《食品营销学》教案全本

教案

学年第一学期

课程名称《食品营销学》

课程代码___________________

课程类型___________________

总学时（周学时）____________________

教材名称《食品营销学》

适用班级（专业）____________________

授课教师___________________

所在学院（部）

教案扉页

周数周

课程名称《食品营销学》课程代码

讲课学时

任课教师教师职称实践（实验等）学时

习题课学时

授课时间_____年_月一日至_____年一月—日（共一周）

课堂教学学时

线上教学学时

公共基础课（）专业基础课（）专业课（）

课程类型其他环节学时

专业选修课（）公共选修课（）其他（）

总计学时

本课程教学目的和要求

要求学生理解食品营销学观念及演变史，掌握食品营销的基本理论、基本知识和基本技能,

获得食品营销能力方面不断的积累和提升，达到可灵活运用食品市场营销组合的目的，提升学

生自主创新创业的能力，应用于食品市场营销战略制定等方面，解决在食品营销过程中所可能

遇到的若干问题。

本课程教学方法

教师以讲授为主，课堂讨论为辅，运用多媒体教学进行本门课程的传授讲解。

对学生进行创新创业教育的内容和能力培养方法

本门课程为了提升大学生的创业创新实践能力，在教育中不断融入创新教育理念，尤其以

大量例证，让学生充分参与到例证环节之中，加强课堂探讨，为学生塑造轻松真实的模拟创新

创业环境，从而最大程度的激发学生的创业信心，起到促进学生主动接受知识并灵活运用的作

用，提升其创新创业能力。

对学生进行思想政治教育和社会责任教育等方面的内容和能力培养方法

中国自古民以食为天，食品学科类的知识更容易结合实际生活。目前人民生活富足，我们

要吃水不忘挖井人。从现在琳琅满目的食品类商品，看到中国的进步。让学生在接受知识的同

时，更受到思想政治教育的洗礼。教导学生，学有所专，为祖国的美好进一步努力。

教材选用原则和特点

《食品营销学》，安玉发主编，中国农业出版社，2016年9月，第3版。该教材为普通高等教

育农业部“十二五”规划教材、普通高等教育“十一五”国家级规划教材，为高等院校食品相

关专业的唯数不多的精品《食品营销学》教材。

考核方式

本课程采用理论考试的方式进行考核，包括期末考试（闭卷）与平时成绩。以五级制计分,

最终成绩的构成为平时成绩占（40%）、期末考试成绩占（60%）。

教学参考资料

1、《食品营销学》，卢万强主编，化学工业出版社，2008年，第1版。

2、《农产品市场营销学》，孔燕著，清华大学出版社，2006年，第2版。

3、《食品安全与农业营销研究》，漆雁斌著，中国农业出版社，2006年，第1版。

对教案的分析总结

教学单元教案

周次第周至第周授课时间

章

肯

称

名食品市场营销学导论

授课理论课（）、实验课（）上机（）教学

方式线上教学（）其他方式（）时数

要求学生理解市场营销学的产生和发展。

教学目的掌握食品营销学的研究内容及其特点。

和要求了解和理解食品营销学的研究方法和意义。

1、重点：阐述食品营销学的研究内容及其特点。

教学

2、难点:要求了解食品营销学的主要研究对象及学习食品营销学的重要意义。

重点

难点3、学生应注意的问题：按照事物发展规律，尝试归纳总结食品市场营销学的

走向趋势。

创新创业使学生了解市场营销的产生和发展，了解食品营销学的研究对象及特点。

教育内容熟识学习食品营销学的重要意义。

思想政治、“民以食为天”，我国是食品需求大国，人口众多。农业与食品工业结合紧密，

