第八章国际商务谈判的策略

1、第八章 国际商务谈判的策略【本章概述】国际商务谈判从正式开局到达成协议， 要经历一个错综复杂、起伏跌宕、充 满变数的的过程，但大体可包括三个阶段，即开局阶段、中局阶段、终局阶段。 在长期的谈判实践中，人们就各个阶段总结出许许多多有关谈判的策略和技巧， 这些策略和技巧至今仍在许多的谈判中被广泛地运用。掌握一定的谈判策略，可以在谈判中灵活地加以运用，以求达到谈判的战略 目标，同时，对谈判对手的种种谈判策略和手段，不论其如何变化，谈判人员也 能清楚地予以识别，处之泰然。第一节 开局阶段的策略开局阶段主要是指谈判双方见面后，在进入具体实质性交易磋商之前，相互介绍、寒 暄，建立必要的谈判气氛，并由一方报

2、价（既包括价格，又包括主要的交易条件） 。谈判的 开局是谈判双方第一次亮相， 是整个商务谈判的起点， 它的好坏在很大程度上决定着整个谈 判的走向和发展趋势。 因此， 一个良好的开局将为谈判成功奠定坚实的基础， 谈判人员应给 予高度的重视。在这一阶段，谈判人员的主要任务是创造谈判气氛，交换意见和作开场陈述。一、创造良好的谈判气氛经验表明， 在谈判的开局阶段所创造的气氛会对谈判的全过程产生重要影响。因此， 谈判人员要在此阶段尽量建立一种坦诚地、 友好的、 合作的气氛，形成一个顺利的开端， 为随 后的谈判打下一个良好的基础。每一次谈判都因谈判内容、形式、地点的不同， 而有其独特的气氛。 有的谈判气氛

3、是冷 淡的、对立的；有的是松弛的、缓慢的、旷日持久的；有的是积极的、友好的；也有的是平静的、严肃地、拘谨的。不同的谈判气氛对谈判的进程和结果会有不同影响。热烈、积极、 友好的气氛下， 双方抱着互利互让、 通过共同努力而签订一个皆大欢喜的协议， 使双方的需 要都能得到满足，也使谈判成为一件轻松愉快的事情。冷淡、对立、紧张的气氛中，双方抱 着寸土不让、 寸利必争、 尽可能签订一个使自己的利益最大化的协议的态度来参加谈判， 很 有可能把谈判变成一场没有硝烟的战争。一种谈判气氛可以在不知不觉中把谈判朝某种方向推进， 比如热烈的、 积极的、 合作的 气氛， 会把谈判朝着达成一致的协议方向推动，而冷淡的、

4、对立的、紧张的气氛则会把谈判 推向更为严峻的境地。 气氛会影响谈判人员的心理、 情绪和感觉， 从而引起相应的反应去适 应它，如果不加以调整和改变，就会增强那样气氛。因此，在谈判一开始，建立起一种合作 的、诚挚的、轻松的、认真的和解决问题的气氛，对谈判可以起到十分积极的作用。谈判双方刚见面时寒暄等客套并不能决定谈判的气氛， 这仅仅是表面现象而已。 谈判人 员的大脑运动才是决定谈判气氛的实质内容， 正是谈判人员的大脑运动所决定的其谈吐、 目 光、姿态、 各种动作的形式及速度造成了各不相同的谈判气氛。实际上，当双方走到一起准 备谈判时， 洽谈的气氛就已经形成。 热情还是冷漠，友好还是猜忌，轻松活泼还

5、是拘谨紧张 都已基本确定， 甚至整个谈判的进展，如谁主谈， 谈多少，双方的策略也都受到了很大的影 响。当然， 谈判气氛不仅受开局瞬间的影响， 双方见面之前的预先接触，谈判中的交流都会 对谈判气氛产生影响，但谈判开始瞬间的影响最为强烈， 它奠定了谈判的基础。此后， 谈判 的气氛波动比较有限。因此，为了创造一个合作的良好气氛，谈判人员应当做到以下几点。1. 谈判人员应该径直步入会场，以开诚布公、真诚坦率的态度出现在对方面前。肩膀要放松，目光的接触要表现出可信、 可亲和自信。心理学家认为， 谈判人员心里的 微妙变化都会通过目光而表现出来。2. 在服饰仪表上，谈判人员要塑造符合自己身份的形象。 谈判人

6、员不应该蓬头垢面，服饰要美观、大方、整洁，颜色不要太鲜艳，式样不能太奇 异，尺码不能太大或太小。 由于各国的经济发展程度不同和风俗习惯的差异， 服饰方面也不 能一概而论，但干净、整齐是在任何场合都必要的。3. 在开场阶段， 谈判人员最好站着说话， 小组成员不必围成一个圆圈， 而最好是自然而 然的把谈判双方分成若干小组，每组都由各方的一二名成员。4. 行为和说话要轻松自如， 不要慌慌张张， 可以谈论些轻松的、 非业务性的非敏感性问 题，如来访者旅途的经历，体育表演或文娱消息， 天气情况， 私人问候以及以往的共同经历 和取得的成功等， 此时应不带任何威胁的语调， 不要涉及个人的隐私， 使双方找到共

7、同语言， 为心理沟通做好准备。5. 注意手势和触碰行为，双方见面时，谈判者毫不迟疑地伸右手与对方相握。握手作为一个相当简单的动作， 却可以反映出对方是强硬的， 还是温和的、 理智的。在 西方， 一个人如果在用右手与对方握手的同时， 又把左手搭在对方肩上， 说明此任精力过于 充沛或权力欲很强，对方会认为“这个人太精明了，我得小心一点。 ”同时，要注意最忌讳 的莫过于拉下领带， 解开衬衫纽扣， 卷起衣袖等动作，因为这将是人产生你已精疲力竭，厌 烦等印象。6. 掌握好开局时间。开局时间的长短要把握好， 一般控制在谈判时间的以内比较妥当。 时间太短达不到 气氛融洽的目的；时间太长，又容易导致离题太远，

