庆文理学院学生宿舍，根据调查情况，重庆文理学院红河校区共有学生宿舍8栋。其中，标准宿舍4栋，公寓宿舍4栋。标准宿舍的平面结构如右图所示，两边是房间，中间是走廊。走廊使用的是28W吸顶灯，大概6米一个，每层楼43个，6层楼一共242个。为了学生方便，吸顶灯每天下午7点开始工作，早晨7点关闭，一天使用12个小时。根据调查，一般学生11休息，这个时候如果把灯熄灭了走廊显得一片漆黑，但是一直亮着又浪费电。针对文理学院学生宿舍情况，我公司专门针对文理学院学生标准宿舍设计一款“双模式人体感应LED节能灯”。其中一个模式是正常模式，工作时功率6W；另一个是节能模式，工作时功率3

15、W。正常模式是在有人通过走廊的时候开始工作，若没有人通过，则进入节能模式。这个特点主要是针对夜间11点以后没有人通过走廊而灯一直开启浪费电能的现象设计。3W的节能模式足以让整个走廊看明亮起来，只不过不太亮而已，在没有人的情况下亮度足够达到要求。学生一般12点休息以后，LED节能灯进入节能模式，一般到6点起床，可以使用6个小时的节能模式。根据以上情况，可下列表对比：节能灯类型吸顶灯LED节能灯额定功率28W6W3W照度每天使用时间12小时6小时6小时每盏灯每天消耗电量0.336度0.036度0.018度每盏灯每年消耗电能122.64度13.14度6.57度19.71度使用寿命1.5年3年节能灯价

16、格25.00元60.00元每盏灯三年消耗电能367.92度59.13度每盏灯三年消耗电费(电费按照0.52元/度)191.32元30.75元三年共需要费用228.82元90.75元一栋楼三年费用55374.44元21961.50元四栋标准宿舍楼三年费用221497.76元87846.00元四栋标准宿舍楼三年可节约费用13.36万元有上表可以明确的预算出重庆文理学院四栋标准宿舍楼若将原有的吸顶灯换成我公司自主研发的“双模式人体感应LED节能灯”，三年可节约费用13.36万元。“双模式人体感应LED节能灯”可以广泛的使用于道路、楼道、厕所等场所照明。不仅节能，而且可以智能的选择打开与关闭。2.3.

17、2 普通家庭我国现有人口13.7亿，如果平均按照每5个人组建一个家庭，则有2.74亿户家庭。如果平均按照每户家庭有4盏照明灯计算，共有照明灯具10.96亿盏。如果每盏灯平均按照20W来计算，照明灯具的总功率为219.2亿瓦。若10.96亿盏全部换成LED节能灯，可以节约用电776.2亿度。传统节能灯与LED节能灯对比表：节能灯类型30W节能灯6W LED节能灯20W节能灯4W LED节能灯额定功率30W6W20W4W 每天使用时间5小时5小时5小时5小时每盏灯每天消耗电量0.15度0.03度0.10度0.02度每盏灯每年消耗电能54.75度10.95度36.5度7.3度使用寿命1.5年3年1.

18、5年3年节能灯价格10元30元8元20元每盏灯三年消耗电能164.25度32.85度109.5度21.9度每盏灯三年消耗电费85.41元17.08元56.94元11.39元三年共需要费用105.41元47.08元72.94元31.39元每盏灯三年可节约费用58.33元41.55元有上表可以得出，30W传统节能灯换成6WLED节能灯，每盏灯三年可节约费用58.33元；20W传统节能灯换成4WLED节能灯，每盏灯三年可节约费用41.55元。2.4 项目优势 2.4.1 母公司优势重庆熠佳节能灯有限公司是材料交叉学科研究中心与重庆文理学院电子电气工程学院结合自身优势、整合学校资源，合资组建集设计、研

