市场营销管理——顺丰速运市场定位分析

1、顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组顺丰速运市场定位分析报告北理工 2021mba集中班第一小组2021 年 7 月第 1 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组目录一、 背景介绍31、国内快递行业介绍32、顺丰速运的进展历程43、顺丰速运的经营理念（价值主见）4二、 市场定位分析41、市场细分42、目标顾客53、产品定位64、服务定位图（钻石模型）75、定位感知图96、战略布局图 （价值创新曲线）10三、 总结与建议131、顺丰的 swot 分析132、改进建议13四、尾声战略转型， 开创将来14第 2 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组一、背景介绍1、

2、 国内快递行业介绍中国快递行业起步较晚， 随着国民经济的飞速进展， 快递业的市场需求连续扩大；进入 21 世纪以来，在国家连续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范；特殊是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业进展突飞猛进，业务量居世界第三；我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）：（1） 快递业进展时间短，进展速度快；从游击式的“黑快递” ，到人们生活和企业生产须臾不行或缺的流通领域生力军， 中国的快递特殊是民营快递业近几年经受了跨过式进展；至 2021 年，我国已显现 6 家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业， 以及一

3、大批从事区域、 省内以及同城的中小型快递企业， 形成了一个年营业额超过 700 亿、从业人员超过 70 万的具有相当经济规模和社会影响的产业； 2021 年，快递业务量达到 36.7 亿件，同比增长 57%，最高日处理量突破 1800 万件，排在美国和日本之后，居世界第三；（2） 快递企业数量众多，鱼龙混杂；主要企业类型：国有企业：ems；国 际巨头： dhl 、fedex、tnt 、ups；大中型民营企业：顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、每天、韵达等；小型企业：数量众多且最为 纷乱；（3） 与电子商务进展亲密相关， 相辅相成；快递业已经成为电子商务的重要支撑； 2021 年，我国电子商务交易

4、额达6 万亿元，网络零售交易额超过 8000 亿元，占社会消费品零售总额的4%；当前， 70%以上的网络零售需要由快递来完成， 网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上；估计“十二五”期间，我国快递市场进展潜力巨大，快递服 务仍将保持连续、高速增长；（4） 服务才能不足， 服务质量不高； 与全球快递巨头相比， 我国快递行业整体水平差距依旧很大； 而供应相对不足、 成本增长过快、 行业形象第 3 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组欠佳等问题也成为中国快递业成长中不行回避的苦恼；随着快递市场细分，快递服务才能不足特殊成为网购快递进展的制约；随着网络购物的迅猛进展，估计今后3 年

5、快件最高日处理量将突破3000 万件，年业务量将达到70 亿件，比现在要增长一倍；届时才能与进展的矛 盾将更加突出；同时，快递服务质量不高问题应高度重视；据明白，2021 年快递有效申诉达5 万件，其中延误占50%，快件丢失、损毁占 25%，收投服务质量问题占20%，这些问题已经成为消费者申诉的重点；仅今年 4 月，快递业务有效申诉已达1 万件， 企业之间申诉情形相差悬殊，每百万件有效申诉从2 件到 50 件不等；2、 顺丰速运的进展历程顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）于1993 年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业；自成立 以来，顺丰始终专心于服务

6、质量的提升，不断满意市场的需求，在大中华地 区（包括港、澳、台地区）建立了巨大的信息采集、市场开发、物流配送、 快件收派等业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际 件服务，目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务；3、 顺丰速运的经营理念（价值主见）积极探究客户需求，为客户供应快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮忙客户更快更好地依据市场的变化而做出反应；缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力；二、市场定位分析1、 市场细分（ segmentaiton ）(1) 地理区域；客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、 地理环境、需求程度和要求等

7、差异很大，使进行快递活动的快递成本、 快递技术、物流治理、 快递信息等方面会存在较大的差异；不同区域第 4 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必需依据不同区域的快递需求制定不同的营销方案；按此标堆， 一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递； 明显，顺丰速运经受了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的进展；(2) 客户行业；同一行业的客户， 其产品的构成差异不大， 对快递的需求也具有肯定的相像性；不同行业的客户， 其产品的构成存在很大差异， 对快递需求各不相同；按客户行业不同， 一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场

