纸业市场营销规课件

1、纸业市场营销规120042004年恒安纸业市场营销规年恒安纸业市场营销规划划 20032003年年11 11月月2020日日纸业市场营销规2目录目录年度营销工作回顾年度营销工作回顾年度营销形势及预测年度营销形势及预测年度营销整体策略年度营销整体策略销售业绩的回顾与分析销售业绩的回顾与分析营销费用的投入与分析营销费用的投入与分析产品的销售回顾与分析产品的销售回顾与分析 年度营销计划主要内容执行情况年度营销计划主要内容执行情况存在的问题描述与分析存在的问题描述与分析宏观经营环境分析宏观经营环境分析行业发展形势分析行业发展形势分析 产品发展形势分析产品发展形势分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分

2、析 竞争形势分析竞争形势分析 企业发展状况分析（企业发展状况分析（SWOTSWOT） 企业总体发展目标企业总体发展目标 年度费用预算年度费用预算产品发展计划产品发展计划价格策略价格策略渠道策略渠道策略 促销策略（广告）促销策略（广告）商务工作商务工作 组织建设组织建设纸业市场营销规3 2003年，对于世界与中国都有着太多的不平静：“伊拉克战争”、“SARS的肆虐”、“朝美核危机”、历时半个月的美国加洲森林大火等，告诉我们世界上发生的一切竟然离我们如此之近。发生在身边的“SARS”在带给人们一片恐慌的时候，正悄悄的改变着人们的卫生习惯，带给了恒安无限的商业机会。然而，远在美国南加洲的这场森林大火

3、，却正无声无息的威胁着我们。几个明显的发展趋势却告诉我们“全球化、科技与经济的进步，政府的管制放松”意味着无穷无尽的商业机会。恒安纸业也正在这“变化与机遇”中利用有限的资源，紧贴消费者，将能为顾客生活增加价值的方法，在具体化的过程中寻求快速发展，实现战略目标。 本规划为恒安纸业2003年的市场营销工作的执行回顾及2004年的规划。它指导着未来一年的市场营销工作。 前言前言纸业市场营销规4年度营销工作回顾年度营销工作回顾 纸业市场营销规5一、销售业绩的回顾与分析一、销售业绩的回顾与分析 2003年1-12月份实现销售7.517亿元，与去年同比增长39.7%，完成全年的目标任务，大大超过了2002

4、年22.8%的增长速度。 根据中国行业协会信息发布中心的数据显示，2003年11月份，“心相印”纸巾在全国大型零售商场、超市的市场占有率为18.17%，保持了市场占有率第一的位置。 和去年元月份一样，2003年元月份创造了单月销售的最高峰。实现单月销售收入8700万，但和去年不同的是在今年的“五一黄金周”前的四月份，“国庆黄金周”前的九月份，销售创造了两个小高潮，一、四、九三个月完成全年目标任务的32%，可见此三个月的销售成长对全年目标任务的完成有着重大影响。 纸业市场营销规620032003年全年销售走势年全年销售走势 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份

5、10月份 11月份 12月份 合合计计 2003年 87257390 42281860 54178887 60533352 56923880 59171689 56509373 57817481 75232534 60245420 62305544 79220454 751677864 2003年数据包含柔影销售。 2003年销售额走势图0200000004000000060000000800000001000000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2003年纸业市场营销规720012001年、年、20022002年、年、20032003年全年销

6、售走势对比年全年销售走势对比图图2002年、2003年开发的新品贡献率为25.5%2001年、2 0 02年 、 2 0 0 3 年 销 售 额 走势图0200000004000000060000000800000001000000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2001年2002年2003年 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2001 年 32993531 39101004 40161515 35652488 38490787 3372711

7、7 35701892 31730567 38479153 37679134 34342936 44512707 442572831 2002 年 63330792 40942764 48226766 45823493 35539933 43108172 37597411 43283160 47809678 38019061 44280964 49990606 537952799 2003 年 87257390 42281860 54178887 60533352 56923880 59171689 56509373 57817481 75232534 60245420 62305544 793