19、发、制造于一体的户内外照明灯具企业。主要研发LED日光灯、LED吸顶灯、LED天花板灯、LED墙壁灯、LED景观灯、LED广场灯、LED路灯等系列产品。公司设备齐全，生产工艺先进，技术力量雄厚，主要设备包括：插件电子线路板组装、表面贴装线路板组装等自动化设备。拥有国际先进水平的自动插件机1台，全自动贴片生产线2条，组装生产线2条，现已形成机插、手插、贴片、组装及综合配套的规模生产能力。贴片能力为30万点/日，插件能力为10万点/日。同时公司还拥有先进的产品老化测试及功能检测的仪器设备。自公司成立以来，得到了各级领导的重视和大力支持人力。资源和社会保障部就业促副司长尹建堃、重庆市工商局局长黄波、

20、重庆市财政局局长刘伟、重庆市教育委员会主任周旭、永川区区长蒋又一、永川区政协主席肖坤华等领导先后前来公司调研。公司在参与由市委宣传部、市科委等主办，重庆日报、重庆晨报、华龙网等新闻媒体承办的“重庆市第二届创新型企业家暨首届创新微企宣传评选活动”中荣获“2011年首届创新型企业”称号。在由中国中小商业企业协会、中华民族经济文化发展协会、中国管理科学研究院绿色经济发展研究所、世纪人物杂志社举办并发起第二届“行业领先品牌暨创新标杆企业”宣传推介活动中。获得了中国行业领先品牌活动组委会提名“全国绿色环保品牌”和“全国质量、服务、信誉AAA级示范单位”入围奖。2.4.2 LED节能灯优势A.高效节能。三

21、百小时耗1度电，普通60W白炽灯十七小时耗1度电，普通15W节能灯六十七小时耗1度电。白光LED的能耗仅为白炽灯的1/10，节能灯的1/4，采用超高亮大功率LED光源，配合高效率电源，比传统白炽灯节电80%以上，相同功率下亮度是白炽灯的10倍；B.长寿耐用。LED采用高可靠的先进封装工艺共晶焊，充分保障LED的超长寿命，寿命可达5万小时以上，普通白炽灯使用寿命仅有一千小时，普通节能灯使用寿命也只有八千小时。寿命是传统钨丝灯的50倍以上，可以长期使用而无需更换，减少人工费用；C.环保灯具，保护地球。传统的日光灯中含有大量的水银蒸汽，如果破碎水银蒸汽则会挥发到大气中。但LED日光灯则根本不使用水银

22、，且LED产品也不含铅，对环境起到保护作用D.高效转换，减少发热。传统灯具会产生大量的热能，而LED灯具则是把电能全都转换为光能，不会造成能源的浪费。 而且对文件，衣物也不会产生退色现象；E.光线柔和，保护眼睛。传统的日光灯使用的是交流电，所以每秒钟会产生100120次的频闪。LED灯具是把交流电直接转换为直流电，不会产生闪烁现象，保护眼睛；F.无紫外线，没有蚊虫。LED灯具不会产生紫外线，因此不会象传统的灯具那样，有很多蚊虫围绕在灯源旁。室内会变得更加干净卫生整洁；G.坚固牢靠，长久使用。LED灯体本身使用的是环氧树脂而并非传统的玻璃，更坚固牢靠，即使砸在地板上LED也不会轻易损坏，可以放心

23、地使用；H.色彩多变。LED光源可利用红、绿、蓝三基色原理，在计算机技术控制下使三种颜色具有256级灰度并任意混合，即可产生256×256×25616777216种颜色，形成不同光色的组合变化多端，实现丰富多彩的动态变化效果及各种图像；I.健康安全。耐冲击，抗雷力强，无紫外线（UV）和红外线（IR）辐射。无灯丝及玻璃外壳，没有传统灯管碎裂问题，并且所需电压、电流较小，发热较小，不产生安全隐患，对人体无伤害、无辐射。第三章 市场分析与预测3.1 LED 照明市场状况、变化趋势及潜力3.1.1 LED 照明产业市场状况及潜力据中国LED照明网数据，在国际国内市场的驱动下，中国L

24、ED照明市场规模将从2007年的48.5亿元快速增长至2011年的186亿元，同比增长38%。LED照明逐渐进入主流照明体系。据相关统计，受上游芯片技术提升和价格快速下降影响，下游LED照明产品性价比正快速提升，LED照明产业正向着合理、稳定的方向前行。去年我国LED室内照明产品产量同比增长75%，产品价格同比下降22%。据有关机构预测显示，受惠于政府扶持与价格下降，今年中国LED照明产值将达到306亿元，同比增长64%;2015年将达到993亿元，未来4年照明产值规模复合增长率超过50%，达到52%。 国家统计局发布的2010年中国照明产品销售表3.1.2 LED照明市场变化趋势从以往数据可

