电子商务案例分析模型全解.PPT

1、1第1章 电子商务案例分析概述电子商务案例分析电子商务案例分析2016-032配套教材配套教材电子商务案例分析电子商务案例分析（第（第2版）版）司林胜主编司林胜主编 重庆大学出版社重庆大学出版社 (2012-05出版出版) 3总课时：总课时：36考核方式：考核方式： 出勤出勤10% +课堂讨论课堂讨论30% +案例分析报告案例分析报告60% 4第第1章章 电子商务案例分析概述电子商务案例分析概述电子商务案例分析电子商务案例分析课程课程5电子商务案例分析模型电子商务案例分析模型.电子商务的技术模式分析电子商务的技术模式分析电子商务的商业模式分析电子商务的商业模式分析电子商务的经营模式分析电子商务

2、的经营模式分析内容内容.电子商务的资本模式分析电子商务的资本模式分析电子商务的管理模式分析电子商务的管理模式分析61.1 电子商务案例分析模型电子商务案例分析模型7电子商务案例及分析电子商务电子商务案例案例指某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务电子商务案例分析案例分析通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，系统把握各种具体的电子商务模式内涵、特点以及商务应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。 互联网商务模式与应用分析互联网商务模式与应用分析81.1.1 电子商务模式定义u商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商

3、务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。-Michael Rappa商务模式商务模式u不同商业角色及其作用；u不同商业角色潜在利益；u收入来源。9u 是指企业在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式，也就是企业如何利用互联网长远地获得竞争优势和比其竞争对手更多的利润。 1.1.1 电子商务模式定义电子商务模式电子商务模式10搜索引擎搜索引擎综合门户综合门户垂直门户垂直门户企业门户企业门户网络经纪网络经纪网络销售网络销售网上支付网上支付网络聚合网络聚合网络社区网络社区网络娱乐网络娱乐移动商务移动商务 1.1.2 电子商务模式分类11（1）搜索引擎u 搜索引擎搜索引擎是为网

4、络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。u 搜索引擎模式搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。典型代表：典型代表：12（2）综合门户u 综合门户综合门户是提供新闻、资讯、电子信箱、网络资源、娱乐、互动社区等综合性互联网信

5、息服务的综合性网站。u 综合门户模式综合门户模式就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的网络应用模式。 典型代表：典型代表：13（3）垂直门户u 垂直门户是相对综合门户而言的，是专门提供某领域或地域的资讯、数据、互动等信息服务的专业性网站。垂直门户专注于某一领域或地域，以较深入、专业的内容吸引吸引一批较窄的受众群。u 垂直门户模式就是垂直门户网站通过把网站资讯和服务做得更专业、更权威、更精彩来吸引顾客，进而提供电子商务或广告服务的互联网商业运作模式。典型代表：典型代表：14（

6、4）企业门户u 企业门户是基于企业网站而提供企业、产品和服务信息的互联网应用。u 企业门户模式企业通过企业门户，集成各种应用系统、数据资源和互联网资源，为客户、员工和合作伙伴提供个性化应用界面，统一管理供应链和客户关系的互联网应用模式。序号企业名称网站域名类型1上海大众汽车有限公司http:/ 网络经纪就是电子商务环境下的中介，也就是基于互联网的网上交易平台，管理卖方提交的信息并展示给买方，同时提供买卖双方交流的渠道。u 网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商业运作模式。u B2B网络经纪

7、、网络零售经纪（B2CC2C）、网络团购（B2T）典型代表：典型代表：16（6）网络销售u 网络销售是指生产商或商贸企业（个人）借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。u 网络销售模式就是生产商或商贸企业（个人）充分利用互联网的优势来实现与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。典型代表：典型代表：17（7）网上支付u 网上支付是指通过互联网实现的用户和商户、商户和商户之间在线货币支付、资金清算、查询统计等过程。广义的网络支付包括直接使用网上银行进行的支付和通过第三方支付平台间接使用网上银行进行

8、的支付。狭义的网上支付仅包括通过第三方支付平台实现的支付。u 网络支付模式是传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方支付平台，发行虚拟货币等形式开展的网上支付业务。典型代表：典型代表：18（8）网络聚合u 网络聚合是指在将互联网上的海量信息与资源（如博客、论坛、影视、音乐、供求信息、文件等）进行人工或机器的内容挑选、分析、归类的基础上，为用户提供有用的、更具针对性的信息。u 网络聚合模式网站运营商凭借网络聚合为用户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、消费者和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等盈利模式的

