_皇庭波西塔诺_营销策略

1、2015年上半年工作总结及2015年下半年工作计划一、本部门2015年上半年工作总结销售完成情况总结1.销售完成情况总结Ø 销售数据（1月1日-6月21日）成交产品来访客户成交套数成交面积（）成交总价（元）成交单价高层114132119769.3510353万5237 别墅3725911225.12993274938849 合计151338030994.47202857493Ø 月度成交走势1) 第一季度受市场整体低迷的影响，项目的销售量受到冲击，整体表现低迷；第二季度开始，随着政策利好，销售量出现显著提升；2) 由于三月份后带精装修高层单位销售放缓，毛坯房销售量提升，故整

2、体销售均价下滑；Ø 回款情况分析1) 上半年波西塔诺项目共计回款15795万元。2) 大亚湾被银行定性为高风险严控地区，经历了长达一年半的停贷于今年年初开始大批量受理，主要按揭回款是新审批的。按揭政策开始有所放宽，比如异地购房取消限贷，二套房首付降为四成，利率两次下调到5-10%，购买保险及理财产品可以降到基准或3%。3) 介于2014年的应收未收款积压在分期及按揭，回款周期比较长的困境下，销售及时调整策略主攻一次性付款，积极公关银行加快按揭审批及放款速度，月均回款达到了2600万元左右，比去年同期回款增加。Ø 竞争排名截至2015年6月19日片区竞争项目高层销售套数及排名

3、如下，上半年项目以317套销售套数在惠湾区域主流楼盘中排名第5：项目销售套数销售均价排名龙光城33825200元/1卓越蔚蓝海岸12874900元/2星河丹堤8037500元/3海伦堡爱me城市3855100元/4皇庭波西塔诺3175200元/5三远大爱城2965200元/6中信新城2314600元/7合生滨海城1836500元/62、营销费用总结2015年上半年已产生费用约821万元细类现场包装类：40万销售工具类：80万体验中心及宣传片：23.75万户外：115万客户拓展：8.5万网络微信：10万营销活动类：77万销售佣金、代理费等：206万销售中心管理费：180万广告公司费用：39万车辆

4、费用:135万人员工资：90万（含代理费）2014年上半年营销费用821万元（含佣金总费用2057万），占全年营销费用预算的43.9%（全年预计4681万），上半年营销费用有适当控制，未超半年营销费用预算，完成销售额16248万元，费效比约为5.1%。3、营销推广总结Ø 整体营销策略2015年上半年以自然销售高层为主，在线上高举高打城央海景阔绰楼王新品，以性价比、成熟生活配套、深圳东新蛇口区域概念等持续发出声音，借力产品紧邻滨海资源的优势，赠送率高、性价比高、低总价高层抢占片区高层市场份额，以性价比走量；Ø 价格与推售策略1) 2015年第一季度，由于片区楼市整体萧条，19

5、0栋、195栋保持17.8万、38.8万一口价促销策略，缓慢走货；2) 第二季度开始，针对市场对部分流程朝向一口价产生疲软，随即策略调整，采取分段一口价，3) 随着央行降准降息，楼市利好，5月1日加推192栋楼王单位，集中推售；Ø 展示策略完善现有的展示，推陈出新，增强客户的体验感、与尊贵感。1) 对现场的园林展示进一步提升（如花草种植丰富层次）； 2) 重新梳理项目价值点及把握政策风向，每逢利好信息，及时更换现场政策及价值展板，最大化刺激客户购买欲望，同时有效渗透了项目价值卖点；3) 加强了现场品质体验展示，对湖边过道木地板、体验馆木地板、桥墩等重新涂漆，提升客户对项目品质的认可度

6、；4) 加强了现场的包装，修理自行车，免费开放园林内的健康骑行绿道，通过增加花箱花车花篮的包装与展示，有效的增强了客户的体验感。Ø 客户渠道策略1) 不断制造促销钜惠噱头，不断以新品楼王放量和节点活动吸引三级渠道关注，并持续进行三级渠道巡铺，每周释放最新的活动和促销信息，以此吸引渠道带客，保证了上半年的销售量。2) 加强了老业主的维护，通过举办业主感恩回馈抽iPhone、ipad大奖，。持续每月的海鲜自助餐，年前业主拜访送海鲜干货等，增强了老业主对项目的认可度，提升了老带新的积极性。Ø 活动策略上半年的活动关键以围绕渠道为核心，促进三级渠道带新客户上门。2015年上半年共举

