销售渠道的建设与管理

1、销售渠道的建设与管理公式：销量二数量+质量(-)计划制作渠道开发考虑因素：(市场规模、结构、客户、消费者)渠道盘点:1渠道种类2、估计客户总数a3、已开发客户b4、已开发客户目前销量c5、平均销量d=c/b6、估计渠道总销量e=dxa7、市场占用率：客户b/a 销量c/e竞争者销量：甲、乙.丙9、10、二、制定开发次序%1. 渠道策略：设计行动计划五、跟踪反馈1、渠道2、客户变动：开发流失3、累计客户从!组织资源开发客户4、月开发数量：目标完成5、月销售量：目标完成6、问题与支持（-）客户的选择九看、七看（三）谈判技巧异议、迟疑、难题12、修炼8（四）如何与大客户打交道j 大客户定义k/a2、

2、大客户之“坏” 29条3、了解大客户4、采购考虑因素5、打入客户内部抓住四种人决策者锤定音不出面（争取）影响者成事不足败事有余（捂）现管者县官不如现管（抓）旁观者袖手旁观 旁观者清（敬）6、开发客户的“项基本原则”个人利益有保障（长、物质+晋升、现实、尊重）相互之间有“交情”点头之交：熟脸.不痛不痒的问候。利益之交：已有合作，三请即道，有话想着说。患难之交：彼此关照，有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难关，特别是“四种人”在个人、家庭、公司中最困惑、最苦恼、最困难的是什么？并帮助解决。 莫逆之交：情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。产品质量有保证（害人、害己、害企业）企业形象有说头（心理支

3、持、放心）7、五种工具晓之以“利”（顾客、商家、个人）产品特点-优点-利益点动之以情（相互理解、多次沟通、礼品融合） 受之坦然、送之情真，人想我送、人有别送，主体多兀*礼品多样。约之以法层层抓大，防止流失案例:终端促销的战术思想在营销行业，2001年被称作“终端元年”。1991年之前称为“推 销年”，1991年以后称为“广告年”。1、战术思想：引进足球思想，简言之，三个字：抢、逼、围。a）抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员。 不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”音响领域，他手 头拿的第一张宣传品为什么不能是我们尊威的？我们为什 么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起

4、来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。 我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟 着做，我们就已经抢先一步了。b）逼：逼什么？逼位置。怎么逼?第一步，只要有竞争品牌的地方我们就一定要挤进去。第二步，摆放位置力争在大卖场正中央，万不得已，与某品牌并驾齐驱，但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步，我们开发和建设新的终端点，让竞争品牌跟着我们 上。第四步，竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁不 让的同时做。我们的技术优势、价格优势等显而易见，不怕不 识货，就怕货比货。c)围什么？围宣传。怎么围？首先是他有我有，按营销中心统一标准，强行在终端布置到位, 放眼一望，有竞争品牌

5、也有尊威。其次是，我有他无。多琢磨 一些新颖的终端宣传品，不求繁杂零乱，力求干净、规范、抢 眼。接着是你有我也要强占。客气什么？客客气气不叫商战。 为什么海报就不能覆盖？为什么横幅就不能遮住？为什么灯 箱就不能摆在前面？你不挡他，他挡你。与其这样，不如我先 挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。来来往往，就已经迫 使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后，最最关键的，我们还要“围”店主、店员。“围” 住他们的感情，“围”住他们的利益。他们说一句话，要相当 于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们多 一点点倾向性，那我们的包围圈就更扎实、巩固了。小结：抢什么？抢客户逼什么？逼

6、位置围什么？围宣传最最重要的是围感情2、基本要求a、终端建设包含两个大的方面：请进来一一主要是搞好终端布置，有吸引力。尤其是专卖店。 走出去主要是围绕终端走向市场、甚至走向社区搞好促销活动。b、终端布置要“四得”:看得见（平看：海报、立柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片，仰看：横幅、吊旗，俯看：产品陈列）摸得着（资料架、展架、展台、样品等）听得到（促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等） 带得走（手提袋、单张、宣传页、自e卩小报、促销小礼物等）c、终端促销活动的“三每”要求： 每周一次：小店小柜小活动。（轮流坐庄） 每月一次：专柜商场大活动。（集中力量）每季一次：中心广场特别活动。（宣