8、43074 751800484 2003 年数据包含柔影销售。 纸业市场营销规81 1、20012001年、年、20022002年、年、20032003年手帕纸月度销售对比走势图年手帕纸月度销售对比走势图 手帕纸1-12月份完成3.01亿元，同比增长11.5%。其中二层手帕纸9471万元，同比增长25.4%，三层手帕纸完成11902万元，同比增长3.8%；皮夹纸完成8742万元，同比增长9.6%。2002年和2003年开发的手帕纸新品贡献率为18.9 %。 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合合计计 2001年 1695796

9、3 20882775 22966755 19593230 23212721 17538881 18250395 16138795 20682699 19571123 17527759 23443763 236766859 2002年 33364940 19191841 24133041 25217808 16678175 25496463 18907358 20437951 23521439 17648752 22202419 23181516 269981701 2003年 36193139 20008688 25666177 28136986 23019448 25031616 20548

10、573 19890537 28919711 22796051 23465837 27479487 301156250 此数据不包含柔影销售。 2001年、2 0 02年 、 2 0 0 3 年 手 帕 纸 销售额走势图0100000002000000030000000400000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2001年2002年2003年纸业市场营销规92 2、20012001年、年、20022002年、年、20032003年面巾纸月度销售对比走势图年面巾纸月度销售对比走势图 面巾纸1-12月份完成2.49亿元，同比增长59.1%，其中盒装面

11、巾纸完成1.58亿元，增长了56%，软抽完成9163万元，增长64.8%。2002年、2003年开发的新品的贡献率为27.1%。 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2001 年 10113928 10087200 9542545 8897087 8093946 9239964 9744178 8578112 9939773 10103074 9330033 12414134 116083974 2002 年 18288617 13042690 12896312 10519005 9908141

12、 9937187 11620903 14064888 14331285 12251253 13701862 16181802 156743946 2003 年 32461702 12311949 15081787 17649013 18779613 20461217 18509556 20508302 25701553 19700422 19886062 28358830 249410006 此数据不包含柔影销售。 2001年、2 0 02年 、 2 0 0 3 年 面 巾 纸 额走势图050000001000000015000000200000002500000030000000350000

13、001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2001年2002年2003年纸业市场营销规10 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合计合计 2001 年 5897516 7575295 7303414 6876182 6644124 6630962 7413740 6792986 7280105 7159803 7026814 8274416 84875357 2002 年 10862034 8091462 9113223 8642439 8185571 696439

14、5 6632724 7799894 8107272 7311141 7595450 9357919 98663525 2003 年 14911142 8579200 10766938 12321056 12438143 11740054 13150992 13107463 16471148 13381277 14513943 18797590 160178946 此数据不包含柔影销售。 20012001年、年、20022002年、年、20032003年卫生纸月度销售对比走势图年卫生纸月度销售对比走势图 卫生纸1-12月份完成1.6亿元，同比增长62.3%，其中卷纸完成1.25亿元，增长46.8

15、%，抽取式卫生纸完成3492万元，增长161.9%。2002年、2003年开发新品的贡献率为33%。2001年、2 0 02年 、 2 0 0 3 年 卫 生 纸 销售额走势图050000001000000015000000200000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2001年2002年2003年纸业市场营销规11 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 167801 40912 42551 311415 152472 75767 87

16、804 158239 127993 340143 309690 509475 2324262 2003 年 1831091 838574 1381508 1396292 1260707 879255 1510878 1488227 1595050 916584 1039039 1046590 15183795 此数据不包含柔影销售。 4 4、20022002年、年、20032003年餐巾纸月度销售对比走势图年餐巾纸月度销售对比走势图 餐巾纸1-12月份完成1518.3万元，同比增长近10倍。2002年、2003年开发新品的贡献率为100%。2002年、2 0 03年 餐 巾纸销售额走势图050

17、00001000000150000020000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2002年2003年纸业市场营销规12 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 手帕纸 0 0 0 0 1627 29431 111680 70560 182746 685910 317755 151884 1551593 面巾纸 0 0 0 0 0 0 29734 71188 187326 718279 444133 274872 1725532 卷筒纸 0 0 0 0

18、60198 302718 687984 491133 552034 509760 471754 736344 3811925 合计 0 0 0 0 61825 332149 829398 632881 922106 1913949 1233642 1163100 7089050 5 5、20032003年柔影产品销售走势图年柔影产品销售走势图2003年柔影产品销售走势图050000010000001500000200000025000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份手帕纸面巾纸卷筒纸合计纸业市场营销规136 6、20022002年与年与2003