7、办多场旺场活动，包含192栋新品发布会、年前抽iPhone、ipad活动，周末暖场以及海鲜自助宴，较为有效的维持了三级渠道的带客信心，为后期的三级渠道上门与成交奠定了基础。Ø 媒体推广1）上半年主要推广渠道为户外、路旗、报纸、电视电台、网络以及内部短信等，主要在深圳范围投放。这些推广渠道在5月份192栋新品推广期间全线投入使用，在其他营销节点则有选择性的投入，在保证效果的基础上，有效的控制了营销费用； 2）亮点：线上推广高举高打皇庭高性价比海景房，持续不断的将“低总价”“好景观”核心价值点灌输给深圳投资客，在一季度末政策利好后，抓住了客户的购买需求，推广主题如下：“深圳东 性价比之王

8、，一口价18.8万精装山海公寓，37.8万阔绰海景三房”“海景大升级 楼王新品加推 38.8万起 抢阔绰海景三房”“38.8万起 抢阔绰海景三房 抄底价轻松置业深圳东”Ø 客户总结三级渠道成交分析： 2015年上半年，三级地铺成交排名第一的为家家顺，占比19%；其次是城品，占比14%；美联占比9%，金灿和及时雨均占比6%；财应和新海睿均占比5%，恒居、大家兴、广成、荣益、鑫达等均有少量占比成交分析：在购买原因方面，性价比高，珍稀临墅高层，产品赠送率有重要作用，另外皇庭的品牌、高层产品看山海景景观也是部分客户购买主要原因，对于投资客户，周边未来规划升值潜力以及滨海生活是其认购的主要因素

9、。主要客户成交来自于深圳罗湖、福田、南山为主，年龄集中在35-45岁，客户的职业以个体工商户、普通职员、高级技术人员为主。 2015年上半年，成交区域已罗湖、福田、南山和宝安为主，分别占比26%，18%，16%，16%；其他区域盐田、龙岗、香港、龙华等均有少量占比； 2015年上半年，成交客户职业以个体户、普通职员、高级技术人员为主，分别占比36%，20%，18%；私营企业主占比8%，企业中高层管理员7%，公务员占比6%，其他占比5% 2015年上半年，成家客户年龄段以35-45岁为主，占比38%；其次25-35岁和45岁以上均占比25%，25岁以下占比9%未成交分析：从整体分析来看，交通不便

10、，周边配套不成熟，小区配套兑现慢，交楼时间慢，停工恐慌心理、签合同问题等为客户未成交的主要原因，另外，受市场观望情绪影响，客户成交周期拉长，一次上门成交客户锐减，第一季度受到片区整体市场冷淡的影响，客户存在浓厚的观望心态，因此需要多次上门对比。二、本部门2015年上半年工作中存在的主要问题及解决思路、主要管理与技术创新举措1. 主要问题难点一：停工影响，认购、回款困难 ，配套兑现缓慢1)、停工影响 Ø 项目上半年工程进度的停滞不前，使得业主、诚意客户及三级渠道对项目信心下降，严重影响了现场销售，使得整体上门量不足，产品去化缓慢； Ø 停工对项目的影响主要表现为以下几点：序号

11、停工主要影响1遭到竞争对手攻击2三级渠道带客信心受打击3客户受到朋友劝诫而持续观望4客户怀疑不能按时顺利交楼5客户害怕开发商资金链出现问题，楼盘烂尾6怀疑产品质量出问题7业主投诉闹事Ø 停工对现场销售直接影响分析如下： 停工以来，有约170批业主向现场销售投诉闹事；有45批因了解停工而当即决定不购买；有8批客户停止了分期付款，有少量客户要确定开工才来买以及签约、挞定等Ø 停工对近期三级渠道带客上门影响分析： 从上图可看出，自4月份以来，由于停工时间过长，三级渠道带客上门量显著下滑，而老带新带客上门量极度稀少Ø 停工对近期老带新成交影响分析：从上图可看出，自4月以来

12、，三级市场的成交量呈明显下滑，友介及业主推荐成交为零2)、样板房及看楼通道施工停滞 项目191栋的样板房及看楼通道，因为施工的停滞不前，未能对外展示；大部分到访客户因未能体验到样板房带来的直观实在感受，存在抵抗心理，这大大增加了客户的观望情绪，加上其大户型总价高的特殊性，造成191栋产品的成交周期拉长，影响了191栋产品的走量速度；3)、认购困难 项目上客渠道有限，上半年平均每周高层上门客户为49批，平均每周成交17套高层，按照此速度，下半年实现高层清盘需要41周才能去化完毕； 4)、回款困难 银行资料审批缓慢，多者延迟3个月到半年； 银行在资料审核工作方面不够严谨，造成业主反复补资料； 5）

