世纪联华二期策划案

1、第一部分 市场调研篇4第一节 荆门市宏观环境概述5一、经济环境分析5（一）GDP5（二）财政收入7（三）人均收入8（四）消费指数9二、荆门市城市规划分析10（一）城市建设发展目标10（二）城市发展战略规划10三、地理位置及交通状况分析12（一）地理位置概述12（二）交通状况概述13第二节 荆门微观环境分析15一、本案主要商业业态分析15二、主要竞争对手分析16（一）东宝区版块16（二）虎牙关版块24（三）掇刀版块30三、消费者群体和消费行为分析34四、本案周边市政和生活配套分析38第三节 项目SWOT分析39一、优势（S）39二、劣势（W）40三、机会（O）40四、威胁（T）41第二部分 项目

2、定位和营销策略篇42第四节 整体项目定位42一、项目名称定位42二、项目整体功能定位44三、项目市场定位及形象定位44四、客群定位分析44五、主要卖点45六、主打概念48第五节 销售执行策略及价格策略49一、销售执行策略49（一）引导期49（二）蓄水期50（三）热销期50（四）强销期50（五）尾盘期51（六）总结51二、价格策略52第六节 宣传推广与媒介整合方案53一、荆门地区媒介分析53（一）、荆门的传统媒体分析53（二）、荆门户外媒体分析55二、媒介资源整合宣传推广方案56（一）、项目品牌导入期媒介资源整合宣传推广56(二)、项目品牌知晓期媒介资源整合宣传推广57(三)、项目品牌知名期媒介

3、资源整合宣传推广58（四）、项目一期扫尾期媒介资源整合宣传推广58第一部分 市场调研篇 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平正不断提高，这也为房地产业的发展繁荣提供了赖以生存的土壤和养分。然而，随着“新国八条”、银行加息的相继推行和限购的不断升级，2011年春节期间我国各主要城市的商品房销售量增幅已有所放缓。与此同时，受开发投资惯性增长的影响，新房开工和竣工量大幅上升，随着供给的扩大，专家预计2011年房地产市场供求紧张局面将得以缓解，这些都会促使房地产行业竞争日趋白热化，也将应对更多机遇和挑战。但房地产行业无疑是一个大金库，充满无尽机遇和财富；同时，国家时有调控、市场瞬息万变，处处都有

4、陷阱，时时皆有风险。“不谋全局者不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时”，为了最大限度的规避市场风险，我们必须依托于客观环境寻求新的市场发展机会，从而跨越市场“雷区”，化危机为机遇，使项目产生最大的经济效益和社会效益。第一节 荆门市宏观环境概述一、经济环境分析（一）GDP荆门市20062010年GDP指数年份GDP（亿元）年均增长（%）综合分析200637911.51、20062010年荆门经济呈现持续、快速、稳步发展之势；2、经济的发展预示着荆门人民生活水平的提高和整体购买力的大力提升，这也为荆门房地产业的健康发展提供了比较稳固的经济基础以及比较广阔的盈利空间。200742012.82008

5、520.4142009600.5312.8201070013.2湖北省各地市2010年GDP及人均GDP排名地、市GDP（亿元）GDP排名人均GDP（万元）人均GDP排名（万元）武汉551516.61宜昌154723.852襄阳153832.614黄冈85041.1515荆州83751.2914孝感80061.5112十堰73672.088荆门73082.437黄石66092.556咸宁520101.7910随州401111.5511鄂州395123.673恩施360130.9116仙桃278141.879潜江275152.75天门214161.3213综合分析2010年荆门的GDP及人均GD

6、P排名在湖北各地市中分列第八、第七位，可见荆门的整体经济发展水平在湖北处于中上游水平，具有房地产开发得天独厚的经济优势和价值空间。（二）财政收入由柱状图可见20062010年荆门市财政收入水平平稳增长，为荆门的市政建设提供了持续的支持力，也为该地的房地产业发展构造了良好的经济环境。（三）人均收入由柱状图可见20062010年荆门市城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入始终保持较高的增长速度，居民收入稳步增加，提升了房地产市场的购买能力和消费能力。（四）消费指数 截止2010年末，荆门市居民总数高达300.06万人，实现社会消费品零售额252.98亿元，较上年增长19.8%，消费指数

7、整体稳步增长，接近甚至高于同期湖北省乃至全国的平均居民消费价格指数，强大的消费能力孕育了荆门房地产开发广阔的生长空间和市场前景。二、荆门市城市规划分析（一）城市建设发展目标在荆门市第七届人民代表大会第五次会议上，荆门市委、市政府提出了2011年经济社会发展的主要预期目标：全市地区生产总值增长13%；全社会固定资产投资增长25%；地方一般预算收入增长18%；城镇居民人均可支配收入增长10%；农民人均纯收入增长10%，不断加快城市化进程，实现跨越式发展。【解析】1、 加快城市化进程必然会导致土地的大规模扩张，这也为房地产业发展营造 了一个巨大的发展空间；2、城市化水平的提升及人们生活水平的提升，将