19、2003年闽粤片区月度销售走势对比图年闽粤片区月度销售走势对比图 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 11752139 8450273 8338885 8221214 6865389 5970790 6718292 7353300 9200216 6485211 6654684 6524899 92535291 2003 年 17639554 5951518 7818207 8678094 9137489 8053410 10741141 10984520 15920682 110

20、44392 9641365 10923185 126533557 闽粤片区1-12月份完成126533557126533557 元，与去年同比增长36.7%。2002年与2 0 03年 闽 粤片区月度销售走势对比图050000001000000015000000200000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规14 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合计合计 2002 年 9692517 8366161 6946230 6972284 6745314 6571566 619

21、4763 9252450 6281279 6196174 10157200 8359132 91735070 2003 年 15637379 7079789 8023530 9980674 9709518 8433132 8705344 7538573 9649645 7599865 10738687 17316872 120413008 7 7、20022002年与年与20032003年华中片区月度销售走势对比图年华中片区月度销售走势对比图华中片区1-12月份完成120413008120413008元，与去年同比增长31.3%。2002年与2 0 03年 华 中片区月度销售走势对比图0500

22、00001000000015000000200000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规15 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 3509335 3914779 4280633 4117831 3881314 3959032 3867509 5106601 5333257 3662964 4358399 5309295 51300949 2003 年 7828180 4226196 5346477 6506206 5731967 6752669 53

23、61761 6860636 9610366 6347284 6851379 7536597 78959718 8 8、20022002年与年与20032003年华北片区月度销售走势对比图年华北片区月度销售走势对比图华北片区1-12月份完成7895971878959718元，与去年同比增长53.9%。2002年与2 0 03年 华 北片区月度销售走势对比图0500000010000000150000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规169 9、20022002年与年与20032003年东北片区月度销售走势对比图年东北片区月度销售走势对比图东北片区1-12月份完成

24、6246712362467123元，与去年同比增长31.1%。 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 3419704 3391447 5766140 7113630 537414 3314002 3194716 4748360 4568746 3479565 3634112 4469132 47636968 2003 年 4212768 3462393 5792340 5028221 5163594 5404511 4745962 4807858 7217578 4656194 57

25、09701 6266003 62467123 2002年与2 0 03年 东 北片区月度销售走势对比图020000004000000600000080000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规17 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 10264009 3444602 7707728 4906466 4908080 4601828 3074519 3715080 5081077 4474769 4664584 8065016 64907757 2003

26、 年 12725984 6850699 7096484 8576381 8036566 6158672 6734401 6615966 9534138 8672670 7558038 9715134 98275133 1010、20022002年与年与20032003年华东片区月度销售走势对比图年华东片区月度销售走势对比图华东片区1-12月份完成98275133元，与去年同比增长51.4%。2002年与2 0 03年 华 东片区月度销售走势对比图0500000010000000150000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规1811 11、20022002年与年

27、与20032003年鲁豫片区月度销售走势对比图年鲁豫片区月度销售走势对比图鲁豫片区1-12月份完成6116600961166009元，与去年同比增长64.3%。 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 4831469 2656173 3269981 3147998 2249320 2253265 2819649 2648120 3434286 3562475 2931290 3417864 37221890 2003 年 8449908 2713491 4682325 4594533

28、5122465 5037712 4758138 4993048 5827728 5208504 5296785 4481372 61166009 2002年与2 0 03年 鲁 豫片区月度销售走势对比图02000000400000060000008000000100000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规19 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合合计计 2002年 9959366 6105016 5060308 5872957 4106625 9738600 4957266 4917629 6

29、588138 5119573 5783113 7199547 75408138 2003年 7997423 5233718 8253744 8910345 6357379 8024277 7128126 7261617 7853109 6426057 6096539 9492767 89035101 1212、20022002年与年与20032003年川渝片区月度销售走势对比图年川渝片区月度销售走势对比图川瑜片区1-12月份完成89035101元，与去年同比增长18.1%。2002年与2 0 03年 川 渝片区月度销售走势对比图050000001000000015000000123456789