25、以看出，2011年半导体照明产业发展依然迅猛，但是增速放缓。2010年末的良好发展势头并未如业内预期的那样得以延续，在国内产能大量释放、全球市场需求增速减缓、政府补助政策仍未清晰的多重压力下，中国半导体照明产业开始进入行业格局重整和竞争模式转变的新阶段。我们对业内人士进行了2012年半导体照明产业发展预测 调查问卷，希望通过业内人士的专业看法，能让我们公司对未来LED照明市场有一个更加深刻的认识。2011年国内半导体照明市场形成了市场无序竞争，商业模式不明却的复杂局面，同时市场推广没有打开，但是最大的问题还是价格问题。业内人士认为未来价格还将持续下降，至多数消费者可以接受的水平，但大打价格战的

26、恶性竞争是不可取的，而且除了降价，市场推广也还有很多工作要做。所以从调查问卷得之，2012年照明市场推广的主要瓶颈依然是价格问题，市场推广没有打开等问题，同时规格接口等替换性问题开始凸显。根据中国LED照明网数据,中国LED行业2011年产值800多亿元。较2010年增长30%。良好的市场情况影响，和国家宏观调控与政策的大力支持。2012年有45%的业内人士看好2012年增长率将超过30%。从调查数据看出大多数人还是看好未来LED照明市场。我们也相信未来市场前景光明。2012提高普通消费者对LED产品的认知度依然是零售市场的宣传和推广，大型工程中的LED照明设备也起到了提高消费者对LED产品的

27、认知度。从表中可得到21%的业内人士认为应当推广LED展示体验馆，这也将成为未来推广LED照明产品的新兴方式。2011年，我国半导体照明应用领域的整体规模达到186亿元，同比增长38%。其中，照明应用的增长非常明显，占整体应用的25%，特别是在商业、工业、家庭照明等方面的应用得到推广。背光、室内照明应用也保持了较快的增长。但是对比旺盛的市场需求，销售渠道依然过窄，所以大型工程中的LED照明设备采购，专卖店和超市商场势必会成为2012年LED照明最需要发展的渠道。中国现在已成成为LED生产主要国家，但是企业海外市场环境依然亟待改善，业内人士认为拓展海外市场依然需要继续建立各种渠道，同时中国LED

28、企业应该应该走出产业下游，向高端产品挺近，树立国际品牌。同时与国际厂商建立OEM或ODM协作，引进先机技术，拓展营销渠道和营销模式。当前的LED照明行业渠道营销体系仍以传统渠道渠道为主，但越来越多的LED企业开始积极探索适合于LED照明产品的渠道模式，在传统分销、设计与家装、大项目(工程)渠道等方面全力出击。高达46%的业内人士认为依然是以传统渠道和模式为主体，同时会新成新的渠道和模式。例如；B2B和B2C网站也已变成重要的销售平台，众多企业通过电子商务找到客户和订单，甚至走出国门。 3.1.3 潜力分析家居用户调查问卷分析（问卷见附表）本次调查问卷由公司统一发放1000份，然后统一收回。其调

29、查对象主要是一些散型家居用户。分析：年龄在2030阶段的消费者占25%，这部分的人经济实力不太雄厚，刚刚踏出社会，莽莽撞撞，根本不去考虑节约电费这类的琐事，不过他们属于那种比较容易接受新事物的人群；年龄在3040阶段的消费者占43%，这部分人群有一定的经济实力，而且基本已经成家立业，会考虑家庭电费支出问题，更能够接受我们的产品，去实现他们的利益；年龄在4050阶段的消费者占26%，这部分人群思想有点偏激，很多东西在他们心中已经根深蒂固，不太容易让他们接受新的事物，所以我们应该把利益摆在他们眼前，用数据说话，这样才能够让他们信服；年龄在50岁以上的消费者只占6%，他们基本上不能算作我们的重点目标