8、催生大量购房需求和刺激消费，给项目的发展带来广阔的市场前景。（二）城市发展战略规划“十一五”期间，荆门市政府出台了“1311城镇发展战略”，即大力推进城镇化，提升城镇化水平，努力形成以中心城区为依托、3个县城为骨干、10个工业重镇及10个旅游三产重镇为纽带的功能互补、特色鲜明的城镇发展格局。同时，根据城区自然山水特点，结合用地布局现状和城市用地发展方向选择，荆门市区规划确定了“一心两区”的城市空间结构。“一心”指一个城市绿心（东宝山森林公园），“两区”指城市的两个城区（北城区和南城区）。【解析】1、 “1311城镇发展战略”不仅使本案所在的荆门中心城区的核心地位更加显著，而且将促使部分农村居民

9、在城镇化进程中向市区进行战略转移，这也为本案提供了比较广阔的潜在客源和市场；2、 规划对城市建设的各项用地功能进行了合理安排，本项目正处于“城市绿心”，是荆门的中心城区，政府规划该地块为中心商务区和中央居住区，是荆门的核心发展区。因此，这一规划会加速本区域的成熟发展，提升项目的市场地位和居住价值，增强了对置业者的吸引和投资者的信心，为项目发展提供了强劲支撑力；3、 为抓好“双百市场工程”，荆门市委、市政府积极推动“农超对接”，加快南台、惠民、蔡湾等城区菜市场的标准化改造。同时，荆门市致力于促进中天街商业集聚区的做大做强，以活跃城乡物资交流。本案可以借力于政府的这些城区改造举措，不仅项目周边的绿

10、化、公共设施配套、交通状况等会得到很大程度的提升和完善，而且可以提升项目的区域价值和市场发展潜力；4、 2009年，荆门市被福布斯评为十大“浙商最佳投资城市”之一以及三十大“苏商投资首选城市”之一，由此可见各投资商对荆门投资环境的肯定。近年来，市委、市政府始终坚持把招商引资作为富民强市的重要战略举措来抓，并着力营造行政效率最高、社会服务最优、商务成本最低的投资环境，让客商进得来、留得住、能发财，这给本项目提供了很好的政策环境，有利于项目的健康、平稳、有序发展。三、地理位置及交通状况分析（一）地理位置概述1、 在中国中部六省（河南、湖北、湖南、安徽、江西、山西）中，湖北居中。而荆门市地处湖北中部

11、，是名副其实的“中部之中”，有着优越的地理位置，南贴荆州临长江，北近襄樊依汉水，东达武汉通九衢，西处三峡连云贵，以“荆楚门户”而得名；2、 荆门地处美丽富饶的江汉平原西部，位于湖北“金三角”（武汉、黄石襄樊、十堰宜昌、三峡）的中心地带，承东启西，贯通南北。从荆门向外拓展，在1000公里范围内，拥有近10亿人口的多层次、大容量市场；3、 荆门东靠大洪山南麓，北枕荆山余脉，其北部层峦叠嶂、峰奇谷幽，中部岗岭起伏、河港交错，南部沃野舒展、稻香鱼肥。亚热带季风性湿润气候四季分明，温暖宜人，是生存栖居的理想之所。【解析】1、 作为“中部之中” 的荆门在全国版图上发挥着承东启西、接南进北、吸引四邻、辐射八

12、方的重大作用，这一独特的区位优势 能使本案在广阔的覆盖范围内产生强大的城市引力，在增强项目市场凝聚力的同时降低信息到达的千人成本；2、 本案位于荆门中央商务区与生活区的双重核心区域，北临繁华的商业中心工商街与中天街（距本案约600米），南临青少年活动中心、天鹅广场（距本案约2000米），东临白云路小学、中心客运站（距本案约500米），西临龙泉公园、第一人民医院（距本案约800米），优越的地理位置必然会衍生出无限的升值潜力，这给本项目提供了广阔的市场和潜在消费群，只要开发得当，就能够幻化成无穷的商机；3、 随着西部大开发战略的实施，荆门凭借其独特的地理位置和丰富的自然资源将成为东西部技术、人才、

13、资金流动的“绿色通道”，这也给荆门房地产业带来了难得的发展机遇，而地处传统中心城区的本案占尽“天时、地利、人和”之便，进行项目开发既是顺势而为，同时也是大有可为。（二）交通状况概述1、 荆门市拥有十分便捷发达的交通。全市境内铁路总里程255公里，公路通车里程9355公里，水运总通航里程465.9公里，已初步形成铁路、公路、水运和空运一体化的水陆空立体交通网络；2、 经过多年的建设，荆门对外交通大通道已全面打通，在全国“十三纵十五横”的高速公路网络中，穿越湖北省境的七条，荆门占“两纵一横”：南北向太（原）澳（门）线过荆门的襄荆高速公路已经开通，随（州）岳（阳）高速（京珠高速和太澳高速中间的重要加

14、密线）正在建设，东西向杭州兰州线过荆门段往西至宜昌、往东至武汉均在建设之中。铁路“一纵一横”：焦柳铁路纵贯南北，沿江铁路（上海重庆）的长荆铁路横贯东西。长江、汉江、江汉运河、长湖水运得天独厚。市中心距宜昌三峡国际机场115公里、武汉天河国际机场245公里（武荆高速开通后将缩短为185公里），荆门将成为湖北继武汉之后的重要交通枢纽。3、 本案位于台南路，白云大道、象山大道等主干道环绕左右，有1路、2路、3路、4路、6路、8路等近10条公交线路经过，且临近中心客运站和万里客运站，交通出行十分便利；【解析】1、 荆门承东启西、贯通南北的区位优势注定了其成为重要交通枢纽的必然趋势，随之而来的是荆门城市