社会责任两者共同构成现代食物体系。但目前，仍有不完善之处，我们该做什么？需

教育内容深思，立志，成材。

以讲授为主，加入例证，增强学生对于课业知识的理解。课堂讨论为辅，

教

学

让学生参与到例证模拟环节之中，激发学生对于食品营销方面创业创新的兴

法

方

趣。运用多媒体教学的灵活性，提升学生接受知识效率。

1、选择安排章节复习的方式巩固学生学习的知识，在下次课堂授业过程时，

讨论

不定时抽查学生学习成果。

练习

2、安排作业见章节后案例分析讨论题。

作业

3、讨论思考题。

教学

后记

一、【课题引入】

【引入】食品市场营销是一门有趣的学科，从现在开始，我们一起去探讨什

教学内容么是市场营销？市场营销的发展史？市场营销传入中国？

要点【展示】幻灯片

（可附另页）

【思考交流】初步认识什么是市场营销？

二、【新课教学】

【课件演示】

【教师讲授】1.市场营销学的产生和发展

萌芽阶段：20世纪初“市场营销”首次出现在美国大学的课程上。

发展阶段：20世纪20年代初，经济危机，这个时期初步形成市场营销学的

理论体系。代表作《美国农产品营销》

完善阶段：二战结束至20世纪50年代，科技及需求不断进步，营销观念从

推广观念转变为市场营销观念，营销重点从产品转向为消费者的需要，营销

手段从推销变成整体营销。

成熟阶段：20世纪60年代以后，由4P，s发展成6P，s,最后提出10P，s

营销市场理论进入中国

中国市场理论：

引进时期一一传播时期一一应用时期一一扩展时期一一国际化时期

【提问】市场营销学是怎么产生？

【学生表述】20世纪首次出现在美国大学的课堂上，其次不断的发展完善，

直至成熟。

【教师点评】主要经历四个阶段：萌芽、发展、完善、成熟

【观看幻灯片】

【讲述】1.食品营销学的特点

(1)市场营销学的研究对象：企业等组织在市场上的营销活动及其规律

(2)市场那个营销特点：实践性、综合性、应用性

【思考交流】2.根据同学们刚刚学习的知识以及你之前对食品营销学的了解，

想一想食品营销学的研究内容是哪些呢？

【学生讨论并投影总结】

3.食品营销学的研究内容

市场营销观念

市场营销调研

市场环境分析

市场分析

市场细分与选择目标市场

市场营销组合

【讲述】4、我国食品市场营销的开展

生产为重要阶段一一流通为重要阶段一一营销为重要阶段

计划经济时期20世纪80年代初20世纪90年代末

【过渡】以上是我们学习食品营销学知识的内容，同学们可以想一想学习食

品营销有哪些意义。

【思考交流】学习食品营销学的意义？

【讲述】5、学习食品营销学的重要意义

【理解】恩格尔系数：指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重，一个家

庭收入越少，家庭收入中或者家庭总支出中用来购买食物的支出所占的比例

就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支

出将会下降，恩格尔系数是用来衡量家庭富足程度而的重要指标。

【投影】

【学生表述】食物消费结构和消费方式的变化

口粮消费下降

蔬菜消费减少

在外就餐次数增加

动物性食品明显增加

水果及其加工品消费增加

购物集中化、饮食方式多元化

有利于食品工业经营者做出正确的决策

有利于食品企业制定和调整企业的经营计划

有利于食品企业提高经营水平，增强企业的竞争能力

有利于食品企业走向国际市场

三、【课堂小结】

市场营销的发展，市场营销的研究对象及其特点

学习市场营销的重要意义

对重点知识要求理解记忆

审阅意见

审阅人签名（盖章）:

教学单元教案模板

周次第周至第周授课时间

章

节

称

名第一单元市场和市场营销

授

课

理论课（）、实验课（）上机（）教学

方

式

线上教学（）其他方式（）时数

要求学生理解市场与市场经济，掌握市场营销的基本理论，了解在市场经济

教学目的中，企业的报酬来自商品或销售收入，销售收入的多少取决企业的产品是否

和要求为市场所需要，每种产品能否卖出好价钱，企业的经济报酬取决于市场。

1、重点：食品营销的流通功能及研究内容。

教学

2、难点：市场营销的特点；食品营销的特点及研究内容。

重点

难点3、学生应注意的问题：搞清楚市场、市场营销以及食品市场营销在概念上的

理论论述各自的特点与区别。

对学生进行食品营销的流通功能和研究内容的创也能力进行训练，使学生了

创新创业

解市场营销的特点及食品营销的特点，活学活用。

教育内容

思想政治、企业的报酬来自商品或服务的销售收入，销售收入的多寡取决于企业的产品

社会责任是否被市场需求。教育学生看待市场问题的时候，牟利并不是第一位，做到

教育内容需百姓之所需，那么利润会随之而来，但绝不能唯利是图，逐利忘本。

以讲授为主，加入例证，增强学生对于课业知识的理解。课堂讨论为辅，

教学

让学生参与到例证模拟环节之中，激发学生对于食品营销方面创业创新的兴

法

方

趣。运用多媒体教学的灵活性，提升学生接受知识效率。

1、选择安排章节复习的方式巩固学生学习的知识，在下次课堂授业过程时，

讨论

不定时抽查学生学习成果。

练习

2、安排作业见章节后案例分析讨论题。

作业

3、讨论思考题。

教学

后记

一、【复习回顾】

食品营销学的研究内容和特点，

教学内容食品营销学的主要研究对象及学习食品营销学的重要意义

要点二、【新课导入】

（可附另页）

【引入】我们知道市场，但市场经济同学们知道吗？

【思考交流】什么是市场和市场经济？

【展示】幻灯片

【教师讲授】

一、市场和市场经济

【讲述】（一）什么是市场

交易（Transaction）：交易是市场营销的度量。所谓交易就是指买卖双

方价值的交换。

按照市场所处的地理区域可以分为：产地市场、消费地市场、国内市场、

国际市场等。按主要交易商品的种类可以分为：蔬菜市场、粮食市场、水产

品市场等。按买卖交易方式可以分为：批发市场、零售市场、百货商场、超

级市场、购物中心等。

交换（Exchange）：根据美国营销学者菲利普•科特勒和加里•阿姆斯

特朗合著《营销学导论》，交换是指通过提供某种东西做回报，从别人那里

得到所需物品的行为（核心概念）.

【思考交流】我们知道了什么是市场，那么你们知道市场由什么组成？

【投影】

--==^=^产品市场赢一［

出售-

公£It

1

»业1

姒劳动、土地、资本

1------「生产要素市场------------------------।

工JL租金、利润收入

市场是某种商品或劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。

【学生表述】

用公式表达为：

市场=人口+购买力+购买欲望

【过渡】市场的定义和组成我们知道了，那么市场的特征以及影响市场的需

求是什么，我们一起来探讨一下。

【讲述】（二）、市场的特征

影响市场需求的因素：

价格因素

非价格因素

市场结构的特点：

组成结构

竞争结构

【思考交流】什么是市场机制？

【讲述】（三）市场机制

【学生表述】生产什么如何生产为谁生产

【讲述】二、市场营销

（一）市场营销的定义

【学生阅读】

市场营销的核心概念

市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望

需要、欲望和需求产品）效用、费用和满足

市场营销和市场营销者市,交换、交易和关系

【思考交流】市场营销的特点？

【学生表述】以消费需求为出发点

以营销组合为手段

以满足需求

【讲述】（三）市场营销观念的演变

生产观念一＞产品观念一＞推销观念一＞市场营销观念一＞

社会营销观念

【学生阅读】

专栏文化营销

产品或服务层面：“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化

品牌文化层面：红豆集团的“红豆”服装

企业文化层面：联想公司的“中国风”

