第六章 消费者的需要与动机2

1、1第六章 消费者的需要与动机2消费者购买行为图示！ 2压力压力未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足动机动机行为行为诱因诱因u动机过程模型动机过程模型个体个体紧张紧张缓解缓解挫折挫折 3030岁的张先生最近圆了多年的汽车梦岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花花几万元买了一辆几万元买了一辆“比亚迪比亚迪”汽车。张先生买到新汽车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上，换上“丰田丰田”标志。由于此车型与标志。由于此车型与“丰田丰田”花花冠相似，冠相似，“克隆克隆”得也像模像

2、样，驶在路上颇能得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么动机和需要驱使下产生的？是在什么动机和需要驱使下产生的？4提 纲v第一节第一节 消费者的动机消费者的动机v第二节第二节 消费者的需要消费者的需要v第三节第三节 消费者的卷入消费者的卷入5第一节 消费者的动机v一、动机概述一、动机概述v（一）定义（一）定义动机是人类所有行为的推动力。动机是

3、人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。需要动机行为目标激发驱动实现6v（二）动机（二）动机的方向的方向与与強度強度1 1、指向性、指向性人们为了满足某种需求人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所达到某个目标而产生动机，所以以动机动机是有是有指向指向的的 。各种商品与服务各种商品与服务，是，是为了为了配合各配合各种消费者动机种消费者动机的方向而的方向而來。來。72、强度、强度动机强度会受到动机强度会受到生理状态生理状态的影响的影响

4、。 谁对水的动机性强，为什么？8动机强度会受到动机强度会受到认知活动认知活动的影响的影响 。 谁更有可能参加学生会？更好的学习成绩，才能够帮助自己找到一份好工作！更好的能力，特别是学生活动能力才能帮助自己找到一份好工作？9动机强度会受到动机强度会受到环境因素环境因素的影响的影响 。哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？单调、冷清的商场有趣、热闹的商场10动机强度会受到动机强度会受到信息特征信息特征的影响的影响 。 为什么很多人，尤其是儿童为什么很多人，尤其是儿童无法抗拒零食的诱惑无法抗拒零食的诱惑？v（三）动机的类型（三）动机的类型根据需要的不同，可分为

5、自然性与社会性动机。根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。v生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力动机等等。动机等等。根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。v内部动机（内部动机（intrinsic motivation）是指由个体的内在）是指由个体的内在需要所激发的动机，而外部动机（需要所激发的动机，而外部动机

6、（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所）是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的动机。产生的动机。v一般而言，内部动机优于外部动机。一般而言，内部动机优于外部动机。根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机15v（四）动机冲突（四）动机冲突消费者对消费者对正向动机正向动机，会产生会产生接近接近行为行为。消费者对消费者对负向动机负向动机，会产生会产生逃避逃避行为行为。为了自娱自乐而购买吉他为了小孩教育而购买图书担心健康受损，而据吃

7、垃圾食品16双趋冲突双趋冲突双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个必须在两种喜爱的行为中选择一个 （）逛街购物（）上舞蹈课17趋避冲突趋避冲突趋避冲突：渴望得到的：渴望得到的东西东西可能可能附带负面后果附带负面后果；属于属于 期待又怕受期待又怕受伤害伤害的的冲突冲突（）逛街购物（）不想耽搁工作18双避冲突双避冲突双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；让人让人进退维谷进退维谷（ ）不想外食消费者得两害相权取其轻 。 （）不想下厨19v（五）动机向行为的转化（五）动机向行为的转化1、动机产生的条件、动机产生的条件 v内在的需要内在的需要v足够的

8、需要强度足够的需要强度v外在的诱因外在的诱因/刺激刺激202、中间有许多障碍因素需要克服、中间有许多障碍因素需要克服v心理因素：如价格心理等心理因素：如价格心理等v经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等性等v社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。21制约制约“动机转化为行为动机转化为行为”的价格心理因素的价格心理因素以信用卡使用行为为举例以信用卡使用行为为举例消费者有何反应？消费者有何反应？ 这个手机机标价这个手机机标价1050元，元，商店规定，如顾客以现金支付商店规定，如顾客以