8、过分闲聊，不利于提高谈判效率。如果 会谈要持续三天以上，甚至要进行多轮谈判，那末开局的时间可以相应增加。二、交换意见 在建立良好的谈判气氛之后，谈判人员相继入座， 从而开始谈判。 在开局阶段，谈判人 员切忌过分闲聊，离题太远，尽量将话题集中于谈判的目标、计划、进度和人员四个方面。 就这四个方面充分交换意见，达成一致。（一）谈判目标谈判目标因各方出发点不同而有不同类型：比如， 探测型，意在了解对方的动机； 创造 型，旨在发掘互利互惠的合作机会；论证型，旨在说明某些问题；达成原则协定型；达成具 体协定型； 批准草签的协定型； 回顾与展望型； 处理纷争型。 目标、 既可是上述的其中一中， 也可以是其

9、中几个。（二）谈判计划 谈判计划是指会议的议程安排，其内容包括议题、每个议题的时间安排、出席人员和 双方人员必须遵守的若干规则。 议题划分得粗细可由谈判的标的决定， 议题之间应有逻辑性。 每个议题的时间安排应该既有适度性，又有应变性。（三）谈判进度这里的进度是指会谈的速度或节奏快慢，或是会谈前预计的洽谈速度。（四）谈判人员谈判人员是指每个谈判小组的成员情况， 包括姓名、 职务以及谈判中的地位与作用， 也 可以包括以前是否有过接触、交往次数或时间长短。在进入实质性谈判之前，仍有必要再就这些问题协商一次。最为理想的方式是以轻松、 愉快的语气先谈双方容易达成一致意见的话题。 比如，“咱们先确定一下今

10、天的议题， 如何，” “先商量一下今天的大致安排， 怎么样？” 这些话， 从表面上看， 好像无足轻重， 分量不大， 但这些要求往往最容易引起对方肯定的答复， 因此表较容易创造一种“一致”的感觉。 如果 对方急于求成， 一开局就喋喋不休的大谈实质性问题， 我方应巧妙地避开对方的话题， 把对 方引到谈判目的、议程上来。同时， 这也是防止双方因彼此追求的目标、利益相去甚远而在 开局之初就陷入僵局的较好对策。三、开场陈述 在报价和磋商之前，为了摸清对方的原则和态度，可作开场陈述和倡议。所谓开场陈 述，即双方分别阐明自己对有关问题的看法和原则， 开场陈述的重点是对方的利益， 但它不 是具体的，而是原则性

11、的，简明扼要地把对几个问题的主见提出来。陈述的内容通常包括：1. 我方对问题的理解，即我方认为这次会议应涉及的问题。2. 我方的利益，即我方希望通过谈判取得的利益。3. 我方的首要利益。阐明哪些方面对我方来讲是至关重要的。4. 我方可向对方作出的让步和商谈事项，我方可以采取何种方式为双方共同获得利益 做出贡献。5. 我方的原则，包括双方以前合作的结果；我放在对方享有的信誉，今后双方合作中 可能出现的良好机会或障碍。陈述的时间要把握好度，双方尽量平分秋色，切忌出现独霸会场的局面。发言内容要 简短而突出重点，恰如其分的把意图、感情倾向表示出来即可。但这并不是说态度模糊，关 键的话还是要准确地，肯定

12、地讲清楚。例如： “希望有关技术方面问题的讨论结果，能使我 们双方都满意。 ”语言用词和态度上，尽量轻松愉快，就有幽默感，减少引起对方焦虑、不 满和气愤的可能。否则， 只会使对方产生敌意，筑起一道防御之墙，丧失其原来可能协助或 支持自己的机会。结束语需特别斟酌，其要求是表明我方陈述只是为了使对方明白我方的意图，而不是 向对方挑战，或强加给对方接受。例如： “我是否说清楚了。 ”“这是我们的初步意见”就是 比较好的结句。 陈述完毕后，要留出一定时间让对方表示一下意见。把对方视为回音壁，注 意对方对自己的陈述有何反应，并寻找出对方的目的与动机和自己的差别。对于对方的陈述，我方要做到的一是倾听，听的

13、时候要思想集中，不要把精力花在寻 找对策上； 二是要搞懂对方陈述的内容， 如果有什么不清楚的地方，可以向对方提问； 三是 归纳，要善于思考理解对方的关键问题。双方分别陈述后，需要作出一种能把双方引向寻求共同利益的陈述，即倡议。倡议时， 双方提出各种设想和解决问题的方案， 然后再在设想和符合他们商业标准的现实之间， 搭起 一座通向成交道路的桥梁， 双方需要判断哪些摄像、 方案更具现实性和可能性。这样，一方从另一方的倡议中得到启发，寻求共同点，双方共同合作，使成交前景渐 趋明朗。四、开局阶段应考虑的因素 不同内容和类型的谈判，需要有不同的开局策略与之相对。一般来说，确定恰当的开 局策略需要考虑以下

14、几个因素：（一）考虑谈判双方之间的关系 谈判双方之间的关系，主要有这几种情况：第一，双方过去有过业务往来，且关系很 好；第二，双方过去有过业务往来，关系一般；第三，双方过去有过业务往来，但我方对对 方印象不佳；第四，双方过去没有业务往来。1. 如果双方在过去有过业务往来， 且关系很好， 那么这种友好的关系应作为双方谈判的 基础，在这种情况下，开局阶段的气氛应是热烈、真诚、友好和轻松愉快的。开局时， 我方谈判人员在语言上应该是热情洋溢的， 内容上可以畅谈双方过去的友好合 作关系， 豁亮企业之间的人员交往， 亦可适当的称赞对方企业的进步与发展； 态度上应该比 较自由、放松、亲切。在结束寒暄后，可以