【幻灯片展示】营销管理任务

需求状态营销管理方式营销任务

负需求扭转性营销扭转需求

无需求刺激性营销激发需求

潜在需求开发性营销实现需求

衰退需求恢复性营销恢复需求

不规则需求同步性营销调节需求

饱和需求维持性营销保持需求

过渡需求限制性营销减少需求

有害需求抵制性营销消除需求

【思考交流】什么是食品市场营销？

【讲述】三、食品市场营销

(-)食品营销

是市场营销应用的一个分支，它是把市场营销学的理论与食品行业的具

体特点相结合而发展起来的一门全新的学科。它是研究食品企业营销活动的

行为规律，为提高食品行业经营管理水平和营销工作的效率，建立和谐的营

销环境，创造更高的经济效益，提供理论依据和实际操作指导。

食品营销与食品营销学、食品推销的区别和联系。

【学生阅读】食品营销是指食品企业的市场经营、销售及其相关的全部业务

活动，即整体的营销活动，而食品营销学是研究这种活动及其影响因素的一

门科学。食品推销仅指食品企业围绕食品销售所开展的各项业务各种，是食

品营销的一个重要组成部分。

【思考交流】食品营销流通功能？

【讲述】食品营销的流通功能

【学生表述】收集原材料原材料分级原材料储藏食品加工

产品包装产品库存产品分销产品运输

【讲述】食品营销的服务功能

市场分析

产品开发

开发需求

交换服务

市场信息

【思考交流】食品营销学的研究内容？

【讲述】食品营销学的研究内容

食品营销研究对象：是研究食品企业或盈利团体的市场经营、销售及其相关

的全部业务活动规律。

【学生表述】食品营销研究内容：

市场营销观念、市场环境分析、市场调查与预测、

市场细分与目标市场的选择、市场营销战略、市场营销组合、

国际市场营销、有机食品和绿色食品。

【小结】食品营销学含义和研究对象

审阅意见

审阅人签名(盖章)：

教学单元教案

周次第周至第周授课时间

章

肯

称

名第二单元食品与我国的食品工业

授课理论课（）、实验课（）上机（）教学

方式线上教学（）其他方式（）时数

教学目的要求学生理解食品的定义与食品原材料的来源，食品原料加工方法。不仅如

和要求此，学会食品的种类分类了解食品营销现状及发展方向。

教学1、重点：食品流通的渠道类型。

重点2、难点：食品营销现状及发展方向。

难点3、学生应注意的问题：食品的特性有哪些？与其他商品相比较，在营销方式

上有什么不同。

创新创业学习食品的分类及特点，掌握食品流通渠道的类型，对食品营销现状和发展

教育内容有深入的了解。

思想政治、中国食品工业未来发展趋势颇多挑战，食品安全、电子商务、转型压力、整

社会责任合发展等等方面的压力，这些是我们即将面临的，从宏观方面教育学生担负

教育内容起自身的社会责任。

以讲授为主，加入例证，增强学生对于课业知识的理解。课堂讨论为辅，

教学

让学生参与到例证模拟环节之中，激发学生对于食品营销方面创业创新的兴

法

方

趣。运用多媒体教学的灵活性，提升学生接受知识效率。

1、选择安排章节复习的方式巩固学生学习的知识，在下次课堂授业过程时，

讨论

不定时抽查学生学习成果。

练习

2、安排作业见章节后案例分析讨论题。

作业

3、讨论思考题。

教学

后记

一、【复习回顾】

食品营销的流通功能及研究内容。

教学内容市场营销的特点；食品营销的特点及研究内容

要点二、【新课导入】

（可附另页）【导入】上节课我们学习了食品营销的特点即研究内容，大家想一想食品是

通过什么渠道流通的呢？食品营销现状及发展方向

【思考交流】食品的分类及特点？

【展示】幻灯片

【弓I】食品通常有什么分类？而且它有什么样的特点呢？

【讲述】食品的分类及特点

1、食品的种类

（1）统计上的食品分类：A原料食品-由农林牧渔业提供B加工食品-由食

品工业提供，食品工业分为食品加工业、食品制造业、饮料制造业和烟草加

工业。（2）零售业对食品种类的区分：生鲜食品加工食品日陪食品熟

食烟酒其他（3）物流上食品的分类：常温流通食品；恒温流通食品；冷藏

流通食品；冷冻流通食品。（4）食品分类的其他方法

【投影】

【思考交流】知道了食品的种类，通常我们实际接触的食品是超市中的，这

种食品是我们需要用货币进行购买的。那食品的特征有哪些呢？

【讲述】食品的特性

【学生表述】商品特性供给特性消费特性其他特性

【讲述】食品流通渠道类型

（1）生鲜食品的流通渠道：生产者自产自销；生产者与零售商建立直销渠道;

