第六讲_定价策略price

1、1Marketing Management( (第六讲第六讲) )定价策略定价策略234价格的重要性价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平5 价格的概念 经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付的经济成本就是该商品或服务的价格。6本章主要讨论本章主要讨论3个问题：个问题： 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应

2、？ 72 2、定价方法、定价方法1 1、影响定价的因素、影响定价的因素8定价目标定价目标市场需求市场需求产品成本产品成本竞争者成本竞争者成本价格和提供物价格和提供物一、影响定价的主要因素9一、影响定价的主要因素（一）定价目标（ Selecting the Pricing Objective ）如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。10奇瑞风云奇瑞QQ奇瑞东方之子奇瑞越野瑞虎奇瑞奇瑞“低价杀手低价杀手”的生存抉择的生存抉择奇瑞跑车M14吉利的艰难起步吉利的艰难起步吉利豪情300吉利金刚吉利帝豪吉利熊猫11民营快递生存环境恶劣 “我们算不上弃婴，

3、至少也是农村出生的孩子，从出生下来，环境就比较恶劣。”在2003年12月8日举行的“首届中国物流企业家年会”上，当时的宅急送总公司总裁陈平（2008年10月离任）激动地说。人们总喜欢用“民营快递和外资快递巨头夹击邮政”这样的话语来形容快递市场的情形，但民营快递表示，民营快递根本不与国有、外资快递站在一条起跑线上。资金和人才的短缺是民营快递业共同的瓶颈。快递行业资金投入比较密集，Fedex.、UPS仍每年投入上百亿美元，对于几十万元起家的民营企业，仅仅依靠自身积累进行扩张，显然受到很大的限制。而人才更是奇缺。“很多民营企业从初创的时候，就是从艰难的环境中成长起来的，宅急送就是两台车，十几个人，在

4、一个黑乎乎的办公室里成长起来的，待遇、工作环境都比较恶劣。” 在竞争上处于弱势的民营快递业希望能得到更多的支持。“不能光去指责民营快递企业。我觉得应该给他们关爱、扶持，应该给他们雪中送炭。就是这些骑着自行车、三轮车送货的小企业，很难说10年以后，它就不是一个大的物流企业。”陈平说。 12四大民营快递公司抱团涨价 2009年11月，韵达、圆通以及中通先后在官方网站以“告客户书”的形式宣布了运费的上调，其中，“物价上涨”、“燃油价格上升”以及“业务量剧增”成为三家公司不约而同的提价理由。 而在淘宝官方推荐的民营快递企业“三通一达”中占据较多市场份额的申通，其市场部总监夏祖彬也向华夏时报记者证实了调

5、价的消息。13 韵达快递一位内部人士表示：“不涨价肯定接的单子越多亏得越厉害，如果说因此引发业务量的流失，那也是没有办法的事情。” 对于“淘宝压低价格引发快递公司抵制”的传闻，包括夏祖彬在内的这四家快递公司的人士先后向华夏时报记者澄清传言，从而彻底将这场纷争引向淘宝网的商家与快递公司。 14 淘宝网自从2006年5月起陆续与圆通、EMS、宅急送、申通、韵达、中通等快递公司签署了一系列的合作协议，使这些企业成为平台推荐物流。但该协议具有“排他性”，即前述快递公司不能再与淘宝的竞争对手达成类似合作。 有未经官方证实的数据显示，在淘宝网每天卖家下单的300万单中，申通、圆通、中通三家公司就占到130

6、万件。15 依托淘宝网这个平台，几家民营快递公司得以迅速扩张。仅仅是圆通，其淘宝网的业务量就从与之签订协议前的下单不过2000票，到2008年11月猛增到40万票。 “目前在淘宝的推荐物流平台上的快递公司，60%-70%的业务量是淘宝网卖家提供的。”前述人士表示，“可以说是淘宝使快递公司迅速发展壮大。” 16 “尽管淘宝网为其推荐物流制定了公开的指导运价，但快递公司之间往往通过价格战的手段争抢客户，甚至由此演变出部分卖家通过压低与快递公司协商运价同时仍按照基准价向买家收取费用，从而赚取中间价差的生财之道。”该人士透露，“有统计数据显示，仅此一项快递公司每年损失高达1亿元。” 正因为有这样的灰色