9、互联网运营模式。典型代表：典型代表：19（9）网络社区u 网络社区是以现实社区为蓝本构建的包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、博客、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区往往集中了具有共同兴趣的访问者。u 网络社区模式是网络社区类网站运营商凭借用户原创的个性化内容而提高网站粘性，聚集人气，据此吸引大量企业用户和消费者登录网站，并采取收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等盈利模式的互联网运营模式。 典型代表：典型代表：20（10）网络娱乐u 网络娱乐是依托于互联网，提供在线游戏、音乐、视频等娱乐服务的互联网应用。u 网络娱乐模式是指网络娱

10、乐运营商通过自主制作或取得其他娱乐项目制作商授权运营网络游戏、网络音乐、网络视频等网络娱乐项目，以出售娱乐项目或相关服务为用户提供增值服务和内置广告（IGA）获得收入的互联网运营模式。典型代表：典型代表：21（11）移动商务u 移动商务是指以移动互联网为基础的应用服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物，主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术。u 移动商务模式是指移动商务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。 典型应用：典型应用：221.1.3 分析模型电子商务电子商

11、务模式定义模式定义案例基本案例基本情况汇总情况汇总案例价值案例价值网络定位网络定位商业模式分析商业模式分析技术模式分析技术模式分析经营模式分析经营模式分析管理模式分析管理模式分析资本模式分析资本模式分析分析结论分析结论与建议与建议23u 一般应该包括案例所涉及公司或项目的成立时间、发展的背景、创建者和投资主体、投资额、发展历程和重要事件、业务范围、产品或服务、行业地位和获得的荣誉等基本内容。 (1)案例基本情况汇总u 目的：对所要分析的案例有比较全面、系统的了解，以掌握案例的背景性资料，为进行案例电子商务模式的深入分析奠定基础 24(2) 案例价值网络定位电子商务价值网络包括相关的电子商务公司

12、、客户、供应商和合作电子商务价值网络包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等的信息流、资金流和物流特点，以及各主体的价值、每个参伙伴等的信息流、资金流和物流特点，以及各主体的价值、每个参与方所能获得的利益。与方所能获得的利益。 供应商供应商核心电核心电子商务子商务公司公司基础服务商基础服务商交易服务商交易服务商合作商合作商客户客户用户用户25整个价值网络的主要活动都是围绕核心电子商务公司的电子商务模式进行的，其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分，又为核心电子商务公司的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障。核心电子商核心电子商务公司务公司是电子商务模式提供者及其提供的互

13、联网商务应用模式，也就是电子商务案例分析的核心对象(2) 案例价值网络定位26主要包括提供文字、视频、游戏、音乐等的企业与个人如：新浪、豆丁、视频与音乐网站、移动在线商店等供应商供应商电子商务模式价值网络的重要基础，也就是互联网的内容提供者 (2)案例价值网络定位27不带来直接的收入，给网站带来流量，用户基础是电用户基础是电子商务模式成功的决定性因素子商务模式成功的决定性因素：一种电子商务模式的运营商只有聚集了相当数量的用户，才能吸引客户参与到价值网络活动中，而只有用户数量达到临界值，这种电子商务模式才可能获得盈利。 用户用户包括：信息内容“浏览者”、内容 “建设者”、产品或服务免费使用者（网

14、络游戏的玩家、网络视频的观众、网络音乐的听众等）。 (2)案例价值网络定位28企业广告用户（代理商）、平台付费会员等客户客户客户是能够为核心电子商务公司带来收入的主体，他们是公司产品和服务的“买者” (2)案例价值网络定位29移动商务越来越成为主流的电子商务模式之一，移动通信网络服务商、手机终端制造商、手机软件提供商等主体已经直接参与到移动商务价值网络活动中，成为移动商务模式成功的关键因素。 基础服务商基础服务商为电子商务公司的商务运营提供了基础条件，包括电信网络和移动网络等网络运营商、电脑和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。 (2)案例价值网络定位30交易服务商交易服务商交易服

15、务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等专业的服务。 比如支付宝提供了第三方支付和认证服务，而各金融机构不仅提供支付服务，还通过阿里贷款等模式对电子商务参与企业提供贷款支持。 (2) 案例价值网络定位31合作商合作商主要是指与核心电子商务公司具有联盟性质的各类资源，通过核心电子商务公司价值网络的运营，联盟者与核心公司进行利益分成，进而促进整个价值网络的增值。 比如频道共建、地域性分站合作外包等(2)案例价值网络定位321.2 电子商务商业模式分析电子商务商业模式分析331.2.1 商业模式分析定义电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以