9、现金支付可以优惠到可以优惠到1000元，而用信元，而用信用卡的话则以原价计算。用卡的话则以原价计算。 广大某款手机标价广大某款手机标价1000元，老板规定，如果顾客支付元，老板规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支如果以信用卡支付，则需要支付付1050块。块。价格策略价格策略价格策略价格策略22v二、动机理论二、动机理论v（一）驱力理论（一）驱力理论驱力理论认为动机是在生理本能上为了降低紧张、不愉驱力理论认为动机是在生理本能上为了降低紧张、不愉快等而引起的。快等而引起的。 23v（二）（二）期望期望理论理论期望理论认为动机是正向诱因引起

10、的，即源自于对结期望理论认为动机是正向诱因引起的，即源自于对结果的美好期望。果的美好期望。 因期待美好的关系而送花因期待美好的关系而送花24v期望理論期望理論 根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好；根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好；结果的价值越大、结果可实现的几率越高，内在动力结果的价值越大、结果可实现的几率越高，内在动力就越强（即动机越强）。就越强（即动机越强）。 25v三、消费者的动机三、消费者的动机v（一）消费者动机对营销（一）消费者动机对营销重要性重要性营销口号：营销口号：营销强调顾客导向营销强调顾客导向、营销要满足消费营销要满足消费者者的需求的需求v除非能除非能了解消费者

11、的动机，否则以上重要的营销理念了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念都只是美丽的口号。都只是美丽的口号。v在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。26消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的动机对于：动机对于：v产品定位产品定位v设计设计v包装包装v定价定价v销售途径销售途径v营销手段营销手段非常重要。非常重要。27v（二）消费者的动机特征及购买动机（二）消费者的动机特征及购买动机v1、动机特征、动机特征动机是

12、联结刺激与反应动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无的中介变量，本身是无法直接观察到的。法直接观察到的。 动机包含着行为的能量动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面与行为的方向两个方面 任何一种行为背后都蕴任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机含着多种不同动机内隐性内隐性重要性重要性指向性指向性复杂性复杂性消费者很多购买行为都隐消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。动机和非主导的动机。28v2、消费者动机、消费者动机求实 日常用品 实用性消费观求新 新颖、时尚 城市青年男女求美色彩美、艺术美具有一定艺术修养的人群求便 省时、省力 家庭装修、家政

13、、网络购物求廉 价格 收入不高或节俭习惯求名 身份地位象征 名牌、奢侈品从众 与众人一致 避免个人决策失误习惯、嗜好储备、健康补偿、留恋、馈赠29v（1）求实购买动机）求实购买动机 以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观念密切相关。念密切相关。v（2）求新购买动机）求新购买动机 消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。消费者购买商品时以追

14、求商品的时尚性和新颖性为目的。在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。30v（3）求美购买动机）求美购买动机 以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位

15、置，品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重视。视。v（4）求廉动机）求廉动机 价格在购买决策中起着决定性的作用。价格在购买决策中起着决定性的作用。31v（5）求名动机）求名动机消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高自己的身份和地位自己的身份和地位v（6）求便动机）求便动机以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。v（7）求安全、健康的动机）求安全、健康的动机有这种动机的消费者通常把商品的安

16、全性能和是否有益有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。于身心健康作为购买与否的重要标准。32求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间，中国出现抢盐现象超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增33新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全

17、球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。34IPHONE热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了35思考-分析国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”

18、。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理 36思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇37思考-讨论中国人饮用白酒的心理动机有哪些？38v（三）消费者动机的挖掘（三）消费者动机的挖掘v1、深度访谈法（、深度访谈法（depth interview）选择某些消费者，让他们个别地接受访谈，访问员鼓励选择某些消费者，让他们个别地接受访谈，访问员鼓励他们自由地谈论自己的活动或兴趣，或者某种品牌的商他们自由地谈论自己的活动或兴趣，或者某种品牌的商品，访问员不作过分明显的引导，访谈