13、、小区配套兑现慢 项目迟迟未能兑现小区配套，相比于片区主要竞争对手龙光、卓越等处于劣势难点二：项目上门渠道有限，上客效果欠佳 老业主维系 近期围绕老业主维系的动作较少，营销力度有限，常态化的游园抓鸡等活动，难以促进老带新的积极性，上半年老带新成交占比小。 渠道维系 项目不定期进行渠道巡铺、宣讲，但结佣速度相比竞争对手较慢，影响渠道带客的积极性，上客量一直不容乐观。2)、难点三：项目营销中心前下台阶处迟迟未能完善整改，极大影响项目现场展示面，品质感受损，影响产品的去化。 2. 解决思路策略一 : 调整库存产品价格，引入世联家园云贷降低客户置业门槛 策略二 : 引入世联房联宝整合渠道资源，提高项目

14、上客量 策略三 : 对营销中心前下台阶处进行绿化包装，提升项目形象，促进客户的接受度 3.主要管理与技术创新举措1)、今年年初入市以来整体市场低迷，客户观望情绪加重，客户成交周期拉长，为提升客户的购房信心，创造性的推出不分楼层朝向一口价单位，及后来磷火运用分段一口价策略，大大加大客户的购买欲望；2)、设置销售线条奖励政策，每月实行对销售代表的奖励措施，加大激励促进销售人员的积极性。三、本部门与2014年上半年同期对比，有哪些进步？出现了哪些问题？ 进步：受限于金融政策持续性紧缩，上半年第一季度惠湾房地产市场极度遇冷，市场观望情绪浓重，第二季度片区市场在深圳扩容的炒作下缓慢上扬，在此不利的背景下

15、，部门与2014年同期对比在以下几个方面都有不错的进步：1.部门内部流程和制度更加完善部门加强了内部的管理，在分工上更加明晰，使沟通更加顺畅，增强了部门的活力和工作效率。2.策划销售的紧密沟通配合，多管齐下，不懈努力面对市场环境的恶化，部门没有消极坐等客户上门。策划积极调整营销策略，拓宽客户上门渠道，组织各种促销活动和暖场活动；销售坚持每天call客，用微笑和热情迎接每一批上门客户，尽最大能力促使客户成交。3.现场展示和物业配套更加到位部门深入分析了项目在现场展示和物业配套上存在的不足，对现场的园林展示、品质体验展示进一步提升以及加强了销售中心展示档次的提升。问题：虽然部门在不少方面都有了不错

16、的进步，但还是存在一些问题需要解决：1.房地产市场不明朗房地产不利的市场环境仍将持续，项目的销售存在外部的市场压力，需要采取更加多元灵活的刺激手段拉动客户上门量，促使成交。2.项目配套兑现缓慢V酒店、华润万家、农家乐等配套迟迟未能兑现，影响的客户的购买信心及三级渠道业务员的带客信心。3.工程进度紧迫要实现2015年清盘计划，面对现在的库存压力，需要后续高层产品尽快达到预售条件，新品尽快入市。四、2015年下半年工作计划1、整体货量盘点皇庭波西塔诺 剩余产品统计产品产品面积套数合计套数别墅叠拼645联排39高层190栋（在售）84.399191栋（在售）12738108129642706192栋

17、（在售）87.5514484.31883.8425193栋（待售）32.7824831079.8962194栋（待售）84124248104124195栋（在售）32.7802279.8922总计786高层货量盘点：（1）190、195栋尾货：自2014年10月推出以来，基本已去化完毕，剩余较难去化的79单位，总计尾货剩余22套；（2）191、192栋现货：产品已拿到预售，已开始销售，其中192栋3月开始销售，剩余44套；总计191、192栋剩余152套；（3）193、194栋产品未售，总计558套；（4）总计高层剩余货量741套；2、下半年营销目标及任务分解月份7月8月9月10月11月12月

18、合计别墅套数5512135545金额790790189620547907900.711亿高层套数609018019012778725金额3400330059006000450026002.57亿回款金额2500250040006000300020002亿3、推货安排1) 7-8月份集中去化剩余别墅及191栋、192栋高层尾货为主，配合渠道冲玛丽的城堡尾货；2) 8月初启动193栋（选取较好的2条腿搭配较差的3条腿），交2万大筹锁定房号，9月中下旬首批193栋新品单位开盘，3) 10月国庆期间加推193栋新品单位（选取较好的3条腿搭配较差的2条腿，整体素质要比首批房源高）；4) 10月底样板房开