15、建设的飞速发展和城区巨大的升值空间以及发展潜力，这将给予潜在消费者较大的信心从而激发他们的购买欲，与本案一起实现互利双赢的理想局面；2、 本案位于传统商业核心区域，周边交通十分方便快捷，这将会直接提升项目的核心竞争力，为项目赢得更多的关注和客源；3、 尽管本案周边交通条件整体比较理想，但项目所在的南台路路面年久失修、狭窄拥挤，这在一定程度上会影响本案的整体形象，给住户未来的出行造成一定不便。但是随着政府改造力度的加大，这一交通“瓶颈”必然能够大为改善，因此并不能对本案造成太致命的威胁；总结：对于本案而言，荆门的独特地理优势就是一笔“潜在财富”，蕴藏着无限商机。此外，在荆门经济实力增长、居民收入

16、水平的提高和城市发展规划的强力支持下，具有消费意识的荆门消费者的房地产消费能力、消费意识和价格承接力均大大提高，强大的消费需求成为推进房地产市场发展的强大驱动力。尽管本案所在的南台路目前存在一定的交通瓶颈，但是政府的介入和监管会使本案周边的交通更为发达完善，焕发出勃勃生机，从而推动项目的持续、健康、稳定发展。第二节 荆门微观环境分析一、本案主要商业业态分析1、 本案位于荆门商业核心区域，濒临一线商业街工商街与中天街（距本案约600米），坐拥荆门三大百货商城东方百货、中商百货和金城大厦，北面写字楼鼎足而立，中天步行街、工商美食街、精品服饰城、KTV酒吧、商务酒店等商业业态近在咫尺，一应俱全，繁华

17、的商业配套是本案核心竞争力所在，能够吸引大量消费者来此投资置业，这一点也适宜成为项目宣传推广的重点所在；2、 这些周边主要业态具有庞大的人流量和客流量，从中可以看出本区域消费者具有强烈的消费意识及消费需求，也具备相当的消费能力，这折射出本项目有充足的潜在消费群体可以进行深度发掘，市场潜力巨大；3、 尽管本项目主要商业业态具有明显的竞争优势，但云台路和台南路却业态不一、布局凌乱，缺乏统一管理和规划，因此项目周边商业治理和规划将成为此地段升值挖掘的重点也是难点，大量旧居民改造、南熏门农贸市场改造将需要协同相关政府部门的大力配合。一旦这一问题得以圆满解决，本案的地段价值和升值潜力将会更加巨大。二、主

18、要竞争对手分析（一）东宝区版块1、中建·金象广场地理位置象山一路28号开发商荆门中建三局房地产开发有限公司主打概念16万平米荆门首席城市综合体销售情况一期于去年12月25日开盘，共493户，均价4200/，从开盘到现在从未涨价，现仅余21到26层少量房源户型面积主力户型为129.29三房二厅二卫。此外还有86.91、89.08、90.83二房一厅一卫；98.53、108.50、106.35三房二厅一卫；111.54、113.29、113.56、121.51、121.86三房二厅二卫项目概况一期总建筑面积为55664平米，由四栋26层偏南北朝向的一梯六户高层组成。位于城市核心区域象山一

19、路，交通非常便利，目前有1路、2路、3路、5路、9路、13路、29路、内环等多条公交经过。该项目毗邻象山中学、实验小学、金虾路小学、龙泉中学北校、荆门市二医、妇幼保健院、荆门新一佳超市、工贸家电、荆门大酒店、苏州府阳光分店、工人文化宫等，配套十分齐全。该项目预计于明年6月30日之前交房。综合评价：该项目由世界500强企业中建地产投资兴建，除不是正南北朝向稍微影响采光外，户型设计出类拔萃、科学合理，这对消费者来说具有很强的吸引力，销售十分火爆。一梯六户的设计使楼梯和电梯的公摊面积相对减少，从而降低购房费用，增强了项目的核心竞争力，但一梯六户使业主上学、上班高峰时的楼梯、电梯显得比较拥挤。项目整体

20、规划为2万方街区式商业乐园，当二期建成后，小区的公共设施和配套将会更加齐全，区域价值将会更高，升值潜力也将会更大。2、 新世界中心地理位置象山大道125号（天鹅广场西侧）开发商荆门市慧泉房地产开发有限公司主打概念在中心对话世界·荆门首席HOPSC即将登场销售情况1月16日开盘，均价约4500/，共276套。现已基本售罄，面向天鹅广场的已全部售完，仅余部分与天鹅广场相背的房源。户型面积主力户型为113.70三房二厅一卫。此外还有84.10、88.45二房二厅一卫；112.06二房二厅二卫；113.70三房二厅一卫；135.15、136.31、137.18、160.78、156.30三房

21、二厅二卫；156.32四房二厅二卫；159.24、170.25四房二厅二卫一花园；项目概况项目由一幢高端豪宅、一幢纯住宅楼、一幢商住两用SOHO中心和一幢纯写字楼围合而成，总建筑面积7994.27，其中1-5层商务办公，6-26层是住宅部分。共配车位101个，容积率为3.97，绿地率为30%。项目位于交通主干道象山大道上，经过的公交线路有1路、2路、3路、4路等九条，交通十分便利。面向天鹅广场，北靠中天街商圈，距生态运动公园、龙泉公园、市一医仅一步之遥。综合评价：本项目是荆门南北城区交界处，地理位置十分优越，且对面就是市民业余休闲最佳之所天鹅广场，这大大增强了项目的含金量和竞争力。但作为拥有2

