《市场营销》课程实施性教学大纲

1、13级市场营销课程实施性教学大纲制定人： 日期：审核人： 日期： 批准人： 日期： 一、说 明（一）课程的性质和内容市场营销学是一门实践性和应用性兼备的应用类学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用学科，主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是财经相关专业的必修课程之一。具体的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。主要讲授掌握市场营销的基本概念及基本分析方法、市场营销环境、市场、市场细分与目标市场、市场营销策略、市场调研与预

2、测、市场及市场营销环境进行初步分析、市场细分原理、目标市场原理、目标市场、市场定位、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。（二）课程的任务和要求课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。（三）教学中应注意的

3、问题（含教学建议）市场营销学是一门理论性和实用性很强的学科，在整个教学过程中始终坚持理论与实际 密切结合，在课堂上运用案例教学、多媒体教学结合学生小项目实践等多种教学方法，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。（四）推荐教材及学时说明 本课程推荐教材：市场营销基础 向阳 主编华中师范大学出版社ISBN：9787568849344, 本课程课时为76课时。二、 学时分配章节名 称总课时理论训练实习项目一 初识市场营销6060任务一认识市场营销3030任务二树立现代市场营销观念3030项目二分析市场营销环境8080任务一认识市场营销环境2020任务二分析宏观

4、市场营销环境3030任务三分析微观市场营销环境3030项目三 进行市场分析100100任务一认识消费品市场4040任务二分析生产资料市场2020任务三分析技术市场2020任务四分析金融市场2020项目四开展市场营销调研与市场营销预测8080任务一认识市场营销调研6060任务二掌握市场营销预测2020项目五 理解市场细分与目标市场8080任务一认识市场细分2020任务二确定目标市场战略2020任务三掌握市场定位于营销组合策略 4040项目六明晰产品策略8080任务一认识产品和产品生命周期4040任务二理解新产品开发与推广策略2020任务三掌握品牌策略2020项目七掌握定价策略8080任务一认识定

5、价原理2020任务二明晰定价方法2020任务三理解定价策略4040项目八理解分销渠道策略6060任务一认识分销渠道2020任务二理解分销渠道的选择与调整2020任务三了解商品销售的新形势202项目九掌握促销策略120120任务一认识促销策略2020任务二熟悉人员推销策略2020任务三理解广告策略6060任务四明晰其他促销策略2020合计760760三、 课程内容和要求项目一 初识市场营销教学要求：1.了解叙述和列举产品的概念和类型。2.理解熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。3.能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4.掌握叙述和应用市场营销的意识。5.能熟记和应用现代市场营销的观念。 教学

6、内容：任务一 认识市场营销一、市场的涵义及市场的特征二、市场营销的涵义及特点三、市场营销的作用：1. 市场营销在微观活动主体中的作用2. 市场营销与宏观经济的发展任务二 树立现代市场营销观念一、营销观念的演变1. 生产观念2. 推销观念3. 市场营销观念4. 社会营销观念二、新旧营销观念的区别三、企业市场营销部门作用的演变教学建议：1.理论讲授为主、辅之以录像，讲授与案例分析为主。2.结合学生自己实际分析。项目二 分析市场营销环境教学要求：1.了解市场营销环境因素、企业竞争的类型、个人消费者市场和集团消费者市场的特点2.理解市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策、企业竞争的策略教学内容：

7、任务一 认识市场营销环境一、市场营销环境的内涵二、市场营销环境的特征三、企业市场营销环境分析的意义1. 是企业制定战略和策略的基础。2. 是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。3. 能帮助企业寻求营销机会和避免环境威胁。任务二 分析宏观市场营销环境，市场营销微观环境一、企业内部环境二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众任务三 分析微观市场营销环境一、市场营销宏观环境1. 人口环境2. 经济环境3. 自然环境4. 技术环境5. 政治和法律环境6. 社会文化环境教学建议：1.理论讲授 。2.让学生思考“如何理解科学技术是毁灭性的创造力量？”项目三 进行市场分析教学要求：1.理解如何分

8、析购买者行为和竞争者行为。2.掌握正确地认清购买过程的本质。3.了解市场环境分析的目的和方法。4.掌握个人消费者和集团消费者的购买过程与购买行为类型。教学内容：任务一 认识消费品市场一、消费者市场二、消费者需求三、消费者市场购买模式分析1. 不同的购买行为分析模式2. 营销理论中的购买行为分析模式3. 影响消费者购买行为的主要因素任务二 分析生产资料市场一、组织市场的构成及特点1. 组织市场的特点：2. 组织市场的类型：二、产业市场的购买行为1.任务三分析技术市场一、技术市场的含义和类型二、技术商品的贸类型三、技术市场与其他市场的关系任务四 分析金融市场一、金融市场的含义和结构二、金融市场的特

9、点三、金融市场的融资活动方式四、金融市场的功能教学建议：1.讲授与课堂练习相结合。2. 讲授与案例分析相结合。项目四开展市场营销调研与市场营销预测教学要求：1.了解市场营销调研的概念、内容。2.掌握市场营销调研的方法、步骤。3.了解和掌握市场营销预测的含义、方法、步骤。教学内容：任务一 认识市场营销调研一、市场营销信息系统二、市场营销调研过程 三、需求测量四、问卷设计参考任务二掌握市场营销预测一、市场营销预测的含义二、市场营销预测方法三、市场营销预测步骤教学建议：1.结合理论知识让学生理解市场调查和市场预测的含义。2.通过实操锻炼（让学生模拟市场调查，为某公司某议题进行市场营销调查，并撰写调查

