第五章国际企业的营销管理(国际企业管理马述忠等编)

1、1第五章 国际企业的营销管理2主要内容主要内容5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略国际产品策略 5.3 国际定价策略国际定价策略5.4 国际分销策略国际分销策略5.5 国际促销策略国际促销策略3【思考思考】 国际营销和国内营销有什么不同国际营销和国内营销有什么不同? ?45.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.1 国际营销的含义与特征国际营销的含义与特征5.1.2 国际营销的类型国际营销的类型5.1.3 影响国际营销的因素影响国际营销的因素5.1.4 国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段5.1.5 国际营销观念国际营销观念5.1.6 国际营销组合

2、国际营销组合5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述返回返回55.1.1 国际营销的含义和特征国际营销的含义和特征5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述 企业在两个或两个以上的国家，以全球性资企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。活动。 一、国际营销的含义一、国际营销的含义 6&复杂性复杂性&风险性风险性&激烈性激烈性二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.1 国际营销的含义和特征国际营销的含义和特征

3、返回返回7一一被动的国际营销被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场主动面向国际市场二二偶然的国际营销偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场特定情况下会主动面向国际市场三三固定的国际营销固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构：国内、国际市场；有对外出口机构四四积极的国际营销积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司他国家或地区设置子公司5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.2 国际营销的类型

4、国际营销的类型返回返回85.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.3 影响国际营销的因素影响国际营销的因素一一 企业的可控因素企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段：产品、价格、分销渠道、促销手段二二 国内不可控因素国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 三三 国外不可控因素国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量力量 返回返

5、回95.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.4 国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段一一 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段二二 非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段三三 经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段四四 国际营销阶段国际营销阶段五五 全球营销阶段全球营销阶段返回返回10一一国内市场延伸观念国内市场延伸观念二二国别市场观念国别市场观念三三全球营销观念全球营销观念5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.5 国际营销观念国际营销观念返回返回11 是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定

6、的目标市场，以特定的价格、渠道定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。的总称。5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合一、国际营销组合的含义一、国际营销组合的含义 121.1. 产品（产品（Product）：确定适销对路的产品。：确定适销对路的产品。2.2. 价格（价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。平合理价格。 3.3. 销售渠道（销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。：把适销商品

7、送到目标市场。 4.4. 销售促进（销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并：使消费者了解商品，并向目标市场推销。向目标市场推销。 5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合二、麦克塞对营销因素的分类二、麦克塞对营销因素的分类131.1. 是实现企业国际营销战略目标的基础。是实现企业国际营销战略目标的基础。2.2. 是参与国际市场竞争的重要手段。是参与国际市场竞争的重要手段。 3.3. 是协调企业各部门工作的是协调企业各部门工作的“纽带纽带”。 5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.1.6 国际营销组合国际营销组合三、国际营销

8、组合策略的作用三、国际营销组合策略的作用 返回返回145.2 国际产品策略国际产品策略5.2.1 现代产品概念现代产品概念5.2.2 产品的标准化与差异化策略产品的标准化与差异化策略5.2.3 品牌策略品牌策略5.2.4 包装策略包装策略5.2.5 保证服务与售后服务策略保证服务与售后服务策略5.2 国际产品策略国际产品策略返回返回155.2.1 现代产品概念现代产品概念/核心产品：核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。的基本效用、实际功能和品质保证。 /形式产品：形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包

9、括品种、外观、包指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。装、形状及特色。 /延伸产品：延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。的各种服务。 5.2 国际产品策略国际产品策略一、广义的产品的含义一、广义的产品的含义 165.2.1 现代产品概念现代产品概念5.2 国际产品策略国际产品策略 形式产品形式产品基本效用基本效用实际功能实际功能安装及安装及 技术指导技术指导零配件零配件供应供应 维修维修 服务服务质量质量保证保证送货上门送货上门外观外观特色特色品牌品牌包装包装形式形式 核心产品核心产品 延伸产品延伸

10、产品现代产品的广义概念现代产品的广义概念返回返回175.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略1.1. 产品标准化策略产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。有市场都提供同一种产品和服务。2.2. 产品差异化策略产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。以满足不同消费者的差异化需求。 5.2 国际产品策略国际产品策略一、产品标准化与差异化的基本概念一、产品标准化与差异化的基本概念 185.

