维维豆奶广告策划书教学文案

1、精品文档维维豆奶广告策划书姓名：周文婷班级：09广告学1班学号：0907080131豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。一.市场分析就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业 需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱 导。行业的集中程度低：大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化市场进行过渡，是行业急待解决的问题

2、。行业内缺 乏强有力的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将引导这个行业逐 步引向集中阶段发展。行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶 ？作为牛奶的一个分支，一个品类 ？还 是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，作为一个与牛奶平行的类别呢？这不但是需要勇气，还需要整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业

3、模式？还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业的商业模式？这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争 夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。中国豆奶行业发展迟缓原因：缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物， 缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆 奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律， 但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上

4、的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养 价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈 中。缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中国豆奶行业发展迟缓的原 因人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食 用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到 豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。 较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。另外，对豆奶营养价值的认同有待提高。从 营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可，豆奶 目前发展状况并不尽如人意。如果得到

5、各界支持，豆奶产品为社会认可，其产量可以 大幅增加，则成本下降空间很大。豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求：因为“豆奶的生产工艺复杂，对生 产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的 发展。人们对饮料的要求是：色、香、味、健康、营养、安全。目前一些企业把豆奶 的消费群定位在中小学生，但中小学生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也 不喜欢过甜的饮料，最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最没有 概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校的劝导是无法促进学生消费的。中老年 人对营养成分最敏感，在摄入植物蛋白的同时还需要补钙，口味当然也是不可缺少 的

6、。茶饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多数的豆奶产品还存在这样或那样 的问题.0行业没有被引起足够的重视：世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶 产业，比如巴西、阿根廷，从依靠进口大豆到今天的大豆大国，与他们重视和大力发 展豆制品产业有关。相对而言，我国的豆奶产业还相对落后。为此，我国目前专门推 出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖 很广的项目，包括各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成熟、营 养上较有价值、推广上有政府支持、生产有企业参与的有前途的品种。因此，我们有 理由相信豆奶拥有较好的市场前景。从产品大类来看，饮料行业的发展已

7、处于稳定发 展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着发展潜力。如果替代品能扩大或 增加产品用途或替换率，替代品的渗透也会增加人们对其他产业的需求。谁能发掘产 业发展的规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高的口味，谁就能寻找到新的发展机 会。二产品分析豆奶含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁，此 外，还含有维生素 Bl、B2等，确是一种较好的营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与 注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一，是组成大脑细胞和神经细胞必不可少 的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有

8、关。人在服用大豆磷脂后，经过体内 水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具有较强的生理活性和营养价值，因此，老年 人经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能，起到了促进作用。适当补充磷 脂可缓解脑细胞的退化与死亡，增强体质。大豆磷脂能够抗老，还因为磷脂具有保护 和恢复细胞的作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固醇组成的，它们承担着代谢过程 中供应细胞维持生命所必需的物质和排泄废物的功能。因此，对老年人来说，大豆磷 脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，促进脂质代谢，使皮下 脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥的好食品。豆奶粉中的脂肪主要是植物

9、脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂 肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。从上面可以看出豆制品有着健脑减肥的优点和功效，另外豆奶的另外一个优点是 营养全面，这对于早餐奶是很重要的要求，豆奶的这种优势是牛奶无法比的，做豆奶 的广告可以把这个作为一个卖点。三. 企业分析（请撰写企业的概况、对企业的swot分析）（一）企业概况维维集团成立于1992年10月，如今已成长为拥有总资产 50多亿元的跨行业、跨 地区的大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资 源、房地产等。2008年实现销售收入109.6亿元，利税9.9亿元，是中国最大的豆奶 企业，中国10家最

10、大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，品 牌价值高达40多亿元，2006年维维集团入选全球华人企业 500强，2007年中国首届 大企业竞争力500强排行榜中，位列147位。集团控股子公司维维食品饮料股份有限 公司于2000年在上交所成功上市，制定“稳定发展豆奶、全面进军乳业”的战略， 秉承“健康生活，欢乐维维”的理念，致力于打造“国际化、大型、综合性”食品企 业。维维豆奶是中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一， 被称为中国的"豆奶大王"并获国家绿委颁发的“绿色食品”证书。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，”维维"商标被