生产者直接销售产品给批发商，零售商从批发商处进货；生产者自己或通过

集货人强产品销给产品市场的集货批发商，再被运往销售市场批发给零售商。

(2)加工食品的流通渠道：厂家直销；厂家通过零售商直销；厂家通过批发

商、零售商销售；厂家通过多级批发环节销售产品。

【投影】

生鲜妹加工鲍

OFY(DF-M-C

②F-R-C©F-M-R-C

③F-WR-C(JF-M-W-R-C

④F-(4)T-W-R-C@F-4WLWLWLR-C

图2-1生鲜食品及加工食品的流通渠道图

农牧触生产者M,食品生产厂家R.零售商W.批发商Ac.集货商C招费者

W).W..二级批发商Wj—窗

【讲述】食品企业特点

【投影】

【展示】原料与成品特殊生产有季节性

评价的标准复杂物料对环境条件敏感

【过渡】我们上面看到的“旺旺”“汇源”都是我国食品行业的知名品牌，市

面上有许多批发和零售网点，那么我们以个例看全部，我国食品企业营销现

状是什么呢？

【讲述】我国食品企业营销现状：

大部分食品企业还处在推销观念阶段；营销道德水准偏低；企业对整体产品

概念理解模糊；企业品牌意识淡薄；企业患有“市场营销近视症”；促销手

段比较单一和落后；销售渠道的网络不健全、不通畅、运行效率低下；不注

重市场细分和目标市场营销意识淡薄；企业管理部门的设置落后。

【理解】我国食品工业的发展

1、我国食品工业的发展

食品工业持续快速健康发展，经济效益稳步提高。

自1996年以来，食品工业产值持续位居各工业部门之首。2005年，全国国

有及规模以上非国有食品工业企业实现总产值20334.8亿元，比2000年增加

97.2%,年均增长19.4%；工业增加值6300.0亿元，比2000年增加87.8%,

年均增长17.6%；销售收入19900.0亿元，比2000年增长了101.3%,年均增

长20.3%；利税总额3365亿元，比2000年增长了91.9%,年均增长了11.4%«

其中，粮油加工，肉类加工，乳制加工等行业的工业增加值和利润年增长率

均超过20%o

2、主要食品产品大幅度增加，产品结构调整取得新进展

【投影】

2012年1-7月份全省食品工业主要产品产M

计量7月比上年同月1-7月比上年同期

产品名称

单位产量增长（％）累计产量增长（%）

原盐吨24495.0()45.2059733.00-46.49

小麦粉吨104061.0024.24661447.720.43

大米吨143832.2414.84908961.26-2.25

饲料吨609078.423.513809912.6525.77

其中:配合饲料吨480072.2923.593051224.8430.58

混合的料吨43556.5398.35236367.3159.32

精制食用植物油吨79955.1728.79518019.5512.62

成品糖IH10.000.00I9(XX).95-72.62

鲫、冷做肉吨56390.6235.88351699.6434.13

冷冻水产品吨51353.0428.02440926.0726.56

他果吨35311.8537.79265323.5624.69

速冻米面食品吨2622.5933.1815726.9634.91

【讲述】产品质量明显改善，食品安全水平稳步提高

各类产品抽检合格率呈上升趋势，食品安全水平不断提高。如肉类行业

100强企业中通过IS09000认证的企业达到77家，通过HACCP认证的企业有

61家。

【讲述】企业组织结构进一步优化，认真集中度逐步提高

行业占全行业

乳制品行业十强企业54.7%

饮料行业十强企业39.5%

制糖行业十强企业43.6%

啤酒行业十强企业31.6%

【思考交流】通过以上阅读，思考我国食品营销企业的现状？前景怎样？你

有什么认识？

审阅意见

审阅人签名（盖章）:

教学单元教案

周次第周至第周授课时间

章

肯

称

名第三单元市场营销环境分析

授课理论课（）、实验课（）上机（）教学

方式线上教学（）其他方式（）时数

了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要

教学目的

构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面

和要求

临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及

组织市场及购买行为分析

1、重点：企业营销的宏观环境和微观环境。

教学

2、难点：企业环境在市场营销中的作用。

重点

3、学生应注意的问题：市场经济在发展，对外开放也在不断深入。竞争带来

难

点

机遇，但机遇又往往伴随风险。不断的变化，不断的适应变化，在哪些方面

会逐渐体现出来？

创新创业本章节让学生了解企业营销的宏观环境和微观环境，对于企业环境在市场营

教育内容销中的作用有实质性的应用，在将来的创新创业中，提前有些了解。

思想政治、攘外必先安内，大环境和小环境相辅相成。我们在享受和平国度的幸福，但

社会责任是不能忘记这本非一个和平的年代。只有我国自身强大，人人努力为国，国

教育内容家兴亡，每个人的小环境才能随着国之大环境变的更好。

以讲授为主，加入例证，增强学生对于课业知识的理解。课堂讨论为辅，

教

学

让学生参与到例证模拟环节之中，激发学生对于食品营销方面创业创新的兴

法

方

趣。运用多媒体教学的灵活性，提升学生接受知识效率。

1、选择安排章节复习的方式巩固学生学习的知识，在下次课堂授业过程时，

讨论

不定时抽查学生学习成果。

练习

2、安排作业见章节后案例分析讨论题。

作业

3、讨论思考题。

教学

后记

一、【复习回顾】

食品流通的渠道类型。

教学内容

食品营销现状及发展方向。

要点

（可附另页）二、【新课导入】

【导入】上节课我们学过了食品流通渠道的类型，也通过案例知道了食品营

销的现状和发展方向，我们今天来学习企业的营销环境。

【思考交流】作为一个企业，最关注的就是营销的环境状况，不管是宏观环

境，还是微观环境，这对于企业的生存是至关重要的。那么企业营销环境具

体指哪些呢？

【教师讲述】企业营销环境概述

营销环境的含义

企业营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力

量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

【理解】营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，

直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、

顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会

力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等

因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少

的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境

为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营

销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同

构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

【投影】

7

经济

政

自歪

法间接管销环境

然一

供应商f企业T管销中间商f再客（宏观环境）

文

标化

I、

人口克接营销'环境

一

■O（微观环境）

02-1市场营销环境

图2—2营箱环境对企业的作用

【过渡】我们刚刚己经学过了企业营销环境，除了微观环境还有宏观环境，

同学们想一想，企业营销的宏观环境有哪些呢？

【思考交流】企业宏观环境与人口、经济、政治、自然环境、技术环境有什

么样的联系？

【教师引导】例如：人口环境中，人口的规模以及增长速度

【学生探究】企业营销的宏观环境人口环境的其他方面？

【学生表述】人口环境中人口地理分布

【教师引导】通常情况下，人口组成是儿童，青壮年，老年这儿部分。那么

同学们想一想，这是关于哪方面的？

【学生表述】人口年龄结构还有民族结构

【教师补充】受教育程度和家庭规模

【教师讲述】经济环境

社会购买力消费者的收入与支出

【投影】

城乡居民生活明显改善

图2-2营稍环境对企业的作用

【提问】经济环境我们知道了，那自然环境有哪些呢？

【引入】自然环境及技术、政治法律和社会文化环境

【投影】

自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动

要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注

意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本

上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和

环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只

有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态

营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

【教师总结】自然环境包括资源状况、生态环境这些在企业营销战略中占据

重要地位，下面我们看一下技术环境。

【投影】

技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，

不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互

相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，

可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一

种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销

策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和

消费者购物习惯。

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业

内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。

【思考交流】企业进行科技环境分析研究时应注意什么？

1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲

击；2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采新技术，开发新产

品或转入新行业，以求生存和发展；3、利用新技术改善服务，提高企业的服

务质量和效率；4、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效

率：5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可

能造成的影响；6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；7、国际营销活

动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。

【教师总结】了解和学习新技术，使企业生存和发展的前提。

【投影】

政治法律环境：1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的

制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了

解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具

体的方针和政策及其变化的趋势。

2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治

权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营

销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业

权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治

冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括

直接冲突与间接冲突两类。

【提问】企业营销与社会文化环境有哪些关系呢？

社会文化环境

【投影】

【理解】社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、

风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化

是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成

的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文

化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层

次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消

费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里择

要分析以下几方面：

【学生自主分析探究】

1.教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品