7、传跟上）3、执行纪律:a）许多事情上我们都可以有话好好说，但在终端建设上没有商量 的余地，没有讨价还价的余地。b）基本纪律：统一思路，规范布置；先做落实，后谈困难；坚决 推行，无情监督。c）终端建设能否达标，对于营销经理来说实施“一票否决制”， 同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。d）终端建设主要由各级代理商和营销毁经理共同指挥，组成专 班，订好计划，迅速落实，步步紧逼。e）区域营销经理负责制订标准、准备物料、计划费用、培训员工。公司企划部坚决执行“u!十八小时回复制”。及时反应，马上处理；特殊情况，明确回复。f）终端建设的监控和督办由公司市场部经理牵头，组成专门监察班子，采取常规检查和

8、突击抽查方式，督查落实情况。小结 我们又一起探讨了终端促销的基本要求和执行纪律，接下来 我们分享一个实例案例：空调篇终端促销十八招张小虎实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现，正如屡战屡败的中国队一样，很多企业临门一脚的进球率不是很高。和做其 他事情一样，只有把临门这一脚分解为1 8个细节，并且把每个微不足道的细节都做得完美无瑕，射门才会变得出神入化，一矢中的。今 以科龙空调为例，将终端销售的一些体会献给读者，谨供战斗在企业 最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。一、展台的搭建象其他家电产品一样，进场是空调实现终端销售的第一步。无论是建 店中店、园中园、柜中柜，首先是选位置。靠墙、靠门、

9、靠角、靠边, 都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进 场，你就尽量往一线品牌的专柜靠。二、展台的装修如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾向空间发展，才能鹤立鸡群，至少也要展露“头脚”。三、展台的个性化设计如海尔的园子、科龙的架子、格兰仕的红墙、伊莱克斯的草地，都让 展台成为卖场一道绚丽的风景，因此要设计出个性的展台以此彰显出 产品的个性。u!分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局，但不同型号 的柜机是按老机型还是新机型陈列，是按利润回报多少陈列

10、或是按样 机块头大小陈列；不同型号的分体机是横向陈列或是竖向陈列或是交 叉错落陈列，厂家都应该制订统一的标准，让顾客无论在哪里见到你 都觉得你是正规军。五、样机的生动化样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予样机新的生命。从科 龙空调的样机陈列来看，有这样几种样机容易引起顾客兴趣。一是吹 风的，样机通上电，出风口贴上彩纸条，让出风口不停地吹风；二是 亮灯的，如强能龙柜机的小蓝屏，健康龙柜机的莹光闪烁；三是带表 的，如科龙新宠双效王、节能先锋3 2 / d f,为突出其省电功能， 实体样机旁安装电表；四是上座的，如将窗机放在导购台或定制的沙发椅上。六、样机的队伍建设展台上的样机太多容易造成主题模

11、糊，为你的样机选一个“队长”， 像介绍与会嘉宾一样先介绍有品位、高能效的队长，再介绍主推机型, 最后介绍特价机或其他低效率机型。细心的促销员会发现每一个展台 上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买 东西，也许说不清个中原因。但切记将主推上量的样机放在黄金点上, 这样才会发挥最大的作用。七、售场的物料新闻售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这 些物料是卖场的广告，卖场的新闻。条幅内容最好是宣传主推机型或 当日活动，其次为形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，e卩 刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈 量上报，后制作发放）悬挂