15、这样将话题切入实质性谈判： “过去我们双方一 直合作得很愉快，我想，这次我们仍然会合作愉快的。 ”2. 如果双方有过业务往来，但关系一般，那么开具的目标是要争取创造一个比较友好、 和谐的气氛。但是， 此时，我方的谈判人员在语言的热情程度上有所控制； 在内容上，可以简单聊一 聊双方过去的业务往来及人员交往， 亦可以说一说双方人员在日常生活中的兴趣和爱好； 在 姿态上，可以随和自然。寒暄结束后，可以这样把话题切入实质性谈判： “过去我们双方一 直保持着业务往来关系， 我们希望通过这一次的交易磋商， 将我们双方的关系推进到一个新 的高度。”3. 如果双方过去有过一定的业务往来， 但我方对对方的印象不

16、好， 那么开局阶段谈判气 氛应是严肃、凝重的。我方谈判人员在开局时， 语言上再注意礼貌的同时， 应该比较严谨， 甚至可以带一点冷 峻；内容上可以就过去双方的关系表示不满和遗憾， 以及希望通过磋商来改变这种状况； 在 态度上应该充满正气， 与对方保持一定距离。 在寒暄结束后， 可以这样将话题引入实质性谈 判：“过去我们双方有过一段合作关系，但遗憾的事并不那么令人愉快，我们希望这一次能 成为一次令人愉快的合作。 千里之行， 始于足下。 让我们从这里开始吧。 ”4. 如果过去双方从来没有业务往来， 那么第一次的交往， 应力争创造一个真诚、 友好的 气氛；以淡化和消除双方的陌生感以及由此带来的防备，

17、为后来的实质性谈话奠定良好的基 础。因此， 本方谈判人员在语言上， 应该表现得礼貌友好，但又不失身份， 内容上多以天气 情况、 途中见闻、个人爱好等比较轻松的话题为主，也可以就个人在公司的任职时间、 负责 的范围、专业经历进行一般性的询问和交谈， 态度上是不卑不亢， 沉稳中有不失热情， 自信 但不傲气。寒暄后，可以这样开始实质性谈判： “这笔交易是我们双方的第一次业务交往， 希望它能够成为我们双方发展长期友好合作关系的一个良好开端。我们都是带着希望而来 的，我想，只要我们共同努力，我们一定会带着满意而归。 ”（二）考虑双方的实力就双方的实力而言，不外乎以下三种情况：1. 双方谈判实力相当，为了

18、防止已开始就强化对手的戒备心理和机器对方的对立情绪， 以致影响到实质性谈判，在开局阶段，仍然要力求创造一个友好、轻松、和谐的气氛。本方谈判人员在语言和姿态上要做到轻松而不失严谨、礼貌而又不失自信、热情而不是沉稳。2. 如果我方谈判实力明显强于对方， 为了使对方能够清醒地意识到这一点， 并且在谈判中不抱过高的期望值，从而产生威慑作用，同时，又不至于将对方吓跑，在开局阶段，在语言和姿态上，既要表现得礼貌友好，又要充分显示出奔放的自信和气势。3. 如果我方谈判实力弱于对方， 为了不使对方在气势上占上风， 从而影响后面的实质性 谈判，开局阶段，在语言和姿态上，一方面要表示出友好，积极合作；另一方面也要

19、充满自 信，举止沉稳，谈吐大方，使对方不至于轻视我们。五、开局阶段的报价（报盘）策略报价，亦称“发盘” ，首先提出价格行为称之为报价。实际上是我方向对方提出自己所 有要求的行为。 这里所讲的报价并不是指双方在谈判中提出的价格条件， 而是指谈判一方向 对方提出自己的所有要求。当然，在所有这些要求中，价格是其核心。报价是价格磋商的基础。谈判一方报价之后，多数谈判对手不会立即做出接受报价的决定， 因此，谈判双方就会自然而然的进入价格磋商阶段。 这里的价格磋商是指谈判双方针 对对方的报价和策略而使用的反提议和相应对策。 价格磋商的核心是价格问题， 但却不仅仅 是价格的升降。 谈判双方的实力， 谈判者的

20、态度和行为， 所做准备工作揖己所运用的策略等 都对价格磋商至关重要。 因此， 从这种意义上讲， 价格磋商实质上是一种包括各种复杂力量 关系在内的交换过程。（一）报价的原则报价应遵循的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价 能被接受的成功概率之间的最佳组合点。报价前，必须反复核实、验证，确定己方商品价格所依据的信息资料的可靠性，以及 所定价格金额及备调幅度的合理性。 只是由于， 如果定价依据不真实， 所报的期望价过高或 可调幅度不切实际，那么，在以后磋商阶段中，一旦对方提出异议，即放有无法回答，就会 使己方丧失信誉。 轻则影响谈判的顺利进行， 重则导致整个谈判向不利于己方

21、的方向变化发 展。谈判一方在报价时，不仅要考虑报价所能获得的利益，还要考虑报价能否被对方接受，他们即报价成功的概率。 在国际商务谈判中， 谈判双方及买方与买方处于对立统一体之中， 既相互制约又相互统一。 因此， 报价水平的高低不是由报价一方随心所欲就可以决定的， 报 价只有在对方接受的情况下才能产生预期的结果。 因此，报价前要尽可能的摸准对方的要求， 并设法找到己方报价的期望利益与对方接受的可能性之间的最佳接合点（协议点） ，制定出 一个报价的最佳方案。 这是由于， 成功的谈判需要依赖最佳的报价方案； 而最佳报价方案的 形成， 不仅取决于对方对某种商品单价的讨论， 另外还取决于对方对商品支付手

22、段、 交易条 件、质量要求及其他一系列内容的磋商。 己方报价的期望利益和对方接受的可能性既然是受 到多种因素的影响， 那么，就需要从这些因素出发，在综合性的考虑中谋求报价的成功。也 就是说， 在对己方和对方诸多要求都了解清楚的情况下， 找到对方的诸多要求与己方诸多要 求一一对应的最佳接合点， 并且把握其发展趋向。 这样才能产生一个完整的报价设想， 进而 对己方报价的成功与否做出正确的估计。然而，这仅仅是就报价的一般性原则进行的分析。在实际的商务谈判过程中，由于谈 判双方的状况以及谈判环境条件的复杂性， 很难找到这样一个最佳的、 理想的报价。 但谈判 者应把握这一原则的精神实质， 尽可能精确地估