22、76户的小区只配备了100停车位，车位配比明显不足，不能满足业主日常的停车需求，一旦项目商业运营启动，车位将成为制约其发展的一大“软肋”。3、 凯凌·香格里拉地理位置天鹅广场西侧（四干渠旁）开发商荆门市凯凌房地产开发有限公司主打概念荆门首席城市山境华宅销售情况均价3700/，销售良好，只余下24号、25号、26号3栋多层内的部分大户型房源户型面积主力户型为115、132三房二厅二卫项目概况项目依西宝山山势而建，紧邻四干渠，总规模为25万平米，一期约10万平米，为26栋7层多层现房。位于天鹅广场旁，经过的公交线路有1路、2路、3路、4路等九条，交通十分便利。北靠中天街商圈，距生态运动公

23、园、龙泉公园、市一医仅一步之遥，社区内还配备了5000的超大会所，生活配套也较为齐备。由于地势较高，公共设施和道路还没有建设齐备，从象山大道进入小区步行比较不便，需乘坐小区提供的10分钟一趟的电瓶车上下。综合评价：该项目为多层现房，对于那些急需住房和置办婚房的目标消费群来说有着巨大的吸引力，从而增加了凯凌·香格里拉的竞争优势。依山而建既可以美化小区环境，又可以增加楼盘的亮点和卖点，但在小区配套还没建设齐备的时候，坡地地形也将给业主的日常出行带来了一定不便，即使小区提供6台电瓶车，但车位很有限，不利于小孩、老人的进出小区，这也是小区目前的一大弊病。4、 葡萄园·城市花园地理位

24、置葡萄园大道开发商湖北宏基置业发展有限公司主打概念别人造房，我们造城销售情况均价3500/，约300多户。一次性付款9.5折，按揭9.6折，春节活动期间房款一万抵一万五并加送42寸液晶电视一台。一期多层已基本售完，二期五栋高层火热销售中。户型面积主力户型126三房。除此还有88、96二房； 145四房项目概况该项目总面积为60万平米，二期为1栋30层和4栋22层的两梯四户高层组成。车位配比1:1，在项目全部竣工前暂时免交物业费。2路、8路公交巴士，36路、调整后的1路公交直接从葡萄园大道经过，穿过385米的东宝山隧道可以直达中天街，网球场、篮球场、棋牌室、健身中心配套较为齐全。商业规划为10万

25、平米，分别是市民休闲广场、风情商业街、精品街、休闲娱乐区。综合评价：该项目位于荆门城区新规划“两心一肺”的核心地带，60万平米的超大规模让其很容易成为东宝区的地标建筑，周边完善的商业配套及较大额度的购房优惠为其蓄积了足够的关注度和人气。但从繁华的中心城区到葡萄园必须穿过隧道，会给住户的出行带来少许不便。此外，荆门石化、炼油厂坐落在该项目附近，这也在一定程度上影响了小区的环境和空气质量，制约着葡萄园·城市花园的发展。5、 御景天城地理位置象山大,84号龙泉公园对面（原三眼桥水果市场）开发商荆门市吉兴置业有限公司主打概念公园前·城中央·尚居领地销售情况均价4700/，

26、共260户。下面三层已租给东方百货，住房已基本售罄，仅余5套。户型面积63.59一房一厅一卫；125.6二房二厅二卫；127.63/127.40三房二厅二卫项目概况该项目位于荆门龙泉公园对面，与中天商圈近在咫尺。项目总建筑面积约38500平米，总层数为29层，其中地下两层为车库，13层为东方百货，45层为写字楼，6层为写字楼，7到29层为居住楼，集高层观景公寓、购物中心、超市、酒店、临街商铺等多种物业形态于一体。交通便利，毗邻龙泉中学、红旗小学、文峰中学，所在的象山大道上商场、酒店、银行、医院、休闲娱乐场所林立，生活配套十分齐全。综合评价：该项目是与本案最为接近的高档楼盘，拥有无与伦比的地段优

27、势和升值潜力，寸土寸金。目前仅剩5套住宅，进入扫尾阶段，购房只允许一次性付清房款不再提供银行按揭，这也令大部分购房者望而却步，因此该项目对本案的威胁并不大。此外，从御景天城的火暴销售可以预见与其同地段同档次的本案广阔的市场前景和利润空间，这也能增强目标消费者对本案发展潜力的信心，激发他们的购买欲。6、西山林语项目地址白龙山新村1号（原东光电子厂区内）开发商湖北杨丰逸居置业股份有限公司主打概念住到西山听林语销售情况均价3600/，共有3000多户，一期200多户。现已基本售罄，仅余少量一楼及大户型房源。户型面积主力户型为139.08三室二厅二卫。此外还有89.44二室二厅一卫；131.07、13

28、4.04、139.62三室二厅二卫；163.40四室二厅二卫项目概况本项目建筑面积为38万平方米，设计有多层、小高层、高层、花园洋房、别墅、学生公寓，车位配比1:1。紧邻城市主干道象山大道、海慧路，交通便利，8分钟可到火车站，1路、3路、6路、9路、13路等多路公交途经此地，15分钟可到龙泉中学、中天街、市一医、海慧中学、荆门大学等。学生公寓和别墅即将开盘销售。综合评价：该项目最大的特色和优势就是被白龙山、雨山两山环抱，环境和空气质量无与伦比，这也吸引着大量市民前往选购住房。但项目基础设施和配套尚未完全，业主从小区后门出行路面狭窄脏乱，较为不便。同时项目预设的盘山公路尚未投入使用，施工车辆同住