16、及各利益主体在电子商务项目运作过程中的角色和相互关系的组织方式与体系结构。电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。具体体现341.2.2 商业模式分析内涵35（1）愿景或使命“追求什么追求什么”愿景愿景指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求“为何追求为何追求”使命使命或称终极目的，是企业存在的宗旨，它强调企业对社会的价值体系。 “如何追求如何追求”价值价值观观指在完成使命，达成愿景过程中的一切行动或任务的最高准则和依据。 36 使命述说企业的任务或目的 愿景使目的的更具体，更明确，但目的很抽象，而愿景是长期性的。 企业需要核心价值观来引导日常决策的方向，以确保

17、使命完成和愿景实现。 （1）愿景或使命37（2） 目标市场分析 业务领域和地域特征是什么？ 用户和客户范围是哪些，具有什么特征？ 对传统企业而言，电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？这些客户具有什么特征？38（3） 产品与服务分析 核心电子商务公司为用户和客户分别提供了哪些功能（产品或服务） 哪些产品或服务对公司的电子商务模式起着关键作用？ 对传统企业来讲，电子商务是否改变了原有的产品或服务？ 公司对提供的产品或服务是如何根据目标市场进行细分的？ 39（4） 赢利模式分析 盈利空间是指在价值网络中，相对于供应商、用户、客户、

18、基础服务商、交易服务商、合作商等利益相关者和竞争对手、潜在进入者、互补者、替代者而言，核心电子商务公司本身的地位。 公司的盈利空间取决亍来自这些主体的竞争压力。 40（4） 赢利模式分析41 盈利能力或盈利空间怎么样？ 从哪些客户获得哪些收入？ 在公司的收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？ 哪些因素影响公司的收入？ 公司收入来源的定价模式有什么特点？ 对传统企业来讲，公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？（4） 赢利模式分析42（5） 核心能力分析核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优

19、势。 公司拥有的核心能力是什么？ 公司实施电子商务需要哪些新的能力？ 电子商务对公司已有的能力有哪些影响？ 公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？ 公司如何才能保持它的竞争优势？ 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？ 431.3 电子商务的技术模式分析电子商务的技术模式分析441.3.1 技术模式分析要素技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。复系统的硬件、软件和人员配置系统。 u基础服务技术系统（通信网络、通信终端、软件系统等技术保障条件 )u用户

20、服务技术系统 u客户服务技术系统 u交易服务技术系统 u供应商服务技术系统u合作商服务技术系统 45 公司电子商务应用的总体技术结构是什么？ 公司的基础服务技术系统、用户服务技术系统、客户服务技术系统、供应商服务技术系统、交易服务技术系统、合作商服务技术系统各有什么特色，这些技术是如何构成一个系统来支撑公司电子商务商业模式实现和保证价值网络运用的？ 公司技术模式的各层面技术系统中，影响其商业模式实现和获得竞争优势的主要技术特色是什么？ 1.3.2 技术模式分析内容461.4 电子商务的经营模式分析电子商务的经营模式分析471.4.1 经营模式分析内涵 电子商务的经营模式是核心电子商务公司面向价

21、值网络各利益相关者，电子商务的经营模式是核心电子商务公司面向价值网络各利益相关者，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体策略结构。以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体策略结构。它包括如何让用户和客户知晓并认同企业的电子商务商业模式和如何它包括如何让用户和客户知晓并认同企业的电子商务商业模式和如何实现公司的电子商务商业模式，以满足用户和客户需求。实现公司的电子商务商业模式，以满足用户和客户需求。48 经营模式则主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现商业模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。这不仅包括选择各环节具体的合作者、协作者、协作方式、分成方法，经营的工具、

22、手段，方式、方法，还包括非业务模式环节的市场开拓、广告宣传等事宜。 经营模式将商业模式主体化、动态化、丰富化、灵活化、具体化。 1.4.1 经营模式分析内涵49市场开拓模式市场开拓模式（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略是针对目标用户和目标客户，所开展的系统的市场推广策略组合，目的是让用户和客户知晓并认同企业的电子商务商业模式。主要有以下几个方面的策略。1.4.2 经营模式分析内容 50市场竞争模式市场竞争模式是针对现有的和潜在的竞争对手，所开展的系统的市场竞争策略组合，目的是让用户和客户知晓并认同企业的电子商务商业模式的同时，注重针对竞争对手的防御和进攻策略制定，尤其是电子商务服务公司更加注重市场竞争模式的选择和实施， 1.4.2 经营模式分析内容 51 公司采用何种策略和方式推广自身的商业模式，以扩大客户规模？其在产品（服务）策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面有哪些特点？ 公司在市场竞争中采取何种市场竞争模式，以获得竞争优势？ 对于电子商务服务商而言，公司采用的经营模式对于用户来讲，有何商务应用价值？1.4.2 经营模式分析内容521.5 电子商务的管理模式分析电子商务的管理模式分析531.5.1 管理模式分析内涵 管理模