30、1011122002年2003年纸业市场营销规20 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合合计计 2002 年 7833471 3435512 5062173 4058270 4824389 5818444 4942629 3988149 5491067 3438703 4696136 5254844 58843786 2003 年 9481202 4951680 4979617 5368348 5515580 8702517 5319964 5270509 5502971 5957392 5504959

31、 8661184 75215923 1313、20022002年与年与20032003年西南片区月度销售走势对比图年西南片区月度销售走势对比图西南片区1-10月份完成75215923元，与去年同比增长27.8%。2002年与2 0 03年 西 南片区月度销售走势对比图02000000400000060000008000000100000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规21 1 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合计合计 2002 年 2068780 1178800 179

32、4688 1412844 1422089 880646 1828068 1553471 1831612 1599626 1401445 1390875 18362944 2003 年 3284994 1812378 2186167 2890549 2087493 2272641 2185147 2851883 3272152 2812657 3396291 3433014 32485366 1414、20022002年与年与20032003年西北片区月度销售走势对比图年西北片区月度销售走势对比图西北片区1-10月份完成32485366元，与去年同比增长76.9%。2002年与2 0 03年 西

33、 北片区月度销售走势对比图010000002000000300000040000001234567891011122002年2003年纸业市场营销规22二、营销费用的投入与分析二、营销费用的投入与分析全年广告宣传费用的投入情况：央视800万，同比增长150%;地方电视广告400万，同比增长60%;宣传及营业性推广品80万，全年广告宣传投费用合计为：1280万全国性促销费用：667万地方性促销:1100万市场建设费:300万广告公司佣金：20万市场研究费用：24万包装设计：55.5万总体投入费用:3446.5万,费用率4.7%.同比增长113%纸业市场营销规23三、产品的销售回顾与分析三、产品的

34、销售回顾与分析 1 1、从产品大类来看、从产品大类来看 左边数据显示：随着手帕纸市场竞争的残酷性，市场容量相对的有限性，以及恒安纸业生意发展的无限大的发展趋势，手帕纸类产品线份额将进一步缩小。同时2002年、2003年开发的手帕纸类新品从包装设计、产品属性、组合方式等方面无法在竞品面前凸现明显优势，故全年增长比例只有10%，二层、三层手帕纸、皮夹纸的增长比例分别为28%、3%、4%，手帕纸主要贡献来自于C510、C410的新品贡献以及C910的44%的高速增长。因此，如何促进三层手帕纸、皮夹纸全面增长将是未来一年的主要工作。 2003年产品线结构2003年产品线结构手帕纸手帕纸41%41%面巾

35、纸面巾纸33%33%卫生纸卫生纸21%21%其他其他5%5%2002年产品线结构2002年产品线结构手帕纸手帕纸51%51%面巾纸面巾纸28%28%卫生纸卫生纸18%18%其他其他3%3%纸业市场营销规24 面巾纸类产品在2002年按照34%速度快速成长的基础上，2003年再创新高，增长幅度高达59%，这符合发达国家的发展历程。面巾纸销量成为仅次于厕用卫生纸类第二大类产品，盒装面巾纸增长50.6%，软抽增长61.8%，面巾纸类的主要贡献率来自于老品项DT200、A120 （5+1）、C120（5+1）继续高速增长，以及DT2150、A130、C200、A150等新品的贡献。我们可以预测到未来一

36、年面巾纸类继续快速增长，软抽将依然是面巾纸类最大的亮点。 厕用卫生纸类的占比份额在去年减少1.2个百分点的基础上，今年上升3个百点，达到21%，全年的销售收入首次突破1.5个亿，主要增长来源于三层卷纸以及抽取式卫生纸的市场切入。从公司三季度的销售数据显示：三层卷筒纸占卷筒纸类的53.4%。一至三季度，三层卷纸、抽取式卫生纸占厕用卫生纸类总额的50%以上，主要贡献来自于新品。BT710、BT810、BT910、DT1100、DT1120。 餐巾纸竟2003年春节对T2125这样一个特殊规格产品的特价引导，全年销售预计单品可达1700万。 柔影品牌，自五月份上市至10月份完成销售469万元，10月