8、； 顺丰速运专心于商业和服务业市场；(3) 客户业务规模； 依据客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为： 1、大客户； 2、中等客户； 3、小客户；顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户；(4) 客户全部制性质； 客户全部制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户保护成本、 合作层面的打算和利润空间等都有效直接的影响；(5) 物品属性；快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大；顺丰速运始终定位于 “小件快递”，不做大件；(6) 服务方式；依据客户所需快递服务功能的实施和治理的要求不同而细 分市场，按服务方式可将快递市场分为：1、综合方

9、式服务； 2、单一方式服务；顺丰速运针对不同的客户需求供应相应的服务方式，既有单一的，也有综合的；(7) 外包动因；按客户挑选第三方快递公司的动因进行细分， 可将市场细分为： 1、关注成本型； 2、关注才能型； 3、关注资金型； 4、复合关汪型；挑选顺丰速运的客户，一般都是“关注才能型” ；2、 目标顾客（ targeting ）如前所述，国内快递行业进展快速、竞争猛烈；要想脱颖而出，必需精确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，精确的目标市场就是市场规模足可以满意连续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自第 5 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组己有连续的，

10、具有竞争力的细分市场；顺丰挑选高价值的“小众市场”或者依据现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的嬉戏规章制定者；顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户；目标客户被锁定，全部的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行；什么是目标客户最关怀的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析；企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务；白领或者是金领：便利，安全，精确，优质服务；国外客户：精确、安全、经济，便利；最终顺丰精确定位点为快速、精确、安全、经济、便利， 优质服务；顺丰全部的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务

11、都是环绕定位点绽开；在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了连续的竞争力；3、 产品定位（ position ）属性定位点小件快递利益定位点便利、安全、精确、优质服务价值定位点快速、安全、精确地传递客户的信任在诸多的快递业务中， 顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专心于此，形成了产品的差异化；顺丰把“快速、精确、安全、经济、便利、优质服务” 作为利益定位点，并在快速方面做到杰出，远远超出其他竞争对手，在精确和安全方面特别优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平；第 6 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组4、 顺丰的服务定位图（钻石模型）第一步

12、：找位确定目标市场大客户4p属性定位小件快递4p白领金领国外客户其次步：选位利益定位快速、精确、安全、经济、便利，优质服务 第三步：到位不断提升送货速度，推出新的服务项目，为客户的产品供应快速、安全的流通渠道；4p价值定位快速、安全、精确地传递客户的信任4p关键流程：服务流程流程保证：人力、信息和组织到位：顺丰市场营销策略在4ps都充分有效的实现属性定位，价值定位和利益定位；(1) 产品策略（ product ）：依据客户细分设计产品价格体系，不做与四大国际快递重叠的高端，锁定中端客户，坚持只做快递，只做小件，不做重货同时用提高价格来掌握进展速度；积极探究客户需求，强大的后台支持系统，不断提升

13、送货速度，推出新的服务项目，为客户的产品供应快速、安全的流通渠道；提高设备和系统的科技含量，大力推行工作流程的标准化，不断调整策略，缩短贸易周期，如租下扬子江快运全货机，是国内第一家使用全货运专机承运自己的快件的民营速递企业速度是快递市场竞争的打算性因素，也是顺丰的核心竞争才能；顺丰有着自己的专运货机； 这无论从配货的机动性上仍是从输送快件的时效性上来看，富有相当的主动性；据明白，无论是同城快递仍是城际快递，民营快递第 7 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组企业都比 ems 快约 50%，而顺丰，就依旧比其他民营快递快约20%；(2) 渠道策略（ place）：顺丰自有巨大

14、的服务网络，具有服务标准统一、服务质量稳固、安全性能高等显著优点，能最大程度地保证客户利益；顺丰在中国大陆目前已建有 2200 多个营业网点， 掩盖了国内 32 个省、自治区和直辖市，近250 个大中城市及 1300 多个县级市或城镇；顺丰在香港1993 年在香港特殊行政区设立营业网点，目前营业网点掩盖了 18 个行政区中的 17 个（离岛区暂未开通） ；顺丰在台湾2007 年在台湾设立营业网点，掩盖了台北、桃园、新竹、台中、彰化、嘉义、台南、高雄等主要城市；顺丰在韩国 2021 年顺丰开通了收派服务，掩盖韩国全境；顺丰在新加坡2021 年顺丰在新加坡设立营业网点，掩盖了新加坡（除裕廊岛、乌敏