11、2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处（一）产品标准化的好处+生产与研发的规模经济生产与研发的规模经济+市场营销的规模经济市场营销的规模经济+顾客的流动性顾客的流动性+产品技术含量因素产品技术含量因素+产品的国家形象因素产品的国家形象因素5.2 国际产品策略国际产品策略二、产品标准化与差异化的利弊二、产品标准化与差异化的利弊 195.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异产品使用条件的差异市场条件差异市场条件差异东道国的政策法规因素东道国的政策法规因素5.2 国际产品策略国际产品策略

12、返回返回205.2 国际产品策略国际产品策略（一）概念（一）概念 品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。记、术语、符号的组合。（二）构成（二）构成I品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。I品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。来展示。5.2.3 品牌策略品牌策略一、品牌的含义一、品牌的含义215.2 国际产品策略国际产品策略 是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产是指经过

13、合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。权保护的品牌。5.2.3 品牌策略品牌策略二、商标的含义二、商标的含义225.2 国际产品策略国际产品策略235.2 国际产品策略国际产品策略（一）品牌名称（一）品牌名称（二）是否使用品牌（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或（三）经营自有品牌或“定牌生产定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护（五）商标与品牌的保护5.2.3 品牌策略品牌策略三、应注意的几个问题三、应注意的几个问题245.2 国际产品策略国际产品策略1.1.注册商标保护体系注册商标保护体系$注册优先原则保护体系：注册优先原则保护体系：任何商

14、标权属于该商标的首先注册人所有。任何商标权属于该商标的首先注册人所有。 $混合原则保护体系：混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。 2.2.商标侵权手段商标侵权手段$直接商标侵权：直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。市场或者通过抢注牟取暴利。 $商标模仿：商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。牌、包装、标签类似的商

15、品，来达到牟取不法暴利的目的。5.2.3 品牌策略品牌策略（五）商标与品牌的保护（五）商标与品牌的保护25【阅读材料阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维品牌国际化的创新思维5.2 国际产品策略国际产品策略返回返回265.2 国际产品策略国际产品策略 包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。品具有保护、美化和促销的三大作用。 5.2.4 包装策略包装策略返回返回275.2 国际产品策略国际产品策略(保证服务：保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量

16、、性能保共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。(售后服务：售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。 5.2.5 保证服务与售后服务策略保证服务与售后服务策略一、基本概念一、基本概念返回返回285.3 国际定价策略国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略5.3 国际定价策略国际定价策

17、略返回返回295.3 国际定价策略国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素【思考一思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要为什么企业在国际市场上的定价决策很重要? ?【思考二思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？305.3 国际定价策略国际定价策略一、成本因素一、成本因素6 中间商成本因素中间商成本因素6 关税及其他税收因素关税及其他税收因素6 金融成本因素金融成本因素二、市场因素二、市场因素6 市场供求因素市场供求因素6 市场竞争因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素三、政府政策、法令及管制因素5.3.

18、1 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素包括：影响国际营销定价的因素包括：返回返回315.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义（二）优缺点（二）优缺点（三）方式（三）方式5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法一、成本导向定价方法一、成本导向定价方法325.3 国际定价策略国际定价策略 是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。来确定商品价格的方法。 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（一）成本导向定价方法的含义（一）成本导向定价方法的含义335.3 国际定价策略国际定价策略q优点：

19、保证企业不亏本，计算简单优点：保证企业不亏本，计算简单 q缺点：自行定价，未考虑市场实际情况缺点：自行定价，未考虑市场实际情况5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（二）成本导向定价方法的特点（二）成本导向定价方法的特点345.3 国际定价策略国际定价策略1.1.成本加成定价法成本加成定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品总成本单位产品总成本/ /（1 1- -税率税率- -利润率）利润率） 2.2.目标利润定价法目标利润定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格= =（总成本（总成本+ +目标利润总额）目标利润总额）/ /总产量总产量3.3.变动成本定价法变动成本定价法

20、单位产品销售价格单位产品销售价格= =（总的可变成本（总的可变成本+ +边际贡献）边际贡献）/ /总产量总产量4.4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 单位产品销售价格单位产品销售价格= =（固定成本（固定成本+ +可变成本）可变成本）/ /总产量总产量5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（三）成本导向定价方法的方式（三）成本导向定价方法的方式355.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义（二）特点（二）特点（三）方式（三）方式5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法二、需求导向定价方法二、需求导向定价方法365.3 国际定价策略国际定价策略 是根据消费者对商品价值的认识和需

21、求程度是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。来确定价格的。5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（一）需求导向定价方法的含义（一）需求导向定价方法的含义375.3 国际定价策略国际定价策略 常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。仍以买卖双方可以接受为限度。 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（二）需求导向定价方法的特点（二）需求导向定价方法的特点385.3 国际定价策略国际定价策略1.1. 以消费者需求导向定价以消费者需求导向定价2.2. 以产品式样导向定价以产品式样导向定价3.3. 以销售地点导向

22、定价以销售地点导向定价4.4. 以销售时间导向定价以销售时间导向定价 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法（三）需求导向定价方法的方式（三）需求导向定价方法的方式395.3 国际定价策略国际定价策略（一）含义（一）含义 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。价格的以竞争为中心的定价方法。 5.3.2 国际营销定价方法国际营销定价方法三、竞争导向定价方法三、竞争导向定价方法405.3 国际定价策略国际定价策略（二）方式（二）方式1.1. 随行就市定价法随行就市定价法2.2. 密封投标定价法密封投标定价法 5.3.