37、份销售达到191万元。但由于设备、物流、原料、加工工艺等均不具备竞争优势，故制约了其无芯纸和有芯卷纸的发展，产品策略将进一部调整。纸业市场营销规25 除C110（10+2）、C210（10+2）、C910、A120（5+1）、DT200、W112、BT512、BT610几个老品项依然贡献率较大之外，通过一年的市场引导，C410、C510、A130、BT810、DT1100、T2125步入强势品项，因此，每年培育新品进入强势品项是确保恒安纸业焕发青春活力，保持竞争优势的必然保证。 2 2、以单品的表现来看、以单品的表现来看纸业市场营销规26 综上所述：恒安纸业产品类别的比例结综上所述：恒安纸业产

38、品类别的比例结构将进一步调整，面巾纸、厕用卫生纸比构将进一步调整，面巾纸、厕用卫生纸比例逐步扩大，虽然导致手帕纸类的利润贡例逐步扩大，虽然导致手帕纸类的利润贡献率比例变小，但恒安纸业总体利润扩大，献率比例变小，但恒安纸业总体利润扩大，有利于公司稳定而快速的规模化扩张有利于公司稳定而快速的规模化扩张。纸业市场营销规27四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况1 1、在产品方面、在产品方面 由于维达纸业、金红叶纸业在品质上不断改进，恒安纸业的手帕纸、面巾纸的品质优势正逐步缩小，就连一直使用国产设备与国产木浆的中顺纸业也将进口大纸机，因此，今后几家大型生活用纸企业的产品品

39、质差异化将变小，产品使用方便性，想消费者之所想的细节改善将有助于产品力的提升。2003年开发了心相印W412、E120、C1110（薰衣草系列），D130、D200、C150、DT2150、BT710、BT910九个品项，柔影系列五个，单片湿巾二个，从已过去的几个月的销售可以看出，他们大部分将是2004年销售增长的主要品项基础，特别是薰衣草系列三个品项，BT710、BT910呼声很高，区域市场增长势头明显。2002年开发的C410、C510、N410、N510、BT810、B60、C200、A150、A130、T2125共10个SKU有五个（C410、C510、BT810、A130、T2125

40、）在2003年的销售中进入强势品项。 纸业市场营销规28四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况2 2、在价格方面、在价格方面 由于2003年全球木桨价格起伏不大，未出现较大的价格竞争，“心相印”继续走稳健的中高定价策略，但新开发的三层卷纸除品质提升以外定价明显低于原有卷纸约7%的幅度。“柔影”走中档的价格策略，“柔影”有芯和无芯利用现有的原料、设备来生产产品，缺乏竞争优势。另外，在如何处理铺货率较高，但产品包装老化，价格混乱的产品，我们2004年的思路是利用条码资源，更换包装，在产品外观与内在方面加以提高，以保持竞争优势。纸业市场营销规29四、年度营销计划主要内容

41、的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 继续沿引恒安集团的销售网络，依托集团销售部下设的重点客户部及九大销售片区。恒安纸业在原有13个小组的基础上增加到了25个小组，基本覆盖了全国的各主要城市，加大了对重点区域市场投入，特别是北京、上海、广州等高端市场的投入。抓住重点终端建设这个主题不放，2003年重点客户销售的同比增长明显，在渠道投入上，加强现通渠道的投入，因此在现通渠道覆盖上，有所加强。现通渠道的KA店覆盖力求100%，单店出样、陈列要和品牌及销售目标保持一致。3 3、在渠道、销售网络建设方面、在渠道、销售网络建设方面 纸业市场营销规304 4、促销（广告）策略、促销（广告）策略 四

42、、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 2003年在促销策略上坚持以现代通路为主，传统渠道为辅；在促销管理上加大了片区的自主权，以各分公司自主促销为主，辅以新品上市等部分全国性促销。03年市场部主要策划了以下几个大型促销推广活动： 1、春节期间的T2125特价； 2、三月份BT710、BT910的新品上市推广； 3、五月份非典时期C410、C510的促销； 4、八月份盒抽纸D130、C150、D200上市推广； 5、十一月薰衣草系列上市推广。 以上活动均取得了很好的效果。如T2125：促销期销量较原来月均增长达到600；同时，通过推广使心相印餐巾纸得到一定的市场认可

