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文档简介
1、中原啤酒“贵族”河南维雪啤酒策划纪实作者:大卫思想中原啤酒“贵族”河南维雪啤酒策划纪实市场概况: 维雪啤酒集团历经25年的成长,从信阳一个小啤酒厂发展到拥有河南、湖北、安徽等地四个生产基地年产能突破60万吨的大型啤酒企业。特别是从2004年到2007年,在河南省啤酒行业高速发展的大形势下,维雪经历了一个跨越式的发展阶段,带动了整个河南市场的啤酒消费升级!2003年,维雪率先用3元-4元的价格给出了中档啤酒定位,提出了箱装啤酒概念; 2006年,维雪分别在安徽、郑州和湖北等地建立了分厂,迈出了向全国性品牌进军的步伐;2006年至2007年与都市频道“新声带民星秀”活动的合作,为树立维
2、雪品牌打响了第一炮;2007年3月,维雪集团把营销总部搬迁至郑州,迈出了维雪打造全国性品牌战略的第一步;同期,花亿元巨资在信阳总厂打造了河南省第一条纯生生产线。面临困境: 河南维雪啤酒集团经过几年的努力与发展,销售量及影响力已经跃升成为河南省啤酒行业第二名。伴随企业高速发展、市场日益壮大,原来的品牌形象显得老化,已经跟不上企业进取的节奏。维雪啤酒品牌必须进行重新规划和打造。因此,对企业内部的管理和市场渠道建设等各个方面,围绕“品牌力、产品力、销售力”三大核心能力构建,以“六大转变”为策略指导原则,为维雪集团力争河南啤酒行业第一的宏图伟业打下坚实的基础,其中最为重要两点,一是品牌升级
3、、二是推出新品维雪纯生。 维雪纯生上市面临两大难题:一是河南纯生产品较少,纯生啤酒市场不够成熟,还处于培育期,产品市场信息与资源积累相当少;二是消费者意识淡薄,消费者对纯生品类认知不足,对纯生产品的利益点认知度低,分不清纯生的价值在何处。策划突破:突破维雪原来“欢聚时刻,维雪啤酒”的单纯情感诉求,运用马斯洛需求理论作为指导、站在充足的市调基础上,采纳公司提出了“维雪啤酒,激发真我”,超越了原有的束缚,让维雪的品牌形象又重新绽放出夺目的光彩;并结合维雪纯生啤酒河南首支新品上市的契机,提出“就是这么鲜活”新产品主张,以全方位包装和大胆创新的手法将崭新的维雪啤酒推向河南消费者,助推维雪占
4、领区域市场中高端啤酒品牌地位。1、报纸广告率先登场 维雪纯生上市到2008年春节前,连续在大河报等报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告,引起了市场的广泛关注。报纸广告创意: 2、电视广告引发传播高潮 从2008年3、4月份开始,维雪纯生电视广告投放,在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒,使更多的消费者认识到了维雪纯生,认识了河南第一支纯生啤酒。 3、户外广告强势跟进 伴随着线上媒体的强势拉动,维雪户外广告也强势跟进,将纯生的传播更加深入,再结合终端的宣传和消费者促销活动的开展,维雪纯生搅动了河南啤酒市场,维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的一件大事件。 公交站牌效果图公交车广告照片 结束语 维雪纯生的下线和上市充分体现了这一思路,不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史,也标志着豫啤在提升品质,形象升级的发展道路上迈出了重要一步,将有力推动河南啤酒市场消费结构的良性转变。维雪纯生的上市改写了河南市场没有本土纯生的历史,带动了更多豫啤企业在提升品质、摆脱
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