10、报告。）项目五 理解市场细分与目标市场 教学要求：1.了解市场细分的概念、作用、原则和依据。2.理解目标市场的选择和市场定位的步骤。3.掌握目标市场策 略及市场定位的方法。教学内容：任务一 认识市场细分一、市场细分1. 市场细分的概念及特点2. 市场细分的产生和发展过程3. 市场细分政府产生的客观基础4. 市场细分的作用5. 市场细分的依据6. 消费者市场细分的依据任务二 确定目标市场战略一、目标市场的概念二、目标市场应具备的条件三、目标市场的范围四、目标市场策略1.目标市场营销策略的类型2.无差异性营销策略3.差异性营销策略4.集中性营销策略5.影响目标市场策略选择的因素任务三 掌握市场定位

11、与营销组合策略一、市场定位的概念二、市场定位的步骤1. 明确潜在的竞争优势2. 选择相对的竞争优势3. 显示独特的竞争优势三、市场定位的策略1. 针锋相对式的定位2. 填补空缺式的定位3. 另辟蹊径式的定位教学建议：1.启发式、讲授式相结合。2.案例结合，让学生在实际案例中掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位的含义。项目六 明晰产品策略 教学要求：1.了解产品整体概念、产品的分类、产品组合及其相关概念。2.理解新产品的种类、开发新产品的必要性和开发新产品的程序、品牌和包装的概念。3.掌握产品组合策略、产品的生命周期理论及其各阶段的策略，品牌和包装的作用与策略。教学内容：任务一 认识产品和产品

12、生命周期一、产品整体概念及层次二、产品整体概念的意义三、产品市场寿命周期阶段的划分方法四、产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略1. 引入期的特点和策略2. 成长期的特点和策略3. 成熟期的特点和策略4. 衰退期的特点和策略任务二 理解新产品开发与推广策略一、新产品概念与类型二、新产品开发的意义： 三、新产品开发的原则与要求四、新产品开发的方向与方式五、新产品开发的程序：构思筛选概念形成评估研制市场试销正式投放市场六、新产品的市场扩散任务三 掌握品牌策略 一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用1. 对生产经营者的作用2. 对消费者的作用三、品牌实力积累四、品牌形象的塑造五、营造品牌优势教学建议：

13、1.以讲授、模拟教学为主，让学生重点掌握产品生命周期理论。2.以互动、小组合作，让学生掌握品牌相关知识点。项目七 掌握定价策略 教学要求：1.了解定价基本理论、影响定价的基本因素。2.理解成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。3.掌握定价的各种策略、技巧及价格的调整变化及对策。教学内容：任务一 认识定价原理一、影响市场营销定价的主要因素：1. 企业自身因素2. 市场营销环境3. 社会经济因素4. 法律和政治因素二、市场营销定价目标三、市场营销定价的主要步骤：确定成本估算成本测定需求分析竞争选定方法确定最终价格任务二 明晰定价方法一、成本导向定价法：它包括有：成本加成定价法、盈亏平衡定

14、价法、目标收益率定价法、目标贡献定价法等。二、需求导向定价法：它包括：理解价值定价法、区分需求定价法、逆向定价法三、竞争导向定价法：有通行价格定价法、主动定价法、密封投标定价法。任务三 理解定价策略一、新产品定价策略：二、折扣与让价策略三、心理定价策略：是企业根据消费者心理而采取的的定价策略。它包括非整数定价、整数定价、声望定价、分级定价、招徕定价、习惯定价、组合定价、跌价保证四、地理定价策略：是企业根据买方所在地区或路途的远近，考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。包括产地定价、销地定价、津贴加运费、统一交货定价、分区送货定价。教学建议：1.讲授以及案例讨论相结合。2.情景模拟，让学生为公司的

15、产品做出符合消费者心理预期的合理定价。项目八 理解分销渠道策略教学要求：1.了解分销渠道设计2.理解分销渠道含义、类型及作用3.掌握分销渠道选择的主要因素、批发商与零售商的类型。教学内容：任务一 认识分销渠道一、 分销渠道的概念及特征1. 市场营销渠道的概念2. 特征二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型任务二 理解分销渠道的选择与调整一、分销渠道类型的选择二、影响分销渠道设计的因素三、渠道方案的评估标准四、分销渠道的管理1. 选择中间商2. 选择商标3. 激励渠道成员4. 评估渠道成员任务三 了解商品销售的新形势一、实体分销1. 实体分销的概念与职能2. 实体分销系统3. 实体分销决策二、网络

16、分销1. 网络分销渠道的定义与功能2. 网络分销渠道中中介的类型3. 网络分销渠道的类型教学建议：1.讲授以及案例分析相结合。2.让学生讨论问题。例：“一些大型商场对设立专柜的厂家收取昂贵的费用，但众多厂家还是想方设法挤进去争取一席之地，为什么？”。项目九掌握促销策略 教学要求：1.了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。2.理解广告的设计原则和 人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式。3.掌握促销组合策略的综合应用。教学内容：任务一 认识促销策略一、促销的概念、作用与原则1. 促销的概念2. 销的作用3. 促销的原则二、促销预算三、促销组合1. 促销组合的概念及方式2. 促销组合决策应考虑的因素：3. 促销结果的衡量任务二 熟悉人员推销策略一、人员推销的概念与特点二、人员推销的目标、任务三、人员推销的主要方式和工作程序四、人员推销的