市场调研须知

1、市场调研须知一、市场调研前的准备1. 分组，确定厂方和代理方；厂方为a 组，代理方为 b 组。2. 模拟行业：保健品行业。3. 市场调研理论知识的回顾(见附件 1) 二、市场调研的主要内容要求市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：（1）市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、 消费者行为调查， 包括消费者为什么

2、购买、 购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4）市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、 消费者对中间商的满意情况等。促销

3、活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、 人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（5）市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析， 了解同类企业的产品、 价格等方面的情况， 他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。三、撰写调查报告（报告主体部分范文见附件2）一个完整的市场调查报告格式由标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。一般由标题和正文两部分组成。（一）标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“ 发文主题” 加“ 文种” ，基本格式为 “关于 的调查报告 ” 、“ 关于 的调查报告

4、 ” 、“调查 ” 等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。（二）正文。正文一般分引言、主体、结尾三部分。1引言。引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。有几种写法：第一种是写明调查的目的、时间、地点、对象与范围、 方法等与调查者自身相关的情况， 也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、 意义等获得初步了解。 然后用一过渡句承上启下， 引出主体部分。例如一篇题为关于全市2002 年电暖器市场的调查的市场调查报告，其引言部分写为： “xx市北方调查策划事务所受xx 委托，于 2003年 3 月至 4 月在国内部分省市进行了

5、一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：” 用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂；视具体情况， 有时亦可省略这一部分， 以使行文更趋简洁。 第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山， 直接概括出调查的结果， 如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。2主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得

6、出的各种具体认识、观点和基本结论。这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测， 在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：市场调查报告的情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍， 是全文的基础和主要内容， 要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系， 产品、产量及价格情况等表述清楚。 在具体写法上， 既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序， 或者列示数字、 图表或图像等加以说明。无论如何，

7、都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。市场调查报告的分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为， 因而必须着力写好。 要采用议论的手法， 对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断， 并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱 “ 信天游 ” 。市场调查报告的营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措

8、施， 供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。3结尾 。结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。结尾的写法也比较多， 可以提出解决问题的方法、 对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞等，视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。附件 1：市场调研基础理论概念市场调查（ marketing research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、 整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的

9、资料。 包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方面调查等等。作用第一，有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据。第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场。第三，有利于准确的市场定位，更好的满足顾客的需要，增强竞争力。第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营第五，是企业宣传品牌的一种方式。方法市场调查的直接调查法：主要包括观察法、实验法、访问法和问卷法。市场调查的间接调查法：（1） 观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象， 利用眼睛、 耳朵等感官以直接观察

10、的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2） 实验法由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等， 在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。（3） 访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地

11、保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。（4） 问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。 在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广；同时问卷调查法在目前网络市场调查中运用的较为普遍！基本过程市场调查是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式，一是

12、委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。市场调研工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。(一 )明确调查目标进行市场调查； 首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。(二 )设计调查方案一个完善的市场调

13、查方案一般包括以下几方面内容：1调查目的要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。2调查对象市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。一般情况下， 企业比较重视用户的调查，其实对于零售商、批发商、中转商及广告媒介等也要作认真详细的调查，从多个侧面了解，从而使结论更超于实际性和科学性，理想的产品加上合适的渠道才能达到适销对路。此外， 在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应

14、为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。3.调查内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌

15、的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？4.调查表调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章， 符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、 尽量使用简单、直接、无偏见的

16、词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。5.调查地区范围调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时， 调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致， 将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。6样本的抽取调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的

17、样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择 2001000 个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。7.制定调查工作实施计划(1) 组织领导及人员配备建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查

18、项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。(2) 访问员的招聘及培训访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1 天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（ 4）调查的要求及要注意的事项。(3)工作进度将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段：（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（

19、 3）问卷的统计处理、分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。(4)费用预算市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费； 访问员劳务费礼品费； 调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。(三 )组织实地调查市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。1做好实地调查的组织领导工作实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。 要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数， 每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，

20、做到工作任务落实到位，工作目标责任明确。2 做好实地调查的协调、控制工作调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。(四 )调查资料的整理和分析实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表(如答案不完整的)，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数

21、据的统计可利用excel 电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经excel 软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运

22、用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。(五 )撰写调查报告撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。附件2：市场调查报告范文 (主体部分 )以关于全市2002年电暖器市场的调查一文为例，该市场调查报告的主体部分写为：1.生产情况据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约 30多家。 2002年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司 八家企业。这八家企业