网络时代的直销

1、2001年3月5日唐璎璋 博士网络时代的直销报报 告告 内内 容容 直 销 的 概 念 及 背 景 网 际 网 络 与 直 销 的 发 展 及 模 式 网 络 广 告 e 时 代 广 告 的 大 变 革 实 例 简 析 美 国 在 线 (AOL)网 络 广 告 的 策 略 及 发 展 趋 势 简 析广 告 欣 赏 什 么 是 直 销直销-Direct Marketing直销是组织通过直接与目标客户沟通直接与目标客户沟通而达到获得回应或达成交易的目的的一种市场行销系统 直 销 的 兴 起 与 发 展 起 源 于16 世 纪。 商 品 目 录 在 美 国 城 乡 的 蓬 勃 兴 起 刺 激 了 直

2、 销 的 快 速 发 展 社 会 变 化 的 推 动： 信 用 卡 的 普 及 直 销 组 织 和 机 构 社 会 和 市 场 结 构 的 改 变 技 术 进 步 综 合 因 素直销的媒体使用 邮 寄 电 话 广 播 报 纸 杂 志 网 际 网 络 直销与广告结合 直销与公共关系结合 直销与人员销售结合 直销与促销结合直销在整合行销中扮演的角色 网 际 网 络 与 直 销 网 络 是 在 三 大 传 统 媒 体 之 外 的最 新 的 第 四 种 媒 体， 是 一个跨国界全球性新型媒体 “ 人 们 发 现 传 统 上 通 过 无 论 是 目 录 行 销、电 话 行 销 或 直 接 邮 寄 的 方

3、 式 实 现 的 直 销 功 能， 在 网 际 网 络 上 都 可 以 做 到” 据 统 计，到 1999 年为 止， 美 国 95%的 公司 已 上 网 开 展 商务活动 ， B2B 的网络直销 金额1999年已 达 71 亿 美 元网际网络的迅速崛起 由刚开始只能15人同时上网到现在的上亿人被网络连接起来 将一种媒体推广到5000万人，收音机花了38年，电视花了15年，而互联网只用了不到5年 1996年，网际网络还是男性的天下，男女上网比例为82：18，而2000年的比例为男女50：50 目前几乎每家公司都有自己的网页，知名人物同样每人都拥有自己的个人网页 每天仅美国来往的电子邮件就超过9

4、4亿件各种媒体发展速度曲线网上消费人数快速增加 1998年，网络上消费人数同比增长5% 1999年，网上消费金额已达到200亿美元 预计到2004年，网上消费金额将达到1840亿美元 这些统计数字将使互联网具有极大的吸引力从而吸引大量的市场营销成功的网络广告媒体-AOL 美国最大的网际网络服务商美国线上(AOL)已由个人电脑通讯公司迈向大型媒体企业，AOL于1997年下半年购并第二大的网络服务商“电脑服务”，会员人数超过1200万，是AOL的基本阅听人数。 美国线上于1996年成立节目制作部门，内容易体育、运动、娱乐及女性话题为主，号称每天被阅读的网页次数超过百万页次。在该公司晚上九点到十点的

5、时段里，与AOL连线的通常超过十万人次。成功的网络广告媒体-AOL The worlds leader in interactive services, Web brands, Internet technologies, and e-commerce services. 27 million members worldwide 1.7 million peak simultaneous users 150 million e-mails daily 245 million stock quotes daily 7.3 billion Web URLs served daily 64 minu

6、tes online per member daily 656 million instant messages per day 16 countries and 8 languagesAOL BackgroundAOL Revenue Structure in 2000 Total revenue:$102billion;EBITDA:24billion Ad & E-business revenue:$6.8billion; Subscription fees: 60%of total revenues; ($21.95per year per user)AOL ContentCo

7、mprehensive ContentChat; news; personal finance;health;travel;sports;entertainment; kids only;AOL life; AOL Live: Top Five Events1.The Tripp/Lewinsky Phone Tapes 387,000 attendees 2.The Clinton Tapes 377,000 attendees 3.Teen Pop Star Britney Spears Chat 234,000 attendees 4.John Kennedy, Jr. Tragedy

8、Coverage 207,000 attendees 5.Clinton Impeachment Debate and Vote 198,000 attendees 6.Special eventsAOL: VALUABLE MEMBER BENEFITS The AOL Long Distance Plan: In partnership with TALK.com, the AOL Long Distance Plan offers members competitive long-distance rates, as well as convenient online billing.

