第八章企业定价策略

1、 第八章第八章 企业定价策略企业定价策略11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系2n企业定价策略是指企业为实现其定价目企业定价策略是指企业为实现其定价目标，在充分考虑企业定价的内外部因素标，在充分考虑企业定价的内外部因素的基础上，对价格采取的谋略和措施的基础上，对价格采取的谋略和措施n体现了定价的艺术性。体现了定价的艺术性。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系3案例：吉诺案例：吉诺鲍洛奇的定价艺术鲍洛奇的定价艺术n吉诺吉诺鲍洛奇是美国鲍洛奇是美国20世纪六、七十年代食品零售业的世纪六、七十年代食品零售业的奇人，他的一生留下了许多宝贵的商战经验，特别是在奇人，他的一生留下了许多宝

2、贵的商战经验，特别是在价格的制订和运用方面。价格的制订和运用方面。n他认为，制订销售价格不仅是一种商战策略，也是一种他认为，制订销售价格不仅是一种商战策略，也是一种艺术。艺术。n有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐候，别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5 5角钱，所以角钱，所以公司的营销人员建议将价格定在公司的营销人员建议将价格定在4 4角角7 7分到分到4 4角角9 9分之间。分之间。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系4n鲍洛奇却将价格定在鲍洛奇却将价格定在5角角9分，一下提高了分，一下提高了20n

3、后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是大规模促销行动，口号就是“让一分利给让一分利给顾客顾客”，更加强化了顾客心理中觉得占了，更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系5n“满满32送送23再满再满200送送300抵扣券抵扣券加加50元现金券元现金券”11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系6n本章主要介绍阶段价格策略（产品生命本章主要介绍阶段价格策略（产品生命周期定价策略）、心理定价策略、地理周期定价策略）、心理定价策略、地理

4、定价策略、折扣价格策略、产品组合定定价策略、折扣价格策略、产品组合定价策略、价格变更策略价策略、价格变更策略11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系7第一节阶段价格策略第一节阶段价格策略产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略n阶段价格策略是依据产品生命周期的不阶段价格策略是依据产品生命周期的不同阶段的特征而采取的有所区别的价格同阶段的特征而采取的有所区别的价格策略。策略。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系8第一节阶段价格策略第一节阶段价格策略产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略n产品生命周期产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指一种产品完成试制定

5、型后，从投入是指一种产品完成试制定型后，从投入市场试销到被市场淘汰为止所经历的全市场试销到被市场淘汰为止所经历的全部时间。部时间。n根据产品的销售量并考虑利润变化的特根据产品的销售量并考虑利润变化的特点，分为投入期、成长期、成熟点，分为投入期、成长期、成熟期、期、衰退期四个阶段。衰退期四个阶段。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系9n产品生命周期曲线产品生命周期曲线销销售售量量与与利利润润投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期时间衰退期时间销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系10下列商品各处于生命周期的哪一个阶段？下列商品各处于生命

6、周期的哪一个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车家庭投影机计算机传呼机11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系111. 1. 类比法类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据和判断，如我们可以根据VCDVCD的发展过程来预见的发展过程来预见DVDDVD的的发展前景。发展前景。2. 2. 销售增长率法销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小。一般来说，介绍期的销售增长率小于于10%10%，成长期的销售增长率大于，成长期的销售增长率大于10%10%，而成熟期的增，而成熟期的增长率大约在长率大约在0.1%0.1%10%10%

7、，衰退期的增长率则小于，衰退期的增长率则小于0 0。3. 3. 普及率法普及率法。当产品在市场上的普及率小于。当产品在市场上的普及率小于5%5%，为介，为介绍期；普及率为绍期；普及率为5%5%50%50%时为成长期；普及率在时为成长期；普及率在50%50%90%90%时为成熟期，普及率为时为成熟期，普及率为90%90%以上时则进入衰退期。以上时则进入衰退期。产品生命周期各个阶段的划分方法产品生命周期各个阶段的划分方法11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系12一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新产品定价策略）n（一）新产品的特点（一）新产品的特点n1.技术经济优势；

8、技术经济优势；n2.生产批量小、成本高；生产批量小、成本高；n3.市场需求量较小；市场需求量较小；n4.市场竞争程度较低；市场竞争程度较低；n11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系13一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新产品定价策略）n消费者采用新产品的行为类型：消费者采用新产品的行为类型：西方营销学者西方营销学者根据消费者接受新产品的时间先后，把消费者根据消费者接受新产品的时间先后，把消费者划分为如下五种类型：划分为如下五种类型：创新使创新使用者用者2.5%早期使早期使用者用者13.5%早期从早期从众者众者34%晚期从晚期从众者众者34%落后采落后采用者用者16

9、%11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系14一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新产品定价策略） （1）创新使用者创新使用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是，是企业推广新产品的极好目标。企业推广新产品的极好目标。 （2）早期使用者早期使用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期从众者早期从众者：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳

10、：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期从众者晚期从众者：与外界接触少，经济条件差，对新事物：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的采用者落后的采用者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系15一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新

11、产品定价策略）n（二）新产品的定价目标（二）新产品的定价目标1.利润导向：尽快收回成本，提高企业利润导向：尽快收回成本，提高企业的经济效益。的经济效益。2.销售导向：让消费者尽快接受新产品，销售导向：让消费者尽快接受新产品，迅速扩大市场份额，占领市场。迅速扩大市场份额，占领市场。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系16一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新产品定价策略）n（三）新产品的定价策略（三）新产品的定价策略撇脂定价、渗透定价、满意定价撇脂定价、渗透定价、满意定价11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系171.撇脂定价策略撇脂定价策略案例：雷诺公司给圆

12、珠笔的定价案例：雷诺公司给圆珠笔的定价n1945年临近战后第一个圣诞节，许多美国人希望能年临近战后第一个圣诞节，许多美国人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在制定价格时，他们进行了认真的分产出了产品。在制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现首次出现，无竞无竞争对手争对手，战后市场物资供应短缺

13、，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇购买者求新求奇心理心理较强等因素，决定采取较强等因素，决定采取高价高促销高价高促销的策略。当的策略。当时每只笔的时每只笔的生产成本仅为生产成本仅为0.50美元美元，以高于产品成以高于产品成本本10美元的价格卖给零售商。零售商以每只美元的价格卖给零售商。零售商以每只 20美元美元的价格出售的价格出售。伴随着广告等强促销手段，产品在美。伴随着广告等强促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系18一、投入期定价策略（新产品定价策略）一、投入期定价策略（新产品定

14、价策略）1.撇脂定价策略撇脂定价策略n1）定义：撇脂定价又称取脂定价，是指）定义：撇脂定价又称取脂定价，是指在新产品上市之初，以较高的价格推向市在新产品上市之初，以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场时，再逐渐降低价格的策略。市场时，再逐渐降低价格的策略。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系191.撇脂定价策略撇脂定价策略n2）优点）优点:有利于尽快收回投资；有利于尽快收回投资；有利于企业树立名牌产品的形象；有利于企业树立名牌产品的形象；价格本身留有余地，有

15、利于企业在市场竞争价格本身留有余地，有利于企业在市场竞争中掌握调价的主动权；中掌握调价的主动权；n3）缺点）缺点:高价不利于开拓市场；高价不利于开拓市场；高价会吸引竞争加入。高价会吸引竞争加入。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系201.撇脂定价策略撇脂定价策略n4）适用条件：）适用条件：拥有专利或技术诀窍，新产品具有一定的垄断性；拥有专利或技术诀窍，新产品具有一定的垄断性；高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。同的顾客。高价容易使消费者产生高档形象的产品。高价容易使消费者产生高档形象的产品。短期需求的产品以及对未来需求难以预测

16、的产品。短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。生产能力有限或无意扩大生产，新产品在市场上生产能力有限或无意扩大生产，新产品在市场上供不应求。供不应求。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系212.渗透定价策略渗透定价策略案例：美国得克萨斯仪器公司给案例：美国得克萨斯仪器公司给半导体芯片半导体芯片的定价的定价n美国得克萨斯仪器公司，在半导体工业刚刚起步美国得克萨斯仪器公司，在半导体工业刚刚起步时，对自己生产的半导体芯片采用了渗透定价。时，对自己生产的半导体芯片采用了渗透定价。n公司认为，随着产销量的增加、经验的积累，产公司认为，随着产销量的增加、经验的积累，产销量每增加销量每增加1

17、 1倍，成本可降低倍，成本可降低25%-30%25%-30%。面对大量。面对大量潜在竞争者，该公司毅然决定潜在竞争者，该公司毅然决定按照生产数百万芯按照生产数百万芯片的规模制定售价，即把它的价格定在大规模生片的规模制定售价，即把它的价格定在大规模生产水平时的价格。产水平时的价格。由于低价促进了销售量的上升，由于低价促进了销售量的上升，不多久每个芯片的成本就降到了原来预计的成本不多久每个芯片的成本就降到了原来预计的成本之下。结果，许多竞争者望而却步。之下。结果，许多竞争者望而却步。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系222.渗透定价策略渗透定价策略n1）定义：新产品以低价向市场推出，迅

18、速）定义：新产品以低价向市场推出，迅速地向市场渗透，以提高市场占有率和扩大销地向市场渗透，以提高市场占有率和扩大销量进而扩大利润总额的一种定价策略。量进而扩大利润总额的一种定价策略。n2）原因：）原因：n新技术易于被掌握；新技术易于被掌握；n消费者购买能力低，低价可吸引购买；消费者购买能力低，低价可吸引购买；n企业生产能力大，随产量增加而降低成本、企业生产能力大，随产量增加而降低成本、提高利润。提高利润。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系232、渗透定价策略、渗透定价策略n3）优点：）优点：n有利于产品尽快地被市场接受，扩大有利于产品尽快地被市场接受，扩大市场占有率；市场占有率；n