19、结束后，在研究品，访问员不作过分明显的引导，访谈结束后，在研究记录的材料，从中发现他们的动机。记录的材料，从中发现他们的动机。39v2、焦点群体法（、焦点群体法（focus group interview）就是让就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。40v3、

20、问卷法、问卷法v4、投射法（、投射法（projective techniques）词语联想法词语联想法:向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答处最先浮现在脑中的词者在听到每一次词语之后迅速答处最先浮现在脑中的词语。语。语句完成法：将一个语句的开头念给被试着听，然后要语句完成法：将一个语句的开头念给被试着听，然后要求被试者根据脑中产生的第一个想法来完成这句子。求被试者根据脑中产生的第一个想法来完成这句子。41例：例：“当你拥有了一辆车当你拥有了一辆车” 男性的回答是：男性的回答是：“你会爱它你会爱它，检查发动机，或擦亮它，检查发动

21、机，或擦亮它” 女性的回答大多是：女性的回答大多是：“你你会迫不及待的开车去兜风会迫不及待的开车去兜风”42v主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。例如：有关女性对化妆品价格例如：有关女性对化妆品价格质量直觉测试，向一半被质量直觉测试，向一半被试者呈现一位妇女购买试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一美分美容霜的图片，然后向另外一半被试者呈现了一位妇女购买半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求美元的美容霜的图片，要求他们各自来描述这两种

22、美容霜他们各自来描述这两种美容霜434949美分：油腻腻的，只有那美分：油腻腻的，只有那些为广告所骗没有多少钱花些为广告所骗没有多少钱花在化妆品上的女性才会买在化妆品上的女性才会买5 5美元：能美元：能使皮肤洁净使皮肤洁净、舒爽、柔、舒爽、柔嫩，重环青嫩，重环青春活力春活力44v5、“手段手段目的目的”法（利益链法）法（利益链法）v（1）概述）概述手段手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。手段手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的点是实现一定的价值价值，为了实现这一价值需要取

23、得一定，为了实现这一价值需要取得一定的的利益利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的的属性属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。、安全、快乐等内容。 具体地说，个人价值是人们所追具体地说，个人价值是人

24、们所追求的最终目标，手段是人们实现求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为，手段就表现为产品属性产品属性及由此及由此带来的产品利益。这就形成一个带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（手段目的链（Means-end Chain）：）：产品属性产品属性产品利产品利益益个人价值。个人价值。 47（2）动机的挖掘）动机的挖掘方法-目的链模型具体具体属性属性属性属性结果结果价值价值 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值运用方法：运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提让一个消费者列举出某种

25、产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。直到消费者列不出好处为止。48v有关有关产品属性方面的知识（产品的知识（产品“是什么是什么”）具体属性产品或服务相对来说可观察到的特点（价产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。格、色彩、外观等）。抽象属性指那些看不见的、相对抽象的属性，如产指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成。品性能和技术构成。v有关有关产品使用结果方面的知识（能为消费者方面的知识（能为消费者“做什做什么么”）功能结果功能结果产品使用后产生的可见结果，也包括

26、使用或消费一种产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。产品后产生的物理上的可见结果。心理结果心理结果产品使用以后产生的心理和社会的结果（我怎么感觉，产品使用以后产生的心理和社会的结果（我怎么感觉，别人怎么看我）别人怎么看我）产品的使用结果可能是积极的（产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极），也可能是消极的（的（风险物理、财务、功能、心理、时间）。物理、财务、功能、心理、时间）。v有关有关产品价值的知识（能使消费者的知识（能使消费者“怎么样怎么样”）价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极