23、计对方可接受的报价范围， 根据不同的形式 采取具体的报价策略，力争在实际谈判过程中使报价接近理想的报价。（二）国际商务谈判报价策略国际商务谈判的报价策略主要是报多少最合理、用什么方法报、什么事件报最合适？国际商务谈判报价的策略，要充分考虑到商品的定价影响因素和报价的影响因素，从 而制定出比较合乎实际的报价策略，主要的报价策略有：1. 报高价策略 所谓报高价策略是以卖方确定的最高期望价格报出价格的策略。在国际商务谈判中， 谈判人员可以根据外部环境和内部条件， 即根据报价的依据， 结合谈判意图， 确定报价的上 下限，即期望标准和临界标准。 作为卖方， 报价策略是 “喊价要高”；买方的报价策略是 “

24、出 价要低”。国际商务谈判实践都证明了在双方报价中“一高一低”谋略。即“喊价要高，出 价要低”，是合理而行之有效的策略。卖方喊价高则可能以较高的价格成交，卖方喊价低则 往往以较低的价格成交， 甚至喊价高得出人意料的卖主， 只要谈判不致破裂， 买主不被吓跑， 往往会有理想的结果。例如，一块手表卖主开价100元，买主还价 60 元，那么最后买卖可能在 80 元或接近 80 元的价格上成交。所以，高明的谈判者，在不导致谈判破裂的前提下， 尽可能的报高价，从而争取更大的利益。报高价给谈判结果设定了一个不可突破的上限。价格一经报出，即放不能再提出更高 的要价，更不要期望对方会接受更高的报价。除非有足以说

25、服对方的理由，如时间的延长， 或某种环境因素的变动等；否则，会使谈判破裂。报高价往往对成交期望水平具有实质性的影响，一个人的期望水平越高，他会越努力 实现或维护这个水平， 其结果当然有可能达到这个水平。 所以最初报高价策略， 对最后成交 水平起着制约作用。报出的高价，只要能使对方坐下来谈判（即对方不是拍案而起，拂袖而去） ，就是报价 者的成功。因为大多数谈判的最终协议价格， 是在你报出的高价与对方报价的中点上下之间。 可见你报得越高， 可能获得的利益也就越大； 而报高价不仅为自己留有充分的余地， 还为讨 价还价、打破僵局准备了有力的筹码，以利于完成我方谈判的战略部署。【案例分析】撒切尔夫人与共

26、同体各国首脑的谈判就是典型的例子。 1975 年 12 月，在 柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，进行了削减英国支付共同体经费的谈 判。各国首脑原来以为英国政府可能希望削减 3 亿英镑，从谈判阶段实际出发， 撒切尔夫人会首先提出削减 3.5 亿英镑。所以，他们就在谈判中，提议可以考虑 同意削减 2.5 亿英镑。估计这样讨价还价谈判下来， 会在 3 亿英镑左右的树木上 达成协议。可是，完全出乎各国首脑们的意料，撒切尔夫人狮子大开口，报出了 10 亿英镑的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加以坚决的反对。可撒切尔夫人坚 持己见，在谈判桌上式中表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑这 些绅士们，简直拿

27、这位女士铁娘子，没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫 人，结果不是在 3.5亿英镑，也不是在 2.5和10亿英镑的中间数 6.25 亿英 镑，而是在 8 亿英镑的数目上达成协议， 即同意英国对欧洲共同体每年负担的经 费削减 8 亿英镑。撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的巨大成功。在谈判中，有经验的谈判者撒切尔夫人为了拔高自己的要求，或者压低对 方的要求，采取了这种“漫天要价，就地还钱”的报高价法。实践证明，撒切尔 夫人开价高，则结果也是在较高的价格上成交；但也会有另一种情况，即，如果 撒切尔夫人的谈判对手还价很低， 则可能在较低的价格上成交。 这两种情况既矛 盾又统一。开价高还价低，这是矛盾的；

28、但两者报价的统一之处在于：大多数的 最终协议结果往往是在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。但是凡事有利也有弊，过高的报价，往往导致谈判的破裂。如果卖方的开价大大超过 买方的底价，或者买方的还价大大低于买方的底价，那就势必导致谈判的破裂。例如， 你去 自由市场买青菜， 例如一般行情是 5角钱一斤。 如果个体户开价是 5 元钱一斤， 或者你还价 是 5 分钱一斤，那么就不会成交。2. 引诱报价策略国际商务谈判的特点是“利己”和“合作”兼顾。因此，如果谈判者想要顺利地获得谈判的成功， 而且还维系和发展同谈判对手之间的良好关系， 那么在尽可能维护自己利益的 基础上，还要照顾和满足谈判对手的需

29、求。【案例分析】美国有位大富翁詹姆斯经营旅馆、 戏院、自动洗衣店等颇有章法， 他出于 某种需要决定再投资一本杂志。 经内行人介绍， 詹姆斯看中了杂志出版界的大红 人鲁宾逊。鲁宾逊本人恃才傲物，瞧不起其他同行，更不要说是外行人了，以致 很多出版商争相罗致， 甚至出一大笔钱， 也无法把他和杂志弄到手。精于谈判之道的詹姆斯，在谈判之前对鲁宾逊进行了全面而细致的调查， 除了了解到鲁宾逊恃才自傲的一面外， 还了解到鲁宾逊有一个幸福的家庭， 他非 常珍惜家庭的幸福， 非常热爱自己的妻子和孩子。 并且，还了解到鲁宾逊对于独 立承担竞争性非常强的这类杂志， 已经没有当初的兴趣了； 他为了节省开支， 不 得不整