19、低价可阻止竞争者加入，提高市场占低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率；有率；n低价易获得顾客好感和经销商的支持；低价易获得顾客好感和经销商的支持；11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系242、渗透定价策略、渗透定价策略n4）缺点：）缺点：n风险大：销量达不到预期水平，研发费风险大：销量达不到预期水平，研发费用等投资难以及时收回；用等投资难以及时收回；n过低的价格容易使消费者对产品质量和过低的价格容易使消费者对产品质量和性能产生怀疑。性能产生怀疑。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系252、渗透定价策略、渗透定价策略n5）条件：）条件：n新产品有足够的市场需求，长期发展趋新产品

20、有足够的市场需求，长期发展趋势较好；势较好；n有高度的价格敏感度和需求弹性；有高度的价格敏感度和需求弹性；n企业有大批量生产的能力，并且大批量企业有大批量生产的能力，并且大批量生产能显著降低成本；生产能显著降低成本；n企业经营的着眼点是长期获利，而不是企业经营的着眼点是长期获利，而不是追求短期利益。追求短期利益。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系26低低市场需求水平市场需求水平高高不大不大与竞争产品的差异性与竞争产品的差异性较大较大大大需求的价格弹性需求的价格弹性小小大大生产能力扩大的可能性生产能力扩大的可能性小小低低消费者购买力水平高消费者购买力水平高大大市场潜力市场潜力不大不大

21、易易仿制的难易程度仿制的难易程度难难较长较长投资回收期的长短投资回收期的长短较短较短撇脂定价撇脂定价策略策略渗透定价渗透定价策略策略上述两种策略各有利弊，选择时应根据市场需求、上述两种策略各有利弊，选择时应根据市场需求、产品特点、竞争状况、市场潜力、生产能力等因产品特点、竞争状况、市场潜力、生产能力等因素综合考虑。素综合考虑。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系273.满意定价策略满意定价策略案例：案例：可口可乐公司的定价策略可口可乐公司的定价策略n 可口可乐公司在进入中国市场以后一直采用可口可乐公司在进入中国市场以后一直采用较低较低的的价格策略，牢固地占领了市场。价格策略，牢固地占

22、领了市场。n可口可乐公司在定价时主要考虑了两方面因素，一可口可乐公司在定价时主要考虑了两方面因素，一方面因中西方文化、饮食习惯等因素的不同，如何方面因中西方文化、饮食习惯等因素的不同，如何让中国消费者接受产品；让中国消费者接受产品；n另一方面中国作为发展中国家消费者，价格承受力另一方面中国作为发展中国家消费者，价格承受力有限。有限。n经过综合市场分析之后，可口可乐采取了低价格占经过综合市场分析之后，可口可乐采取了低价格占领市场为主的价格模式，获得了极大的成功，并为领市场为主的价格模式，获得了极大的成功，并为后来的潜在竞争者设置了价格障碍。后来的潜在竞争者设置了价格障碍。11/21/2021华中

23、科技大学武昌分校经管系283.满意定价策略满意定价策略n介于取脂定价和渗透定价之间的一种定介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，所制定的价格适中，既可使企价策略，所制定的价格适中，既可使企业获得相当利润，又使顾客感到满意。业获得相当利润，又使顾客感到满意。也称为也称为“君子定价君子定价”策略。策略。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系29二、成长期定价策略二、成长期定价策略n成长期是指产品经过介绍期的引入，逐渐成长期是指产品经过介绍期的引入，逐渐被消费者接受，市场销量扩大，形成销售被消费者接受，市场销量扩大，形成销售高峰，生产趋于稳定，开始投入批量生产高峰，生产趋于稳定，开始投入

24、批量生产的时期。的时期。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系30二、成长期定价策略二、成长期定价策略n这一时期的特征是这一时期的特征是：1）产品的技术成熟，质量稳定，单位产品）产品的技术成熟，质量稳定，单位产品成本成本下降下降；2）产品在竞争中占有较大的优势，）产品在竞争中占有较大的优势，市场需求量市场需求量迅速扩大迅速扩大；3）企业已建立起品牌信誉，并确立了市场主导）企业已建立起品牌信誉，并确立了市场主导地位，有一个地位，有一个相对稳定的销售市场相对稳定的销售市场；4）企业的）企业的竞争对手相对较少竞争对手相对较少，企业经济效益明，企业经济效益明显显。11/21/2021华中科技大