19、放，同步开盘194栋一单元产品；5) 11月中旬加推194栋二单元产品。4、营销节点铺排五、达成2015年工作规划的保障措施、资源需求1、目标、难点及保障措施1) 经营目标：围绕2015年“清盘计划”，2015年项目主要目标为去化剩余尾货，总计目标皇庭波西塔诺高层741套产品、皇庭波西塔诺别墅45套产品、皇庭玛丽的城堡高层104套产品。2) 难点：下半年销售重点在高层，高层能否顺利达到全年销售目标，关乎公司全年销售任务的完成情况，高层下半年销售任务艰巨；工程方面，工程进度迫在眉睫，需在短时间内达到预售条件；推售方面，片区高层竞争压力大，同质化严重，且高层销售期短，销售任务重；3) 保障措施：1

20、）建议在高层入市之前，制造较大的营销节点（新品发布会），提升三级渠道及客户对项目复工的信息，再利用项目自身资源、结合市场制定强有力的价格策略，嫁接大节点营销，短期内快速完成高层销售目标；2）为实现在下半年顺利推出193及194栋，需在10月中下旬完成194栋高层样板房展示样板房要求如下：v 样板房可越过191栋看海景，楼层位置建议26楼以上；v 客户看楼电梯需提前配备；v 因园林提前搭建看楼通道；v 外围落外架，视觉无遮挡，效果最佳；3）为抢占最后的滨海休闲度假热期，需完成在9-10月进行推售193及194栋，在9月中旬前193；10月底，194栋达到预售条件；2、资源配合需求 具备市场竞争力

21、的价格体系及强有力的大渠道支持。 兑现小区配套，如泳池、v酒店、华润万家、农家乐等进行对外开放引进深圳知名的幼儿园，完善幼儿园项目配套。 利用皇庭在深圳的根基，皇庭广场巡展配合，皇庭物业资源整合，皇庭深圳积累的业主及项目销售期的上门客户CALL客。3、重点工作计划及方案Ø 整体营销策略 “事件出击”运用好有利渠道及阶段性事件炒作，引爆一波波小高潮。1) 节点把握通过事件活动炒作，小步快跑，在短期内集中爆破制造影响力，吸引业主、渠道、新客户的关注度；2) 业主挖掘进行项目老业主圈层深度维护，想办法挖掘利用皇庭在深圳的客户基础；3) 加大渠道三级渠道资源全面打开补充新片区、新渠道公司，通

22、过线下对区域负责人实行额外激励奖，激发其对本项带客的积极性与优先权利，发掘新的合作模式，促进带可量与成交量；4) 外拓客源积极外拓更多有效的圈层客户上门，如企业工厂、培训机构等；Ø 价格策略（1）高层价格建议v 为保证下半年清货，实现快速走量，整体销售价格（客户买单价）建议不高于：5000元/v 192栋剩余尾货：因涉及到前期成交客户，建议在分段一口价上不作变动；v 191栋剩余尾货：面积较大，可作为别墅产品的补充产品，建议在分段一口价上不作变动，每周打包推出10套单位特价房（特价房在现有底价折扣基础上再优惠5-10%）促进成交；v 193栋：193栋产品为度假投资类产品，因193栋

23、去化周期较短，建议将193栋所有产品进行毛坯出售，以降低总价促进成交；79单位受到及194栋84单位冲击，建议价格4500元/；而33单位因毛坯出售总价大大降低，建议价格维持在16万/套（单价4800元左右）基础上，阶段性利用促销冲量；v 194栋：按照现在的销售周期，194栋84单位将会在192栋产品84单位去化完之后推出；而因194栋推出时间在10月份 ，距离年末清盘仅两个月时间，为提升客户期望值，刺激走量，建议面价在4700元/左右，而后采取一口价促销再行降低200元/；104单位是项目中间面积段产品，价格建议制定4100元/；v 玛丽的城堡：因剩余产品面积较大、单价较高，而且片区内高层

24、产品价格竞争激烈，建议将剩余产品价格调整至销售价格 4000元/的均价，短期内利用三级渠道销售完毕。（2）别墅价格建议：现存联排别墅价格均达到160-180万/套，去化缓慢；因别墅产品剩余较少，为不影响后期推货建议在7-8月实现快速去化；别墅价格分三步走：v 现将所有揽胜组团产品调整至销售价格8500元/，将剩余叠拼产品销售价格调整至销售价格7000元/；v 根据最新调整价格，分阶段限量推出特价房，以吸引市场及渠道关注。（以上价格一经审批完毕，建议可由惠州营销部在不同阶段自行灵活调整，根据渠道及客户需要，如阶段性反算额外奖励等方式，灵活应对市场变化）Ø 促销及推售策略样板房开放，19

