企业的营销观

1、学习目的学习目的1.企业营销观念的演变企业营销观念的演变2.现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用3.现代营销思想的发展现代营销思想的发展 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学了解市场营销的几种观念了解市场营销的几种观念把握营销思想的现实应用和要点把握营销思想的现实应用和要点2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 一、企业营销观的作用一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作用 第一节第一节 企

2、业营销观念的演变企业营销观念的演变 (一、企业营销观的作用一、企业营销观的作用)3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学从从19世纪到现在，企业的市场营销观世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：念可分为五种： 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 即以生产为中心的企业经营思想。即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，

3、就一定有人要。顾客要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变

4、 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致产品观念导致“营销近视症营销近视症”，即过分重视，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪产品

5、质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。顾客真正想要的货。 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作

6、出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念

7、最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

8、 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建

9、立良好的关系 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (三、几种营销观念的比较三、几种营销观念的比较)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比 第一节企业营销观念的演变第一节企业营销观念的演变 (三、几种营销观念的比较三、几种营销观念的比较)11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一、现代市场营销思想的要点一、现代市场营销

10、思想的要点 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整合营销：内部营销整合营销：内部营销 外部营销外部营销 盈利能力盈利能力 社会责任社会责任 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服：顾客期望从销售商处得到好的服务。

11、务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。解顾客心思的朋友。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学响应营销是寻找已存在的需要并满足响应营销是寻找已存在的需要并满足它；它；创造营销是发现和解决顾客并没有提创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的

12、问题。出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一个高度满意的顾客会：一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现

13、代市场营销思想的要点）15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学测试顾客满意度测试顾客满意度方便顾客投诉方便顾客投诉对投诉作出具体反应对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学

14、学First：各种营销职能各种营销职能推销人员、广告、产品推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）17市市 场场 营营

15、 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买模式发生变化购买模式发生变化竞争激烈竞争激烈营销费用增加营销

16、费用增加在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：个障碍：组织的抵制；对营销学习缓慢；迅速遗忘营销原则。 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）一、现代市场营销思想的要点）19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 1、使全员具有市场营销观念、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部需求；要满足消费者对某一产品的全部需求； 要满足消费者不断变化的需求；要满足消费者不断变化的需求； 要满足不同消费者

17、的需求。要满足不同消费者的需求。 3、树立长期利润观点、树立长期利润观点 4、改革内部的管理结构、改革内部的管理结构 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(二、现代营销思想的应用）二、现代营销思想的应用）20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学生产财务营销人事营销作为一般功能生产财务人事营销营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要的功能营销生 产财 务人事顾客顾客作为核心功能营销生产财 务人事顾客顾 客 作 为 核 心 功 能营 销 作 为 整 体 功 能 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想

18、的要点及应用 (二、现代营销思想的应用）二、现代营销思想的应用）21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学发现市场机会制定战略与营销规划执行营销战略和策略控制执行过程计划执行控制营销管理程序 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）三、建立科学的营销管理程序）22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学业务界业务界非营利领域非营利领域全球范围全球范围 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）三、建立科学

19、的营销管理程序）23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学营销是广告、销售促进和公共宣传营销是广告、销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛营销是微笑和友好的气氛 营销细分和创新营销细分和创新 营销是定位营销是定位 营销是营销分析、计划和控制营销是营销分析、计划和控制 第二节第二节 现代营销思想的要点及应用现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）三、建立科学的营销管理程序）24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历

20、了生产观念、产品观企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以年代以来市场营销观念又有了新的发展。来市场营销观念又有了新的发展。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 ）25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 可以说，中国企业虽然

21、在自负盈亏、自我发可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。为营销活动的实质和核心。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一、市场营销观念的新

22、发展一、市场营销观念的新发展 ）26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 营销界提出了营销界提出了“后营销后营销”的概念，即强调维护的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与效果更佳。与“征服性征服性”为特征的传统营销活动相为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的比，后营销活动表现出很强的“维持性维持性”特点。这特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。进行的切实有效的营销活动。 第三

23、节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 ）27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一

24、、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 ）28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的成立甚至优越和先进的“新概念新概念”来突破传统、常来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。可以预趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。可以预见，未来中国市场将是中外企业共同

25、逐鹿的热点地见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。区，概念营销当会常用常新。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 ）29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 “社会营销社会营销”一词最早出现的一词最早出现的1971年，当时是指运用年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是改会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是

26、改变人们的行为。变人们的行为。 可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 ）30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 1、让客价值：顾客总成本、让客价值：顾客总成本 2、顾客满意、顾客满意 3、价值链

27、与价值让渡系统、价值链与价值让渡系统 4、吸引与保持顾客、吸引与保持顾客 5、实施全面质量营销、实施全面质量营销 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Cus

28、tomer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）32市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）33市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学顾客认

29、定价值顾客认定价值20，000uSD生产成本生产成本14，000USD产品附加值产品附加值 6，000 USD产品定价产品定价19，000USD顾客让渡价值顾客让渡价值 1，000USD企业利润企业利润 5，000USD如果顾客总成本为如果顾客总成本为16，000USD则顾客让渡价值则顾客让渡价值 4，000USD 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）34市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解

30、他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）35市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客

31、满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）36市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 第三节第三节 现代营销思想的

32、发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）37市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）38市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学

33、施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 第二节第二节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）39市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学公司文化公司文化了解把握竞

34、争者有关状况了解把握竞争者有关状况顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。 第二节第二节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）40市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、XX电器公司、惠尔浦公司等，都开设

35、了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（To Be Continued） 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）41市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学佯装购物者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当

36、处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued） 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）42市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学顾客满意调查 仅仅

37、靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而

38、言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（To Be Continued） 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）43市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学分析流失的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠

39、，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。（To Be Continued） 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）44市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学价值链价值让渡系统 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）45市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学支 持活动公司的

40、基础设备人力资源管理技术发展采购运入 生产 运出 营销与 服务后勤 操作 后勤 销售主要活动一般价值链构成 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）46市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）47市市 场场

41、营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学流失顾客的成本流失顾客的成本保持顾客的需要保持顾客的需要关系营销：关键关系营销：关键顾客盈利率：最终测试顾客盈利率：最终测试 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）48市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学采取措施来降低流失率采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。估算一下当

42、它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）49市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学今年顾客流失的变动率是多少？今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、地区、销售代表或分销商上在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？的顾客保持率变

43、化如何？顾客保持率与价格变化之间的关系？顾客保持率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？方？你的行业保持率标准是多少？你的行业保持率标准是多少？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？ 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）50市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：l该公司有64000个客户。l今年，由于服务

44、质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。l平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。l该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）51市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持

45、一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）52市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 第三节第三节

46、现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）53市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）54市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型

47、：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）55市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学贝利和帕勒苏拉门提出了贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客种建立顾客价值的方法：价值的方法：增加财务利益；增加财务利益；增加社交利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。增加结构性联系利益。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）56市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。 第三节第三节 现代营销思想的发展现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础）二、建立现代营销理念的基础）