11、国家工商局商标局认定为 "中国驰名商标”。维维之发展，一直恪守"追求卓越"的企业精神，把产品质量视做企业的生命，在 同行中率先通过了 IS09001质量体系认证和 HACCP食品安全管理体系认证，主产品 维维豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大类产品成为"国家免检产品"。维维积极引进科技人才,创造的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺均达到国际先进水平。在经营活动 中，维维坚持“诚信为本”的原则，树立了良好的企业形象，企业资信为AAA级。（二）企业的SWOT分析1. 优势 （Strengths ）:（1 ）企业品牌积淀：维维豆奶在全国豆奶产业享有较高的知

12、名度和美誉度，品牌价值 高达40多亿元。“维维豆奶、欢乐开怀”的广告宣传曾经红遍了大江南北，也奠定了 维维豆奶在中国豆奶市场的龙头地位。（2 ）奶源及规模：为了推动奶源基地的建设，维维和澳洲畜牧局合作，成功引进万头 澳洲荷斯坦奶牛，建成一个欧洲园林式的万头奶牛场和多个千头奶牛场，从根本上确 保了原奶的品质。（3）强大的资金、技术实力及完善的销售网络：维维集团拥有总资产50多亿元，年销售收入高达百亿元，利润回报丰厚；生产工艺均达到国际先进水平，生产的豆奶品 质优良；维维的销售网络遍及全国城乡，实行“地毯式”营销。（4 ）容易得到政府支持：维维集团是国家农业产业化龙头企业，带动农民增收、农村 增收

13、、农业产业发展，符合国家政策方向。2. 劣势（Weakness ）:（1 ）市场开拓资源不足，市场相对狭小；缺乏市场细分，产品定位不够明晰。（2）产品上架率低，广告宣传力度薄弱，媒体支持不足。“维维豆奶”近年来正逐渐 淡出人们的视野，销售状况并不乐观。“维维豆奶”这个品牌也正在因集团战略的转 移而有可能被“维维牛奶”、“维维白酒”所取代。（3）乳业营销经验不足：该公司前期的发展，得益于抓住了我国由计划经济向市场经 济过渡的历史机遇，但企业营销模式和体系明显落后于时代，而且缺乏较高层次营销 专业人才，业务队伍整体素质不高，尤其是豆奶业营销方面的经验和知识缺乏。3. 机会（Opportunity

14、）:（1 ）中央2005年10月份提出的“十一五规划”中的6项重点内容中，包含解决三 农问题。这给豆奶的发展提供了良好的机遇。（2 ）符合人们生活观念的转变，人们更加注重生活品质，注重养生，更加追求食品的 健康、营养、安全。（3）牛奶的“三聚氰胺”中毒事件之后，消费者对豆奶的关注增多，将推动豆奶市场 快速发展。（4）豆奶行业内缺乏强有力的领导品牌，更缺乏资源的优化整合者，这给了维维豆奶 容易成功切入的机会。4威胁（Threats）（1 ）消费者对豆奶认知不高，有待于进一步的教育和引导。（2）行业规模较小，整个行业缺乏活力和竞争氛围，无法吸引消费者更多的目光。（3）随着牛奶行业的回暖，豆奶行业的

15、技术和营销能力有待提高。（4）行业巨头引导缺位，很难形成一股强劲的销售势头。（5 ）豆奶粉市场的混乱无序、国家的关注度倾向于牛奶等导致豆奶粉市场萎缩。从以上的SWOT分析中可以看出，维维豆奶所具有的优势是品牌、资金、技术、 销售渠道、奶源及规模、政府支持等，所以，维维豆奶很容易引导市场，形成一定的 影响力。同时，我们也看到了维维豆奶的劣势，市场开拓资源不足，广告宣传策略失 误，集团战略转移导致消费者视线转移等等。如果能够发扬优势并克服不足，维维豆 奶有望扩大市场份额，赢得消费者的青睐。精品文档四、目标消费群（请撰写对目标消费群的描述）目标消费者锁定在18-40岁追求健康饮食的族群，以女性为主。

16、这类消费者具有如下 特点：接受过或正在接受中高等教育；有一定经济基础或经济来源；对健康的意识较 高，注重饮食结构和营养搭配，注重养颜、养生和保健；追求时尚、潮流和美丽，追 求品位和生活品质；消费习惯也容易受身边人的影响；对豆奶的营养价值有一定认识 和理解。五、产品定位（请撰写产品的定位）维维豆奶的产品定位：健康、优质、方便的高档养生豆奶。第一，健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所 必需脂肪亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工 而成，不除豆渣，大豆子叶被全部利用，膳食纤维的含量比同类产品高，膳食纤维有 润肠通便的作用，可以预防直肠癌。