25、4栋开盘双十一 山海美居购房节 6折楼王钜惠秒杀193栋（品质较好房源）加推，线上线上推广193栋首批房源推出，部分楼层一口价双十二暖冬购房盛典11月1日-11日10月25日9月15日12月1日-13日10月1日v 9月中推出193栋首批房源（选取较好的2条腿搭配较差的3条腿），为了配合大筹锁定房号，采取不分楼层朝向一口价单位，引爆第一波单位热销；v 国庆期间，针对加推193栋新品单位（选取较好的3条腿搭配较差的2条腿，整体素质要比首批房源高），需进行线上线下重新包装，线上：包装4重礼巨献大礼包（返房价10个点），包含砸金蛋送家电、送物管费、享高端海鲜私家宴、送5000皇庭卡大奖；线下：拿出2

26、0套单位做一口价特惠房；v 11.11 ，“双十一 山海美居购房节 6折楼王钜惠秒杀” 11月1日-11月11日期间认购客户，可参加11月14日“6折楼王秒杀抽奖钜惠活动”，其中包含1套6折房源，及凡认购均可享受（契税+维修基金+3年物业管理费）6折优惠； v 12.12，“双十二暖冬购房盛典”，12月1日-12月13日期间，周末限量20套一口价特价单位； v 由于下半年推货速度紧凑、销售压力大，可考虑阶段性利用低首付形式实现去化，引入世联家园云贷或本公司自行垫首付将客户首付降低至1.5成，并将利息返算2%进行包装；v 其余阶段性启动购房送家电、送物业管理费，购房抽奖等利好政策，刺激客户买单欲

27、望；Ø 展示策略1) 完善进港路的导视包装，通过边界包装的增强，提升昭示性与品质感；加强沿海高速出口至项目的交通导视引导，最大范围争取片区主动上门客户；2) 完善销售中心门口进港路的销售氛围包装，加强物业服务交通指引；3) 完善营销中心功能分区，增加娱乐区域，增强销售中心互动氛围，加强项目各卖点展示包装；4) 完善别墅园林中座椅、花木车、路旗、导视等的整改工作；5) 加强看楼通道氛围包装，及时更换花卉，增强小区住家度假氛围，营造舒适、热闹的小区环境；6) 加强物业服务标准，提升物业服务水平及质量，让客户充分体现豪宅的服务品质。Ø 客户渠道策略（1）三级渠道方面：全方面深耕三

28、级渠道方面的合作，阶段性制定三级渠道激励机制，从上至下全方位维护各渠道关系，为项目销售保驾护航，及时补充新片区、新渠道公司；v 渠道维系：将现场销售人员进行划分小组，按组划分片区管理，每周每组人员均需要进行外出巡铺，宣传项目最新促销政策和渠道最新激励政策，按周进行轮序，阶段性抽查巡铺成果，奖罚分明。v 渠道激励方面：1）推盘前阶段性采取渠道激励大会等形式，集中邀约渠道至现场进行学习，现场参与学习可获得一份小礼品等，引导渠道人员上门了解学习；2）渠道高层激励：增加渠道暗点奖励，针对各家渠道划拨每月任务，完成任务的渠道公司，其关键高层管理人员可额外奖励该公司当月销售金额的2%作为奖励（此奖励可在价

29、格表中返算）；3）渠道业务员：根据项目推售情况，阶段性提高现金奖励或额外赠送手机iphone6等相关物质激励，并将此费用返算至价格表中；4）佣金结算需加快速度，建议在现场准备现金，客户交足正定当天当场即可发放现金奖，客户签约（2日内）即可发放所有佣金（如放款出现问题，则佣金从下个月成交佣金中扣除）；（一定要保证佣金及现金奖的及时发放）（2）老带新方面：v 提升项目老带新奖励：增加业主带客上门奖，业主带客上门送200元皇庭卡v 加快老带新结佣速度：签约结一半现金奖，放款全额发放；v 加强老业主维系，针对老带新成交较多的业主进行重点拜访，礼品建议为价值300元本地海鲜干货特产及农产品，并邀约业主进行私家答谢宴，加强皇庭物业旗下老业主老带新宣传力度；v 老带新额外奖励政策（只针对高层）：采取老带新额外奖励政策（7月份后老带新成交有效），当月成交2-3套，额外奖励1000元皇庭卡/套，成交四套及以上额外奖励2000元皇庭卡/套，例如当月成交3套即额外奖励1000元/套*3套=3000元皇庭卡；当月成交五套即额外奖励2000元/套*5套=10000元。（3）其他客户转介：v 惠湾片区泛联动：成立销售泛联动拓客团队，对惠湾片区在售业务员进行泛联动奖励宣讲，并对销售员增多