29、户公用道路进出小区，这不仅影响了路面整洁和小区环境，也给住户的日常出行和生活带来了不便。7、公兴·城市领域地理位置泉口一路泉口街办旁开发商荆门市公兴置业有限公司主打概念城市动力·智识阶层销售情况均价3200/，一期90户已基本售罄户型面积主力户型为78.22二室二厅一卫；124.91三室二厅二卫。项目概况项目位于象山大道旁，为3栋16层高层共270户，一期1栋90户，两梯三户设计。3路、6路、19路、39路路经此地，距中天街有5分钟车程。电力幼儿园、青山小学、象山小学、象山中学、市一中等学校环抱左右，教育资源丰富，项目周边有丁香园、万豪国际等成熟大型住宅区，生活配套较为完善

30、。项目周边拟建约1000亩生态森林公园和约3万方市政绿化广场，两房变三房是其主要卖点，预计于今年8、9月份交房。综合评价：相对于其他竞争对手，较低的价格是该项目最大的竞争优势，为其赢得了较为广阔的市场空间。随着城市外扩战略的实施，公兴·城市领域的性价比和升值空间也会水涨船高，待森林公园和绿化广场建成后，该项目极有可能成为北城区的新地标，具有较高的投资价值。【解析】1、 东宝区作为中心城区，火车站、汽车站、中天街、工商街、龙泉中学、红旗小学、龙泉公园、天鹅广场、东方百货、中商百货、金城大厦等群聚该区，拥有着无可比拟的区域优势和繁华的城市配套。作为CBD商业中心和CLD人居中心双重核心区

31、域，东宝区自然是房地产投资的必争之地，受到众多开发商和消费者的青睐，寸土寸金，具有广阔的市场前景和升值潜力；2、 正因为东宝区所具备的超凡投资价值，汇聚了诸如中建·金象广场、新世界中心、凯凌·香格里拉、葡萄园·城市花园、御景天城、西山林语、公兴·城市领域等众多高档楼盘，这也无形中加剧了该地区高端楼盘的竞争态势，增强了同位于东宝区的本案的竞争压力；3、 东宝区版块的楼盘总体而言销售情形十分良好，对于地段和升值潜力更加优越的本案而言，只要运营得当，市场前景和销售形势应该会更胜于同类竞争对手。同时，强大的竞争压力也要求我们追求差异化运营，创造自己的风格和特色，

32、从而在众多竞争对手中脱颖而出，获得荆门高端族群的青睐，从而有效保证本项目实现利益最大化。（二）虎牙关版块1、星球商业中心·欧洲城邦地理位置掇刀区虎牙关大道星球路18号开发商湖北荆门星球置业有限公司主打概念一个商业航母，一个城市中心销售情况均价约4500/，住宅为整体建设，约1200套（其中有两栋尚未开盘）。销售进展良好，现已卖出600多套，目前正值活动期间，客户享有总房款立减12000元的购房优惠。户型面积主力户型为113.35三房二厅一卫+入户花园。另有89.79、90.84、116.08二房二厅一卫；108.86、112.53三房二厅一卫；113.10、122.98、123.12

33、、134.18、134.19三房二厅二卫项目概况总建筑面积为221972，西临虎牙关路，北临荆门市大学生体育馆和职业卫校，东临东宝山和千佛洞森林公园，南临星球家居博览中心。项目集一站式商业航母、高星酒店、荆门首个节庆广场、西班牙风情商业街、顶级住宅为一体，同时成功引入沃尔玛超市和横店国际影城，商业配套十分完善。该项目绿化率为30%，拥有地上和地下停车位约1280个，3路、10路、18路公交途径此地，交通比较便利。目前项目主体工程已基本建成，预计今年68月交房。综合评价：2010年荆门市楼盘销售冠军，在荆门拥有无可匹敌的商业配套，沃尔玛超市、横店影视城的进驻更是给其销售锦上添花，同时星球置业还可

34、在一定期限内借一定金额的资金给意向客户用于首付款的支付，吸引了大量消费者的眼光，是本案最强劲的竞争对手之一。同时，该项目是目前荆门城区价格最高的楼盘，高昂的房价也会令许多中低收入者望而却步，但整体上说其性价比很高，升值潜力和市场前景也将十分理想，是荆门的城市新地标。2、 半山豪苑二期地理位置十里牌林场虎牙关大道与培公大道交汇处开发商林江置业有限公司主打概念山水人居，养生豪宅销售情况均价36003700/，现在为二期销售，共500户。现已基本售罄。户型面积主力户型为93.11、116.64三房二厅一卫以及105.19三房二厅二卫项目概况该项目位于南城区和北城区的中心地带，毗邻东宝山森林公园、荆门

35、卫校、体育文化中心、月亮湖中学、十里牌小学、东方家居城、中商平价；有3路、4路、6路、8路等多路公交车直达市内，到中心城区仅几分钟车程。项目占地面积38364，由南面7栋11层小高层和北边2栋24层电梯房组成，一梯两户或一梯三户布局，楼间距为40米，绿化率32%，配备有幼儿园、老年人活动中心、篮球场等公共设施，预计将于今年年底交房。综合评价：该项目地段优越，整体规划和设计良好，8分钟内就可以到达办公、休闲、娱乐、购物等核心区域，具有较强的竞争力，现已基本售罄。随着荆门城区的南移，位于南城区和北城区中心的半山豪苑周边的公共资源和设施配套正在逐步完善升级，这也给了该项目一个很好的发展机遇，使其拥有