30、日泡在办公室里， 处理繁杂的事务， 对此他早已感到乏味。 针对鲁宾逊的 这一性格和心理， 詹姆斯决定在谈判中实施引诱报价法。 经过两次会面和共进午 餐后，双方有了初步了解，并同意坐下来谈判。谈判一开始，詹姆斯开门见山的 承认自己对出版杂志一窍不通，因此，需要借助鲁宾逊这样有才干的专家。满足了鲁宾逊恃才傲物的心理，使鲁宾逊对詹姆斯产生了好感。接着，他 把一大笔数目的现金支票和他公司的股票放在鲁宾逊面前， 告诉鲁宾逊他公司的 股票在过去几年内如何涨价， 收益如何可观， 利息有多大等等。 这等于告诉鲁宾 逊，如果合作的话，他的家庭生活有了保障；他的杂志有了足够的财政支持，不 仅没有破产的危险，而且还

31、有扩展业务的可能； 他还能从繁杂的公务中解脱出来， 因为詹姆斯已经物色了一批人。 詹姆斯把这些人一一介绍给鲁宾逊， 其中还有未 来的经理，并且说，这些人将来都归他使用，帮助他处理办公室的繁琐事务，好 让他全力以赴只管杂志的编辑工作。詹姆斯的“鱼饵”一下子就打动了鲁宾逊。 詹姆斯仅仅花了其他出版商十分之一的钱， 就将鲁宾逊和他的杂志弄到手。 理由 很简单，詹姆斯把这笔钱的大部分作为“鱼饵” ，钓到了鲁宾逊，而不是出十倍 的钱去买整个杂志社。使用引诱报价法必须注意掌握分寸，引诱的价格如果太低，那么吸引力就太小；而诱 饵太多、付出的代价太大，则得不偿失。在使用引诱报价法时，必须清醒地认识到：投下诱

32、饵以满足对方的需要是手段， 最终满足自己的需要才是目的， 不可本末倒置， 要进行成本和 收益的核算。3. 中途变价策略中途变价策略旨在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。 所谓改变原来的报价趋势是说，买方在一路上涨的报价过程中，突然爆出一个下降的价格， 或者卖方在一路下降的报价过程中， 突然报出一个上升的价格来， 从而改变了原来的报价趋 势，促使对方考虑接受你的价格。案例分析】美国商人山姆去圣多明哥旅游， 在街上一家皮件商店的橱窗里， 看到了一只 皮箱和自己家里的一模一样，忍不住停下来看。皮箱店的老板正在门口拉生意， 看见山姆，马上上前推销，好话说尽，山姆就是不买。因为

33、山姆为了看看店主到 底有些什么推销手段，所以站着没走。店主看山姆不动心，把价格一再下降，从 20 美元、18 美元、16 美元12 美元、11 美元，可是山姆还是不买他的皮箱， 而老板又不想再跌价了，再报出了“ 11 美元”以后，突然改变下降的趋势，报 出了一个上升的价格 “12 美元”来。当感到奇怪的山姆揪住 “11 美元”不放时， 老板顺手推舟的以 11 美元的价格把皮箱卖给了山姆。大量的谈判实践告诉我们，许多谈判者为了争取更好的谈判结果，往往以极大的耐心， 没完没了的要求、要求、再要求，争取、争取、再争取。但碰到像刚才这样的对手实在让人 头疼，尽管已经满足了他的许多要求，使他一次又一次地

34、受益，可他似乎还有无数的要求。 这是对付他的有效方法就是“中途变价法” ，即改变原来的报价趋势，报出一个出乎对方医 疗的价格来，从而遏制对方的无限要求。第二节 中局阶段的策略一、讨价策略讨价指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价 方改善报价的行为。 这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。 其策略性作用是误导对方对 己方的判断， 改变对方的期望值， 并为己方的还价做准备。 讨价策略的运用包括讨价方式的 选择和讨价之后对谈判对手的分析。讨价一般分为三个阶段，不同的阶段采用不同的讨价方式。 第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解， ，因而，讨价的策略是

35、 全面讨价。即要求对方从总体上改善报价。第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价策略是针对性讨价。即在对方报价的基础 上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些不合理的部分要求改善报价。第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析。若首次讨价，就能得到对方改善报价的反应，这就说明对方报价中的策略性虚报部分 可能较大， 价格中所含的虚头、 水分较多，或者也可能表明对方急于促成交易的心理。 但是 一般来说， 报价者开始都会固守自己的价格立场， 不会轻易还价。 另外，即使报价方做出改 善报价的反应， 还要分析其让步是否具有实质性内容。 只要没有实质

36、性改善， 讨价方就应继 续抓住报价中的实质性内容或关键的谬误不放。 同时， 依据对方的权限、 成交的决心继续实 施讨价策略。【案例分析】1987 年，我国南平铝厂为引进意大利 B 公司的先进技术设备，派代表前往 意大利谈判。 对方派出了公司总裁、 副总裁和两名高级工程师组成的谈判团与中 方进行谈判。谈判一开始，对方企图采用先报价、报高价的谈判手法，为谈判划 定一个框框， 所以，抛出了一个高于世界市场上最高价格的价码。 中方主谈是南 平铝厂的厂长，既精通技术，也精通谈判之道。等到对方报价、持续完毕之后， 他很有礼貌的向对方说： “我们中国人是最讲究实际的，请你们把图纸拿出来看 看吧！”等到对方把

37、图纸摊开来，中方主谈不慌不忙地在图纸上比比划划、指指 点点，中肯而有内行的分析出哪些地方不够合理、哪些地方不如某国家的先 进眼看对方代表面面相觑、无法下台，中方主谈又很有心机的给他们一个台 阶：“贵公司先进的液压系统是对世界铝业的重大贡献”接着又颇有意味的 说：“我们在 20 年前就研究过。”B 公司的谈判代表被深深的折服了，外方 主谈由衷地说：“了不起，了不起你们需要什么，我们就提供什么，一切从 优考虑！”这一仗打得如此漂亮，南平铝厂以及为优惠的价格引进了一套世界先 进水平的铝加工设备，为国家节约了一大笔外汇。意大利 B 公司的失败原因主要是所报价给中方提供了可攻击之处，经过有针对性讨价，使