17、豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大 豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮，大豆异黄酮 是植物雌激素，长期使用可以预防乳腺、前列腺癌，可以预防骨质疏松，可以减轻或 避免引起更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑。第二，优质，营养全面。第三，方便，可以空腹喝。第四，养生，长期食用豆奶可以养颜，减肥，防癌，健脑。第五，产品档次定位于高档。目前整个豆奶行业市场缺少高端具有高附加价值的产 品，因此维维豆奶可以凭借本身的技术优势和良好的品质，发展并独占高端市场，成 为高端市场的形象代言人，树立高档的品牌形象，迅速建立产品知名度和美誉度。六、广告目

18、标（请撰写广告目标）（一）心理性目标：1通过确立维维豆奶是“健康、优质、方便的高档养生豆奶”这一定位，深化消费者 对“维维”这个品牌的记忆与认识。2将维维豆奶养生的观念传达给消费者，引导消费者树立“维维豆奶具有较高营养价 值”的观念。3转变消费者认为维维豆奶价格较贵的看法，当人们认识到维维豆奶是和牛奶、杏仁 露、椰子汁、果汁一样的健康食品，并且具有养生养颜的功效，人们就不会再觉得豆 奶贵。这将有效地解决较高价格制约人们对维维豆奶的消费的问题。（二）行动性目标：1增加消费者对维维豆奶的食用频率，扩大维维豆奶的销量。2使消费者一想到养生豆奶就想到维维，并把维维豆奶推荐给周围的人，形成口碑效 应。（

19、三）企业目标：使大众认识到维维集团是豆奶行业的先锋，是养生豆奶的领头羊，提高维维集团的知 名度和美誉度，扩大维维集团在豆奶行业的影响力。增加企业内部员工和股东对维维 集团的信赖，进一步促进维维集团的发展。（四）营销目标：1唤起人们对养生、养颜的需求，让消费者认识到维维豆奶具有养生功效的优点，从 而刺激消费者对维维豆奶的购买需求。2使维维豆奶以养生豆奶市场的领袖姿态进入市场，赢得消费者的认可和信赖，从而 扩大销售，以此来鼓励商家对维维豆奶产品的支持，进而扩大维维豆奶在市场中的份 额。（五）总结：总而言之，在消费者心中树立“维维豆奶是健康、优质、方便的高档养生豆奶生豆奶的不二之选”的观念。从而扩大

20、维维豆奶的销量，占领市场份额。七、广告战略（请撰写为实现广告目标策划的一次广告活动）活动一：举办“维维”明星养生大讲堂节目（一）活动主题：维维豆奶，为美而生（二）活动目的：1通过冠名“维维豆奶”的养生大讲堂节目，树立或增强消费者的养生意识，开发养 生豆奶的市场，同时满足消费者对养生知识的需求和渴望，从而博得消费者对维维豆 奶的好感，提高维维豆奶的知名度和美誉度，树立起良好的品牌形象。2借助明星效应，吸引消费者对维维豆奶的关注和兴趣。3通过对维维豆奶营养价值的宣传，引导消费者树立起维维豆奶是养生佳品的观念， 从而提升有养生需求的消费者对维维豆奶的关注度，促成购买行动。（三）活动依据：现代人们越来

21、越注重养生，注重营养均衡和饮食结构，对养生知识 的需求量很大。举办养生知识大讲堂节目，能有效地吸引他们的好奇和关注。邀请明 星讲解自己的养生美颜之道，则更能吸引人眼球，引起人们对此次活动的广泛兴趣。（四）活动内容：1邀请知名养生专家和影视歌类明星参加“维维”明星养生大讲堂，讲解和分享养生 之道和各自养生的经验、技巧等，并宣传关于豆奶的各种知识，弥补消费者对于豆奶 缺乏正确认识的空缺。2.3“维维”明星养生大讲堂将被制作成为视频节目，利用网络传播快而广的优势，将 节目视频投放在新浪、腾讯、人人网等各大社交网站上并置顶，以求短期内能够引起 社会的广泛关注和反响。人们可以对视频进行分享、转载或评论。4.5征集个人养生经验、知识及对于养生的独到见解。参与者有机会被邀请与明星一起 登上“维维”明星养生大讲堂，近距离与明星交流个人养生心得，还有高额奖品相 送。（五）（六）