北京万科营销标准化计划书2011-45页

1、21.11.211北京万科营销标准化计划书区域产品策划中心、北京公司营销中心21.11.2122011年，无论宏观政策，还是市场环境；无论集团内部，还是北京公司；无论项目周边市场竞争，还是项目本身问题。我们面临的形势难度系数将增加，各项目的复杂情况也将升级，我们必须迎难而上，加强自身专业水平展望展望2012201221.11.213营销标营销标准化准化全年重点全年重点我们推进营销标准化的原因（1）2009年2010年2011年50%50%用于规范动作的工作时间用于做事情的工作时间我们不希望我们不希望我们希望我们希望40%60%30%70%60%40%70%30% 推进营销标准化的原因之一就是可

2、以用标准动作来减少项目上的重复操作，让我们将主要精力集中于标准动作的制定和固化上，避免因为动作不标准而带来项目上需要做的事越来越多而使得我们的工作不堪重负。21.11.214营销标营销标准化准化我们推进营销标准化的原因（2）营销标准化营销标准化 制度限制制度限制 ？营销标准化的最终成果可能反映到一系列的制度上，但这背后所反映的是营销标准化与管理资源之间的关系。我们推进营销标准化的另一个原因就是规范动作、简化操作，将有限的管理资源运用到更多的项目上去。21.11.215我们期望营销标准化能够：我们期望营销标准化能够： 使我们形成简化一致的操作，将有限的管理资源应用到更多的项目上 使我们实现真正的

3、信息共享，打通各个信息环节，提高信息的利用率，从而提高我们的运营效率 实现项目信息的整合推广，降低我们的营销费用20082008营销标准化的愿景营销标准化的愿景21.11.216我们实现营销标准化的决心我们实现营销标准化的决心 营销标准化是一次探索，我们会从大家普遍认同的正确的事情做起，一步一步推进。 营销标准化是我们在探索中达成共识的过程，在这个过程中难免存在认识上的差异，需要我们通过积极沟通来逐步达成共识。 营销标准化是一场变革，可能会抹杀项目的个性，但它代表了营销的发展趋势，必须不折不扣得到执行。21.11.217项目项目N项目项目3项目项目2品牌组品牌组企划专家委员会企划专家委员会综合

4、管理组综合管理组市场研究组市场研究组项目项目1 营销 标准化将是11年全部门工作重点，大家都将标准化作为优先考虑的工作。其中企划标准化是重要一环，是避免重复工作、提升工作效果最明显的一环，企划专家委员会将致力于规范各项目上的企划动作，推进企划标准化，从而带动整个营销标准化工作奋力前行！营销标准化的营销标准化的“发动机发动机”21.11.218一季度二季度三季度2011年四季度销售物料、销售中心、精装修、新项目操作营销标准化内部资料、示范区、精装修操作营销标准化销售中心标准化实施、新项目开盘、6+2步法营销标准化非常规的销售物料、精装修操作标准化全年营销标准化安排全年营销标准化安排下面我们将给下

5、面我们将给出一些实例出一些实例21.11.219营销标准化具体内容营销标准化具体内容1）文件类： 销售物料： 包括DM、户型图、楼书等，统一了款式、尺寸、开型、纸张和印刷工艺 内部资料：包括企划月度沟通会的汇报ppt、广告评审要求等企划类的内部沟通文件，使内部沟通更加简单明了，易于理解2）实体类： 销售中心：包括形象墙、公示信息和销售物料的种类、尺寸大小、基本内容等 示范区：包括样板房展示、风险提示牌、围挡等3）操作类： 新项目：包括销售节点计划制定、操作关键的把握、沟通层面的内容等 精装修：包括文字资料/推广/销售等环节的操作规范、现场材料部品展示、产品发布会 6+2步法：包括营销相关步骤的

6、标准制定、销售执行标准等21.11.2110推进整合营销动作品牌组与项目结合的持续输出，能整合的不分开做项目营销操作标准化 物料标准化 现场包装标准化 销售资料标准化 销售流程标准化 销售工具标准化 20112011一季度一季度我们将从这里开始我们将从这里开始21.11.2111一季度营销标准化工作成果一季度营销标准化工作成果企企划专划专家家委委员会员会综综合合管理管理组组项目销售项目销售现场现场市场部市场部品牌组品牌组21.11.2112企企划专划专家家委委员会员会21.11.21131）公示信息统一标准化展示针对销售现场需告知、公示内容展示，针对销售现场需告知、公示内容展示，专委会将此部分