38、含水分大的报价降下来。二、还价策略 谈判的一方报价以后，一般情况下，另一方不会无条件的全部接受所报价格，而是想 赢得做出这样或那样的反映。 谈判中的还价， 实际上就是针对谈判对手的首次报价， 己方所 做出的反应性报价。 还价以讨价作为基础。 在一方首先报价以后， 另一方一般不会全盘接受， 而是根据对方的报价， 在经过一次或几次讨价之后， 估计其保留价格和策略性虚报部分， 推 测对方可能妥协的范围，然后根据己方的既定策略，提出自己可接受的价格，反馈给对方。 如果说报价划定了讨价还价范围的一个边界的话， 那么，还价将划定与其对立的另一条边界； 双方将在这两条边界所规定的界区内展开激烈的讨价还价。（

39、一）还价前的运筹 还价策略的精髓在于“后发制人” 。要想发挥“后发制人”的威力，就必须针对对方的 报价做出周密的筹划。1. 应根据对方对己方讨价所做出的反应和自己所掌握的市场行情及商品比价资料，对 报价内容进行全面的分析， 从中找出突破口和报价中相对薄弱的环节， 作为己方还价的筹码。2. 根据所掌握的信息对整个交易做出通盘考虑， 估量对方及己方的期望值和保留价格， 制定出己方还价方案中的最高目标。3. 根据己方的目标设计出几种不同的备选方案， 以保持己方谈判立场的灵活性。（二）还价方式1. 根据价格评论划分 谈判还价的方式从价格评论的依据出发，又按分析比价还价和按分析成本还价两种。按分析比价还

40、价是指己方不了解所谈产品本身价值，而以其相近的同类产品的价格或 竞争者产品的价格作参考进行还价。 这种还价的关键是所选择的用作对比产品的科学性， 只 有比价合理才能使对方信服。按分析成本还价是指己方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分 比的利润作为依据进行还价。这种还价的关键是所计算成本的准确性；成本计算得越准确，谈判还价的说服力越强。2. 根据每次还价多少划分按谈判中每次还价项目的多少，谈判还价方式由单项还价、分组还价和总体还价。单项还价是以所报价格的最小项目还价。如，对成套设备，按主机、辅机、备件等不 同的项目还价。分组还价是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所

41、含水分的多少分成 几个档次，然后逐一还价。总体还价，又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百 分比还价。（三）还价起点的确定 还价的起点是买方第一次公开报出的打算成交的条件， 其高低直接关系到自己的利益， 也反映出谈判者的谈判水平。还价的目的不是仅仅为了提供与对方报价的差异，而应着眼于如何使对方承认这些差 异，并愿意向双方互利性的协议靠拢。所以， 还价起点的总体要求是， 既能够保持价格磋商 过程得以进行， 同时还价起点要低， 力求使自己的还价给对方造成压力， 影响或改变对方的 判断。 此外，还价起点又不能太低， 还价起点的高度必须接近对方的目标， 使对方有接受的 可能性

42、。由于先前的报价实际为谈判定了一定的范围和框框，并形成对该价格的深刻印象， 使还价一方很难对此范围和框框有大的突破。 比如一方先报出 6 万元， 对方很少有勇气还价 600 元。【案例分析】多年前，北京服装检测中心的同志曾经公开说过， 北京市场上的服装， 往往 高出进价的三倍到十倍。如果一套衣服进价 100 元，标价 900 元。请问，购买 者还价回还到多少呢？一般还到 800 元、 700 元就不得了了；还到 600 元的， 算是很有勇气了；买主很少敢还到 500 元、 400 元，他们怕被卖主骂，怕被人 瞧不起。所以，宁可不还价而转身一走了之，免得招惹是非。而卖主往往在 500 元、400

43、 元的价位上就愿意成交了， 何况买主愿意出 600 元、700 元，甚至 800 元呢？所以说， 卖主只要一天中有一个人愿意在 900 元的价格上与他讨价还价， 他就大大的成功了。还价起点的确定，从原则上讲，是既要低，但又不能太低；要接近谈判的成交目标。 从量上讲， 谈判起点的确定有三个参照因数， 即报价中的含水量、 与自己目标价格的差距和 准备还价的次数。第三节 终局阶段的策略谈判双方的期望已相当接近时， 都会产生结束谈判的愿望。 成交阶段就是双方下决心按 磋商达成的最终交易条件成交的阶段。 这一阶段的主要目标有三方面： 一是力求尽快达成协 议；二是尽量保证已取得的利益不丧失； 三是争取最后

44、的利益收获。为达到这些目标， 可以 采用以下谈判的策略：一、场外交易 当谈判进入成交阶段，双方已经在绝大多数的议题上均已取得一致意见，只仅在某一 两个问题上存在分歧、相持不下而影响成交时，即可考虑采取场外交易，比如酒宴上、 游玩 场所等。 因为这时仍把问题摆到谈判桌上来商讨， 往往难以达成协议。 一是经过长时间的谈 判，已经令人很烦闷，影响谈判人员的情绪， 相应地还会影响谈判协商的结果；二是谈判桌 上紧张、 激烈、 对立的气氛及情绪迫使谈判人员自然的去争取对方让步。而即使是正常的应该的， 但在最后的一个环节上的让步， 让步方会认为丢了面子， 可能会被对方视为降和或战 败方；三是即使某一方主谈或

