中石化：化工销售市场的挑战和对策

1、中石化：化工销售市场的挑战和对策中国已经历了重化工业快速发展阶段，而且由于2008 年开始的4 万亿投资拉动，国内多个产业出现产能过剩局面，市场竞争日趋激烈，许多企业陷入价格战，原有的营销策略和营销手段已失效，下游企业貌似只注重价格，给营销工作带来很大挑战。另一方面，许多企业经过多年的粗放式经营，一旦有新的竞争者加入，马上表现出很大的不适应，市场份额丢失，效益下滑。面对这一变化的市场格局，除了降价，企业似乎无招可使，无法保持原有的市场份额。近年来，随着煤化工的蓬勃发展以及中国石油天然气集团公司( 以下简称中国石油) 、民营企业大举进入石油化工下游行业，中国石油化工集团公司( 以下简称中国石化)

2、 作为国内最大的化工产品生产商和贸易商的市场地位受到严峻挑战，原有的市场优势逐步丧失，市场份额由三分之二下降至40%左右。面对新的竞争形势，中国石化对市场的引领力、影响力出现一定程度的下降，原有的营销策略已经难以奏效。因此，亟须根据新的竞争格局，对原有营销策略加以改进，采取新的竞争策略，巩固乃至提升市场地位。一、化工产品营销特点与现状1. 1 营销特点化工产品属于工业品的一种，大多是工业原料或中间产品，下游企业可将其用于生产加工，其最终产品可以是工业品，也可以是消费品。化工产品营销是指为了满足客户的需求，对化工产品进行策划、定价、促销和分销等活动，进而成功地实现组织机构间交易活动的整个过程。化

3、工产品营销考虑的不仅仅是产品本身的价格问题，更要考虑技术和售后服务，因为最终产品的质量和功能很大程度上依赖于化工产品的质量和功能。一般来说，客户十分看重生产厂家的技术实力、产品性能、产品质量、交货周期、价格水平和售后服务等。化工产品在市场营销中呈现出以下的特点:( 1) 交易对象规模化。化工产品营销对象一般都是集团或企业，其采购程序因公司的不同而不同，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。( 2) 价格体系宏观化。化工产品受国际宏观环境和国内经济形势影响较大，如石油价格上涨必然导致其下游产品价格上涨。因此，化工产品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都很快会在化工产品价格上有所反

4、映。( 3) 销售渠道扁平化。化工产品同质化较为严重，为降低成本，一般采取直接采购的形式，中间环节相对较少。因此，化工产品营销渠道的特征是短而直接，但信息又是极其不对称的。( 4) 营销方式服务化。化工产品一般用于再生产加工，对售后服务要求较高。部分企业在销售过程中更多是以服务作为重要的营销手段，通过差异化服务来提升可持续的竞争力。1. 2 当前化工产品营销存在的问题当前，化工产品营销困境重重: 一方面是产品同质化导致竞争激烈、价格下降、费用增大、回款艰难、风险增多; 另一方面是资质证书要齐全、技术标准苛刻、交货期短、产品质量要求高、关系要到位。目前，国内化工产品营销多采取“关系营销”、“价格

5、营销”等手段。这些传统营销模式存在许多问题，严重阻碍了化工产品市场的发展，具体表现在以下几个方面。( 1) 营销观念相对落后。当前国内很多大型化工企业在营销观念上依然比较落后，企业重心仍在生产和扩大产能方面，对营销不太重视，大多以“等客上门”的被动营销方式为主。部分企业采取一些简单的营销推广，但大多只是简单地做广告，没有系统的营销规划。( 2) “灰色营销”盛行。目前，“灰色营销”在某些区域依然盛行，销售人员采用各种不规范的手段吸引采购人员，从而获得销售订单。这种营销方式往往导致企业营销成本增加，而且使客户形成恶性依赖。“灰色营销”不遵守优胜劣汰的市场规则，只会造成企业竞争环境恶化，迫使企业以