12、要整齐美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多， 少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是 印几百张上千张大吊旗，挂满商场的全部家电卖场，甚至整个商场。海报要少而精致，随写随换，若是全省全国的大型促销活动,最好统一e卩刷，并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学，有视觉 冲击力。张贴在最抢眼的位置，如柜机机身、展柜背板、商场门柱、 墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单用得 好可以缩短与顾客交易的时间，用书面参数弥补口说无凭的不足；活 动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时促销员的商场可以由专 人向行人派发，无临时促销员的地方可以在通道、展台周围的地面上 粘贴（但画面

13、要绚丽精美，否则就成了牛皮癣）。机身贴多由总部统 一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫 芦画瓢。八、物料广告的三维布局pop的布放空间有天上的吊旗、条幅，地上的立牌、地贴，柜上的 海报、招贴，机上的价格牌、机身贴，手上的宣传单，不同空间的p 0p起不同的作用。天上、地上的pop引导人流，吸引顾客走近自 己的捕猎区域，柜上的海报、招贴提示顾客驻足观望产品或活动的主 题。机上机身贴起产品功能表达作用。手上的宣传单是对擦肩而过， 稍纵即逝的顾客的继续宣传。www. cnshu. cn中国最庞大的资料库下载九、促销品的堆码空调的促销品五花八门，小至汽球、钥匙扣、开瓶器，大至自行

14、车、 消毒柜、电冰箱，还有不大不小的电风扇、沙滩椅、收音机、台灯、 箱包、茶具甚至空调罩、空调被、保暖内衣。厂家的促销品无论投放 多少总是不够用的，卖场的促销品摆放总是星星点点杂乱无章。促销 品也是商品，促销品的堆码展示有这三种方式：一变三，一台电风扇 从纸盒里拿出，实物和纸盒就成了二，放在大包装空箱上就成了三； 死变活，电风扇通电让其吹，收音机打开让其唱；小变大，折叠式沙 滩椅打开，空调罩罩在样机上；少变多，沙滩椅一字排开三至五把， 消毒柜、自行车摆出两个以上，几种促销品堆在一起就感觉堆积如山 to促销品不足，内衬几台空调窗机或空纸箱，外敷一层促销品。木 制刀枪藏在里面，真枪真刀摆在外面，让

15、“诱饵”变得数量多个头大, 并不时动一动，这样顾客才会购买。十、缩短促销品的交易时间促销品要因地制宜，谨慎选择。促销品档次太低不足以吸引顾客，档 次太高就有人为地增加交易时间和交易成本的风险。如吸尘器、消毒 柜、数码相机等。前期有家商场推出买空调（再加钱）送洗衣机的活 动，活动力度很大，效果却不大，问题就出在洗衣机这个促销品上。 想买空调的顾客看到洗衣机后有几个疑问，质量怎样，是否为积压品, 原有的老洗衣机能否回收，导购员解释了半天，顾客仍不放心，一定 要促销员通电上水试试，消费者终因不满意洗衣机，而放弃了空调器 的购买。科龙送数码相机同样遇到了类似问题，好在五一之后的促销 品改用了新包装，包

16、装盒上就顾客关心的几个问题配图做了说明，使 顾客一目了然，大大缩短了交易时间。十一、促销品的收发管理任何促销品都要建立收发台帐。台帐的建立不仅能防止促销品的流 失，还能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。要严格促销品收发 的签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理 要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登 记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，尽可能减少中间 环节，延误促销时机。十二、延长顾客在展柜前的停滞买不买看看，聚人即聚财。聚人气的小窍门不外以下几种。一是拉人, 让气模卡通人或临时促销员在商场门口派发传单，将有兴趣的顾客拉 到自己的展柜前；二

17、是留人，设一茶几，让顾客座下来细谈，没有茶 几用沙滩椅即可；三是敬人,对有意向的顾客敬烟、敬茶、敬水、敬 阅企业报；四是骗人，将顾客交过钱的商品堆在卖场，贴上送货通知 单，将未开包装的商品堆在卖场附近引起行人的注意，让临时促销员 穿便装扮演顾客做“托”，编笼子。只有人才是最吸引人的东西，滞 留下来的人越多购买的人就越多；购买的人越多，顾客对产品的挑剔 对服务的要求就越少。十三、演示演示再演示让行人站在启动的空调前感受自然风、健康风，让顾客手握遥控器使 用“一键通”，让消费者启动电表开关与电暖器、电饭煲做省电对比 实验，把顾客的手按在窗机上让其感受压缩机平稳地运转而听不到噪 音，让顾客站在柜机三