30、客户，因为他们已经进入老年阶段，很多事情都交给自己的孩子们去处理。分析：目前使用白炽灯的家庭约占7%，使用日光灯的家庭占31%，使用普通节能灯的比例相对要大一点，约占57%，而使用LED节能灯的家庭约占5%，由此可以看出，LED节能灯占领的市场份额很少，同时随着下一代LED照明的普及，使用普通节能灯的用户都会成为我们的潜在用户。也就意味着我们的发展空间很大，还有很大的市场等着我们去开发。分析：从图表可知有超过50%的家庭电费都在100元以上，这部分人群更需要节能环保，会更容易接受使用新型LED节能照明系统，所以我们的市场巨大，也是我们的主要客户。同时还有48%的人群每月电费在100元以下，相信

31、通过我们的宣传与倡导，这部分人会发展成我们的潜在客户。分析：38%的受访人群知道LED节能灯，说明消费者群体已经对产品有初步认识；还有42%的受访人群不知道LED节能灯，说明产品的宣传力度不够，我们可以加大宣传力度，借用媒体和一些相关商业活动提高产品的知名度。分析：有39%的消费者是由经销商推荐才知道LED节能灯的，所以经销商依然是我们采取的最重要的营销渠道；同时广告媒体和商家活动也占了相当大的比例，因此我们可以加大广告宣传，如电视广告、户外广告、网络广告；在图表上我们还可以看出有18%的消费者是由朋友推荐了解LED产品的，所以这方面在今后也将是重要的营销渠道，随着LED节能灯的推广深入，相信

32、在未来朋友推荐这种方式将会增大更多比例。分析：49%的消费者觉得LED节能灯比现有节能灯节能，针对这些消费者，我们可以采取激励手段，刺激他们的购买欲望；其余有20%的消费者觉得LED节能灯不比现有节能灯节能，还有31%的消费者不知道，这就说明他们对我们产品的认知度太低，我们应该加大宣传力度，让他们充分了解我们产品性能。分析：超过50%的消费者都是因为不了解LED节能灯，所以才不选择该产品的，归根结底还是我们的产品推广和宣传力度不够，后期应该重点放在产品的推广和宣传上面。由统计数据可以知道，若有LED商家提供免费设计，上门安装的服务，会有更多的人愿意把传统照明设备更换为LED节能照明设备，这种营

33、销手段会争取到更多的客户，同时可以看出，依然有32%的人不愿意接受这种营销方式，LED设备的推广和宣传还需要更大力度。3.2 市场竞争3.2.1 竞争厂商概览A.中山市欧普照明股份有限公司欧普照明是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的全球化照明企业，欧普照明的产品销往世界四十多个国家和地区，在欧洲、中东、南美、南亚、东南亚等地区设有办事处。虽然欧普照明属于跨区域大型企业，但是他的总部在广东省中山市，难以有效辐射西部广大地区，对立足重庆的我公司难以形成有效威胁。我公司可以用本地优势以及灵活的销售策略与此类大型企业争夺市场份额。B.江西省晶和照明有限公司

34、江西省晶和照明有限公司是以美国、台湾和国内著名科研机构为技术依托，由金沙江创投基金投资的专业生产LED照明应用产品的绿色照明企业。在2010年国家发改委、住建部、交通部三部委LED照明示范项目招标中，晶和LED产品在94家投标企业中，四个包全部中标，总分列前三名。此类公司属于区域优秀企业，在江西省内有很强影响力，但是跨区域影响力非常弱，对我们公司发展威胁微乎其微，不排除后期此类企业多区域发展，但是那时，我公司已经在重庆站稳脚跟。C.山西光宇半导体照明有限公司山西光宇半导体照明有限公司创建于1988年，是一家专业从事大功率LED光源及系列应用产品、矿用照明产品、锂离子电池等产品的研发、设计、制造