6、降低产品质量为代价来提高提供灰色利益的能力。( 3) 价格战术滥用。在化工产品营销中，企业往往把降价作为主要策略，认为价格是影响客户采购决策的关键因素，导致价格营销策略的滥用。恶性的价格战不仅会损害企业的长远利益，而且容易导致整个行业产品质量和服务水平的下降，影响行业健康发展，聚氯乙烯( PVC) 型材行业就是一个典型例子: 上游PVC 生产企业产能大幅扩张后进行恶性价格战，下游客户为降低成本，采购时多要求不开增值税发票，导致产业链利润低薄，整个行业发展缓慢。( 4) 品牌关注度低。化工产品营销中对品牌重要性的认识不够到位，认为化工产品营销的对象是组织或机构，不是普通消费者，购买的方式主要是集

7、团购买，在营销过程中采取公关手段就足够了，有些甚至认为没有品牌也可以完成销售任务。1. 3 构建新型化工产品营销体系的必要性1. 3. 1 原“关系营销”失效随着经济发展和社会进步，国内的公司治理也越来越规范，原先以“灰色营销”为基础的“关系营销”逐步失去了市场基础。此外，这种“关系营销”很容易将公司的客户资源变成营销人员的客户资源，对公司长远发展极其不利。因此，亟须建立新的“关系营销”策略，其核心是建立信任，其建立基础是公司( 组织系统) 和个人，而非仅仅是个人。1. 3. 2 市场格局发生变化近些年，国内经济快速发展，除国有经济外的经济成分比重越来越大，市场格局发生重大变化，如国内聚丙烯市

8、场格局已从中国石化、中国石油一统天下转变为中国石化、中国石油、其他企业三足鼎立，产品供过于求、结构失衡的现象越来越明显，市场竞争越来越激烈，而营销策略并没有及时改进，表现出很明显的不适应。1. 3. 3 客户需求发生变化随着新经济、网络经济的发展，终端客户的需求变化越来越快，越来越个性化，生产的刚性和需求的柔性存在不可调和的矛盾，原有的产品策略已不能适应现在的市场环境。近年来，客户的低库存运作对化工产品营销策略提出了更高的要求。1. 3. 4 政策法律发生变化进入21 世纪后，人们的环境意识越来越强，对环保的要求越来越高。同时，包括中国在内的许多国家纷纷出台法律，鼓励绿色、低碳产品发展，对原有

9、的产品策略提出了挑战。同时，法律对商业贿赂的打击也越来越严厉。1. 3. 5 品牌重要性日趋凸显随着经济的发展，部分化工产品逐步进入消费品领域，品牌的重要性越来越突出。越来越多的企业注意对企业产品的宣传，建立企业产品与终端客户的直接联系，如杜邦公司就花巨资打造“莱卡”这一品牌，建立与终端消费者的直接联系，使终端消费者认为含有杜邦“莱卡”的产品就是好产品。此外，社会公众对产品质量事件越来越关注，加之网络的快速传播，任何有关品牌的负面消息都可能给企业带来不可估量的损失。1. 3. 6 公司战略发生变化随着高新技术产业的发展、技术和产品生命周期的不断缩短以及创新成本的大幅提高，全球化市场竞争日趋激烈

10、，造成现有生产能力过剩，化工产品市场不断发生变化。外界环境发生变化，公司战略也将随之发生变化，必然导致公司营销策略跟着发生变化，如随着煤化工的蓬勃发展，中国石化决定成立长城能源化工有限公司作为中国石化进军煤化工产业的专业子公司。二、化工产品营销策略的改进化工产品因其特性，品质、价格、渠道和服务对其营销来说尤为重要，市场竞争莫不围绕这几个方面展开。品质是化工产品竞争的基础，决定着竞争的层次，价格、渠道、服务则是竞争的手段，四者不同的组合产生不同的营销策略。2. 1 产品策略面对来自中东低成本化工产品的冲击和欧美高性能化工产品的挤压，同时面对煤化工的低成本冲击和中国石油的同质化竞争，中国石化采取差