23、2 国际营销定价方法国际营销定价方法返回返回415.3 国际定价策略国际定价策略 是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。大销售、增加利润。 5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略一、定价策略的含义一、定价策略的含义425.3 国际定价策略国际定价策略1.1. 差别定价策略差别定价策略 2.2. 心理定价策略心理定价策略 3.3. 新产品定价策略新产品定价策略 4.4. 价格调整策略价格调整策略5.3.3 国际营销定价策略国际营销定价策略二、定

24、价策略的方式二、定价策略的方式43【阅读材料阅读材料5-2】 奇货可居奇货可居 高价暴利高价暴利 小小圆珠笔赚取大利润小小圆珠笔赚取大利润 5.3 国际定价策略国际定价策略返回返回44主要内容主要内容5.1 国际企业营销管理概述国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略国际产品策略 5.3 国际定价策略国际定价策略5.4 国际分销策略国际分销策略5.5 国际促销策略国际促销策略【阅读材料阅读材料5-6】整合整合4P P，进军美国，进军美国丰田在美国丰田在美国455.4 国际分销策略国际分销策略5.4.1 国际分销渠道的基本结构国际分销渠道的基本结构5.4.2 国际分销渠道的选择标准国际分销渠道的

25、选择标准5.4.3 国际分销渠道的选择策略国际分销渠道的选择策略5.4 国际分销策略国际分销策略返回返回465.4.1 国际分销渠道的基本结构国际分销渠道的基本结构5.4 国际分销策略国际分销策略一、国内营销分销系统一、国内营销分销系统 有四种基本结构：有四种基本结构：制造商、最终用户制造商、最终用户制造商、零售商、最终用户制造商、零售商、最终用户制造商、批发商、零售商、最终用户制造商、批发商、零售商、最终用户制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户47国国 内内 分分 销销 系系 统统 的的 基基 本本 结结 构构5.4 国际分销策略国际分销策略代理商

26、代理商最终用户最终用户最终用户最终用户最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商485.4.1 国际分销渠道的基本结构国际分销渠道的基本结构5.4 国际分销策略国际分销策略二、国际营销分销系统二、国际营销分销系统 国际直接分销渠道：国际直接分销渠道：、国际间接分销渠道：国际间接分销渠道： 、返回返回49一一 成本（成本（Cost） 二二 资本（资本（Capital） 三三 控制（控制（Control）四四 覆盖面（覆盖面（Coverage）五五 特征（特征（Character）六六 持久性（持久性

27、（Continuity）5.4 国际分销策略国际分销策略5.4.2 国际分销渠道的选择标准国际分销渠道的选择标准国际分销渠道的选择标准包括六个方面：国际分销渠道的选择标准包括六个方面：返回返回505.4 国际分销策略国际分销策略5.4.3 国际分销渠道的选择策略国际分销渠道的选择策略（一）融资要求与分销成本（一）融资要求与分销成本（二）制造商对分销渠道的控制程度（二）制造商对分销渠道的控制程度一、分销渠道的长度选择策略一、分销渠道的长度选择策略 515.4 国际分销策略国际分销策略5.4.3 国际分销渠道的选择策略国际分销渠道的选择策略（一）分销渠道的宽度的含义（一）分销渠道的宽度的含义 是指

28、某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。二、分销渠道的宽度选择策略二、分销渠道的宽度选择策略 525.4 国际分销策略国际分销策略5.4.3 国际分销渠道的选择策略国际分销渠道的选择策略（二）分销渠道的宽度的基本选择策略（二）分销渠道的宽度的基本选择策略1.1.密集型分销策略密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。产品的销售额、市场占有率和品牌效应。 2

29、.2.选择型分销策略选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。 3.3.独家专营型分销策略独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。间商进行独家分销。53【阅读材料阅读材料5-3】 触犯众怒，计划夭折触犯众怒，计划夭折波尔希汽车公司的渠道变革波尔希汽车公司的渠道变革5.4 国际分销策略国际分销策略返回返回

30、545.5 国际促销策略国际促销策略5.5.1 广告促销广告促销5.5.2 动态组合策略动态组合策略5.5 国际促销策略国际促销策略返回返回555.5.1 广告促销广告促销 是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。品、服务及企业形象等的必要信息的活动。5.5 国际促销策略国际促销策略一、广告促销的含义一、广告促销的含义 565.5.1 广告

