现代企业的渠道冲突和管理研究

1、现代企业的渠道冲突和管理研究以宝洁公司为例目录摘要 2关键词 3Abstract : 3Keywords 3一、营销销售渠道冲突概述 3（一）、冲突的概念 3（二）、营销销售渠道概述 4二、产生渠道冲突的原因 4（一）、渠道成员角色地位的差异 4（二）、渠道成员对其他成员的主观期望差异 4（四）、渠道成员沟通问题和持有资源差异 5（五）、外部因素 5三、营销销售渠道冲突的主要类型 5（一）、营销销售渠道冲突的主要类型。 5四、宝洁公司营销渠道冲突管理分析 6（一）、宝洁公司的多渠道冲突管理 6五、对我国现代企业产品营销销售渠道管理的启示 7（一）、科学合理地设计营销销售渠道结构和体系。 7（二

2、）、建立良好的信息传递系统以及信息良好沟通体制。 7（三）、加强企业内部文化建设以及渠道的文化建设。 7（四）、提高营销销售渠道成员的激励。 8（五）完善对产品经销商的权责划分机制。 8六、结语 8参考文献： 8摘要：作为一个大型的跨国世界500强公司，宝洁（P&G公司曾经在中国创下 跨国公司在中国大陆市场的最快盈利记录， 其傲人成绩的取得与其在营销渠道冲 突管理和卓越的营销管理研究密不可分。 在竞争白热化的市场上， 营销和销售渠 道的管理至关重要， 能否管理好营销销售渠道冲突是决定一个现代企业能否在激 烈竞争的市场上生死存亡的一个重要因素。 本文主要研究的就是宝洁公司在营销 销售渠道

3、冲突管理方面的管理经验和应对方式。 主要从营销冲突的类型和形成原 因，以及应对产品营销销售渠道冲突的基本方式方法等方面出发， 为我国现代企 业迈向国际化大市场进程中提供产品营销销售渠道冲突管理及其应对渠道冲突 上的经验。关键词 ：现代企业、宝洁公司、营销销售渠道冲突、管理研究Abstract: As a large multinational multinational company, Procter & Gamble (P & G) has set a record in the Chinese multinational companies in the Chinese

4、mainland market the fastest profit record, its impressive achievements in its marketing channel conflict management and excellent marketing management Research inseparable. In a highly competitive market, the management of marketing and sales channels is critical and the ability to manage the market

5、ing and sales channel conflict is an important factor in determining whether a modern enterprise can survive or die in a highly competitive market. This paper mainly studies the management experience and coping style of P & G in marketing and sales channel conflict management. It mainly analyzes

6、 the types and causes of marketing conflict and the basic ways and means of coping with product marketing and sales channel conflict. It provides the marketing channel conflict management and its channel conflict for the modern enterprise in the process of entering international market. experience o

7、f.Keywords: Modern enterprise, Procter & Gamble, marketing and sales channel conflict, management research一、营销销售渠道冲突概述（一）、冲突的概念 冲突是指某种情形中人们由于某种利害关系或立场观点对立而产生的差异和矛盾。从外部说就是不同公司之间的利益竞争、客户竞争、市场竞争。在内部 方面是指内部中各成员德利益分配不能达到公平公正的问题。 而营销渠道冲突指 的是企业在产品营销渠道竞争和开拓中的与预期效果的不一致的状况。 在营销渠 道上，由于渠道上各个成员的利益分配问题，很容易产生营

8、销渠道冲突的问题 （二）、营销销售渠道概述 营销销售渠道是指企业生产的产品或着各种服务从生产商到终端消费者中 这一产品或服务过渡过程中所要经过的途径， 由多个参与该产品或着服务转移行 为以使产品或服务易于使用或被终端消费者进行消费的所有成员构成。 该定义主 要是从企业和产品或服务的产出方的角度来观察营销销售渠道的， 它主要强调了 渠道上组织和成员间的相互依存和支持， 消费者导向以及产品或服务销售过程观 点。如今，产品的营销销售渠道已经成为是现代企业活动和争夺市场竞争优势的 重要组成部分， 也是现代企业进行市场经营的关键环节。 根据定义： “营销销售 渠道是指企业生产的产品或着各种服务从生产商到