的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业

营销策略的制定和实施。

2.宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分

布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。

3.价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景

下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,

营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

4.消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。

消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特

的心理特征和行为方式。

5.消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、

生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费

流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。

6、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征

划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细

分市场，分别制定不同的营销方案。

【学生表述】社会文化环境就是指教育、宗教信仰、价值观念、消费习俗、

消费流行、亚文化群。同时构成企业营销宏观环境。

【教师点评】同门们现在对宏观环境已经有了认识和了解，接下来让我们看

一下微观环境。

【引入】企业营销的微观环境

【讲述】供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括

提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销

业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量

和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应

紧张时，供应商更起着决定性的作用。

【思考交流】供应商的作用是什么？

【学生表述】1、资源供应商的可靠性

2、资源供应的价格及其变动趋势

3、供应资源的质量水平

【讲述】营销中介

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，

包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构

【投影】

中间商：包括商人中间商和代理中间商

物流公司：主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实

体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六

个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，

提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费

者。

营销服务机构，如广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可

委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、

质量和服务水平。

财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保

险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至

关重要。

【教师总结】营销中介包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机

构等下面我们下一个知识点。

【引入】顾客

【讲述】微观环境的第三种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对

象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾

客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的

消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。

【思考交流】企业微观环境中除了上述说的，同学们想一想还有其他的没，

一个企业，要在占据市场，必然会有其他企业进行竞争，所以说，竞争者充

当企业微观环境的一个角色？

【引入】企业微观环境中的第四种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个

企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时

刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，

主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策

略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

竞争者四种类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形成竞争者、品牌竞争者

【教师总结】企业要在市场中生存，就必须不断研究竞争对手，采取适当的

战略和策略。所以这节课，我们主要讲解了企业营销环境。微观环境与宏观

环境。

审阅意见

审阅人签名（盖章）：

教学单元教案

周次第周至第周授课时间

章

节

名

称第四单元市场调研和市场预测

授课理论课（）、实验课（）上机（）教学

方式线上教学（）其他方式（）时数

教学目的了解市场情况，获取市场信息，掌握市场的主动权。以及市场预测的意义和

和要求市场需求的确定。

1、重点：营销调研的步骤及方法。

教学

2、难点：市场预测的意义及市场需求的确定。

重点

3、学生应注意的问题：营销预测，应该建立在哪些基础之上，才能得出合理

难点

有效的正确走向预测？

创新创业了解市场情况，在实际中掌握市场主动权，明确市场预测的意义，市场需求

教育内容的确定。

思想政治、知己知彼百战百胜，商场如战场，所有的预测，应该是对信息收集完整的分

社会责任析。市场预测不是无根据的猜测，因此在对外贸易的过程中，我们能否借鉴

教育内容本章所学习的知识。

以讲授为主，加入例证，增强学生对于课业知识的理解。课堂讨论为辅，

教学

让学生参与到例证模拟环节之中，激发学生对于食品营销方面创业创新的兴

法

方

趣。运用多媒体教学的灵活性，提升学生接受知识效率。

1、选择安排章节复习的方式巩固学生学习的知识，在下次课堂授业过程时，

讨论

不定时抽查学生学习成果。

练习

2、安排作业见章节后案例分析讨论题。

作业

3、讨论思考题。

教学

后记

一、【复习回顾】

教学内容

企业营销的宏观环境和微观环境。

要点

企业环境在市场营销中的作用。

（可附另页）

二、【新课导入】

【导入】大家都知道开展一个项目时，是需要在市场上做调研的，如何去调

研呢？今天我们就来学习营销调研的步骤和方法？

【思考交流】什么是营销调研，营销调研的特征是什么？

【教师讲述】营销调研

营销调研:是指个人或组织为达到特定的经营目标，运用科学的方法和手段，

有目的、系统的收集、分析和研究与市场有关的信息，并得出结论和建议，

将该结论作为企业经营决策的依据的活动与过程。

【提问】营销调研有哪些形式？

【学生表述】营销调研也称为市场调研、市场调查、市场研究。

【过渡】营销调研通常意义上指的是市场调查，我们知道了什么是营销调研，

么么下面看一下营销调研的特征有哪些？

【教师讲述】营销调研的四大特征

(1)营销调研是个人或组织的一种有目的的活动

(2)营销调研是一个系统的过程

(3)营销调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传

播等活动。

(4)营销调研从本质上将，是一项市场信息工作

【思考探究】同学们，为什么要营销调研呢？它对于决策者有什么作用呢？

【教师引导】如果决策者拿到市场调研的结果，是不是能够很清楚的针对调

研结果做出正确的策略。所以，营销调研有哪些作用？

【学生表述】为企业决策者提供决策依据

有助于提高企业经营效率和管理水平

增强企业的市场应变能力

市场调研是市场预测的基础

【教师点评】同学们总结的真正确，营销调研有利于决策者做出正确的决策，

增强企业对市场的应变能力。

【讲述】营销调研的内容

(1)宏观经济调研

即调查整个国家经济环境的变化对食品企业产品的影响。调查的具体内

容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速度、社会商品

零售总额、人口增长、就业率、主要食品产品质量等。

(2)食品科学技术发展动态调研

该调查主要是调研与食品企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。调

查的具体内容有：世界食品科学技术现状和发展趋势；国内同行业的食品科

学技术状况及应用情况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料、生产和科

技状况以及发展趋势。

【思考交流】营销调研的内容除了宏观经济调研和食品科学技术发展动态调

研，还有其他的吗？

【引入】食品消费需求调研

目的：是要了解和熟悉消费者，掌握消费者对食品需求的变化规律，使企业

适应消费者需求的变化，生产适合消费者需求的食品，迎合消费者的需求.