11、异化竞争策略，化工产品定位于低成本、高性能，并在两者间取得平衡，以便从激烈的市场竞争中突围。首先，努力降低产品成本: 一方面加强运行管理，降低吨产品的物耗和能耗; 另一方面加大煤化工投资，利用中国石化自主研发的S MTO( 甲醇制烯烃) 工艺技术，降低单位成本，目前已建成中国石油化工股份有限公司中原油田分公司600 kt /a MTO 装置。其次，实施进口替代战略，如通过研究分析中国进口合成树脂的数据，联合北京化工研究院和相关企业，开发相应的产品来替代进口，为客户降低成本。再次，利用中国石化的技术力量，联合生产企业、科研院所、用户开发新产品，为客户提供个性化产品，满足客户的个性化需求，提高对客

12、户的吸引力。2. 2 关系策略随着竞争格局的变化，国内化工产品从卖方市场逐步转为买方市场，原先中国石化占市场主导地位的被动的“关系营销”已不合时宜。中国石化亟须从“坐商”改为“行商”，走出办公室进行销售，从而贴近客户和市场，倾听客户心声，加强与客户的关系，建立基于信任的“关系营销”。中国石化利用客户座谈会、生产企业走访、领导走访等一系列措施，加强与客户各个层次的交流，建立广泛的联系，从个体间的关系上升到公司间的关系，增进双方信任，提升合作深度。目前，客户走访已呈制度化、常态化: 对于联合生产企业，每个季度至少走访客户2 次，负责人每半年至少走访客户1 次，总公司负责人每年至少走访客户1 次。通

13、过这些走访活动，加强高层交往，从行业层面加强合作，如客户购买中国石化产品，而中国石化利用易捷便利店销售客户的产品，双方形成互惠互赢的关系，目前达成初步合作意向的有“舒蕾”洗发水等。此外，成立中国石化汽车行业技术合作中心，推进中国石化与汽车企业进行包括技术、商务、品牌、信息等方面的交流与合作，先后与通用汽车、丰田汽车、东风汽车、奇瑞汽车、中国重汽等国内外知名汽车企业建立战略合作关系。2. 3 品牌策略品牌是产品性能、质量、服务、企业信誉等方面的综合反映，最终体现在产品的价格上。一般来说，企业用户在化工产品采购过程中很重视产品品牌，如果一个企业拥有一个比较好的产品品牌，不但能够促进销售、增加溢价，

14、而且能规避同质竞争，增强企业的抗危机能力; 而如果一个企业能塑造出一个成功的驰名产品品牌，它就获得了比产品更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。化工产品品牌的核心是信任，强调的是专业性和良好的服务。品牌能够给客户带来功能性、社会性和情感性等3 个方面的价值。据统计，名优品牌和一般品牌价差在国外一般是30% 60%，在国内一般是10% 30%，因而培育名优品牌可以使渠道商获得更多的利润，同时可使工业企业获得合理、稳定的利润。中国石化通过参加国内大型展会，举办产品推介会、客户座谈会等方式推广产品、塑造品牌。凭借良好的市场信誉，中国石化许多化工产品即使比竞争对手的产品价格高100 200 元/t 仍

15、深受客户欢迎。如中国石化利用其自身的专业化技术优势、服务优势打造强势的热塑性丁苯橡胶( SBS) 品牌形象“中国石化SBS 产品就是品质的保证”，其中中国石油化工股份有限公司巴陵分公司生产的SBS产品的价格就比竞争对手高800 1 000 元/t。2. 4 价格策略客户性质、规模不一样，对价格要求就不一样，对价格敏感程度也不一样。同样，产品性质不一样，价格波动频率、涨跌幅度均不一样。生产型客户希望有一个稳定的价格，以便于安排生产、控制成本; 贸易型客户则希望价格波动稍多一些，这样他们能通过低买高卖，获得更多利润。针对这种情况，中国石化为客户提供个性化的价格组合，降低客户对市场价格波动的敏感性，