9、AOL Netmarket/AOL Travelers Advantage/AOL AutoVantage: Through an alliance with Netmarket Group, Inc., members of AOL Netmarket get up to 50% off the MSRP for a range of products and services. AOL Travelers Advantage offers 5% cash back on all travel bookings, and AOL AutoVantage offers discounts at

10、 more than 23,000 auto dealers nationwide. AOL Platinum Visa Card: Its benefits include low interest rates, high credit lines, no annual fee and free time on AOL.AOL have the best partner all over the world Auto, Travel:American Airlines Babies, Children and Toys:BabyStyle Books, Videos, Movies, Mus

11、ic, Electronics and Computers;Bose A;AOLNetmarket;Barnes&N Cards, Office Supplies, Gifts, Art and Collectibles: Ebay Computing and Games:Cnet;GatewayNewsetc Banner:Ad clicks;Ad click rate;Ad views(impressions)http:/ Sponsorship: Pop-ups:when u access a certain site,u can see a small window on th

12、e website Interstitials: waiting for a sites content to download, can be recalled at 76% Push technologies: news update help consumer easy find it.(flash) Links:ShopAOL.COM;ShopAOL.COMAOLs Resources: 2.8 million CompuServe members, 80 million registered users of ICQ, and more than 34 million registe

13、red users of the N service. AOL also operates some of the most popular services on the World Wide Web, including MapQuest, AOL Instant Messenger, AOL MovieFone, S and NullSofts Winamp, and Digital City, Inc. AOLs Strategy Alliance Through its strategic alliance with Sun Microsystems, the Company dev

14、elops and offers easy-to-deploy, end-to-end e-commerce and enterprise solutions for companies operating in the Net EconomyWhy AOL Successful? 为付费客户提供了安全保障为付费客户提供了安全保障: :承诺为所有用户提供安全的电子交流媒介，提供负责的内容和信息。 个性化服务个性化服务网络空间，如选择并在页面上设定自己的本地天气信息、最喜爱的音乐、喜欢的新闻等栏目等，财经、技术信息和电子商务服务，足够多的链接网站。AOL & Warner The Sup

15、eriour Media 电视、电影、杂志和因特网为一体的超级媒体公司 新闻、电影、广播、电话、音像制品、购物和银行业务网络广告Vs.传统广告 网际网络不仅保持了传统媒体范围广泛，持续性强的优点，也弥补了传统媒体不能直接反馈及反馈速度慢的不足 网网 络络 广广 告告 的的 特特 点点 是一种新型的混合媒体是一种新型的混合媒体网络广告媒体的传播是双向互动，实时发生的，发受双方能不断及时调整信号从而保证有效沟通，又因互联网与全世界相连，能将信息传播至范围极广的受众，所以网络广告兼具传播学中大众传播的发布面广和人际传播的互动及时的特征。网络广告优于传统广告 网络广告更容易被消费者认可网络广告更容易被

16、消费者认可传统广告是企业占主要地位，广告信息被大面积，标准化地反复播放，消费者只能被动接受，易产生厌烦和反感；而网络广告是由消费者出于需求动机自选有关信息，因此效果更加明显，印象更加深刻。 网络内容详细，容易理解网络广告利用自己的存储空间，内容不受篇幅限制能把各种希望广告的内容以图文声像并茂的方式放在网页上，可详细宣传企业本身；而传统广告由于受空间，时间及费用等的限制，只适用于做企业形象和产品形象宣传，提高知名度等，是一种整体性的宣传。 网络广告面临的挑战网络广告面临的挑战 建立网络媒体、网络广告代理商及广告客户三方都可接受的共同规范，统一游戏规则 解决由于频宽带来的网络链接速度问题 解决破碎的连接的问题，以增强使用者对网络使用的信心 解决网络媒体的公信力的问题网络广告的策略 建立“顾客中心”模式 利用数据库管理系统有效地寻找目标市场 利用互动性帮助消费者做理性选择 科学地进行商品信息分类，更集中目标地吸引消费者 通过专业的网页制作技巧，采取新颖多样的创意风格，吸引消费者的注意力，提高广告的宣传