27、存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。可以说，价值是人们所希望达到的生活状态或目标，是对可以说，价值是人们所希望达到的生活状态或目标，是对美好生活的一种描述。美好生活的一种描述。工具性价值和终极价值工具性价值和终极价值v工具性价值是理想的行为模式或行动的方式，终极价工具性价值是理想的行为模式或行动的方式，终极价值是理想的生存状态或广泛的心理态度值是理想的生存状态或广泛的心理态度51最贵的水-沙泰勒东 ！v路易十四御用矿泉水：路易十四御用矿泉水

28、：CHATELDON v1650年，法国国王路易十四在位期间，定年，法国国王路易十四在位期间，定期要求侍卫到法国中南部地区期要求侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送回凡尔赛宫供王采水，再送回凡尔赛宫供王室享用，那里的水气泡细小、缓和，偏轻微室享用，那里的水气泡细小、缓和，偏轻微的酸性，富含矿物质，此后的酸性，富含矿物质，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。 v如今，法国当地政府规定，每年开采如今，法国当地政府规定，每年开采CHATELDON矿泉水的数量不得超过一百矿泉水的数量不得超过一百万公升，物以稀为贵，价钱当然更高。这个

29、万公升，物以稀为贵，价钱当然更高。这个法国的顶级汽泡矿泉水，就算在欧洲，也只法国的顶级汽泡矿泉水，就算在欧洲，也只有米其林两星级以上的餐馆和英法顶级超市有米其林两星级以上的餐馆和英法顶级超市才能买到，堪称世界上最昂贵的贵族王室专才能买到，堪称世界上最昂贵的贵族王室专享水。享水。52方法方法-目的链模型目的链模型抽象水平 例子 解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同解渴等解渴等高质量高质量大小、色彩、大小、色彩、价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常喜欢

30、的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果结果产品使用的心理产品使用的心理( (我怎样感觉我怎样感觉) )和社会和社会( (别人怎样看我别人怎样看我) )结果结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的觉察，可

31、见的53方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶喷发胶加香料加香料的土豆的土豆片片口气清口气清新剂新剂喷压器喷压器 有有 型型 头发不粘结头发不粘结 觉得更有觉得更有 给人以给人以 自尊自尊 吸引力吸引力 深刻印象深刻印象(产品类别层次产品类别层次)(产品形态层次产品形态层次)(品牌层次品牌层次)烧烤调料烧烤调料 好味道好味道 客人更喜欢客人更喜欢 我是一个好主人我是一个好主人 社会认同社会认同不含糖不含糖 不会发胖不会发胖 不增加体重不增加体重 不失去吸引力不失去吸引力氟氟 防止蛀牙防止蛀

32、牙口气清新口气清新 在社交场合在社交场合 举止得体举止得体 成就感成就感 充满自信充满自信54工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值 (理想的行为模式理想的行为模式) (理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐社会和谐世界和平平等(生而平等)自由

33、(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快(满意)55v（2）应用方式）应用方式第一种：第一种：v第一步，先识别消费者的核心价值，然后通过对消费第一步，先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及者进行访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；其属性；v第二步，从一类产品属性出发，通过对消费

34、者进行访第二步，从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。56第二种：一对一的深度访谈第二种：一对一的深度访谈它包括两个基本步骤：它包括两个基本步骤：v第一步，识别重要产品属性；第一步，识别重要产品属性；v第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系。的使用结果和价值观建立了联系。57v（四）基于多重动机的营销策略（四）基于多重动机的营销策略 v1、显性动机与隐性动机、显性动机与隐性动机购买奔驰购买奔驰大汽车更大汽车更舒适舒适它是高品它是高品质

35、的汽车质的汽车我的几位好朋我的几位好朋友都开奔驰友都开奔驰它能显示它能显示我的成功我的成功它能使我显它能使我显的强有力的强有力n显性动机显性动机n隐性动机隐性动机58v（1）定义）定义显性动机：消费者意识到并承认的动机。显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。v（2）确认方法）确认方法确定隐性动机的方法：常用的投射技术确定隐性动机的方法：常用的投射技术59v2、基于动机冲突的营销策略、基于动机冲突的营销策略v（1）双趋型动机冲突）双趋型动机冲突策略：策略：v 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或企业在广告