36、了一个比较广阔的市场前景。3、 长风·阳光城项目位置虎牙关大道49号（东方家俱广场正对面）开发商湖北长风地产投资有限公司主打概念百变空间，超值生活销售情况均价3500/，约530套。现已基本售罄，仅余部分一楼和顶楼房源。户型面积主力户型91.374二室二厅一卫、110.68二室二厅二卫。此外还有49.32一室一厅一卫；82.7、87.45、91.13、94.05二室二厅一卫；102.34、107.44二室二厅二卫；109.54三室二厅一卫；121.51三室二厅二卫项目概况本项目占地面积为20997.14，由两栋11层的小高层和三栋18层的高层组成，绿化率在40%左右，建筑密度为24.

37、5%。项目对面即为东方百货购物广场，3路、10路等十余条公交车均路经此地，送入户花园、阳台、飘窗，得房率为120%。综合评价：该项目最大的特色就是“二房变三房，二房变四房”超高的得房率，空间布局紧凑毫无浪费，这对消费者来说具有很大的吸引力，无形中也提升了项目的核心竞争力。东方百货购物广场的进驻更会带动该项目的人气和知名度，从而对楼盘的销售起到很大的推动作用。4、 飞扬·知春里项目位置虎牙关大道东方百货购物广场旁开发商湖北飞扬房地产开发有限公司主打概念精致院落，多彩生活销售情况目前尚未开盘，价格待定。现可办理VIP卡，预存一万元，加入会员购房时可享受60100元每平米额外优惠。户型面积

38、66.28、66.21二房二厅一卫；89二房二厅一卫（复式）；81.03、106.3三房二厅一卫；120.51、129.73三房二厅二卫项目概况该项目总建筑面积20000平方米，规划住户156户，车位配置120个，临街商业面积2000平方米。项目主体由两栋15层和13层的小高层组成，全框架剪力墙结构，小区绿化率为30%。3路、6路、8路、10路、18路、29路公交车途经此地，交通十分便利；毗邻十里牌小学、荆门市职教中心、荆门外国语中学、白石坡中学、掇刀高中、掇刀医院、东方百货等，设施配套也较完善。综合评价：该项目与东方百货比邻而居，既丰富了小区的生活配套，而且可以带动土地的升值，有利于提升项目

39、的知名度和品牌度。由于尚未开盘，开盘价必然会低于同地段、同档次的其他楼盘，这也增加了该项目的竞争力，为其赢得了比较广阔的市场空间。但小区内部的公共设施配套相对缺乏，总体而言性价比还是比较高，具有较高的升值潜力。5、 城市春天项目位置虎牙关大道与培公大道交汇处开发商荆门市大豪置业有限公司主打概念文脉贵地·森林之中·精致生活蓝本销售情况均价3200/，共454户。现已基本售罄，仅余部分拐角区域户型设计不理想的房源。户型面积主力户型95-98二室二厅一卫、125-135三室二厅二卫项目概况总建筑面积71084.05平米，总停车位357个，其中地上停车位101个，地下停车位256个

40、。本项目住宅类型西侧为4栋6层多层，西南角和南侧有三栋16层和18层高层住宅，下面为两层商业物业形态（商铺已售完），东侧为四栋18层高层住宅。3路、4路、6路、8路、10路、29路、33路等多路公交车途经本项目，周边超市、银行、商场、咖啡店、干洗店、网吧一应俱全。综合评价：与同地段、同档次楼盘相比，该项目的售价相对较低，能故吸引更多中低收入群体的注意力，也更接近于他们的心理预期和价格承受力，因此销售情况十分理想。目前该楼盘已经进入扫尾阶段，只余下几套户型不甚理想的房源，但较为低廉的售价依然能够保证项目成功扫尾和资金的回笼，从而顺利进入项目的二期开发。【解析】1、 虎牙关大道是一条连接东宝区与掇

41、刀区的主要形象干道，是荆门市最具价值点的中轴线，挑起两区的发展未来：北上为传统的老城区东宝，对接荆门经济、政治、文化的中心；南下为新区掇刀，联动荆门市发展潜力版块；2、 虎牙关大道作为连接繁华老城与潜力新城的交通枢纽，吸引了众多投资商的眼光，云集了星球商业中心·欧洲城邦、半山豪苑、长风·阳光城、飞扬·知春、城市春天里等众多高档楼盘，随着沃尔玛超市、横店国际影城以及东方百货等知名品牌进驻虎牙关片区，众多高收入阶层及投资客均会随风而动，抢购该片区的高档住宅，在这里将形成新的CLD（中央生活区），这对于本案来说是一大最主要的竞争对手；3、 除了尚未开盘的飞扬·