35、、销售、安装于一体的山西省高新技术企业。此公司囊括有道路照明、隧道照明、工矿照明、广场照明、景观照明、室内照明以及特殊照明等多个系列的LED照明产品。此类企业主攻方向为大型工程照明，同时业务主要在设计制造方面，而我公司主要业务为销售，光宇半导体照明与我公司相关性弱，同时和上述两家企业一样，对于立足于重庆的我们，难以形成有效的影响力。D.重庆四联光电科技有限公司中国四联仪器仪表集团有限公司为发展LED产业发起创建了重庆四联光电科技有限公司。在成功收购美国霍尼韦尔公司蓝宝石业务后，成为我国首家拥有世界顶级品质大尺寸蓝宝石量产和研发能力的企业，拥有世界领先的大功率芯片衬底材料核心制备技术。是中国西部

36、产业链最完整，规模最大的半导体节能产业基地。重庆四联光电属于本土企业，会对我们形成一定竞争，但是四联光电主要是设计研发制造型企业，对于销售型企业，重庆市场基本空白，所以我们公司将有巨大市场。3.2.2 当前LED企业竞争情况如今，LED照明企业正在迎合产业趋势，在产品质量提升和服务领域下更大力气。除了传统的售后服务之外，还为客户提供更具针对性的整体解决方案。针对一些昂贵的LED产品，甚至提供产品的租赁服务。但是自2010年开始，将陆续有部分重要白光LED领域专利过期，换言之，LED产业在最近几年将陷入频繁的专利诉讼以及争夺战中。据不完全统计，目前全球申请的LED专利达12.4万件，其中美国占2

37、万件、中国占2.5万件、日本占4.9万件。关键在于，中国的2.5万件LED专利，大多集中在整个产业链的中下游，多属于外观设计、实用新型专利，发明专利是少之又少。在上游产业链上虽拥有些许外围专利，但核心专利掌握度较小。无序竞争影响行业发展，当前已经成为制约LED企业的重要因素，之前LED热的时候引来的一些盲目投资导致的最直接的结果就是恶性竞争，盲目投资导致恶性竞争，恶性竞争罔顾产品质量，劣质产品败坏声誉。于是，无序的竞争导致了一些企业倒闭，盲目投资的中小企业在这样的寒冬当中可能撑不下去。对于在蓬勃发展的LED产业来讲，可能需要花费时间和成本慢慢消化这些不利影响。企业swot分析优势（Streng

38、ths）1. 免费上门，定制个性化服务2. 供应产品成本低，无中间代理商3. 本土企业，立足重庆，有利于后期市场维护4. 企业得到高等院校，科研单位技术和资金支持劣势（Weaknesses）1. 企业品牌认知度低2. 企业成立不久，经验尚浅3. 打破传统模式，消费者认可需要一定时间机会（Opportunities）1. 重庆LED照明市场潜力巨大2. 地方政策扶持本土企业3. 低碳社会、节能减排的社会意识空前高涨威胁（Treats）1. 竞争对手模仿我企业营销模式2. 企业内部核心人才流失3. 竞争对手技术更新，抢占市场先机3.3 市场定位从现有市场来看，LED的销售主要还是以传统模式为主，即

39、经销商模式，就这种模式来说，生产厂商把销售的压力转嫁给了经销商，不会太注重产品的营销，而主要关注经销商能否卖出他们的产品。我们知道这类经销商一般卖的东西品种比较多，谁的利润高，他们就主推这种产品。这种模式对于比较成熟的商品来说，还算合理，但对于LED节能灯这种在重庆市场还不成熟的情况下，就不适用了。对此我们公司结合在传统模式上结合新的销售模式进行创新。采用子公司直营的方法销售母公司的产品，就是母公司专门成立一个独立的公司用于产品的销售与推广，专业铸就品质。鉴于目标客户普遍存在对LED节能灯缺乏认知的基础上，我们公司为顾客提供免费上门设计安装服务，用我们所具备的知识，为消费者解决这类问题。 基于

40、此，我们的市场定位就是：向顾客销售一种低价、节能、环保的LED产品，并提供配套服务，让顾客省心、安心、放心的LED节能灯销售公司。3.4 LED照明市场市场细分极其特点3.4.1 商业照明市场分析商业照明占全球总照明市场用电量43%，比例最高，其中零售业、办公大楼、仓储用途、教育大楼、保健照护等应用领域用电量合计占总商业照明用市场70%。目前LED照明在全球照明市场比例仍低，根据台湾光电科技工业协进会（PIDA）统计，2011年全照明市场产值1720亿美元，照明灯市场规模454亿美元，照明设备/装置的市场规模1266亿美元。商业照明占全球总照明市场用电量43%，其中LED产业全球产值167亿美