36、宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼鱼和熊掌兼得得”60v（2）趋避型动机冲突）趋避型动机冲突对策：对策：v 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。有害结果的影响。v（纽崔莱防晒霜（纽崔莱防晒霜)61v（3）双避型动机冲突）双避型动机冲突解除双避式冲突的方式：解除双避式冲突的方式：v 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，首先，消费者可能对冲突中

37、的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；就应该通过宣传消除这种不正确的信念；v 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新机会。如，通过以旧换新62识别动机并定位案例某罐装饮料品牌销售额某罐装饮料品牌销售额 2002年年 1.8亿元亿元 2003年年 6亿元亿元 2004年年 14.3亿元亿元 2005年年 25亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2006年年 近近40亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2007年年 近近90亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2008年年 近近120亿元（含盒装）亿元（含盒装）63王老

38、吉凉茶v背景：背景：2002年以前，以广东、浙南为市场。消费者认知：v广东：像是凉茶，又像是饮料v浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论v广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念企业告语“健康家庭，永远相伴”64王老吉凉茶v2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。v为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时”浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火”v结论：购买动机是预防上火。v竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。65王老吉凉茶v2003年“怕上火，喝王老吉” 定位于预防上火的饮料。走出广东、浙南；让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸

39、、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉预防上火66需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水平一定的水平满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要v四、动机、需要与行为四、动机、需要与行为67第二节 消费者的需要v一、需要及其产生一、需要及其产生v（一）定义（一）定义消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各什么，从

40、而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要种各样的需要 v最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。68v（二）诱因（二）诱因有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。对某种商品的需要。v面对美味诱

41、人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。v正诱因、负诱因正诱因、负诱因69v二、需要的特征二、需要的特征v（一）多样性（一）多样性营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销和营销70v（二）发展性（二）发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。需要随着生产力的发展和物质

42、文化水平的提高而不断发展。v乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：v俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，

43、你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了71v（三）可变性（三）可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。费现场的刺激都会影响消费者。同样的需要，不同的表现方式同样的需要，不同的表现方式v50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。v70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、手表和收音自行车、缝

44、纫机、手表和收音机。机。v90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 72v（四）周期性（四）周期性每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。而复始的特点。 v如，女性头巾如，女性头巾皮鞋皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联工作与闲暇

45、时间、固定收入获得时间等相关联73v（五）需要的可诱导性（五）需要的可诱导性消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。照预期的目标发生变化和转移。v一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二。对老太太指点一二。v于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，于是

46、，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫并取名叫“情人果情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大。很快老太太的苹果就卖了一大半。半。74v三、三、 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容v（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的起源分：从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望的对客观事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 消费者为了参加社会活动，进行消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要社会交往而产生的对客观食物的需要 75从需要的实质内容不同分从需要的实质

47、内容不同分 ：消费者在物质生活和社会交往中对消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望社会物质产品的需求和欲望 物质需要物质需要 精神需要精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望生活和精神产品的需求和欲望 76v四、需要的理论四、需要的理论v（一）需要层次理论（一）需要层次理论生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需

48、要自我实现需要高层次需要低层次需要77消费者需要的基本层次或内容消费者需要的基本层次或内容(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：v天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味v王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里vMaxwell Coffee：Good to the last dropv红牛：困了累了，喝红牛 78(2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：v中国人寿：相知多年，值得托付v盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业v太平洋保险

49、：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋79(3)(3)归属需要：归属需要：“三情三情”、归属感、归属感产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：v孔府家酒：孔府家酒，叫人想家v可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节80(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成尊重需要：地位、自尊、声望、成就感就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生81(5)5)自我实现的需要：人的全面发展自我实现的需要：人的全面发展产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：“对号”

50、和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯82五种层次需要的心理发展关系：五种层次需要的心理发展关系：在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是在高层次需要一个高层次需要的出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。次的需要呈相互依赖与重叠的关系。83对营销的