43、,取得了较好的后期效果。现销售稳定，销量同比增长558。几个新品的上市也较为成功，表现良好。当然，也存在一定的不足，在促销中对价格和组合上的差异性考虑不多，在货物储备上也有待大力改进。纸业市场营销规315 5、商务及出口工作、商务及出口工作 四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况 一至十月份定牌共销售了1909万元，完成了全年计划的190，其中出口仅完成了全年计划的5，离目标任务相差甚远。 回顾2003工作，商务定牌虽取得可喜成绩，但仍属于自然增长态势，目前还存在以下几个问题：1、四家纸业公司承揽的业务量比例极其不协调。定牌业务主要由晋江纸业承揽，2003年1-1

44、0月，晋江完成1317万元，占全国定牌销售的67，这就导致时有与常规产品生产相冲突的情况。而其他三家纸业公司由于各种原因该项业务停滞不前。2、缺乏配套产品。如小盘卷纸、擦手纸我司暂时还未能生产，目前大部分酒店市场被金红叶、维达占据。3、无大型商务活动来带动心相印的品牌建设。4、因各方面原因导致质量事故屡有发生。5、出口业务仍是一片空白。纸业市场营销规326 6、服务小组的管理、服务小组的管理 四、年度营销计划主要内容的执行情况四、年度营销计划主要内容的执行情况恒安纸业“心相印”服务小组经过长时间的不懈努力，紧密配合所在区域经营部各项工作，在去年较好的销售业绩基础上仍有较大的突破，销售增长目标远

45、远高于恒安纸业整体增长水平。服务小组所在地的市场分销工作紧紧围绕年初提出的力争四个第一的目标，积极有效的开展铺市和区域品牌推广工作，争取货架资源的最大化。为了提高“心相印”终端货架陈列形象，提升产品终端表现力，终端的SP活动，区域品牌推广活动创新不断，层出不穷，为恒安纸业上半年完成各项指标立下了许多功劳。小组平均增长率70.8%，在经营部和小组的人力资源建设以及恒安纸业的品牌推广工作中取得了可喜的成绩。纸业市场营销规33 1、现阶段恒安集团将组建的“恒安（厦门）商贸公司”，销售产品有上市公司的“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”、“安而康”、“兰花手”，丽人堂公司的“美媛春”六大品牌，并把代理其他

46、公司品牌以及发展对外出口贸易作为今后发展方向，在此大环境下，恒安纸业在依托恒安集团强大销售网并取得五年销售快速增长的今天，面临新的抉择，选择自己今后的发展道路与成长机会。而从目前可看到和可预测到的恒安纸业未来五年的生意发展目标，恒安纸业的总体营业收入将大大大提高，并将成为一家公众的上市公司。 2、恒安纸业的市场、销售、生产以及相关的组织架构将随着其快速的发展而有待加强。要明确责、权、利关系，增加激励机制。 五、存在问题的描述与分析五、存在问题的描述与分析纸业市场营销规34 3、产品的质量稳定性不够，主要表现在造纸、后加工无法保障产品的一致性，在保障质量工作方面，需要对现场生产、质量管理的相关人

47、员的管理水平进一步提高。 4、针对广州、深圳、上海、北京等市场，恒安纸业市场占有率较低而影响力较强的高端市场，市场部没有针对性的产品、定价、规格组合策略，致使以上市场增长不理想。 5、各纸业公司相对应的销售区域划分不明确，同时，各纸业公司之间产品质量有一定的差异，给公司物流与计划带来难度。 6、国内商务以及出口商务市场的表现与金红叶、维达、中顺、金佰利等主要竞品相比存在较大差距，且区域分布极不平衡，晋江占67%，常德22%，抚顺和重庆占11%，经济发达的长三角，珠三角基本为空白，以中等发达国家的行业发展为例，中国商务市场发展前景广阔。，有待进行全国性的规划。五、存在问题的描述与分析五、存在问题

48、的描述与分析纸业市场营销规35年度营销形势及预测年度营销形势及预测纸业市场营销规36一、宏观经营环境分析一、宏观经营环境分析 今年以来，影响中国宏观经济的国内外形势发生了较大变化。国际上发生了第二次海湾战争、石油价格波动和美元持续贬值，人民币面临升值压力等；从国内来看，今年是党的十六大及第十届全国人大召开后新一届政府施政的第一年，另外上半年遭受了突如其来的“非典”的袭击。 即便如此中国经济仍然保持持续增长，根据国家统计局最新数据：1-9月份国内生产总值完成79114亿元，同比增长8.5%，比去年同期加快0.6个百分点；社会消费品的零售总额为32699.2 亿元，城市居民人均可支配收入6347元