42、知春里，该片区的高档楼盘均受到荆门市民的追捧，销售纷纷告捷。这一方面凸显出地段升值潜力对于荆门人民购房决策的强大影响力，本案得天独厚的地段优势与虎牙关片区的升值潜力相比毫不逊色，这就预示着本案一经推出也必然会受到荆门市民的强烈关注，具有广阔的发展空间；另一方面折射了荆门市民具有较强的消费能力和价格承受力，这也会增强本案做高档住宅的市场成功几率，使项目获得最大的投资回报；（三）掇刀版块1、奥林雅苑项目地址象山大道与深圳大道交汇处开发商荆门市第四房地产开发有限责任公司主打概念荆门首席运动主题社区销售情况均价3500/，一期共394户，现已基本售罄。户型面积面积从99141，经典户型为117.40、

43、141.69三房二厅二卫项目概况总建筑面积约为40304平米，一期由两栋18层、四栋11层小高层组成，一梯两户或两梯三户布局，绿地率达30%。项目位于象山大道南端东侧、深圳大道以北，东至军马场一路，西面市级行政中心，背靠市一医，北距北城区商业文化中心约五公里，南面为省运会主会场荆门市生态运动公园，交通便捷，地理位置也较优越。综合评价：项目所在的象山大道是连接荆门南城区和北城区的主干道，南侧深圳大道是贯通东西两侧象山大道和虎牙关大道等城市干道，占据交通要塞，是未来新城区的城市枢纽之地，拥有得天独厚的区位优势，这也决定项目的较为广阔的发展空间和较为强大升值潜力。但由于处于新区掇刀区，项目周边的生活

44、配套还不够完善，总体而言还是较有投资价值和居住价值的。2、多辉·怡景新城项目地址深圳大道北侧（检察院旁）开发商多辉（湖北）房地产开发有限公司主打概念成熟掇刀第一城，魅力生活尽掌握销售情况二期均价约3400/，共373户，现已基本售罄。户型面积主力户型为86二室二厅一卫、113.74三室二厅二卫项目概况项目位于掇刀中央政务区中心，总用地面积为64602平米，总建筑面积15万平米，涵盖叠拼别墅、多层公寓、电梯洋房、风情商业街等多种建筑形态，共拥有车位近700个，楼间距为1:1.12，绿化率为38%。毗邻艺术幼儿园、十里牌小学、外国语学校、惠民菜市场、生态运动公园、区政府、区检察院、市一医

45、新址。 综合评价：该项目最大的亮点和卖点就是引入地下泉眼活水系统，打造3600平方米私家湖泊，既优化了小区的环境，也为业主提供了居家休闲的好去处，吸引了很多消费者的注意力。但由于掇刀新区尚处于发展成长期，周边交通和公共生活配套设施还不够成熟完善，这也会给业主的日常生活带来稍许不便。但随着掇刀的开发和发展，这一情形日后必将得到改观，总体而言该项目性价比和升值潜力都较大，适合于居住和房地产投资。3 星源·楚天豪都项目地址深圳大道与军马场一路交会处（掇刀法院旁）开发商荆门市星源房地产开发有限公司主打概念魅力之“最” 闪耀荆城销售情况均价33003400/，共266户，现已基本售罄。户型面积

46、经典户型为97.63、108.07三房项目概况占地面积33866，建筑面积为82484，容积率为2，绿化率为30%。项目设有跌水瀑布、中央花园、运动场、儿童游乐园等，南望生态运动公园，北望天鹅湖水上乐园，10路、18路公交线路经由此处。市人才市场、区人民法院、区检察院、十里牌小学、掇刀中学、东方百货购物广场、惠民菜场环绕四周，是南城区较具潜力的区域之一。综合评价：本项目地处发展潜力巨大的掇刀区，由于公摊小、得房率高、物业管理费低，一经推出就在短时间内抢购一空，这也从侧面证明了地段和发展潜力对于消费者做出购房决策的强大影响力，同时折射出荆门市民已经具备了强烈的投资意识和敏锐的投资眼光，这印证了本

47、案的市场可行性。【解析】1、 掇刀区作为“高新技术开发区”，在政府的大力扶持下，经济和区域建设已步入发展的“快车道”，是规划建设中的市级体育休 闲区、行政办公中心和综合服务区。随着李宁工业园、东方百货、沃尔玛超市等相继进驻和荆门中心南移，掇刀必将南面封王，在市民心目中具有无限的升值潜力，也成为荆门高档楼盘聚集的“新宠”之地和新的富人聚居区；2、 尽管掇刀区拥有广阔的市场前景和升值潜力，但目前就交通和生活配套上还无法与本案相提并论，在高端住宅的打造上本案具有先天的竞争优势，因此该区域内的高档楼盘不会对本案的销售造成太大影响。三、消费者群体和消费行为分析1、刚性需求者首先是来自自住方面的需求，中国

48、目前城市化率约为46%，正是城市化的加速阶段，经商人口、务工人口、农村家庭人口、毕业学生向城市加速集中导致的人口红利，以及由于中国特有的人口结构（因计划生育政策）在现阶段以家庭为单位的加速裂变都导致了首次住房需求、更新型（或称“改善型”）住房需求加速释放，荆门随着第三产业的高速发展和城市化的进程加剧，必将导致城市住宅持续的巨大需求。2、专业投资者： 有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本案地处商业中心和人居中心双重核心区域，肯定会早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想房源或商铺就势在必得，而且也会

49、是最早的一批落定者。 3、中小投资者：着重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小户型或小面积商铺，其中最重要是住房或商铺的总价。 4、潜在消费者：     这一群体有住房，购房意识和投资意识较为淡薄，往往在购买与不购买之间摇摆不定，有时做出购房决策仅是一念之间，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发，引导他们进行正确的理性投资。     在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不会超过200万，近七成的投资者认为总价在50万2