7、内容统一规划、统一展专委会将此部分内容统一规划、统一展示作为一项重要工作，特别从展示内容、示作为一项重要工作，特别从展示内容、说辞、设计、制作、展示位置要求等当说辞、设计、制作、展示位置要求等当面进行了要求和规范，详见以下：面进行了要求和规范，详见以下：21.11.2114执行效果不利因素公示不利因素公示认购流程须知万客会章程金域蓝湾现场公示照片21.11.21152）印刷制作等销售物料的统一标准化1、喷绘印刷制作公司：喷绘印刷制作公司：08年与这几家公司就各物料的标准尺寸、材质、规格等根据实际情况进行了标注统一。2、印刷品：印刷品：开型、版式及纸张进行限制统一，主色调仍可项目个性化；3、楼书

8、的页数楼书的页数：由于我们规定的开型均为省纸模式，故每4P是一个整版开型（每4页刚好一张纸），项目在总页数上自行把控，但要求必须是4的倍数；4、户型单页：户型单页：一面为具体的房型表现，另一面可做项目形象、实景图或鸟瞰图展示。由于大部分项目为期房，为避免法律风险，户型结构的具体尺寸不做标注，但该户型在楼座内的位置必须标注，案例中已体现；5、DMDM折页：折页：分为两种，一种是在现场派发的，跟楼书一个尺寸。另外一个是专门直投的，三折叠后刚好能放在标准的7号信封里；6、海报制作：海报制作：仍采用喷绘的形式，但画面设计规定统一了尺寸及模版设计针对营销物料的使用、相关合针对营销物料的使用、相关合作资源

9、、设计统一、体现要素作资源、设计统一、体现要素方面，专委会将此部分内容分方面，专委会将此部分内容分类别分渠道统一规划、统一设类别分渠道统一规划、统一设计作为一项重要工作，详见以计作为一项重要工作，详见以下：下：21.11.2116这是楼书的统一制作模板这是楼书的统一制作模板21.11.2117以金域蓝湾项目为例的楼书效果展示以金域蓝湾项目为例的楼书效果展示21.11.2118这是户型单张的统一制作模板这是户型单张的统一制作模板21.11.2119以金域蓝湾项目为例的户型单张效果展示以金域蓝湾项目为例的户型单张效果展示21.11.2120这是海报的统一制作模板这是海报的统一制作模板21.11.2

10、121以金域蓝湾项目为例的海报效果展示以金域蓝湾项目为例的海报效果展示21.11.2122这是用于现场发放的这是用于现场发放的DMDM折页统一模板折页统一模板21.11.2123这是用于直接邮寄投放的这是用于直接邮寄投放的DMDM折页统一模板折页统一模板21.11.21243）购房指南设计、制作完成购房指南：看房、认购、签约、售后服务等方面的统一流程、说辞、要求和指引针对天津万科多个项目同时操针对天津万科多个项目同时操作、多个代理公司服务现场的作、多个代理公司服务现场的实际情况；专委会将此部分内实际情况；专委会将此部分内容按照万科的销售要求标准和容按照万科的销售要求标准和客户满意度需求进行了统

11、一规客户满意度需求进行了统一规划、统一设计，形成这本购房划、统一设计，形成这本购房指南，以方便客户对购房流程指南，以方便客户对购房流程的了解和明确。流程指引详见的了解和明确。流程指引详见旁边，另附购房指南的内容：旁边，另附购房指南的内容：目前已印制目前已印制1万份供项目万份供项目现场及房交会使用。现场及房交会使用。21.11.2125针对天津万科多个新项目同时操作、专委会将开发节点及重要工作事项进行了统一规针对天津万科多个新项目同时操作、专委会将开发节点及重要工作事项进行了统一规划、统一模版划分，规范统一要求及操作，现以企划管理模块举例如下：划、统一模版划分，规范统一要求及操作，现以企划管理模

12、块举例如下：4）统一新项目节点计划及操作流程模块模块分分类类细细分分工作内容简述工作内容简述操作关操作关键键责任人责任人/ /协协助人助人需沟通层需沟通层面面开始开始时间时间完成完成时间时间备注备注企划管企划管理理推广正式推广出街推广策略及节点安排推广策略及节点安排推广预算计划示范区/样板房样板间装修方案样板间装修方案样板间配饰方案示范区景园方案全装修体验馆活动意向活动公司接洽相应资源接洽开盘活动方案制定活动包装制作安装包装工地围挡包装销售通道包装样板房样板房/ /示范单位包装示范单位包装物料户型单张、DM楼书/产品说明书（精装）沙盘、销售模型沙盘、销售模型礼品认购合约认购合约 公示等销售道具