41、元。同时光电协会指出，随着LED平均成本逐渐下降，加上产品校能不断提升，LED照明商品化的速度也将加快进行。其中，现阶段占LED照明最大的应用领域为建筑景观照明，占全球LED照明市场比重达45%。由于白光LED光通量和发光效率提升，包括路灯、交通灯、庭园灯、探照灯、阶梯灯、阳台灯等采用比率正快速成长，尤其以中国为最大应用市场，比重达36%。中国2011年LED照明产业产值186亿元，市场潜力巨大。目前，LED室内照明的应用主要集中在商业照明领域，以装饰性照明为主：A.中高档专卖店、商场高档写字档等室内商业气氛照明LED光源节能环保、无紫外线，迎合了某些商家展示个性化光环境的心理，成了一些商家针

42、对某些特殊产品展示的首选光源；全光谱的色彩范围很适合烘托专卖店和商场的气氛，LED光源在局部照明、重点照明和区域照明方面的优势，能营造出其他传统照明电光源所无法比拟的高质量光环境，非常适合商业照明领域。目前重庆市商品销售额突破1万亿元，增长30%；社会消费品零售总额达到3400亿元，增长18.5%。固定资产投资完成7600亿元，增长29.5%。工业总产值达到1.38万亿元，增长26.2%，企业利润突破500亿元。写字楼，中高档卖店市场巨大。B.娱乐休闲场所照明LED集成光源全彩易控，可以创造静态和动态的照明效果，从白光到全光谱的任意颜色，渲染出一种强烈的娱乐气氛来，LED的出现给这类空间环境的

43、装潢设计开启了新的思路。且LED光源体积小，固态发光，给了灯具生产商无限的发挥空间，可以专业制作各式不同风格的LED灯具，而LED全光谱的任意颜色和动静态的照明效果让它的装饰性和制造情调的功能在这一类场所表现得淋漓尽致。随着重庆市经济的发展，会更注重娱乐的的消费，所以娱乐休闲场所、例如，咖啡厅，美容院照明市场潜力大，所以未来重庆娱乐休闲场所的气氛照明需求量将猛增。3.4.2 公共照明市场分析A. 博物馆、美术陈列馆等专业场所的照明博物馆、美术陈列馆等场所属于对照明环境要求较高的特殊场合，其展示物品的特殊性要求照明光源不含紫外线，没有热辐射。LED是冷光源，光线中不含紫外线，完全可以满足博物馆、

44、美术陈列馆对照明的特殊要求。统计显示，重庆2011年地方财政收入达到2908.8亿元，增长46.1%。随着财政收入的增长，政府会加大公共LED照明设备的采购。B. 公共剧场、电视演播厅、舞蹈和摄影的舞台照明LED光源在室内照明的应用，给剧场、演播厅的照明环境诠释了一个新的概念。这也是今后LED照明的潜在销售目标。3.4.3 民用照明市场分析近年来，随着白光LED技术发展迅速，仅从发光效率这一指标来看，已经达到了节能灯的两倍，远远超过了白炽灯和卤素灯；但是由于白光LED的成本限制及室内照明对光的质量要求很高，白光LED还有许多需要改进行技术来适用LED室内照明产品的要求，所以目前室内LED照明产

45、品还处于市场探索阶段；但LED室内照明是一个非常巨大的市场，市场发展前景不容置疑的。在室内照明领域，主要应用的传统光源一般包括白炽灯、卤钨灯、荧光灯、PAR灯、金卤灯等，这一类光源耗电量大、颜色和控制方式单一，且光源热辐射大，在某些特殊场所的应用受到了一定的局限；而LED光源具有全彩易控、节能环保的优势，可营造出其他传统光源无法替代的高质量的光环境，能充分满足高档室内装饰气氛照明的市场需求，给室内空间的照明设计提供了新的思路，特别是大功率LED的出现为LED照明在室内照明领域的应用找到了突破口，加速了LED室内照明领域的应用增长。从目前国内外的技术发展来看，LED照明室内照明是一个必然的过程。