25、学武昌分校经管系31二、成长期定价策略二、成长期定价策略n定价目的：定价目的：n扩大产品的市场占有率，实现较高目标扩大产品的市场占有率，实现较高目标收益。收益。n定价策略：定价策略：n一是以导入期的价格为正式价格，注重一是以导入期的价格为正式价格，注重提高产品的质量，增加花色品种，加强提高产品的质量，增加花色品种，加强销售服务。销售服务。n二是实行价格调整：降价、提价二是实行价格调整：降价、提价11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系32二、成长期定价策略二、成长期定价策略n降价：n若前一阶段采用高价格策略，在批量生产、生若前一阶段采用高价格策略，在批量生产、生产成本下降的基础上，企业选

26、择恰当时机适当产成本下降的基础上，企业选择恰当时机适当降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求增长，吸引更多的消费者，又能防止竞争者的增长，吸引更多的消费者，又能防止竞争者的竞争攻势。竞争攻势。n如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后，由于圆珠笔的生产技术比较简单，大利润后，由于圆珠笔的生产技术比较简单，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降，零售价格降为每支零售价格降为每支0.70美元，雷诺公司不得不美元，雷诺公司不得不降低价格。降低价格。11/21/2021华中

27、科技大学武昌分校经管系33二、成长期定价策略二、成长期定价策略n提价：n产品已建立了良好的声誉，确立了优势产品已建立了良好的声誉，确立了优势地位，提价可以树立名牌形象；市场需地位，提价可以树立名牌形象；市场需求量迅速扩大，需求增长超过了供给能求量迅速扩大，需求增长超过了供给能力，提价可以保持供求平衡。若引入期力，提价可以保持供求平衡。若引入期采用了低价格策略，企业在采用了低价格策略，企业在提高产品质提高产品质量、增加花色品种量、增加花色品种、改进包装、创出名、改进包装、创出名牌基础上，也可适当提高价格。牌基础上，也可适当提高价格。 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系34苹果公司苹果

28、公司iPod MP3的定价策略的定价策略n第一代第一代iPod（2001年年10月月-2002年年7月）月） n虽然只有虽然只有5GB，但在当时，但在当时已很了不起。已很了不起。1.8英寸的英寸的硬盘和机械转轮更是闻所硬盘和机械转轮更是闻所未闻。但其未闻。但其399美元的高美元的高价位立刻招来非议，头两价位立刻招来非议，头两个月卖了个月卖了12万万5千台。千台。 2002年年3月，月，10GB的的iPod问世。问世。 399399美元美元11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系35苹果公司苹果公司iPod MP3的定价策略的定价策略n第二第二代代iPod（2002年年7月月-2003年年

29、4月）月） n苹果推出了新款苹果推出了新款10GB和和20GBiPod，起价起价499美元。最大美元。最大的突破是开始支持的突破是开始支持Windows。 499499美元美元11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系36苹果公司苹果公司iPod MP3的定价策略的定价策略n苹果苹果iPod播放器市播放器市场上同类产品的主要场上同类产品的主要竞争对手自上而下依竞争对手自上而下依次是：次是：n“Sony NW-HD1”、 “ Sony Vaio Pocket VGF-AP1”、n“Dell DJ20”n和和“Rio Karma” 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系37苹果公司苹果

30、公司iPod MP3的定价策略的定价策略n第三代第三代iPod(2003年年4月月-2004年年7月月) n完全取消了机械式按键，并成完全取消了机械式按键，并成功瘦身。功瘦身。n10GB售价售价299美元美元n15GB399美元美元n30GB499美元。美元。这是第一款提这是第一款提供遥控和底座接口的供遥控和底座接口的iPod。n九月，九月，30GBiPod降价为降价为399美元美元, 与此同时，苹果推出了与此同时，苹果推出了40GBiPod,售价售价499美元美元。 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系38三、成熟期定价策略三、成熟期定价策略n成熟期是指产品经过长期大发展后，销售量

31、从成熟期是指产品经过长期大发展后，销售量从迅速增加开始向缓慢下降的时期。迅速增加开始向缓慢下降的时期。n这一时期的主要特点是：这一时期的主要特点是：1）产品定型，开始大批量的生产，产品成本继）产品定型，开始大批量的生产，产品成本继续下降，续下降，规模经济效益突出规模经济效益突出；2）市场需求趋于饱和，）市场需求趋于饱和，需求总量不再增加需求总量不再增加；3）产品技术和经济性能已被大多数企业所掌握，）产品技术和经济性能已被大多数企业所掌握，产品价格趋于一致，产品价格趋于一致，市场竞争异常激烈市场竞争异常激烈。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系39三、成熟期定价策略三、成熟期定价策略n

32、定价目的：以竞争为核心，维持和扩大定价目的：以竞争为核心，维持和扩大现有的市场份额现有的市场份额n定价策略：竞争性定价策略定价策略：竞争性定价策略n主要是降低价格主要是降低价格11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系40苹果公司苹果公司iPod MP3的定价策略的定价策略n第四第四代代iPod(2004年年7月月-2005年年6月月) n这可能是这可能是iPod家族家族中最成功的一款中最成功的一款iPod。n20GB售价售价299美元，美元，40GB售价售价399美元。美元。 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系41n2004年底，苹果推年底，苹果推出了以无序播放为主出了以无序