7、地带，本来呈现“三赢”局面的淘宝网、买家卖家以及快递公司之间产生了诸多矛盾。17快递涨价遭网络卖家抵制 涨价联盟闹剧收场 殊不料，涨价消息一经公布，便迅速激起了大量的网络卖家的强烈抵制。不少淘宝上的卖家在论坛上大声疾呼：我们不该忍气吞声,而要团结起来抵制！一位服装网店店主说，现在大家在网上买东西，就是图价格便宜，为了做成生意，有时还要自己倒贴快递费。现在邮费增加了，相当于卖的成本增加了，大家可能就不愿意买东西了。 18 每天产生300万笔快递单的淘宝网卖家们迅速结盟，联手拒绝四大民营快递涨价。一位参加抵制的网络卖家说，目前淘宝网上的快递公司有20多家，除这四家外，其他都没涨价，我们有很多可选择

8、。 经过多轮交锋，最终“快递联盟”中的韵达和中通两家宣布：针对淘宝卖家的快递价格不会高于此前在淘宝网上公布的物流定价。记者在广州市场也看到，绝大多数民营快递针对网络卖家的价格仍维持原价，涨价联盟接近瓦解。19 “同样是民营快递，顺丰速运与我们走的是完全不同的路子。”一位曾供职过多家民营快递企业的人士对华夏时报记者表示，“现在看来，他们眼光显然更为长远。” 根据交通运输部中国民用航空局11月24日发布的公告，顺丰速运集团（下称顺丰）旗下的航空货运企业顺丰航空有限公司（下称顺丰航空）于当日完成了筹建，进入正式运营之前的公示阶段，顺丰也成为国内第一家组建自有航空公司的民营快递企业。20生命周期较短的

9、时令产品生命周期较短的时令产品21 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 高价符合企业优质产品的市场形象。22 价价 格格高高 中中 低低 产产 品品 质质 量量 高高 中中 低低1 1溢价战略溢价战略2 2高价值战略高价值战略3 3超值战略超值战略4 4高价战略高价战略5 5普通战略普通战略6 6优良价值优良价值7 7骗取战略骗取战略8 8虚假经济战略虚假经济战略9 9经济战略经济战略 表： 9 9种价格种价格/ /质量战略质量战略23格兰仕中国乃至全世界的格兰仕中国乃至

10、全世界的“微波炉大王微波炉大王”，微波炉产品遍及，微波炉产品遍及100100多多个国家和地区，垄断了国内个国家和地区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额，年出口创的市场份额，年出口创汇汇2 2亿美元。亿美元。格兰仕一直信奉格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段价格是最高级的竞争手段”，其价格战的目标，其价格战的目标十分明确，就是十分明确，就是消灭散兵游勇消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价格战，当其生产规模每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价格战，当其生产规模达到达到125125万台时，它立即把出厂价定在规模为万台时，它立即把出厂价定在规模为8080万台

11、的企业的成本万台的企业的成本价以下，当达到价以下，当达到400400万台时，它又把出厂价调到规模为万台时，它又把出厂价调到规模为200200万台的万台的企业的成本线以下，当今年其生产能力达到企业的成本线以下，当今年其生产能力达到12001200万台时，它又再万台时，它又再次调低价格，将其出厂价定在规模为次调低价格，将其出厂价定在规模为500500万台企业的成本线以下，万台企业的成本线以下，使微波炉行业的使微波炉行业的“成本壁垒成本壁垒”站到了站到了“技术壁垒技术壁垒”之前之前，让很多，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意微波炉生意”失去了失

12、去了兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。破血流。格兰仕希望通过一轮一轮的价格战巩固其在行业的格兰仕希望通过一轮一轮的价格战巩固其在行业的 垄断垄断寡头寡头 地位地位。价格屠夫 ：格兰仕24 沃尔玛把重点放在其沃尔玛把重点放在其“天天低价天天低价”价格策略上，价格策略上，天天低价制定了较低的平均价格，且使价格波动天天低价制定了较低的平均价格，且使价格波动较小较小（平常价格和促销价格之间的差别较小）（平常价格和促销价格之间的差别较小）。许多观察家都看到，沃尔玛这种定价策略使其增许多观察家都看到，沃尔玛这种定价策略使