15、岛外）的全部区域；顺丰在马来西亚2021 年 8 月 1 日顺丰开通了收派服务；顺丰在日本2021 年 11 月 15 日，顺丰开通大陆到日本的快递服务；顺丰在美国2021 年顺丰在美国设立营业网点，掩盖了全美国50 个州；自建网点、两级中转；全天候不间断供应亲切和即时的领先服务；从客 户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1 小时内完成；快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送， 2 小时内完成， 实现快件“今日收明天到” 尽量缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力；(3) 价格策略（ price）：顺丰的价格与其他家快递公司相比相对较高，标准的价格是19 元，而ems 是

16、12，其他的几家都差不多在10 元左右，有的甚至更低；它的目标客户全体对于价格敏锐度不高，但要求最终顺丰精确定位点为快速、精确、安 全、经济、便利，优质服务；顺丰的价格策略刚好瞒足目标客户的特性；依据客户细分设计产品价格体系，不做与四大国际快递重叠的高端，锁第 8 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组定中端客户，坚持只做快递，只做小件，不做重货同时用提高价格来掌握进展速度；(4) 促销策略（ promotion ）：顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指；手段多样、形式 多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注顺丰动态供应便利；顺丰速运的促销策略不仅

17、仅是为了宣扬产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户供应猎取物流服务的便利性，以及便利与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起；a 传统营销策略顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣扬， 让新老客户准时快捷地明白到企业动态，以及新的产品及服务的研发情形和特色；通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广；b网络营销策略在 internet 飞速进展的今日，基于电子商务的物流企业在进行营销策略讨论时，网络营销策略特别重要；国内物流企业中，顺丰速运的网络营销无疑最为杰出；顺丰速运建立有完善的官网，并在百度、谷歌、新浪、搜狐

18、、网易、有道等多家搜寻引擎进行网站推广；顺丰速运在淘宝、 当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣扬，增强企业的知名度和信誉度；5、 定位感知图顺丰速运以小件快递作为其主要的产品，在属性定位的挑选上与以fedex第 9 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组为代表的跨国快递巨头、中国邮政ems 和宅急送、圆通、申通等一些民营快递公司相比，具有较大差异；下面以定位感知图加以说明：其中，a 顺丰速运 b fedex c emsd宅急送对于供应社会型服务产品的快递行业来说，服务质量无疑是顾客关注度最高的需求；顺丰速运在对产品属性

19、进行定位时，将关注点集中在快递速度（“限时送达”）、牢靠性、货物丢失率和破旧率等核心服务指标上，以服务换价格，使其 在国内高端市场独树一帜；顺丰速运的显著竞争优势：速度、安全、便利 从以上定位感知图分析顺丰的优势和劣势；a顺丰优势：(1) 速度优势速度是快递市场竞争的打算性因素；想要分到更多的市场份额， 快递企业必第 10 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组须把速度放在第一位；顺丰速运的速度优势前已分析，此处不再重复；(2) 安全优势顺丰有着自身的一套较为完善的鼓励奖惩机制，因而产生一大批责任心强、 积极肯干的员工以及有体会、 有很强上进心的领导阶层； 有一批先进的设备和先

20、进的 t&t 、阿修罗系统以及较为健全的交通输送网络，可以保证速度与服务质量的高效完成；有着自己崇高的企业愿景，即“成就客户，推动经济，进展民族速递业”，“成为最值得信任和敬重的速运公司” ，也有着全面的企业核心价值观；在硬件设备的保证下， 加上员工很强的责任心， 使得工作过程中显现意外的可能性下降， 保证的对运输物品的安全性；在服务标准的统一性和牢靠性上，已经明显超越了其他快递公司； 依靠之前不同于其他公司的才能建设，顺丰开头猎取并把持了这个市场中的高端需求群体；(3) 敏捷优势顺丰速运的经营方式相对于中国邮政和国营快递就更加敏捷；在服务方式上，民营快递实行门到门服务， 手对手交接；

21、 上门收件送件， 对大客户仍可派驻专人到客户处供应收发快件服务；且对寄件封装、重量、尺寸，运递要求没有过多的限制；在服务时间上， 敏捷的民营快递企业更具竞争力；顺丰目前实行的两班制，属于昼夜不间断的运营机制，保证客户的快件能够在第一时间进行中转派送；b顺丰劣势： 一、收费劣势虽然高收费带来了高速和高安全性，但相对于那些物品价值不高，对速度要求不大的客户， 一些传统的对时间和牢靠性要求不高的快件，比如服装等， 较高的收费会将这部分潜在的客户挡在大门之外；二、品种劣势顺丰速运以小件快递作为其主要的产品， 由于网络的相对不健全， 在涉及偏远或较不发达地区， 顺丰的快递业务尚未触及， 所以服务品种比较