18、米外感受“强能龙”远距离送风。打开室外机 壳，让顾客亲眼目睹“节能先锋”的双排铜管及散热器，把实体机放 在秤上让顾客称重等。优秀的促销员要多耍手艺，少耍嘴皮子，演示 产品的功能比讲解产品的功效更有效。十四、产品有三个点，讲解有两要点，要抓住一个点产品有特点、优点和利益点三个点。促销员的第一境界是能讲解产品 的基本功能即特点，第二境界能与竞争产品对比讲出产品的优点，最 高境界是讲解产品给顾客带来的舒适和利益。前者讲的“产品好”, 后者讲的是“对你好”，前者宣传的是“卖点”，后者宣传的是“买点”, 把格式化功能化的背诵锤练成人性化生活化的聊天，是促销水平质的 飞跃。一个产品必须有一个卖点，即唯一的

19、销售主张。这一主张应具 有重要性，给目标顾客带来高价值，如科龙宁静龙最适合易失眠的中 老年人；先进性，对手无法提供，如科龙双效王；优越性，华宝3 2分体三线品牌的价格；专有性，如小帅哥，强能龙的外观设计。因此 促销员要抓住一个点，反复重复让目标顾客产品共鸣。十五、现场巧答顾客7 2问学龄前儿童提的问题很多，比学龄前儿童提问题更多的是顾客。顾客 有以下层出不穷的问题，空调的面板为什么会自动除尘？空调为什么 会静音？鸡蛋粗细的管子能换新风吗？空调压缩机到底是不是原装 进口的？连接管为什么是3米而不是4米？顾客总有问不完的话题。 这些问题要广泛采集，专人整理，会集技术员、促销员、业务员集思 广益，提

20、炼浓缩，统一口径，巧讲巧答。不能让促销员信口开河，随 意发挥或来个脑筋急转弯。十六、临时促销员的有效管理卖空调看天吃饭，一到夏天各空调厂家都会大量招聘毫无工作经验的 大中专学生做临时促销员。临时促销员双休日节假日上岗助销，平时 上课。临时促销员管理不好，帮忙就变成了帮倒忙。首先是培训，企 业简介，产品功能必须让他们象背书一样死记硬背；其次是偷师，冒 充顾客到竞争品牌专柜学习促销技巧；然后是学艺，在专柜前没有顾 客的情况下，向正式促销员学艺；再次是分工，正式促销员与顾客深 度沟通，临时促销员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机；最后是 管理，一个正式促销员必须管理一个或几个临时促销员。即，每位临

21、时导购员必须有一个临时师傅。上班前要布置工作，收工要总结考评, 每天在业绩考勤表上给他们打分，写实习鉴定。变临时促销员为卖场 的预备役或正规军。十七、终端行销的整合终端行销的效果是各项工作简单的相加，若几项活动整合在一起，效 果就变成了相乘。以华宝3 2 gw / k 2 d 1降价为例，实体演示机 为该机机型。条幅为“华宝降价4 0%,全面颠覆空调价格”。粘贴 的海报，派发的传单为“二战”打响了，3 2 gw / k 2 d 1等系列 产品降价近千元。购买该机型送电风扇、沙滩椅，卖场促销员首推该 机型，工资表中销售该机型则重奖，一时间该机型在某地的销售占科 龙华宝各机型销量的6 0 %。终端行销的整合离不开与新闻广告的整合，如配合卖场促销，我们在 几大媒体投放软文“华宝降价4 0 %,再送6 8 0元数码相机”，硬 性广告空调“二战”打响篇，与报社合办“走近华宝”专栏，让商家