9、终端消费者中这一产品或服 务过渡过程中所要经过的途径， 由多个参与该产品或着服务转移行为以使产品或 服务易于使用或被终端消费者消费的所有组织和成员构成”。通过这一定义，我们可以得知对于营销销售渠道，它其实是由“一整套”相 互紧密且彼此联系密切的多个营销销售渠道成员构成， 这些渠道上大体上包括了 产品或服务的生产者、 中间联系商 （ 产品或服务的批发商、 最终零售商 ） 和终端消 费者（如企业、个体消费者等 ） 。由于营销销售渠道上的成员是一个特殊的活动主 体，各自都有自己的利益追求， 都有自己的市场活动目标和相关的资源条件， 所 以不可避免地会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同，

10、 而产生 营销渠道的冲突。二、产生渠道冲突的原因（一）、渠道成员角色地位的差异 在营销销售渠道中， 由于在同一渠道链上各个渠道成员的角色定位不同， 各 自的利益追求和自身资源条件的不同， 由此产生的活动内容和活动范围都有不同 程度的差异，这些差异的存在和成员角色定位的不同，就极易产生渠道冲突。 （二）、渠道成员对其他成员的主观期望差异由于营销销售渠道是一条彼此联系紧密的链条， 渠道上成员间彼此分工较为 明确，在渠道“上游”的成员的活动势必会影响 “下游”渠道成员的活动， 因此， 在同一销售渠道中的各个成员会对其他成员在心理上有所期望， 希望其他成员的 工作活动高效以给自己的工作活动提供便利。

11、但是，如果这种心理期望与现实情 况不符，渠道上的各个成员之间就会导致误解行为， 导致错误情况的发生， 从而 引起渠道冲突的产生。（四）、渠道成员沟通问题和持有资源差异在营销销售渠道中， 渠道成员间的信息沟通非常重要。 如果成员间的沟通产 生问题，就会导致营销销售渠道冲突的发生。 另外，如果同一渠道中多个成员中 的其中一员通过某些途径掌握了大量的优质资源， 就会产生总体资源分配上的不 公和不平，导致成员间为争夺优势资源而发生内部矛盾，产生渠道冲突。 （五）、外部因素营销销售渠道冲突的产生除了在同一渠道链上成员间的内部冲突外， 还有种 类繁多的外部因素。 因为任何一个企业的良好健康发展都与该企业所

12、处的外部环 境的变化相适应， 同样，在发展过程中也会受到外部环境的影响。 如国家的政策 法律法规变化， 市场整体环境的变化， 舆论媒体的引导以及企业自身形象的改变 等等。三、营销销售渠道冲突的主要类型（一）、营销销售渠道冲突的主要类型。营销销售渠道冲突的类型分类有多种划分方法， 但是其中最常用也最被人们 广泛接受的是按营销销售渠道的整体结构来进行划分， 据此我们可以把营销销售 渠道冲突大致分为以下三种模式类型：1、纵向渠道冲突：是指从营销销售渠道的纵向长度维度来看，在同一营销渠道 中位于不同级别的渠道成员彼此之间的利害冲突。 其中包括生产商和产品分销商 商，产品代理商和终端零销商之间的冲突等等

13、。2、横向渠道冲突：是指从营销销售渠道的横向维度宽度来看，在同一营销销售 渠道上同处于一个级别但不同成员之间的冲突。3、多渠道冲突：是在企业实际上已经建立了多个营销销售渠道的情况下，由产 品生产者提供的同一商品经过多种不同途径而进入了同一销售市场时所产生的 营销销售渠道上成员之间的冲突。通过调查和研究分析， 在宝洁公司的产品营销销售渠道冲突管理中， 依照整 体结构划分的三种营销销售渠道冲突类型其实都在现实情况中有所表现。以此，我们以下对宝洁公司营销销售渠道冲突管理的研究就主要采取整体结构的划分 方法来进行和阐述。四、宝洁公司营销渠道冲突管理分析 以上可知，宝洁公司的渠道冲突管理可以按照整体结构

14、划分的多渠道冲突管 理、纵向渠道冲突管理和横向渠道冲突管理三种类型来分析， 借此可以观察出宝 洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。（一）、宝洁公司的多渠道冲突管理宝洁公司所处的生活日化行业属于典型的快速消费品行业， 快消行业的消费 者的购买消费行为先天性的具有与其他行业不同的一些特点， 其中最显著的就是 终端消费者的消费购买行为很大程度上具有消费行为的冲动性和习惯性消费的 购买行为特征，并且消费者购买行为中对可选择的消费品牌的忠诚度普遍不高。 对于这样的特色鲜明的行业， 企业只有拥有高效快捷的多种营销渠道才能把产品 以最快的速度转移到终端消费者的手里， 使消费者能够方便快捷地随时买到。