51、启示对营销的启示v首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。一对应的关系。v在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。饥，那将大错特错。84v其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。更好地得到满足。v企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品

52、为消费者提供的附加价值，因为前者可也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。核心功能是注定要失败的。85v再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。类需要越不确定。v饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十饿了要吃食物，渴了

53、要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。越有机会和可能创造产品差异。86v最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。于，满

54、足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。v一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。使他们去创作更好、更美的作品。87v（二）双因素理论（二）双因素理论 v由心理学家赫茨伯格提出由心理学家赫茨伯格提出 。激励因素激励因素 -当它存在时可以引起满意，当它缺乏时，不当它存在时可以引起满意，当它缺乏时，不是引起不满意，而是没有满意；是引起

55、不满意，而是没有满意； 保健因素保健因素 -当它存在时，人们并不觉得满意，而是没有当它存在时，人们并不觉得满意，而是没有不满意，当它缺乏时，引起不满意。不满意，当它缺乏时，引起不满意。 88v日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为学日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为学的研究中提出了的研究中提出了MH理论理论M是激励因素，是魅力条件；是激励因素，是魅力条件；H是保健因素，是必要条件。是保健因素，是必要条件。 89v营销意义：营销意义：例如，商品的质量差、价格高、性能少，就会引起消费者的不满意。但仅仅例如，商品的质量差、价格高、性能少，就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保健因素还不是真

56、正的满足，并不能给消费者带来满足，只有企业在提满足保健因素还不是真正的满足，并不能给消费者带来满足，只有企业在提供上述这些基本利益和价值之外再提供具有特色的附加价值（魅力条件，如供上述这些基本利益和价值之外再提供具有特色的附加价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独特、良好售后服务等），消费者才会真正感到满意。品牌知名度、外观独特、良好售后服务等），消费者才会真正感到满意。 1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的

57、成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。90课堂讨论：课堂讨论：v对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素?哪些因素属于激励因素?为什么？91分析提示：分析提示：v可靠、安全、舒适、省油、价格合理等属于保健因可靠、安全、舒适、省油、价格合理等属于保健因素，特别的性能、特别的舒适、风格优雅、与众不素，特别的性能、特别的舒适、风格优雅、与众不同等属于激励因素。同等属于激励因素。因为保健因素是每一个消费者共同的期望，它趋向于绝因为保健因素是每一个消费者共同的期望，它趋向于绝大多数消费者所共有的看法，对消费者满意度来讲是最大多数消费者所共有的

58、看法，对消费者满意度来讲是最基本的因素。基本的因素。而激励因素来自于主观性，即对于每个人来说是具有独而激励因素来自于主观性，即对于每个人来说是具有独特性的。对于特定的消费者来说，激励因素能够引起人特性的。对于特定的消费者来说，激励因素能够引起人们的购买欲并产生满意感。们的购买欲并产生满意感。92一、概述一、概述消费者卷入消费者卷入：消费者基于消费者基于需求、需求、兴趣兴趣和和价值观价值观等，等，感觉到感觉到和和某个某个事物的事物的关联关联程度程度 有些人喜欢收集古董、有些人爱买鞋子、有些人則专爱新车。他们有何共同点？他们的共同点：对某样东西高卷入。93依据依据卷入卷入引发的内在反应引发的内在反应依据卷入依据卷入的的目标目标物物产品卷入购买卷入信息卷入认知卷入情感卷入二、消费者卷入的类型94（一）依据卷入的目的物（一）依据卷入的目的物1 1、产品、产品卷入卷入：消費者對特定產品重視與感興趣的程度：消費者對特定產品重視與感興趣的程度与特定购买决策或情境无关；是较为持久的、不易受到外在情境影响的卷入，因此卷入状态称为持久卷入低：平时对该产品不屑一顾高：平日注意相关产品的信息，甚至到店面试用（不一定买），累积对产品的知识。企业应和他们保持良好关系，因为他们往往是一群人的意见领袖 952、购买、购买卷入卷入：消費者：消費者对对特定特定购买购买決策或決策或行动