46、合理有效的政府组织，加上我国相关科研能力和企业基础，我国完全有信心实现这个目标。家居照明如果普遍采用LED照明，这个市场将会非常巨大；未来三五年是一个重要发展时期，半导体照明在普通照明领域会像雨后春笋般冒出来。据中国科学院半导体研究所所长李晋闽预测在中国内，今后LED产业的30%以上的份额将来自于LED室内照明。重庆市第六次全国人口普查主城九区人口，及城镇化率  地区城镇化率（%）人口（万人）城镇人口（万人）重庆市主城九区85.65745.76623.78渝中100.00 63.0163.01大渡口93.18 30.1027.99江北91.13 73.8067.15沙坪坝90.06

47、100.0090.00九龙坡86.62 108.4493.25南岸90.01 75.9668.36北碚73.76 68.0449.67渝北73.28 134.5498.21巴南72.85 91.8766.14根据重庆经济社会发展年鉴以及第六次人口普查数据，平均5人组成一个家庭，每个家庭8盏灯 ，平均一盏灯25元，重庆大致有125万个家庭 1000万盏灯，预计我公司未来五年：第一年我公司LED照明普及率达到2%销售量500万元第二年我公司LED照明普及率达到4%销售量1000万元第三年我公司LED照明普及率达到7%销售量1750万元第四年我公司LED照明普及率达到9%销售量2200万元第五年我公

48、司LED照明普及率达到13%销售量3200万元3.5 目标顾客和目标市场3.5.1 目标顾客及市场众所周知传统灯饰产品流通方式是一级一级经销商流通。这其中每个环节都产生多项管理费用。同时传统灯饰公司将销售与设计等服务分开，降低消费者整体体验。当今LED灯具市场上，由于消费者对LED照明产品的了解程度低，从而他们并不了解LED灯具，并且消费者对家居照明的需求从最初的功能需求升级到情感性需求，消费者不久要求灯具能够与自家的装修风格相得益彰，还要求灯具具有环保、节能、个性、时尚等特点。我公司主要面对重庆本土市场，以普通家庭用为主体，兼顾商业，公共照明用户，且本公司直销指以面对面且非定点之方式，销售商

49、品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。采用的新型销售模式就能克服诸多不利因素，尽可能的满足顾客的需求。它大大缩短了中间流程，厂家直销商消费者，产品由工厂生产出来直接送到消费者手中，除去层层中间商，只剩下一个直销商，这样不但产品的价格降低了，品质有了保证，也使直销商获得了更大的销售利润，对厂家、直销商、消费者都有利。当消费者购买我们的产品时，我们会提供免费设计、亲自安装的服务，根据消费者的要求，根据装修的风格进行设计，安装出他们满意的灯具，力求满足重庆本土市场需求。第四章 营销策略4.1 营销目标营销目标就是通过营销活动所要达到的目标。顾客即上帝，公司的发展离不开顾客消费

50、的需求，作为LED节能灯的一种新的营销模式进入市场，我公司将采用多种公关宣传方式，让广大顾客充分了解本公司产品及其理念，从而在市场上占据一定的市场份额。公司根据自己的经营理念以及对市场的分析及预测，制定出未来五年的营销目标如下表：年份第一年第二年第三年第四年第五年销售额（万元）5001000175022003200市场占有率2%4%7%9%13%未来达到以上营销目标，我公司将采取以下的营销策略。4.2 营销方式我公司为熠家节能灯有限公司的子公司，是专门为了促进LED节能灯销售而存在的一个公司。我们这种销售模式其实就是一种变相的直营店，这样大大缩短了中间流程，除去层层代理经销商，降低了产品成本，