16、从而在一定程度上避免与竞争对手进行价格战。为帮助客户规避价格频繁波动的风险，中国石化为客户提供多种定价模式，如挂翻牌价、合约价、周结算价和月结算价等。针对市场大幅波动的情况，还增加了“熔断”机制，锁定价格上下限，起到保护客户的作用，从而达到互惠共赢的目的，因为定价相对稳定可以避免价格战对双方生产经营的冲击。同时，根据客户的个性化需求，中国石化可以采取多种定价形式来满足不同客户的需求，主要包括出厂价、送到价、网点库提价、一单一价、零售价及竞拍价等。此外，对大型客户、集团客户和战略客户实行优惠价; 对于独家销售的产品积极探索以销定产、一月一价的销售模式。在执行上述价格策略的同时，根据市场需要采取如

17、下的价格配套政策: ( 1) 显性价格政策，如客户分级折扣、销售量折扣等; ( 2) 隐性价格政策，如运费补贴、承兑汇票免贴息等。2. 5 渠道策略渠道管理是指为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道选择主要受市场状况、产品特性、企业自身条件、渠道商以及环境等因素的影响。建立合适的渠道是为了更好地控制市场、影响市场，使产品以最经济、最便捷的方式送达客户。一般而言，产品性质不同，销售渠道不太一样。中国石化销售多种化工产品，大多数产品性质不一样，如何处理好渠道专业性与区域性之间的矛盾是摆在中国

18、石化面前的一道难题。通过实践，中国石化探索出一套特有的营销渠道。根据产品特性和市场特点，因地制宜，通用品种多采取区域性销售的渠道策略，小品种或高附加值的特殊品种多采取专业性的渠道策略。近年来，中国石化更加重视终端控制，加大生产型客户的开发和维护力度，尤其重视集团客户、大客户及行业重点客户的开发和维护，具体措施包括:( 1) 加强客户管理，设定多个考核指标，如每月15 日累计提货进度指标、长假期间提货进度指标等，提高客户提货均衡性;( 2) 设立门槛，提高客户集中度，淘汰部分小型经销商;( 3) 加强经销商管理，避免无序竞争、投机行为等现象;( 4) 规范代理商的行为，防止区域间窜货和过高加价的

19、现象;( 5) 加大网点建设力度，做实做强终端，完善网点服务职能，在物流仓储、销售服务上为客户提供便利;( 6) 加快仓储设施和物流体系建设，不断完善中国石化化工产品的营销网络。总而言之，减少销售层级，以最低成本、最恰当的方式到达终端用户手中。2. 6 服务策略在产品同质化、渠道雷同化、价格透明化的市场环境中，服务策略营造的差异化变得越来越重要。服务差异化已经成为企业核心竞争力最重要的元素之一，是运用非价格因素进行市场竞争的主要手段，也是维护客户关系的重要法宝。在化工产品营销中，良好的营销服务包括3 个方面:首先，售前的服务承诺，为客户提供相关信息，如公司信息、产品参数等; 其次，售中配合客户

20、采购的一系列服务，包括及时的供货能力; 再次，销售完成后的践诺服务和追踪服务，如安装服务、技术服务等。中国石化以客户为中心，加强产销研结合，改善营销服务，不断提高客户的满意度，从2010 年开始连续4 年举行服务年活动，先后举办服务年、服务提升年、服务满意年、服务效益年活动，从日常信息交流、提货、发票传递等方面不断提高服务水平，并为客户提供技术指导。同时，逐步探索从“销售产品”向“销售服务”、“销售解决方案”转变。2. 7 信息化营销策略近年来，信息化营销技术方兴未艾，网络营销越来越引起人们的重视。由于网络营销是用信息化技术进行全部的营销活动，使得企业更易于开辟广阔的市场，交易成本大大降低，只有传统营销成本的十分之一左右，在成本竞争方面具有更大的优势。网络营销战略的优势还在于使企业将顾客意见反馈、广告宣传、顾客服务等各种营销活动整合在一起，更易于进行一对一的双向互动沟通，真正达到个性化、针对性服务所追求的综合效果。通过多年的信息化建设，中国石化已经拥有国内先进的信息化网络，信息化水平处于国内领先水平。中国石化利用信息化优势，将所有的业务流程全部电子化、