试论新形势下企业营销策略的转变

1、试论新形势下企业营销策略的转变【摘要】在激烈的市场竟争中，现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、 服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为 现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。本文就当前消费者行为的变化、营销管理的未来几大 发展趋势以及企业营销战略的转变进行了研究和总结。【关键词】发展趋势；营销竹理；营销战略一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。社会和时代最重要的变化主耍 体现在科技，以及消费者因科技而拥有更高的知识和能力。现在他们的行为止向着以下几个方面发 展：（一）注重价值収向，追

2、求个性化、独特化。由于消费水平的提高.消费者不仅考虑产晶或服务 的功能.还追求其附加价值。同时.个性化已逐渐成为现代人性格的一人特征，其号召力还会进一 步上升“人们通过口己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”（二）信息索取趋于多、捷、便。互联网的运川和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂 的信息成本给消费者带来的困扰和不便。（三）关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时， 更注重保护牛环境，防止污染节省及再利用资源。（四）消费者的奢华路线。消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号彖征 意义。（五）追求便利的要求日益突出，超市

3、和人卖场日益成为购物首选。根据ac尼尔森的购物者趙势 调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场。而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出 超过了其他渠道。（六）高度竞争的市场，忠诚度不鬲的顾客。现代代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、 良好的购物环境和更多的营业时间。二、营销管理未来的几大发展趋势（一）知识化趋势在新的经济条件下，知识将成为最关键的牛产要索，尽管这并非是排斥资本的 重要性，但资本作为重耍资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主耍表现为企业耍想持续、 稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织 学习型组织。在企业中形成一

4、种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而 在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。（二）数字化趋势新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式z中，许多不同 形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺 应营销形式的数字化走向。营销管理也必然广泛地釆用数字化技术，才会更为科学冇效。（三）个性化趋势市场的细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。个性化的营销最终是以产品 满足单个消费者需求为归宿的。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理 的ii标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。（四）网络化趋势

5、网络是新经济发展的基石。一方面网络经济将迫使许多金业进行必要的改建和 调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多地采用 数字网络。（五）非价格竞争趋势在传统的经营条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异.这往往容 易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务fi趋专业化、个性化、差杲性，因此企业 竞争。将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。（六）合作化趋势随着知识经济时代的到来，知识和信息已成为企业最重要的牛产要索z。但 知识和信息的共享性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竟争，还必然导致合作。

6、 共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用乂为共享知识提供 了可能，三、企业的营销战略应进行相应调整为满足消费者心理和行为转变的需要。企业的营销战略应进行相应调整。主要有：（一）在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。随着经济发展, 消费者购买力的增强.消费者者经从满足棊本需要向增加消费体验方向转变。在企业经营活动屮, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验.必须建立全公司营销导向，并h 在市场细分战略上，使用欲架细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法什么对他们来说最 重要，以及他们对牛活的态度.这是理解顾客购买原

7、因的关键。（二）营销重点放在满足消费者心理、精神及情感盂求上。在当今激烈的市场竟争中，仅靠单纯 的硬性广告轰炸就能捉升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去.在中国不少品牌已通过广告完 成了品牌初级资产的今天，耍把满足消费者欲與和创造体验作为抢占消费者心智的重点。让消费者 真切地感受品牌的核心价值并发口肺腑地认同它。在产品多得令人眼花缭乱的激烈山场竟争中，单-纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满 足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点 及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念。创造一种强调体验的品牌形象确屈时代的必然 要求。世界著名的宝洁公

8、司明确指出，站牌有三重天：从基本的淸洁功能型到中层的吋尚型，最高 境界是品牌精神行销。（三）在促销战略上，创意强化体验的胡牌形彖。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的 需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以 21世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品 牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。（四）在营销策略上，讲究品牌整介营销营销的终极口的在于建立品牌，实现不营而销。品牌整 介营销包括儿个方面：其一是强势晶牌之间的联合，比如可口可乐与传奇的整合、娃哈哈与qq的捆绑销售等，互联网

9、的快速聚集人气必然通过与传统产业的整合來实现增值。其二是传播推广策略的整合。公众、八外、 网络和电视等多哥广播频道的联合推进。空中传播形象，地而攻打消费防火墙，在生活圈的媒体群 中全方位的让消费者感受，终端临门-脚让消费者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。长虹出了手 机，吉利除了轿车还有儿所学校。联想除了电脑还有地产等。企业家们永远不会安心于一时一地的 做生意。国际是t厂，全球是卖场。另外.要树立零售商品牌。随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树 立零售商品牌，使自己冇别于其他零售商。（五）在营销组织上，建立精简、反应快速的营销组织。因为信息化社会的市场竞争强调的就是 速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术fi新月异等