31、促销广告促销（一）广告媒体的含义（一）广告媒体的含义 是指广告信息的不同传播方式和主要载体。是指广告信息的不同传播方式和主要载体。5.5 国际促销策略国际促销策略二、广告媒体的种类二、广告媒体的种类 575.5.1 广告促销广告促销（二）广告媒体的种类（二）广告媒体的种类1.1. 平面媒体：平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。品目录、商品说明书）等。 2.2. 空间媒体：空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。5.5 国际促

32、销策略国际促销策略585.5.1 广告促销广告促销（一）产品的类型和特点（一）产品的类型和特点 （二）企业的经济实力和广告媒体的费用成本（二）企业的经济实力和广告媒体的费用成本 （三）广告媒体的覆盖面及影响力（三）广告媒体的覆盖面及影响力（四）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及（四）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规广告法规5.5 国际促销策略国际促销策略三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择 595.5.1 广告促销广告促销（一）国际知名的跨国广告公司（一）国际知名的跨国广告公司（二）知名度小、收费低廉的中小广告代理商（二）知名度小、收费低廉的中小广告代理商5.5

33、国际促销策略国际促销策略四、广告代理商的选择四、广告代理商的选择 605.5.1 广告促销广告促销（一）标准化广告促销策略（一）标准化广告促销策略（二）差异化广告促销策略（二）差异化广告促销策略5.5 国际促销策略国际促销策略五、标准化与差异化广告促销策略五、标准化与差异化广告促销策略 615.5 国际促销策略国际促销策略1.1. 含义含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。取形式、内容高度一致的广告促销模式。5.5.1 广告促销广告促销（一）标准化广告促销策略（一）标准化广告促销策略625.5 国际促销策略国际促销

34、策略2.2. 优点优点有利于降低广告的总成本有利于降低广告的总成本 有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠诚度国消费者的品牌认同感与忠诚度 有利于扩大本公司产品的全球覆盖面有利于扩大本公司产品的全球覆盖面 有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流5.5.1 广告促销广告促销635.5 国际促销策略国际促销策略3.3. 缺点缺点忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。场的销售。可能触犯某些国家有

35、关广告的政策法规的限制，出现广告可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的覆盖面的“死角死角”与与“盲点盲点”，从而降低促销的整体效果。，从而降低促销的整体效果。5.5.1 广告促销广告促销645.5 国际促销策略国际促销策略1.1. 含义含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。5.5.1 广告促销广告促销（二）差异化广告促销策略（二）差异化广告促销策略655.5 国际促销策略国际促销策略2.2. 优点优点z能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的能满足各

36、国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求差异性需求z能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售销售z能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍5.5.1 广告促销广告促销665.5 国际促销策略国际促销策略3.3. 缺点缺点成本高昂成本高昂不利于树立全球品牌的形象不利于树立全球品牌的形象5.5.1 广告促销广告促销67【阅读材料阅读材料5-4】 牛仔创新，抢滩中国牛仔创新，抢滩中国万宝路的中国形象万宝路的中国形象 5.5 国际促销策略国际促销策略5.5.1 广告促销广告促销返回返回6

37、85.5.2 动态组合策略动态组合策略（一）含义（一）含义 是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。5.5 国际促销策略国际促销策略一、营业推广一、营业推广 695.5.2 动态组合策略动态组合策略（二）主要特征（二）主要特征1.1.营业推广的重要性日益提高。营业推广的重要性日益提高。 2.2.营业推广

38、具有强烈的刺激、诱导作用。营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。 3.3.营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。4.4.营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。 5.5 国际促销策略国际促销策略705.5.2 动态组合策略动态组合策略（三）主要促销工具和手段（三）主要促销工具和手段1.各种奖励各种奖励2.各种折扣各种折扣3.集中展示和现场表演集中展示和现场表演4.行业

39、年会与贸易展览行业年会与贸易展览5.对中间商与推销人员的营业推广对中间商与推销人员的营业推广5.5 国际促销策略国际促销策略715.5.2 动态组合策略动态组合策略（一）含义（一）含义 是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利

40、益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。市场的目的。5.5 国际促销策略国际促销策略二、公共关系推销二、公共关系推销 725.5.2 动态组合策略动态组合策略（二）公共关系活动的主要形式（二）公共关系活动的主要形式1.1. 社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。演唱会、演奏会及音乐会等。2.2. 其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。5.5 国际促销策略国际促销策略735.5.2 动态组合策略动态组合策略（三）公共宣传的成功要点（三）公共宣传的成功要点1.1. 认真筛选公共宣传的媒介主体。认真筛选公共宣传的媒介主体。2.2. 注意把握公共宣传的形式和内容。注意把握公共宣传的形式和内容。 3.3. 注重掌握公关宣传的注重掌握公关宣传