33、播放为主导思想的大众化产品导思想的大众化产品iPod shuffle。n价格为价格为99美元。美元。 苹果公司苹果公司iPod MP3的定价策略的定价策略11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系42四、衰退期定价策略四、衰退期定价策略n衰退期是指随着科学技术的进步和应用，消费衰退期是指随着科学技术的进步和应用，消费者需求及爱好的改变，原有的产品迅速老化，者需求及爱好的改变，原有的产品迅速老化，逐渐被具有更先进技术和经济性能的新产品所逐渐被具有更先进技术和经济性能的新产品所替代的时期。替代的时期。n这一时期的特点是：这一时期的特点是：n消费者的购买转向更新的产品，消费者的购买转向更新的产品

34、，市场需求萎缩市场需求萎缩，销量，销量下降；下降；n产品老化，其工艺技术、经济性能已落后，产品老化，其工艺技术、经济性能已落后，单位产品单位产品的平均成本上升，利润下降；的平均成本上升，利润下降；n企业的注意力转向新产品、替代品的研制和开发上。企业的注意力转向新产品、替代品的研制和开发上。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系43四、衰退期定价策略四、衰退期定价策略n定价目标：最大限度地发挥产品在最后阶段的定价目标：最大限度地发挥产品在最后阶段的经济效益，尽快收回占压资金，减少损失。经济效益，尽快收回占压资金，减少损失。n定价策略：定价策略：n维持定价策略：需求弹性小的商品（一般生活必

35、须维持定价策略：需求弹性小的商品（一般生活必须品）品）n驱逐定价策略：排斥竞争（需求弹性较大的商品）驱逐定价策略：排斥竞争（需求弹性较大的商品）n撤退定价策略：将淘汰的商品撤退定价策略：将淘汰的商品11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系4411/21/2021华中科技大学武昌分校经管系45第二节折扣价格策略第二节折扣价格策略n企业在基本价格（价格表价格）的基础企业在基本价格（价格表价格）的基础上，根据不同销售情况上，根据不同销售情况（交易对象、成（交易对象、成交数量、交货时间、付款条件等）交数量、交货时间、付款条件等）采用采用各种不同方式给购买者一定比例的各种不同方式给购买者一定比例的

36、价格价格减让减让的一种价格策略。的一种价格策略。n数量折扣、现金折扣、商业折扣数量折扣、现金折扣、商业折扣n季节性折扣、折价券、临时性的推销价格季节性折扣、折价券、临时性的推销价格11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系46第二节折扣价格策略第二节折扣价格策略n一、数量折扣（批量折扣）一、数量折扣（批量折扣）n企业以一定的销量为起点，根据顾客购买的数量给予企业以一定的销量为起点，根据顾客购买的数量给予一定的价格减让，以鼓励顾客多购或连续不断地购买一定的价格减让，以鼓励顾客多购或连续不断地购买企业的产品。企业的产品。累计数量折扣：在累计数量折扣：在规定的期限规定的期限内，顾客购买本企业内，

37、顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额时所给予的价格折扣。的商品达到一定数量或金额时所给予的价格折扣。非累数量计折扣：非累数量计折扣：一次一次购买购买本企业本企业商品达到一定数量商品达到一定数量或一定的金额所给予的折扣优惠。或一定的金额所给予的折扣优惠。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系47n某服装公司的数量折扣价格目录购买量目录价格（元/件）数量折扣价（元/件）19950100149目录价格-448.00150199目录价格-647.00200以上目录价格-846.0011/21/2021华中科技大学武昌分校经管系48n实施数量折扣需解决的问题：n、合理确定实行数量折扣的起点；n

38、、正确划分数量折扣的档次；n、合理确定各档次的批量折扣率。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系49n经济订货批量的计算11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系50二、现金折扣二、现金折扣n在企业实施赊销、延期付款政策的情况下，为在企业实施赊销、延期付款政策的情况下，为了鼓励顾客支付现金货款或提前付款而采取的了鼓励顾客支付现金货款或提前付款而采取的定价折扣策略。定价折扣策略。n主要目的并不在于扩大销量，而是鼓励顾客尽主要目的并不在于扩大销量，而是鼓励顾客尽早支付货款，加速资金周转，减少信用风险和早支付货款，加速资金周转，减少信用风险和催收过期账款的费用。催收过期账款的费用。n确定

39、折扣幅度：可以考虑折扣的上限低于企业确定折扣幅度：可以考虑折扣的上限低于企业加速资金周转所增加的利润，下限应高于银行加速资金周转所增加的利润，下限应高于银行贷款利息。贷款利息。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系51三、商业折扣三、商业折扣n商业折扣也称功能折扣、贸易折扣、交商业折扣也称功能折扣、贸易折扣、交易折扣易折扣n指生产企业根据交易中介（渠道成员）指生产企业根据交易中介（渠道成员）在产品分销过程中所承担的功能、责任在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险的不同给予其不同的折扣优惠。和风险的不同给予其不同的折扣优惠。n目的是对中间商在执行营销功能时所耗目的是对中间商在执行营销功

