顾客市场营销论文范文-探讨网络消费背景下的传统商店营销对策论文

1、顾客市场营销论文范文:探讨网络消费背景下的传统商店营销对策论文内容摘要：本文通过比较传统的实体商店和网络电子平台的购物， 运用菲利普科斯特的顾客让渡价值理论进行对比分析，从顾客总价 值和顾客总成本角度出发，提出在网络购物对传统购物的强烈冲击 下，传统的实体店应该如何调整自身的不足与缺陷的倡议，进而使传 统零售业不断创新适应市场的需求。关键词：顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 网络购物 传 统购物微信营销口碑营销顾客让渡价值理论顾客让渡价值是市营销学家菲利普科特勒提岀的，他认为顾 客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客 从产品或服务中得到的所有的利益，包括产品价值、服务

2、价值、人员 价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为得到某一产品或服务所付出 的全部，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（武丹、沈 靓,2012）o第一，产品价值是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它 主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值是指伴随产品 实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、 安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人 员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到 价值，包括企业人员的观念、水平等。第四，形象价值是指企业及其 品牌在社会公众中的总体形象所产主的价值，包括企业的有形形象所 产乞的价值和企业无形

3、形象所产生的价值。第五，货币成本是指顾客 购买产品时的价格。第六，时间成本是指顾客在产品购买和使用过程 中的时间消耗。第七，体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体 力耗费。第八，精力成本是指顾客购买和使用产品过程中的精神耗费 （严宗光，2011）o顾客是根据顾客让渡价值做出购买决策的，顾客让渡价值高则 消费者购买的可能性高。顾客在进行消费时倾向于价值高且成本低的 商品或服务，即倾向于选择顾客让渡价值高的产品。网络对传统商店的冲击第一，网络的产生满足了消费者轻松“逛商店”的需求，订货 不再受时间的限制；第二，网络为消费者提供了大量的跨区域商品信 息，克服了地域的限制；第三，便捷的网上支付使消费

4、者无需冒着被 抢劫或丢失的风险进行传统的支付；第四，消费者无需浪费时间和精 力亲临现场就能买到想要的货物；第五，消费者能以低于传统商店的 价格买到同样的商品，降低货币成本，这强烈地冲击了传统商店。传 统店铺由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将 来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，传统商店 应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈，调整经营战略，提高传 统商店的经济效益和竞争力。网店与传统商店的顾客让渡价值比较（一）顾客总价值产品价值。与传统购物方式相比网络购物消费者无法亲身体验 商品的产品价值，只能通过卖方在网络中呈现出来的加以了解，并不 能确定是商品真实的写照

5、。但随着网络的规范化，国家对产品质量的 严格把关，法律对交易行为的约束作用，网络商品的价值势必提高。 目前，淘宝网专注于正品的销售网站“天猫” o越来越多的电商注重 商品细分。例如，“聚美优品”关注化妆品；“唯品会”关注品牌折 扣；卓越网关注图书。品牌力量也使得网络购物的商品产品价值越来 越高。因此，在产品价值的层面上，虽然传统购物具有实地考察和体 验的优势，顾客对于产品价值容易把握，但是随着市场的逐步规范， 网购商品的产品价值会显示其强大的魅力。服务价值。是一个综合性的指标，网络购物和实体商店购物来 说各有其利弊，关键在于顾客的决策。网络购物运用现代计算机科技 以及物流管理实现了产品介绍、送

6、货、产品保证。但在实现商品其他 的服务价值，如安装、调试等方面传统商店仍然具有一定的优势。但 这类商品顾客购买和更换的频率较低，相对于网络主要涉及的零售业 务竞争性弱。因此，就网络购物涉及商品与传统商店商品服务价值而 言两者相差不大，顾客在进行决策时从服务价值角度选择两种购物方 式的比较少。人员价值。网络销售以虚拟网络为平台，顾客和服务人员通过 言语和符号来判断对方的信息建立起信任。因此，顾客对网络服务人 员的观念、水平都是自我的感知。传统零售服务顾客与服务人员直接 沟通，对人员价值高低的判断更加直观。传统购物时，良好的服务会 提高顾客的让渡价值，但是不友善的服务则会加倍降低顾客的让渡价 值。

7、即顾客对网络购物人员价值敏感度没有传统购物强。在零售业服 务人员整体水平较低的情况下，网络购物反而弱化了顾客对不良服务 的敏感。形象价值。网络购物是一种快节奏、一次性交易活动，很难通 过树立良好的总体形象来获得稳定顾客。但网络购物中“顾客评价” 板块通过利用已有顾客对产品的评价，而影响潜在顾客的选择独到性 强。在一定作用上，顾客不断地好评为网络销售提供了很好的宣传作 用，其影响范围和程度要比传统商店通过忠实顾客的推荐、长时间的 宣传深刻得多。顾客选择商品时只需轻点鼠标就能选择形象价值高的 产品。（二）顾客总成本货币成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，是网络购 物迅速占领零售行业的关键因素

8、，更是顾客实现从传统购物到网络购 物转变的首要因素，网络购物在销售价格上显示了足够优势。网店除 了节省店面租金外，其透明的价格标识也为许多顾客在降低货币成本 方面提供了信号，顾客通过对比不同网店的价格最终找到最合理的价 格，大大降低了存在于传统购物中由于信息不对称而额外付出的成 本。时间成本。顾客挑选商品时，因为网络中存在众多的可选择对 象而无从找到最为满意的商品，因此在做出最终决策之前需要花费时 间进行挑选。传统购物由于交易地点的局限性，需要顾客花费路途时 间进行选购，因此在接触到商品之前要耗费大量的时间。但在使用商 品时间上传统购物还是显示出其明显的优势，一旦交易成功顾客马上 就可以投入使用。但从整体上来说，网络购物占有顾客的购物时间要 比传统购物少得多，顾客付出的时间成本少。体力成本。便捷的网络购物，实现了顾客家中购物的愿望，只 需要将鼠标轻轻敲