13、其增长超过其它竞争对手，而且以年销售额长超过其它竞争对手，而且以年销售额10001000亿美亿美元成为了世界上最大的零售商。元成为了世界上最大的零售商。 一个零售定价策略可以看成是一个连续统一体，一个零售定价策略可以看成是一个连续统一体，一端是一端是EDLPEDLP（天天低价），另一端是（天天低价），另一端是Hi-LoHi-Lo（促（促销价格）。销价格）。2526民营快递痛斥“掠夺性定价” 2008年，国内某民营快递巨头高管林瑞（应采访对象要求，采用化名）思量再三，把一纸诉状呈交到国家邮政管理局市场监管司，指责“联邦快递有针对性地制定了低价抢占市场的价格竞争策略，采用不正当竞争手段，疯狂抢夺民

14、族快递企业的国内业务市场份额”，“吁请政府出台反垄断、反倾销的相关政策措施，对此类不正当竞争行为进行管制”。 “这几年我们每年的销售增幅都在50%左右，今年年初也定了这个目标，没想到成本上升，市场萎缩。一季度报表出来，净亏了一个多亿，赶紧修正目标。6月份的时候，发现修正得还不够，年内目标还要往下降，于是又修正了一次。”林瑞细数。快递物流行业是个劳动密集型企业，新劳动合同法颁布后，人力成本大幅上升；航空燃油近来累计增长了80%，运输成本高企，“总体成本升了30%”。27 成本在内部无法消化，提价已是箭在弦上。6月20日，汽油、柴油价格每吨提高了1000元，航空煤油价格每吨提高1500元，该民营快

15、递巨头接触了多家本地民营企业，希望联手提价，部分转移成本压力。但联邦快递反其道而行，强大的价格攻势不但毁了民营快递们的涨价梦，更让他们赖以生存的价格优势荡然无存。 联邦快递的降价，来得凶猛。以广州到北京的快递为例，选择联邦快递“次日达”1公斤起价20元，去年是40元：“次早达”1公斤起价24元，去年是60元。“通过提供更加优惠的价格，我们希望有更多的客户能够使用我们可靠的服务，从而优化他们的供应链。”联邦快递直言，降价“将进一步巩固联邦快递在市场上的领导地位”。2829 2009年3月，联邦第二次下调部分线路的运费价格，把降价优惠销售的范围拓展到了个人用户，部分区域最高下降幅度达到46.7%.

16、“6月开始，联邦快递全面实施新的价格标准。北京到天津、河北，济南到青岛、烟台首公斤价格才9.6元，远低于国内快递企业的首重价格。” 进入8月份，美国联邦快递公司在其6月份大幅降低中国国内快递服务收费的基础上，再打7折-7.5折。 “联邦快递在9.6元的基础上再打7折，这表明它是背水一战，既然已经亏损了，索性就用更低价更快地逼死竞争对手，抢夺市场。”一位快递行业资深人士对记者分析说： “洋快递在挤掉国内快递企业之后，极可能采取提价策略，再把损失夺回来。因为同样的策略联邦快递曾在墨西哥和埃及市场实施过，在顺利占据当地市场后，又坐地起价。现在这两个国家的快递价格已经远高于预期。”他担心，中国会成为联

17、邦快递下一个“埃及市场”。 30 当公司至少处于以下几种情况之一时，当公司至少处于以下几种情况之一时，适合制定低价达到扩大市场占有率的目适合制定低价达到扩大市场占有率的目的：的： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。31 表： 9 9种价格种价格/ /质量战略质量战略 价价 格格高高 中中 低低 产产 品品 质质 量量 高高 中中 低低1 1溢价战略溢价战略2 2高价值战略高价值战略3 3超值战略超值战略4 4高价战略高价战略5 5普通战略普通战略6 6优良价值优良价值7 7骗取战略骗取战略8

18、8虚假经济战略虚假经济战略9 9经济战略经济战略32国际快递品牌占领高端市场 05年底物流市场一开放， UPS、TNT、DHL等国际快递巨头们纷纷展开了独资的步伐。国际快递品牌凭借其管理经验、技术支持和高标准服务致力于为外资企业、合资公司、高科技企业等高端市场提供优质服务。而这些与国内快递区分明显的硬件、软件条件注定了其成本的增加。所以其定价策略往往倾向于优质优价。33顺丰网络和速度构建差异化竞争优势 顺丰的起步 顺丰快递成立于1993年。那一年，年仅24岁的港商王卫与人合伙成立了专送快件的顺丰公司。创业初期，包括王卫在内总共只有5名员工。 其时，正值邓公南巡之后的黄金发展时期，来自珠三角的各