40、能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，费的成本费用及所承担的风险进行补偿，使中间商在经营中获得足够的利润。使中间商在经营中获得足够的利润。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系52n交易折扣的一般做法是采取倒扣率计算交易折扣的一般做法是采取倒扣率计算方法：方法：n首先确定零售价格，然后按照一定的折首先确定零售价格，然后按照一定的折扣率或差价率，对不同环节的交易者倒扣率或差价率，对不同环节的交易者倒算折扣价格，最后得出出厂价格。算折扣价格，最后得出出厂价格。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系53第三节心理定价策略第三节心理定价策略n运用心理学的原理，依据消费者在购买运用

41、心理学的原理，依据消费者在购买商品时对待价格的不同心理来制定价格。商品时对待价格的不同心理来制定价格。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系54日本东京绅士西服店的打折妙法第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第七、八天打五折,第九、十天打四折第十六天打一折。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系55第三节心理定价策略第三节心理定价策略n一、整数定价策略一、整数定价策略n舍去零头，而以整数（整十、整百等）的形式舍去零头，而以整数（整十、整百等）的形式确定商品的价格。确定商品的价格。给人一种产品质量好、高贵、气派、有分量的给人一种产品质量好、高贵、气派、有分量的心理感受；

42、心理感受；简化买卖双方的交易手续简化买卖双方的交易手续 适合于名牌、优质、高档商品、礼品定价适合于名牌、优质、高档商品、礼品定价。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系56第三节心理定价策略第三节心理定价策略n二、非整数（尾数）定价策略二、非整数（尾数）定价策略n把价格定在略低于某个整数（零头数结把价格定在略低于某个整数（零头数结尾的）的一种定价策略。尾的）的一种定价策略。商品便宜、定价认真、货真价实商品便宜、定价认真、货真价实11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系57重庆新视野公众意向调查研究所重庆新视野公众意向调查研究所曾选择某种品牌曾选择某种品牌的电饭煲和一种礼品，在商场

43、内进行整数定价和的电饭煲和一种礼品，在商场内进行整数定价和尾数定价的实验。尾数定价的实验。第一周第一周整数定价整数定价第二周第二周尾数定价尾数定价第三周第三周整数定价整数定价第四周第四周尾数定价尾数定价电饭煲电饭煲400元元395400395礼品礼品200元元195200195电饭煲：整数定价比尾数定价销量低电饭煲：整数定价比尾数定价销量低15.9；礼品：整数定价比尾数定价销量高礼品：整数定价比尾数定价销量高34.4811/21/2021华中科技大学武昌分校经管系58灵活运用尾数定价n奇瑞推出新款奇瑞推出新款QQ 时，将价格定为时，将价格定为4.08万元（老款的价格是万元（老款的价格是4.98

44、万元）。万元）。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系59亚特兰大石头山公园：门票6、缆车16、游遍全园的通票7.5南北战争中的南军同盟领袖Jefferson Davis、Robert E. Lee Thomas Stonewall Jackson 11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系60第三节心理定价策略第三节心理定价策略n三、招徕定价策略三、招徕定价策略n多品种经营的企业，对某些商品定价很多品种经营的企业，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品的同时，也购买其它商品，从低价商品的同时，也购买其它商品，从而带动其它商品的

45、销售。而带动其它商品的销售。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系61第三节心理定价策略第三节心理定价策略n采用招来定价策略应注意的问题：采用招来定价策略应注意的问题：n1.特价品必须是大多数家庭都需要的，特价品必须是大多数家庭都需要的，而且对价格非常熟悉，价格对消费者具而且对价格非常熟悉，价格对消费者具有吸引力（消费者对价格具有敏感性）有吸引力（消费者对价格具有敏感性）n2.保证低价产品的质量保证低价产品的质量n3.企业经营的品种多企业经营的品种多n4.招徕定价的产品的品种和数量适当，招徕定价的产品的品种和数量适当，降价幅度适中。降价幅度适中。11/21/2021华中科技大学武昌分校

46、经管系62n招徕定价策略也可以进行反向操作，把某一件商品的价格定得奇高，引发顾客的好奇心，达到招徕顾客的目的。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系63第三节心理定价策略第三节心理定价策略n四、分级定价策略四、分级定价策略把同类商品分为几个等级，不同等级的把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。商品，其价格有所不同。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系64n五、声望定价策略五、声望定价策略迎合消费者求名、求荣、仰慕名店名牌迎合消费者求名、求荣、仰慕名店名牌的虚荣心理而采取的定价策略。的虚荣心理而采取的定价策略。n名店、名企n贵重首饰、古玩、高级礼品11/21/