13、制作公示等销售道具制作21.11.21276）内部沟通文件标准化针对项目月度任务完成及重点工作沟通需要，专委会结合实际操作以及计划两个方针对项目月度任务完成及重点工作沟通需要，专委会结合实际操作以及计划两个方面来统筹，并给出工作关注点及关注方面分列模块规范项目沟通内容，近期吸收市面来统筹，并给出工作关注点及关注方面分列模块规范项目沟通内容，近期吸收市场部关于品类的市场调研需求进行完善，关于企划月度沟通会内容随着项目的开展场部关于品类的市场调研需求进行完善，关于企划月度沟通会内容随着项目的开展及操作关注点的转移，不断阶段将进行完善和调整；详见以下：及操作关注点的转移，不断阶段将进行完善和调整；详

14、见以下：21.11.2128项目动态运营计划管理表一、动态计划进度监控一、动态计划进度监控( sheet 1 )意义：1、依据当月任务推测新增成交量、客户到访量，用以判别本月推广力度；2、监控计划完成进度，依据每周成交及到访量，在销售实现未达预期时，知晓障碍原因客户到访量不足，还是现场成交率低导致。3、计划完成进度结合了本月推盘计划，进度反馈更具说明性和合理性。二、支持性分析总表二、支持性分析总表( sheet 2 )反馈到访成交比、实际到访比及月度计划完成率。依靠到访成交比及实际到访比的支撑，分别反馈案场销售及企划推广效率，以协助月度计划完成情况分析。三、图示三、图示( sheet 3 )

15、意义：依靠sheet2数据自动生成，直观反馈到访成交比、实际到访比及月度计划完成率的月度间横向对比和走向分析。应用原则：因各项目片区及客户群等有异，各比例数值本身不做区间要求，仅依据图形走势、波动程度判别项目运营健康状况。21.11.2129标准整合促销活动标准整合促销活动品牌推广万客会活动时的报广统一模版品牌推广万客会活动时的户外统一模板21.11.2130万科产品速递万科产品速递 21.11.2131工作模板和流程的标准化工作模板和流程的标准化主要内容：主要内容：标准化标准化模板标准化模板标准化流程标准化流程标准化市场月报/年报模板标准化新项目定位报告模板标准化专题研究报告模板标准化合作资

16、源沟通流程标准化产品决策流程标准化新成员培训流程标准化21.11.2132各项目均采用各项目均采用googlegoogle earth earth的形式制作区域图，更直观地体现项目的区域位置状况。的形式制作区域图，更直观地体现项目的区域位置状况。轨道交通、公路交通、标志性区域可用轨道交通、公路交通、标志性区域可用LEDLED灯光实现分路控制，区域图长灯光实现分路控制，区域图长10.4m10.4m，高，高5m 5m 1、googleearth区域图展示：销售卖场标准化动作销售卖场标准化动作21.11.213321.11.21342、销售处标准化接待桌：正在参照学习日本售楼处（我们的目标见下图）2

17、1.11.2135放触摸屏标准洽谈桌示意图放触摸屏标准洽谈桌示意图l桌椅的设计秉承人体工学原理，达到最便于书写和谈话的舒适高度；桌椅的设计秉承人体工学原理，达到最便于书写和谈话的舒适高度；l触摸屏内演示项目电子楼书，以更加直观地形式便于客户对项目信息的获取，触摸屏内演示项目电子楼书，以更加直观地形式便于客户对项目信息的获取，同时业务员可通过交互操作及时了解客户的关注点。同时业务员可通过交互操作及时了解客户的关注点。l洽谈桌将摆放计算器、楼书宣传册、户型单张、认购流程、贷款流程、笔筒、洽谈桌将摆放计算器、楼书宣传册、户型单张、认购流程、贷款流程、笔筒、便签纸、兄弟项目销售信息、面巾纸、烟灰缸等物品，全方位满足客户需求。便签纸、兄弟项目销售信息、面巾纸、烟灰缸等物品，全方位满足客户需求。2、销售处标准化接待桌：目前进展如下，还在持续改进中21.11.21363、标准接待流程为： 区位介绍DV观看样板间参观装修选材介绍工法介绍购买洽谈21.11.2137触摸屏电子楼书首页示意图触摸屏电子楼书首页示意图4、电子楼书展示：完善过