19、种货物源源不断地通过香港走向世界。由于处于不同的关税区，香港与内地之间的快件与物流成了许多公司头疼的问题。注册地位于顺德的顺丰，开始关注这一近在眼前的巨大商机。34 王卫带领几名创始员工以私人挟带的方式将许多通港货件从香港运送至内地，以一种并不规范的业务形态开始了艰难的创业历程。 那注定是一个沸腾的自由竞争年代。快递几乎没有任何准入门槛，邮政还陶醉在监管者的角色中没有苏醒。一夜之间，大量的民营快递企业开始出现，竞争不仅激烈，而且混乱。从深港线挖到第一桶金之后，王卫将零散的“挟带”生意包装成统一快件，开始将业务导入快递运作的正轨，将业务网络扩展至全国。35 建立自有庞大的服务网络建立自有庞大的服

20、务网络 1993年创业之初，顺丰和所有民营快递公司一样，在扩张中缺乏资金的支持，因此选择了加盟制。在松散的加盟体制下，对地方网络的管理很多时候也是一纸空谈。在发生了几次大的事故之后，王卫终于下定决心抛弃加盟制。 1999年,顺丰不动声色地开始了全国的收权行动。王卫的收权方式是一刀切,想留下来的,产权全部回购,否则走人。从用钱来解决问题,到摆平各种各样的威胁、恐吓,经过两年的“整顿”,顺丰的架构和各分公司的产权明晰起来。 2002年,历经人员大清洗、组织结构大变革的顺丰,终于成立了自己的总部。此时的顺丰,从上到下完全成为王卫“一个人的企业”。 自有服务网络具有服务标准统一、服务质量稳定、安全自有

21、服务网络具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著优点，能更大程度地保障客户利益。性能高等显著优点，能更大程度地保障客户利益。36 顺丰的速度 自有专机和400余条航线的强大航空资源以及庞大的地面运输网络，保障各环节以最快路由发运。 顺丰是第一家用飞机运送快件的民营快递公司，速度快是其核心竞争优势。 在2002年底至2003年初，顺丰的主要利润区广东成为SARS的重灾区。对于顺丰而言，这似乎更像是一个机遇，许多人不再出门，而是选择了快件投递的方式。 快件投递量的突然井喷，对于顺丰的人力以及速度都是一个严峻的考验。SARS期间，航空公司的生意非常萧条，航空运价大幅下跌。顺丰趁势与扬子江快运

22、签下合同，成为国内第一间使用全货运专机的民营速递企业。37 用飞机运送快件导致顺丰的运作成本大幅上升，不过，这让顺丰在运送速度以及服务时效方面拥有了其他民营企业无法比拟的优势。顺丰实现了全天候，全年365天无节假日派送。顺丰稍微偏高的价格，一般消费者也普遍能够接受。 自2003年后，顺丰进入了第二轮的高速增长通道，每年以50%的增长速度向前冲刺。急速增长的货运量形成了规模优势，抵消了包机所带来的高成本。38 限时速递参与竞争 在2007年底时，顺丰被迫加入了限时快递的战团。这一次，顺丰直面的是大名鼎鼎的FedEx。 FedEx率先于2007年6月推出了国内限时服务。这一新产品的推出，意味着中国

23、快递市场进入了一个新的竞争层次，意味着快递不仅更快，而且能够承诺为时间买单。 仅仅6个月之后，顺丰就推出了自己的限时快递服务。在广东地区，顺丰推出了“当日达”的业务，当天送达。2008年初，“当日达”迅速被推广到北京地区和长三角的一些重要城市。 这令FedEx感觉到有点意外。在推出“限时送达”时，FedEx直言“短期内与民营快递不会有正面竞争”。394041 09年，顺丰速运(集团)有限公司, 以承运人角色的顺丰航空有限公司, 从二手市场购买2架波音757客机改装为货机起步,并以深圳机场为基地机场。 交通运输部中国民用航空局09年11月24日发布的公告，顺丰速运集团（下称顺丰）旗下的航空货运企

24、业顺丰航空有限公司（下称顺丰航空）于当日完成了筹建，进入正式运营之前的公示阶段，顺丰也成为国内第一家组建自有航空公司的民营快递企业。 目前，顺丰自有专机和400余条航线的强大航空资源以及庞大的地面运输网络，能够保障各环节以最快路由发运。42432、市场需求1. 1. 需求是定价的需求是定价的高高限限。2. 2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需价格变动百分之一会使需求