47、2021华中科技大学武昌分校经管系65n六、最小单位定价策略六、最小单位定价策略按商品的最小计量单位制定价格。按商品的最小计量单位制定价格。n七、习惯定价策略七、习惯定价策略11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系66n八、君子定价策略n不按常规标明销售价格，让消费者自己定价。（消费者自主定价策略） （认知价值定价法在定价策略上的应用表现）n在美国的迪斯尼乐园，其中所有的商店，零售物品均不标价，由顾客凭感觉付钱。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系67n年月日中国食品报载：在沈阳金梦酒店的餐桌上，菜谱都标有略高于菜肴成本的参考价。顾客来此就餐，吃得满意，可以多付款，吃得不满意，

48、可以出低于参考价的钱。酒店开业才三天，顾客盈门，接待了数百位顾客，只有多给钱的顾客，而无一人少付款。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系68n今年元月份的中国日报报道，伦敦一家餐厅为招徕顾客，决定在月期间废除账单，食客愿意付多少钱随意。n月日开始，在位于伦敦市中心的小贝餐厅就餐的客人，结账时可随心所欲付钱。数日来，店主彼得已经看到了良好的效果：“实际上顾客付的钱比原价还要高。大家都希望看上去彬彬有礼，如果钱没付够都会觉得尴尬。”11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系69第四节地理定价策略第四节地理定价策略n地理定价策略是指企业依照商品特性、地理定价策略是指企业依照商品特性、销

49、售地区的市场状况、交货条件、费用销售地区的市场状况、交货条件、费用分摊、风险承担等不同情况，对不同地分摊、风险承担等不同情况，对不同地区产品市场实行不同价格的策略。区产品市场实行不同价格的策略。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系70第四节地理定价策略第四节地理定价策略n一、原地交货定价（产地定价策略）一、原地交货定价（产地定价策略）n指企业在产品的指企业在产品的生产地生产地制定出厂交货价格，由制定出厂交货价格，由购买者支付全部运费并承担运输风险。购买者支付全部运费并承担运输风险。n两种形式：两种形式：n企业在其仓库或生产车间交货，购买者直接派企业在其仓库或生产车间交货，购买者直接派

50、运输工具到仓库或指定车间接货，并承担接货运输工具到仓库或指定车间接货，并承担接货后的一切费用与风险。后的一切费用与风险。n在卖主所在地的某种运输工具上交货（在卖主所在地的某种运输工具上交货（定价）定价）11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系71第四节地理定价策略第四节地理定价策略n每个购买者都各自承担与自己的订货相关的运每个购买者都各自承担与自己的订货相关的运杂费用，具有一定的公平性和合理性。杂费用，具有一定的公平性和合理性。n产地定价策略对卖主是有利的：减少了运输费产地定价策略对卖主是有利的：减少了运输费用与运输中的风险、简化了定价工作；用与运输中的风险、简化了定价工作；n不利于卖方

51、控制商品的最后零售价格。不利于不利于卖方控制商品的最后零售价格。不利于企业开拓远距离地区的市场，窄化了企业的市企业开拓远距离地区的市场，窄化了企业的市场范围。（采用价格补贴的形式来弥补）场范围。（采用价格补贴的形式来弥补）11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系72第四节地理定价策略第四节地理定价策略n二、目的地定价策略二、目的地定价策略n在买主所在地（指定地）交货的定价策在买主所在地（指定地）交货的定价策略。略。n地区定价地区定价n基点定价基点定价n统一交货定价统一交货定价11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系73n（一）统一交货定价（一）统一交货定价n不考虑客户所处的地理位置

52、，对每一位不考虑客户所处的地理位置，对每一位客户都收取相同的运输费。客户都收取相同的运输费。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系74n（二）地区定价（区域定价策略）（二）地区定价（区域定价策略）n根据产品的销售市场离生产地的远近，根据产品的销售市场离生产地的远近，企业将整个市场划分为若干区域，在区企业将整个市场划分为若干区域，在区域内实行统一定价，而不同的区域之间域内实行统一定价，而不同的区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异。的定价则根据距离的远近有一定的差异。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系75第四节地理定价策略第四节地理定价策略n（三）基点定价策略（三）基点定

53、价策略n卖主指定某个城市作为基点并确定基点价格，卖主指定某个城市作为基点并确定基点价格，产品基点价格再加上从基点到购买地点的运费产品基点价格再加上从基点到购买地点的运费而形成产品交货价格。而形成产品交货价格。n无论商品实际从何处起运，卖主都从指定的基无论商品实际从何处起运，卖主都从指定的基点城市到顾客所在地为依据收取顾客的运输费点城市到顾客所在地为依据收取顾客的运输费用。用。n单基点定价：在所有的市场上只有一个基点。单基点定价：在所有的市场上只有一个基点。n多基点定价：卖方在市场上设立两个以上的基多基点定价：卖方在市场上设立两个以上的基点。点。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系76