22、少， 这或多或少的削减了顺丰的进展机会；6、 战略布局图（价值创新曲线）第 11 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组高国际巨头顺丰速运国内快递公司低目标客户群体高投入的市速度场营销运营网络技术模式价格可见，在国际快递巨头与国内快递公司之间，顺丰速运胜利走了一条 “中间路线”，占据了空白市场；但是稍感遗憾的是，在顺丰的价值曲线中，我们没有看到“延长线” ，即假如以全球的眼光、从整个行业看，顺丰速运并没有制造全新的运营模式，没有给整个行业做出制造性的奉献；当然，它对 国内快递行业的标准化和规范化奉献很大，其胜利之处在于将国际快递巨头的先进体会在国内领先胜利实践，并比竞争对手在主

23、要方面做得更好、更到 位；“剔除削减增加制造”坐标格剔 除高投入的市场营销增 加网点掩盖范畴不管扩大不断推出新的服务项目减 少中转环节创 造快速优质服务第 12 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组三、总结与建议1、 顺丰 swot 分析2、 改进建议 连续加大网点建设，实现掩盖全国的大局势，另外，随着我国对外贸易的进展，对外快递也是快递行业的一大商机；顺丰要抓住当前作为国内最大的民营自主经营品牌的强大优势，不断扩大国外市场，进展国外市场； 要实现国内物流快递行业的关键胜利要素和盈利模式，即是将优势资源集中在服务和治理上，加强信息系统、电子商务等投入，细分各产品的边际利润，有

24、取舍地实现产品多元化经营； 从资产规模、经营规模角度来看，我国大型、集团型国际货运代理企业数量较少，中小国际货运代理企业占70%以上，多数国际货运代理企业缺乏熟知有关业务的专业人才，因此应提高或招募较高水平的人员； 对于物流行业，不但是速度很重要，服务质量和服务水平也影响着一个企业的进展，在竞争猛烈的今日，顺丰应加强服务质量，提高服务水平，更好的满意客户的需求，提高客户的中意度和忠诚度； 顺丰实行的是直营模式，派送人员的形象影响着企业的形象，因此加强组织架构的搭建，人员的招募及培训；第 13 页 共 15 页顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组四、尾声战略转型，开创将来顺丰现在的主营战略是进

25、展高速快递，主要面对的是中高端市场；战略和市 场的定位注定了企业的进展在去到肯定高度时就会面临瓶颈，由于速度是跟成本成正比的， 过高的速度意味着成本的攀升；另外， 中高端市场的挑选也约束了顺丰的进一步扩张， 究竟市场是有限的； 公司为总裁王卫一人全部，按现在的规模进展下去，足以让他富甲一方，但作为其中的一员，却期望它进展得更大更好；于是，走差异化路线，进行业务创新和拓展是关键，参照ems的做法，可以有三个方向：第一是在不转变原先营运框架下进行的业务创新，这主要是指在一些既有业务下进行的延长业务，比如说ems 的礼品业务，顺丰可以参照这个做法，依靠自身速度优势，打造一个优质的礼品寄送品牌，让客户

26、只要是给远方伴侣送礼， 就会想到顺丰， 这是一个品牌打造的过程，一就获得了收益， 二就也在不断地在广大消费者心中塑造一个美好的顺丰形象；然后是电子商务；这是大势所趋的挑选，物流快递企业做电子商务已经不是 什么新奇的事物， 反之亦然；而最终是谁抢了对方的饭碗，就要看谁最具洞悉力，谁走得更快更好更强；顺丰有自己的e 商圈，但这不是一个好的挑选，而事实也证明了这一点，进展至今，e 商圈仍是不温不火，甚至处于差点被遗忘的尴尬境地；之前提到过的ems 邮乐网模式正是顺丰需要去尝试的，它提倡的是合作经营， 通过各自优势的发挥， 最终把合作企业做大做强； 顺丰现在可以通过跟电子商务企业合作的方式来开展新的一轮电子商务实践，等到时机成熟， 体会积存够了的时候就独立门户自己做，一举夺取电子商务的市场份额；最终一个涉及到运营网络的转变，将顺丰从单一的