25、变动百分之几求变动百分之几。44市场供求关系市场供求关系 供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。顾客需求顾客需求 购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。4546谷贱伤农4748薄利多销4950 总成本总成本=固定成本固定成本+ +可变成本可变成本固定成本固定成本在一定产量范围内，在一定产量范围内，不随产量变动而变动不随产量变动而变动的成本的成本如，如，办公室的租金、借款利息、固定资产摊销、行政员工的工资等物流企业软硬件设施物流企业软硬件设施的建

26、设费用的建设费用可变成本可变成本随着产量增减变动随着产量增减变动而变动的成本而变动的成本如，如，原材料、零部件、车间工人的工资等与具体物流服务过程相与具体物流服务过程相关的劳动力成本、能耗费用、关的劳动力成本、能耗费用、维护保养物流设施工具的费维护保养物流设施工具的费用等。用等。514、竞争者成本、价格和提供物 Competitors Costs, prices, and Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也影响着企业的价格制定。 企业需要尽可能了解竞争者的价目表及竞争者的产品，并把它拆开以分析竞争者的成本、利润和定价导向。并以此作为制

27、定自己价格的一个起点。 另外，估计竞争者可能针对本公司的价格做出的反应。 52 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 5354 依据需求、成本、竞争者价格, 公司选定方法。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格二、定价方法Selecting a Pricing Method55具体定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法随行就市定价法密封投

28、标定价法5657成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing): (Markup Pricing): 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。顺加成：顺加成： 产品单价产品单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +1 +加成率）加成率） 某电视机厂生产某电视机厂生产2 0002 000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600600万元，每万元，每台彩电的变动成本为台彩电的变动成本为10001000元，确定成本加成率为元，确定成本加成率为20%20%。则采用总成。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品

29、固定成本单位产品固定成本3 0003 000元元=6000000/2 000=6000000/2 000 单位产品变动成本单位产品变动成本1 0001 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 0004 000元元 单位产品价格单位产品价格4 0004 000(1+20%)=4 800(1+20%)=4 800元元 58例：生产商把电视机以例：生产商把电视机以48004800元卖给经销商，经销商也给这种元卖给经销商，经销商也给这种电视机加价，如果他想获电视机加价，如果他想获50%50%的利润，价格应定为多少？的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=4800/（1-50%）=9600（元）

30、逆加成（售价加成定价法）：逆加成（售价加成定价法）： 产品单价产品单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 / /（1 1 加成率加成率）我们会发现，当毛利率一样的情况下，两种不同的加成方法得出的单价我们会发现，当毛利率一样的情况下，两种不同的加成方法得出的单价是不一样的。这主要是因为是不一样的。这主要是因为“顺加成顺加成”是以单位总成本为基数计算毛利是以单位总成本为基数计算毛利额的，而额的，而“逆加成逆加成”则是以销售单价为基数计算毛利额的，基数不一样，则是以销售单价为基数计算毛利额的，基数不一样，毛利水平就不一样，价格自然也就不一样了。毛利水平就不一样，价格自然也就不一样了。 59 一般

31、地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业所接受的加成率。 在国外各行业中，其零售价格香烟，服装，珠宝类。在我国轻工业品种中，卷烟、手表等商品加成率较高，日用陶瓷、塑料等商品加成率较低。 60 物流业的利润率有多少？ 中国外运长航集团有限公司总裁赵沪湘报出一组数据：2002年，物流业的毛利在30左右，到了2007年毛利已经跌到10以下，仓储毛利35，运输业3。 联邦快递2009年的全球运营利润率：快递业务为4.7%，地面运输为11.5%； 申通董事长陈德军称，

32、申通的销售毛利率在15%左右，净利率超过8%。 61 成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬62成本加成定价法的缺点： 是从卖方的利益出发进行定价的，没有考虑

33、市场需求和竞争因素的影响。 加成率是一个估计数，不一定能为顾客所接受。 因此在应用这种方法时，加成率只能作为一个参照(benchmark)，实际价格应当根据市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的调整。 63预期销售量目标利润）（总成本目标利润下的价格目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。即在成本的基础上，加上可接受的目标利润。预期销售量目标利润率投资成本单位成本目标利润下的价格 例：假定某企业生产某产品的产能为20万件，总投资额是50万元，预测第一年50%的生