54、n产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目成。n产品线：产品种类。技术上有密切关系、或具有某些相同功能的一组产品。n产品项目：一类产品中不同的规格型号的产品。（尺码、价格、外观及其他属性不同的具体产品）第五节产品组合定价策略11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系77电冰箱洗衣机空调彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡 海尔集团产品组合示意图11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系78n一、产品线定价策略n二、选择产品（附带品）定价策略n三、互补品定价策略n四、分部定价策略n五、捆绑定价策略11/21/2

55、021华中科技大学武昌分校经管系79五、捆绑定价策略五、捆绑定价策略n是一种组合定价策略。是一种组合定价策略。n企业将两件或两件以上的商品组合成一企业将两件或两件以上的商品组合成一件商品，按一个统一的价格进行销售。件商品，按一个统一的价格进行销售。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系80六、捆绑定价策略六、捆绑定价策略n几种形式：几种形式：n1、同质产品捆绑定价、同质产品捆绑定价n2、互补产品捆绑定价、互补产品捆绑定价n3、非相关性产品捆绑定价、非相关性产品捆绑定价11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系81非相关性产品捆绑定价（例）非相关性产品捆绑定价（例）n假设一家商业企业

56、同时销售一种品牌的洗假设一家商业企业同时销售一种品牌的洗衣粉和另一种品牌的奶粉。衣粉和另一种品牌的奶粉。n现有和两个消费者到这家商场进行日现有和两个消费者到这家商场进行日常采购，常采购，他们将购买他们认为价格合适的他们将购买他们认为价格合适的日常消费品。日常消费品。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系82非相关性产品捆绑定价（例）非相关性产品捆绑定价（例）n由于他们对不同产品及品牌的评价有区由于他们对不同产品及品牌的评价有区别，所以他们可以接受的洗衣粉和奶粉别，所以他们可以接受的洗衣粉和奶粉的价格并不相同。的价格并不相同。奶粉奶粉洗衣粉洗衣粉顾客顾客12元元3元元顾客顾客10元元4元

57、元希望每一位顾客都买一袋洗衣粉和奶粉，并使得销售收入最大。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系83非相关性产品捆绑定价（例）非相关性产品捆绑定价（例）n单独出售分开定价：可得到的收入为单独出售分开定价：可得到的收入为26元元n组合销售捆绑定价：可得到的收入为组合销售捆绑定价：可得到的收入为28元元11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系84非相关性产品捆绑定价（例）非相关性产品捆绑定价（例）n具备的条件：具备的条件：n捆绑在一起的商品具有相同的购买者；捆绑在一起的商品具有相同的购买者；n组合在一起的商品各自的需求具有一定组合在一起的商品各自的需求具有一定的负相关性。的负相关性。

58、n目的：增加企业的销售额和利润目的：增加企业的销售额和利润11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系85第六节企业价格调整策略第六节企业价格调整策略n价格调整策略价格调整策略n产品在定价以后，由于企业内部和外部影响产品在定价以后，由于企业内部和外部影响价格的因素发生了变化，需要对价格进行调价格的因素发生了变化，需要对价格进行调整来适应变化了的环境。整来适应变化了的环境。n调整的原因：产品进入生命周期人不同调整的原因：产品进入生命周期人不同阶段；成本变化；生产能力改变；竞争阶段；成本变化；生产能力改变；竞争格局变化；经济环境政府政策的变化等。格局变化；经济环境政府政策的变化等。11/21/2

59、021华中科技大学武昌分校经管系86n主动价格调整：条件变化后，企业需要主动价格调整：条件变化后，企业需要调整价格并主动调整价格。调整价格并主动调整价格。n被动价格调整：竞争者调整了价格，企被动价格调整：竞争者调整了价格，企业跟进调整价格。业跟进调整价格。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系87第六节企业定价变更策略第六节企业定价变更策略n一、主动价格调整（降价与提价）一、主动价格调整（降价与提价）n1、主动降价策略、主动降价策略n原因：原因：n行业及企业的生产能力过剩，供在于求，存货积行业及企业的生产能力过剩，供在于求，存货积压，占领了大量资金；压，占领了大量资金；n市场竞争激烈，

60、企业市场占有率下降；市场竞争激烈，企业市场占有率下降；n成本优势；成本优势；n宏观政治、法律、经济环境的影响。宏观政治、法律、经济环境的影响。11/21/2021华中科技大学武昌分校经管系88农夫山泉的降价农夫山泉的降价n农夫山泉一向都是保持农夫山泉一向都是保持1.81.8元的相对高价，给人以高价元的相对高价，给人以高价高质的感觉。高质的感觉。n20012001年年3 3月月2020日开始，农夫山泉进行了大规模的降价行日开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动。动。n调价原因、时机、反应、效果：调价原因、时机、反应、效果：1.1.在原浙江千岛湖建德水厂的基础上，在原浙江千岛湖建德水厂的基础上，20