50、00万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。评价：目前荆门房地产市场价格远低于荆州、宜昌等周边城市，是湖北楼市的“价格洼地”，走出去和回归的潜在消费者会强烈的感受到在荆门投资、置业有很大的价格优势，以他们的经验和眼光，必然较容易接受区位得天独厚的本案。     5、商铺经营者：A、 目标商铺经营客户需求分析 经营者大多有一定的商业背景，他们对商铺经营已经有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑以下几方面：经营者考虑因素区域消费能力（足够的消费群体及流动人口、周

51、边商业竞争）商业位置（传统商业区、靠近交通要道、具有一定规模）交通（便捷、停车场规模较大）硬件设施（规划合理、设计科学、环境优美）优秀的操作团队B、目标商铺经营客户特征分析看好本案商铺的经营前景具有一定经营规模和经济实力认可项目经营环境，希望在本案开发的商铺中经营熟悉荆门商业市场，认可城区商圈经营环境项目商铺目标经营者C、评价：凭借优越的交通、区位、配套等条件，以我公司的经验，本案商铺招到商家不难，难的是招到合适理想品牌，同时愿意接受较高房价（租金）的商家，这对项目的未来发展很重要。由于目前本案所在区域商圈十分成熟，商业氛围浓厚，人流量、客流量均很大，且周围高档小区和写字楼林立，居民消费能力和

52、价格承受力都很高，这对投资者来说将具有很大的吸引力。此外，由于本案仅有几百平米的商铺，选择经营者时更应该“精中取精，优中选优”，从而提升整个小区品味和价值，促进本案持续、健康、稳定发展。四、本案周边市政和生活配套分析1、交通网络本案本身地处城市中心，路网四通八达，白云大道、象山大道等主干道环绕左右，有1路、2路、3路、4路、6路、8路等近10条公交线路经过，且临近中心客运站和万里客运站，交通出行十分便利；2、文教卫生本案毗邻荆门最好的小学和高中红旗小学、龙泉中学，区域内还有幼儿园、白云路小学、文峰中学、青少年活动中心等，文化氛围十分浓厚。3、生活配套本案位于荆门中央商务区与生活区的双重核心区域

53、，荆门一医、龙泉公园、中天街、工商街近在咫尺，区域内医院、菜市场、银行、邮政、超市、商贸中心、移动联通电信公司一应俱全。第三节 项目SWOT分析一、优势（S）1、地理位置优越，位于荆门中央商务区与生活区的双重核心区域，区域价值高，项目发展潜力大、后劲足，容易树立品牌；2、世纪联华这个小区开发至今，已经成为一个地标性的居住小区，每当人们想购买拥有优美的生态环境、和谐的社区氛围、完善的社区管理和具有知名品牌的商品房时，就会想起世纪联华，因此世纪联华已经成为广受追捧的项目品牌。本案与世纪联华仅一墙之隔，可以借助于世纪联华的品牌优势增强知名度、美誉度和联想度，在节约宣传推广成本的同时获得良好的传播效益

54、；3、周边生活配套成熟。本案位于台南路，紧邻主干道白云大道和中天街商圈，交通便利，周边生活配套完善，区域内医院、菜市场、银行、邮政、超市、商贸中心、移动联通电信公司等业态一应俱全；4、本案自身配套齐全，车位充足，能够充分满足业主的泊车需求；5、设有临街商铺，商住结合，既能提高本案的利润回报，又可为住户的购物提供便利，提高项目的凝聚力；6、开发商实力雄厚，社会责任感强，在本地拥有较高的知名度和美誉度，项目品质有保证，工期有保障，品牌资源优势强；7、本案能使台南路末端的整体形象焕然一新，提高其档次和整体品位，符合政府对台南路进行旧居民区改造的意向和主张，政府支持力度必然会很大。二、劣势（W）1、项

55、目所在的南台路路面年久失修，路边摊云集使整条路变得狭窄拥挤，这在一定程度上会影响本案的整体形象，给住户未来的出行造成一定不便；2、项目临近中心客运站和万里客运站，周边宾馆、酒店云集，且靠近中天街商圈，外来人口多，人流量大，小区治安存在隐患，住户也在一定程度上受到噪音的干扰。三、机会（O）1、全球房价节节上涨，普通人挣钱速度远远赶不上房价上涨，必将刺激本地和周边的投资者，此时正是房地产开发的黄金季节；2、荆门城区的北扩、南扩和政府进行的旧城区改造，促使大量人口迁移，这将为本案的发展提供良好的市场基础；3、东宝区二手市场交投畅旺，一定程度上带动了一手市场的活跃，市民以旧换新、小屋换大屋的举措，促进了二次置业的发展，这也将极大的推动本案的发展；4、东宝区的三大百货都几乎没有停车场，也就是说三大百货都无法面临即将到来的小车浪潮，所伴生的消费需求改变，这给了本案一个发展的好机遇；5、城市功能升级，城市形象提升迫在眉睫。荆门市委、市政府积极推动“农超对接”，加快台南菜市场的标准化改造，同时荆门市致力于促进中天街商业聚集区做大做强，以活跃城乡物资交流。本案可以借力于政府的这些城区改造举措，不仅项目周边的绿化、公共设施配套、交通状况等会得到很大程度的提升和完善，而且可以提升项目的区域价值和市场发展潜力；6、楼价依然有