34、产能力能开工生产，即销售量为10万件，总成本是30万元，企业希望该产品在第一年的投资回收率是20%，则该产品价格应定为多少？ 产品价格=30+（50 20%）/10=4（元）64 目标利润定价法的前提：目标利润定价法的前提：产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。 目标利润定价法的缺点：目标利润定价法的缺点：从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况先确定销量以后，再确定和计算出产品的价格，理论上是说不通的。对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售决定价格。按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品，不

35、同的价格，有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。 65 以上两种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。 66认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) (Perceived-Value Pricing) ：企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本这是件宝物，这是件宝物， 你认为它值多少？你认为它值多少？ 底价底价1万元万元我认为它值我

36、认为它值3万，万， 你愿意卖吗？你愿意卖吗？ 发了！发了！ 净赚净赚2万万 676869顾客认知价值的预测方法顾客认知价值的预测方法直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。 70认知定价简例2 假设有假设有A A、B B、C C三家企业，均生产同一种开关，三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予

37、以评比。企业的产品予以评比。a、直接价格评比法 运用此法，要求产业用户为三家企业的开关确定能代表其价值的价格。如他们分别定为A：2.55元 B: 2元 C: 1.52元71b、直接认知价值评比法 要求用户根据他们对三家企业产品价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25，若此产品的平均市场价格为2元，则：55. 233422PA233332PB52. 133252PC72C、诊断法 要求产业用户就三种产品的各项重要属性分别予以评分，对每一种属性分配100分给三家企业，其结果如下表所示：重要性权数 属性 ABC25 产品耐用性40402030 产品可靠性 333333

38、30 交货可靠性 50252515 服务质量453520100 认知价值 41.6532.6524.973 把每个企业的评分乘以重要性权数后求和得出认知价值： A企业提供的产品认知价值高于平均数为42 B企业提供的产品认知价值等于平均数为33 C企业提供的产品认知价值低于平均数为25 定价结果为：定价结果为： A：2.55元 B:2元 C:1.52元74反向定价法反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格产品价格= =市场可接受的零售价格市场可接受的零售价格（1-

39、1-批零差率）批零差率）（1-1-进销差率）进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格（1-25%）=1800 0.75=1350元 批发商价格=零售商可接受的价格（1-10%）=1350 0.75=1215元75 随行就市定价法随行就市定价法(Going-Rate Pricing)(Going-Rate Pricing) ，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。适用a难以估算成本a企

40、业打算与同行和平共处a如果另行定价，很难了解消费者的反应老板，老板，A公司公司 的定价是的定价是20元元 B 公司是公司是25元元 我们就我们就 订订2376密封投标定价法（密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)Sealed-bid Pricing)也是一种依据竞争情况来定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。主要用于建筑工程承包、政府采购等方面。其基本过程是，招标方(买方)首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业(卖方)在规定期间内密封报价和其他有关内容，参与竞争。在投标中，报价的目的是中标，所以主要是考虑竞争者的报价，而不是

41、只看本企业的成本，报价要力求低于竞争者。10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标77确定产品价格的6个步骤2.确定需求3.估计成本5.选择定价方法6.选定最终价格1.选择定价目标4.分析竞争者成本、价格和提供物78本章主要讨论本章主要讨论3个问题：个问题： 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 79三、定价策略80(Price Discounts and Allowance)主要类型p 现金折扣p 数量折扣p 功能折扣l也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折

42、扣p 季节折扣p 价格折让81 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。 其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。82数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定

43、折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。 如超市团购、商场累计积分838485 功能折扣，又称中间商折扣。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。有的商家称为“返点”。 主要目标：鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 如，某生产公司

44、报价为200元，按价目表给中间商和零售商分别为10%和15%的功能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。86季节折扣(Seasonal Discounts) 对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。 87折让(Allowances) ，是间接折扣的一种形式。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。如，对于进

45、入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而给予的价格折让。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告 、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。88( (Geographical Pricing) 地区定价策略就是要解决企业与顾客关于运费负担的平衡问题，同时协调远近距离不同的顾客之间的运费负担问题 。 FOB原产地定价 目的地定价适用：产品

46、运费成本所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小 统一交货定价 分区定价89 原产地价格，在国际贸易术语中，这种价格称为离岸价格(FOB)或船上交货价格。 是指顾客在产地按厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。 原产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。我国公司的商品进口中，多选择这种方式。 90 目的地交货价格，是由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。 目的地交货价格由出