45、领导人头脑很清楚冷静， 认为做出适当的让步以求尽快达成协 议是符合本方利益的，但因同伴态度坚决，情绪激昂而难以当场作出让步的决定。场外轻松、友好、融洽的气氛和情绪则很容易缓和双方剑拔弩张的舰长局面。轻松自 在地谈论自己感兴趣的话题， 交流私人感情， 有助于化解谈判桌上激烈交锋带来的种种不快。 这时适时巧妙地将话题引回谈判桌上一流的问题上来， 双方往往会很大度地相互作出让步而 达成协议。需要指出的事，场外交易的运用，一定要注意谈判对手的不同习惯。有的国家的商人 忌讳在酒席上谈生意。为此必须事先弄清，以防弄巧成拙。二、最后的让步针对磋商阶段遗留的最后一两个有分歧的问题，需要通过最后的让步才能求得一

46、致。 求得最后的让步要把握两方面的问题：一是让步的时间，一是让步的幅度。让步的时间上，过早会被对方认为是前一阶段讨价还价的结果，而不是为达成协议做 出的终局性的最后的让步。 过晚会削弱对对方的影响和刺激作用， 并增加了前面谈判的难度。时间上的策略是将最后的让步分为两部分。主要部分在最后期限之前作出，以便对方 有足够的时间来品味；次要部分安排在最后时刻，作为最后的“甜头” 。这犹如一桌丰盛的 酒宴， 最后让步中的主要部分恰似最后一道大菜， 掀起最后一个高潮。 而次要部分亦如酒宴 结束前上的一碟水果，让人心满意足。让步的幅度上，太大会让对方认为这不是最后的让步，仍步步紧逼；如果幅度太小， 对方会认

47、为微不足道，难以满足。那么最后的让步幅度为多大才合适呢？在决定最后让步的幅度时，要考虑的一个重要 因素是对方接受让步的个人在对方组织中的地位或级别。 在许多情况下， 到谈判的最后关头， 往往对方管理部门中的重要高级主管会出面， 参加或主持谈判。 这时我们最后让步的幅度必 须满足以下两项要求：1幅度比较大， 达到刚好满足该主管维持他的地位和尊严的需要。2幅度又不能过大，如果过大，往往会使该主管指责他的部下没有做好工作，并坚持 要求他们继续谈判。做出最后的让步后， 谈判人员必须保持坚定。 因为对方会想方设法来验证我方立场的坚 定性，判断该让步是否是真正的终局或是最后的让步。三、不忘最后的获利通常，

48、在双方将交易的内容、条件大致确定，即将签约的时候，精明的谈判人员往往 还要利用最后的时刻，去争取最后的一点收获。在成交阶段最后收获的常规做法是：在签约之前，突然提出一个小小的请求，要求对 方在让出一点点。 由于谈判已进展到签约的阶段， 谈判人员已付出很大的代价， 也不愿为这 一点点小利而伤了友谊， 更不愿为这点小利而重新回到磋商阶段， 因此往往会很快答应这个 请求，以求尽快签约。四、注意为双方庆贺 在商务谈判即将签约或已经签约的时候，可谓大告成功。此时，我方可能心中暗喜， 以为自己在交易中比对方得的更多， 但这是我方一定要注意为双方庆贺， 强调谈判的结果是 我们共同努力的结晶，满足了双方的需要

49、。同时， 不要忘记赞扬对方谈判人员的才干。 这样 做会使对方心理得到平衡和安慰，并感到某种欣慰。相反，如果我们只注意自己高兴， 并沾 沾自喜，喜形于色或用讥讽的语气与对方交谈，这纯属自找麻烦。因为如果我方这样做了， 定会遭受一些本不该有的回报：要么卷土重来，要么会突然提出其他要求而停止签约等等。 不论什么结果对我方均是不利的。五、慎重地对待协议 谈判的成果要靠严密的协议来确认和保证，协议是以法律形式对谈判成果的记录和确 认，它们之间应该完全一致，不得有任何误差。但实际情况中，常常有人有意无意在签订协 议时故意更改谈判的结果，比如故意在日期上、数字上， 以及关键性的概念上做文章。 如果 我方对此

50、有所疏忽， 再有问题的协议上签了字， 那么协议就与以前的谈判无关了， 双方的交 易关系一切都应以协议为准， 在向后会已经没有办法了。 因此， 在将谈判成果转变为协议形 式的成果是需要一定力气的， 不能有任何松懈。 所以在签订协议之前， 应与对方就全部的谈 判内容、交易条件进行最终的确定。 协议签字时， 在将协议的内容与谈判结果一一对照，在 确认无误后方可签字。第四节 国际商务谈判的技巧性策略国际商务谈判的攻防策略是面对现实谈判环境所做出的主动决策，而这些环境条件往 往比较复杂， 具有不确定的特征； 因此谈判者灵活掌握并熟练运用各种攻防策略就成为获取 谈判中最大受益的关键。一、正面进攻性策略正面

51、进攻性策略是谈判者在谈判中坚持不退让的强硬立场，与对方据理以挣，迫使对 方接受自己的条件。 这类策略的特点是有较强的攻击性， 其目的是通过给对方施加压力来制 造心理优势，以维护自己应该得到的利益。这种类型的具体策略有 :（一）红白脸策略所谓 “红白脸策略”亦称“好坏人策略”或“鸽派鹰派策略” 。在谈判初始阶段，先 由唱白脸的人（鹰派）出场，他可以表现得非常苛刻，强硬僵死，立场坚定，毫不妥协，让 对手产生极大的反感。当谈判进入僵持状态时，红脸人（鸽派）出场，他表现出体谅对方的 难处， 以合情合理的态度，照顾对方的某些要求， 放弃自己一方的某些苛刻条件和要求，做 出一定的让步，扮演一个“红脸”的角