15、 对 其以上划分的三种营销销售渠道中的冲突， 宝洁公司进行了针对性很强的应对措 施：1、集中分类管理。宝洁公司把营销销售渠道按一定的规则和要求进行细分归类管理， 以此来充 分发挥各个渠道的各自的优势。 在宝洁公司的营销销售渠道组织划分中， 主要把 店面分为大店和小店。针对大店和小店的不同特点实行不同德管理方式。2、资源合理分配宝洁公司通过产品供货管理和定时拜访制度的管理两者组合极大程度上解 决了营销销售渠道上的冲突。 在产品供货管理上， 小店无论在什么情况下都不得 采用代销赊销方式， 并规定产品分销商应向所有的小店提供产品送货上门快捷服 务。大店则根据该商店的经营的历史销售信息和当前经营状况，

16、 将每一家商店划 给某一个指定的特定的具体的产品分销商， 同时其他分销商不得进入该销售市场。 在店面拜访制度上， 小店的拜访频率， 以成熟品牌不脱销， 新产品一个月内卖尽 为目标， 每家小店按四个月考虑的拜访频率。 大店则根据库存周期， 送货服务水 平以及促销活动频率等综合指标来考虑确定合适的拜访频率。3、产品合作经销商的专注集中经营宝洁公司规定产品的经销商必须独立经营宝洁公司的产品、设置独立账户、 宝洁公司的产品必须拥有独立产品存储仓库等硬性规定， 使产品经销商只能够进 行专一的集中经营。 以此来保证宝洁公司的产品资源以及人力物力财力等不能随 意地被占用，更不能经营与宝洁公司存在竞争的品牌产

17、品。4、审慎选择产品销售合作经销商宝洁公司通过在全国范围中精挑细选一些具有一定市场规模、 较好财务能力、 良好商誉、 健全的仓储运转能力、 快捷高效运输货物能力和具有良好持久客户关 系的经销商，特别注意和加强这些产品经销商的客户合作关系。宝洁公司利用信息和资源共享来协调营销销售渠道中的各种可能发生的矛 盾，不仅在宝洁公司本身和不同级别产品分销商之间， 而且在同以级别的产品分 销商之间也鼓励支持实现产品信息和优势资源共享， 从而有效地避免了横向渠道 中因成员在信息和资源方面的阻隔所导致的冲突。五、对我国现代企业产品营销销售渠道管理的启示（一）、科学合理地设计营销销售渠道结构和体系。在传统的研究中

18、很少把渠道结构设计与渠道行为联系起来。 然而，由于营销 销售渠道结构设计在一定程度上界定了渠道成员间的相互关系， 规定了渠道成员 的角色和享有的权利和利益， 所以，一个科学合理的渠道结构设计和结构体系将 有助于预防、消除渠道冲突。（二）、建立良好的信息传递系统以及信息良好沟通体制。 在产品营销销售渠道中的各个成员之间建立起较完善良好的信息沟通系统， 通过对多途径信息的整合优化，实现整体上数量一定的优势资源的共享。（三）、加强企业内部文化建设以及渠道的文化建设。虽然各个现代企业都有自身的企业文化， 但是各营销销售渠道组合起来是一 个特殊的企业联合体， 也很有必要培养共同目的的渠道文化， 从而是渠道之间更 加团结，使得渠道保持忠诚。比如着重对各个经销商进行培训，改善其认识，有 错则该，无则加勉。 建立稳固的信任关系， 在遵守共同的规则前提下实现多方面 的的共赢。(四) 、提高营销销售渠道成员的激励。 营销销售渠道激励也是产品生产商解决营销销售渠道冲突和化解渠道成员 利益矛盾的一种手段和方法。 生产商可以通过渠道中德各种激励措施来平衡和化 解渠道运行过程中所出现的成员间利益冲突， 调动各渠道成员的工作积极主动性。(五) 完善对产品经销商的权责划分机制。一般来看，不论是纵向还是横向渠道冲突的产生， 主要原因很大程度上