47、厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成。 虽然手续较繁琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。 91 统一交货价格，也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。 这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算。 可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。 该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。 92 分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在

48、每个区域内实行统一价格。93949596(Psychological Discounting)(Psychological Discounting)p尾数定价p声望定价p招徕定价p分级定价97 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。 大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。 消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。 同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。 98 声望定价即针对消费者“便宜无好货、

49、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。 高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有较高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品4000元元16999元元568元元1788元元99 招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经

50、济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？100 分级定价，分级定价策略是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。采用这种定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15元元 48元元 96元元 169元元体现品质差别，顾客感觉价格合理可信体现品质差别，顾客感觉价格合理可信101 1.1.差别

51、定价的主要形式差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价2.2.适用条件适用条件 市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制 差别价格可以被顾客接受 形式不违法102 顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)(Customer-Segment Pricing)。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。 公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用； 铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客； 自来水公司根据需要把用水分

52、为生活用水、生产用水，并收取不同的费用； 电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。 工业用电：工业用电：0.62 农业用电：农业用电：0.48 居民用电：居民用电：0.45 商业用电：商业用电：0.79103 产品形式差别定价(Product-Form Pricing)(Product-Form Pricing) 。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关 成本成本1515元元普通开关普通开关 成本成本5 5元元7

53、878元元198198元元 泸泸 州州 老老 窖窖泸泸 州州 老老 窖窖水水 晶晶 瓶瓶普普 通通 瓶瓶104 地点差别定价地点差别定价(Location Pricing)(Location Pricing)。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。 如:影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同； 火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。 甲甲A A联赛联赛 四川全兴四川全兴 大连万达大连万达 特区：特区：160160元元 甲区：甲区：120120元元 乙区：乙区：4040元元 丙区：丙区

54、：2020元元 105 时间差别定价时间差别定价(Time Pricing)(Time Pricing)。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。 如：对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半； 航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。 九寨沟淡季时间为11月16日到次年3月31日，门票价格80元人，观光车票价格80元人。九寨沟旺季门票为220元人，景区观光车旺季90元人。106 1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价

55、/Penetration pricing107(Product-Mix Pricing) 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 捆绑定价108 产品线定价指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距. 纽约的医药连锁店杜安瑞蒂（Duane Reade）利用定价软件检测销售数据后，相关数据表明，比之幼儿的父母来，新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此，杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价格，以保持自己对其他零售店的竞争力，同时

56、，提高了婴儿纸尿布的价格，其产品年销售收入增长了27% 。109 选择品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。 例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点酒、饮料、烟等。在这里，饭菜是主要商品，烟酒、饮料等就是任选品。 公司为任选品定价有两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。喝酒，点菜，喝酒，点菜， 面不算钱面不算钱那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃不行，光吃面面2.5元元110补充产品是指必须与主要产品一同使用的产品。大多数公司采用这种策略时，主要产品定价较低，而附带产品定价较高，以高价的附带产品获取高利，补偿

57、主要产品因低价造成的损失。打印机打印机 850元元墨盒墨盒 640元元我不打算在打印机我不打算在打印机 上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱墨盒上赚钱111112113本章主要讨论本章主要讨论3个问题：个问题： 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 114 麦肯大战115116对竞争对手变价的分析： 竞争者变动价格意图和资源 竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的? 其他竞争者对此会作出什么反应? 本公司对竞争者的调价反应后，竞争者和其他公司又会采取什么措施? 117对自身应对能力的分析：

58、竞争对手调价对本公司有何影响？本公司的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等；产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度118做出反应： 一般情况下，对调高价格的反应比较容易，方法主要有跟随提价与价格不变。 对调低价格的反应比较复杂，需要慎重对待。在这方面，公司做出的反应主要有以下三种方式：置之不理。这就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。因为公司认为，随之削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。119跟着降价。即跟随着竞争者降价，这是在竞争者的降价幅度较大时采用的。市场对价格非常敏感，如果公司不跟着降价，可能会丢失太多的市场份额。

59、至于降低到与竞争者相同的幅度，还是较小幅度，或更大幅度，要根据具体情况进行具体分析。价格不变，运用非价格手段出击。公司改进产品、服务和信息沟通等。一般来讲，价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。 120案例 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任其市场占有率降低。 121 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1