52、色。实际上，他做出这些让步之后，所剩下的那些条 件和要求，恰恰是原来设计好的必须全力争取达到的目标。需要指出的是，不管对方谈判人员如何表现，要坚持自己的谈判风格，按既定方针办， 在重要问题上绝不轻易让步。如果对方扮演的“好人” 、“坏人”，不超出商业的道德标准， 不以极为恶劣的手段来对待你， 就不要采取过分直率的行动， 可以婉转指出对方报价的水分， 所要求的不合理之处， 提出你的公平建议； 如果对方确实在使用阴谋诡计， 可以考虑采取退 出谈判、向上提出抗议、要求撤换谈判代表、公开指出对方诡计等形式。使用该策略应注意的问题是：1. 扮演白脸的， 既要表现得 “凶”，又要保持良好的形象。 即态度强

53、硬， 但又处处讲理， 决不蛮横。2. 扮演红脸的，应为主谈人，他一方面要善于把握谈判的条件，另一方面要把握好出 场的火候。当对方使用该策略是自己的对策是：1. 认识到对方无论是“好人”还是“坏人”都属于同一阵线，其目的都是从你手里得 到利益，因而应同等对待；2. 放慢谈判及让步速度，在“老鹰”面前也要寸步不让；3. 当持温和态度的“鸽子”上场时，要求其立即做出让步，并根据它的让步决定自己 的对策；4. 给对方的让步要算总账， 绝不能在对方的温和派上场后给予较大的让步。红白脸策略往往在对手缺乏经验、 对手很需要与你达成协议的情境下使用。（二）先苦后甜策略这是一种先用苛刻的虚假条件使对方产生疑虑、

54、压抑、无望等心态，以大幅度降低对 手的期望值， 然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步； 由于对方的心理得到了满足， 便会做 出相应的让步。 给策略由于用 “苦”降低了对方的期望值， 用“甜” 满足了对方的心理需要， 因而很容易实现谈判目标，使对方满意的签订合同，己方从中获取较大利益。【案例分析】有一次，某百货商场的采购员到一家服装厂采购一批冬季服装。 采购员看重 一种皮夹克， 问服装厂经理：“多少钱一件？”“500 元一件。”“400 元行不行？” “不行，我们这是最低售价了，再也不能少了。 ”“咱们商量商量，总不能要什么 价就什么价，一点也不能降吧？”服装厂经理感到，冬季马上到来，正是皮夹克

55、的销售旺季，不能轻易让步。 所以，很干脆的说：“不能让价，没什么好商量的。” 采购员见话已说到这个地步，没什么希望了，扭头就走了。过了两天，另一家百 货商场的采购员又来了。他问经理： “多少钱一件？”回答依然是 500 元。采购 员又说：“我们会多要你的，采购一批，最低可多少钱一件？” “我们只批发，不 零卖。今年全市批发价都是 500 元一件。”这时，采购员不再还价，而是不慌不 忙地检查产品。过了一会儿，采购员讲： “你们的厂子是个大厂，信得过，所以 我到你们常来采购。 不过， 你的这批皮夹克式样有些过时了； 去年这个式样还可 以，今年已经不行了。而且颜色也很单调。你们只有黑色的，而今年皮夹

56、克的流 行色是棕色和天蓝色。 ”他边说边看其它产品，突然看到有一件缝制的马虎，口 袋有裂缝，马上对经理说：“你看，你们的做工也不如其它厂子精细。 ”他又边说 边检查，又发现有件衣服后背的皮子不好，便说： “你看，你们这衣服的皮子质 量也不好。 现在顾客对皮子的质量要求特别讲究。 这样的皮子和质量怎么能买这 么高的价钱呢？”这时，经理沉不住气了，并且自己对产品的质量产生了怀疑。于是，经理用商量的口气说： “你要真想买，而且要得多的话，价钱可以商量。 你给个价吧！”“这样吧，我们也不能让你们吃亏，我们购 50 件， 400 元一件， 怎么样？”“价钱太低，而且你们买的也不多。 ”“那好吧，我们再多

57、买一点，买 100 件，每件再加 30 元，行了吧？”“好，我看你也是个痛快人，就依你的意 见办。”于是，双方在微笑中达成了协议。在这个例子中， 前一个采购员为什么没有成功， 而后一个采购员谈判有成功 了呢？原因就是后者在谈判中采用了吹毛求疵的策略。 后面这位采购员不急于找 卖主讨价还价， 而是百般挑剔， 提出一大堆问题和要求， 使卖主感到买主是很精 明的，而且很内行，不会被人轻易欺蒙，从而被迫降价。但是，任何谈判策略的有效性都有一定的限度，这一策略也是如此。现向对方提出要 求，不能过于苛刻，漫无边际；要苦得有分寸，不能与通行做法和惯例相距太远。否则，对 方会觉得我方缺乏诚意， 以致中断谈判。

58、 在谈判中运用这一策略时还要注意， 提出比较苛刻 的要求，应尽量使对方掌握较少的信息与资料的某些方面； 尽量使对方难以用客观标准检验、 证明的某些方面；否则，对方很容易识破你的战术，采取应对的措施。该策略的对策是：充分了解信息，尽可能掌握对方的真实意图；并可采取相同的策略 对付对方。（三）“疲劳战”策略 此策略是指通过故意干扰对方的注意力，尽可能消耗对手的智力和体力，甚至瓦解其 意志，从而抓住有利时机达成协议。马拉松式的谈判，本已存在的平淡而拖沓的会场气氛， 再加上 “疲劳战”策略的运用，人为地拖延谈判时间，把对方的休息和娱乐的机会也安排 的满满的， 看来似为隆重礼遇， 实际上也许只是一种圈套。这时， 影响谈判结局的决定性因 素是谈判人员的精疲力竭，而不是高明的辩论技巧。在商务谈判中，如果一方的谈判着表现出居高临下、先声夺人的姿态，那么，即可以 采用“疲劳战”战术。对于对方所提出的种种盛气凌人的要求采取回避、虚与周旋的方针， 暗中摸清对方的情况， 寻找其弱点， 使这位谈判者逐渐地消磨锐气； 同时我方的谈判地位也 从不利和被动的局面中扭转过来。到了对手精疲力竭、头昏脑胀之时，我方则可反守为攻， 抱着以理服人的态度， 摆出我方的观点， 力促