51、母公司并不以为我们提供产品为主要利润来源，而是通过子公司的销售网络，迅速打通市场，提升市场占有率及知名度，为母公司签订大型业务合同增加谈判资本，这类大客户才是母公司的主要利润来源，比如政府、学校这类客户，他们对价格并不敏感，可适当的提升价格，获取利润。我公司综合运用各种营销方式，去实现我们的营销目标。4.2.1 服务营销优质服务，打动人心 对于灯饰销售商而言，服务不仅能够提升企业竞争力，还能带来比制造环节更高的收益。在目前照明产品同质化现象严重的情况下，企业能否脱颖而出取决于能否打造一个贴心的服务营销体系。面对消费环境和顾客购买心理的变化，本企业打造了与营销渠道相匹配的服务体系。通过建筑公司、

52、家装公司、设计师等和顾客建立一种主动服务关系，不断获得服务增值。通过开设灯具维修中心、废旧灯具回收站以及室内设计机构为消费者提高与企业相关的所有服务，意图将服务扩展到每一个家庭，建构一条能为企业带来额外利润的服务价值链。4.2.2 体验营销强化认知，刺激消费 通过在广场搭建的简易板房中安装LED节能灯的方式宣传产品以及现场演示节能，净化空气等独特性能。让所有消费者都能亲手接触，留下深刻印象，刺激他们购买欲望。 面对学校及政府机构这样的大客户，可以让他们对产品进行体验，先试用产品一段时间，满意后再付款。4.2.3 宣传营销重视宣传，促进推广为达到LED节能灯普及的目的，从消费者和商业机构用户的角

53、度出发，以环保和节能为主题，体现产品的价值。例如重金属铬事件就是一个很好的例子，让人们知道重金属的危害性，借机了解到含汞节能灯对人体的危害，通过公益活动和事件放大，可以迅速建立企业的品牌美誉度，以及对LED节能灯的好感，配合一系列营销活动，低成本的完成品牌传播到产品普及。4.3 产品策略产品是市场营销诸因素中最重要的因素。企业的经营活动都是围绕着产品进行的，企业只有通过及时、有效地提供满足顾客需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目标。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主题。产品策略是市场营销策略的核心是价格策略促销策略的基

54、础，非常复杂，不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。本公司主要针对商业/民用照明、道路照明以及楼体/景观亮化照明进行销售。销售的灯具主要有LED天花灯、灯杯、球泡、射灯、投光灯、路灯以及隧道灯。根据我们的市场细分和市场定位，LED天花板灯、灯杯和射灯主要面向商业照明客户群，LED天花板灯、灯杯和灯泡面向家庭照明客户群，而面对公关需求主要销售的是LED投光灯、LED路灯和LED隧道灯。我们公司不仅保证产品质量，在核心产品的基础上，延伸产品功能，不断开发相关新产品，扩宽产品线的广度和深度，同时产品还能提供附加价值：包装、安装、设计以及用户咨询等。本

55、公司提供的LED节能灯不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的是尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康理念。4.4 渠道策略直营上门服务、免费设计。众所周知，传统灯饰产品流通方式是地区代理省级代理批发环节地级市分销商消费者。其中每个环节都会产生多项管理费用。如：工资、运输费、仓储费用、房租水电费、各项税费及管理费等，每个中间环节都要赚取合理的利润，厂家为了让更多消费者了解产品，还要投入几万、几百万甚至上亿元的广告费用，而这些费用最后都会全部分摊给每一个消费者。杂乱的中间环节不仅增加了产品的流通成本，同时也给制假贩假者提供了温床。当今LED灯具市场上，由于消费者对产品的认知度太低，导致他们根本

56、不清楚自己真正的需求。消费者对家居照明的需求从最初的功能需求升级到情感性需求，消费者不仅要求灯具能够与自家的装修风格相得益彰，还要求灯具具有环保、节能、个性、时尚等特点。本公司采用的直营模式是一种新型模式，尽可能的满足顾客的需求。它大大缩短了中间流程，厂家直销商消费者，产品由工厂生产出来直接送到消费者手中，除去层层中间商，只剩下一个直销商，这样不但产品的价格降低了，品质有了保证，也使直销商获得了更大的销售利润，厂家、直销商、消费者都从中获取利润。当消费者购买我公司产品时，我们会提供免费设计、亲自安装的服务，根据消费者的要求，根据装修的风格进行设计，安装出他们满意的灯具。4.5 价格策略在确定产品价格时，需要对产品成本、市场需求、竞争对手、品牌价值等方面进行分析。4.5.1 成