【探究阅读】内容：①对食品消费者特点进行调查。

②对食品消费者需要的各种因素进行调查。

③对食品消费者的现实需要和潜在需要进行调查。

【学生表述】食品需求调研针对于食品消费者进行的调研，是潜在需求调研。

【过渡】那么我们接下来看一下食品销售调研

【引入】食品销售调研

①食品企业所生产的各种食品，在一定的销售区域内是独家还是多

家？存在那些替代产品？消费者对本企业产品是否满意？若不满意，其原因

是什么？本企业产品在市场上是畅销还是滞？

②食品企业的各种食品处于生命周期的哪一个阶段？哪些食品的销售

处于成长发展期？哪些食品处于成熟的旺盛时期？哪些食品在市场上已处于

饱和状态？哪食品品的销售已经处于衰退期？

③食品企业的各种食品价格在市场上有无竞争能力？消费者对价格有

何反映？市场价格的现状对哪些食品有利？对哪些食品不利？食品价格波动

幅度有多大？其发展趋势如何？

④食品企业的销售力量是否适应需要？现有的销售渠道是否合理？如

何扩大销售渠道，减少中间环节？如何正确的选择广告媒介？广告效应如

何？销售产品的市场营销组合策略是否妥当？效果如何？

【探究交流】根据上述问题，我们了解食品调研的基本，接下来看一下竞争

对手的调查。

⑤竞争对手调查

内容：a、在全国或一个地区有哪些同类食品企业，企业实力大小如何？这些

食品企业当中，谁是最主要的竞争者？谁是潜在的竞争者？

b、主要竞争者的食品市场分布如何？市场占有率如何？它对本企业的

产品销售有何影响？市场占有率反映一个企业的竞争能力和经营结果

c、主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生

作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响？

【教师总结】上述说明了我们在营销调研中的内容，根据这几方面，我们可

以做出市场营销调研。

【讲述】营销调研的类型

探测性调研

描述性调研

因果性调研

预测性调研

【过渡】我们已经知道了什么是营销调研，以及营销调研的类型，下面我们

看一下营销调研的步骤和方法。

【教师讲述】营销调研的步骤和方法

【思考交流】营销调研有哪些步骤呢？

【教师引导】营销调研的步骤

【理解】(1)、调研准备阶段

调研准备阶段包含确定调研题目，拟定营销调研计划，培训调研人员三个步

骤。

(2)、正式调研阶段

【理解】①组织安排调研力量。

目前，绝大多数食品企业还没有专门的调研机构，仅有少数经济实力强

的大型食品企业设立了专职的营销调研机构。一般情况下，企业的调研力量

主要由本企业自己人员组成。有条件的企业亦可委托专业调研公司进行调研。

专业调研公司的调研具有如下特点：无地理和语言障碍；节省成本；更具客

观性。

【理解】②设计调研表格

调研表是整个调研工作的一项重要工具。调研表格设计的好与坏，直接

影响调研效果.设计要既具有科学性又具有艺术性。调研表的提问要避免抽

象，尽可能具体；文字要简练，通俗易懂；调研表的问题不宜过多或过于分

散；提问方式要委婉，使人感到亲切；提问排列先易后难，这样获得的结果

更真实有效。

【理解】③现场实地调研

即调研人员通过口头，书面或电信等方式向被调研者了解市场情况，现

场收集资料。这种调研是通过直接或者间接的回答方式来了解被调研者的看

法和意见。目的是了解消费者的消费需求.

【理解】④收集各种资料

市场调研需要的各种资料，可分为原始资料和现实资料两种。

【阅读思考】资料处理有哪些阶段？

【学生表述】A、资料的编辑整理。B、资料分类。

C、资料统计。D、资料分析。E、撰写调研报告。

【投影】

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