49、，比去年同期增长9.5%，扣除物价因素，实际增长9.0%。人均消费性支出4844元，比去年同期增长7.2%，扣除物价因素，实际增长6.7% 。 虽然今年消费需求不足的矛盾尚未解决，但是在消费领域也出现了一些积极的亮点。城镇居民的消费结构出现了升级的趋势，住房、家用轿车、通信产品，以及教育、旅游正在成为持续升温的大众消费热点，这将成为扩大内需，促进经济稳定增长的重要动力。纸业市场营销规37二、行业发展形势分析二、行业发展形势分析 中国生活用纸消费市场是当今世界最后一块有松动的市场。1990年全国生活用纸消费量为68万T，到2002年增加到287万T，总量扩张增幅高达4.2倍，人均消费量也从0.6

50、kg增加到2.23kg,仍与发达国家相距甚远。根据有关部门预测，2005年我国生活用纸的消费量将达到350万T，到2010年将达到470万T，市场前景非常广阔，消费将随经济水平和城市人口购买力的提高而增长。 在我国生活用纸行业处于微利的整体形势下，纸巾纸市场的获利情况却明显好于卫生卷纸等，盒装面巾纸和手帕纸的生产量从2001年的58万吨上升到2002年的66万吨，在生活用纸中所占的比例也从20%上升到22%。有关业内人士预测，在今后几年，纸巾纸市场的比重还会继续提高。另外，未来的纸巾纸市场消费层次将呈现多样化，且向中、高档过渡。随着纸质的提高，品种局限会被打破，如厕纸可用做面纸，厨房擦手纸可用

51、做餐巾纸，盒装面纸的图案及设计可用做室内装饰等。 近两年卫生湿巾的生产和市场发展迅速，用途日趋多样化,渐成卫生纸品市场新宠。随着人们卫生习惯的养成和生活质量的提高，卫生湿巾也会逐渐成为人们日常生活的必需品。 纸业市场营销规38三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析 生活用纸发展到今天，行业发展的基本现阶已经完成，即市场上已出现的厕用卫生纸类、面巾纸类、手帕纸类的产品已满足了人们的基本需求，随着人们的生活水平提高，行业技术的进步，各种细分的市场将不断出现，湿纸巾中的祛痘、防蚊、防紫外线，防痱子等产品也将出现，人们的生活水平提高，城市化、工业化的发展，以原生木桨为原料的高档生活用纸产品将继续

52、高速增长。 产品的内部性质，厕用卫生纸、面巾纸、手帕纸依然是市场的主流产品，只是由于消费者期望的提高，市场进一步细分，抽取式卫生纸和抽取式面巾纸的市场进一步扩大。 纸业市场营销规39 产品的外部形势，厕用卫生纸依然是突出简单经济的外观形象，对设计的要求不高，看上去量多，包装紧凑最重要。手帕纸、面巾纸则对包装的设计和材料提出进一步的要求。我们观察发现，消费者愿意为有吸引力的风格的产品多付一些钱。其实有太多的产品在生产过程中是乏味的，我们的造纸机、后加工设备，材料和竞争对手几乎没有什么区别，我们的差别则来自于包装（还有品牌、通路、推广费用的投入的差别）。我们还观察发现在货架上首先吸引消费者的是包装

53、，包装是消费者的第一印象，它影响着顾客的“进入”或“退出”，随着竞争的强化，包装设计将能提供一种强有力的方法，使产品和服务差别化。哈佛大学的教授对此做了比较好的总结，“15年前，公司竞争体现在价格上；今天，它是质量；明天，它将是设计。”因此，我们今后包装设计的发展目标是：变化中统一，统一中变化，创新求异，在包装设计风格上力求领先。 三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析纸业市场营销规40 产品的市场表现：行业内高档纸品的增长势头强劲预计约为15%以上，而大中城市则有数据显示25%以上，大卖场、超级市场的纸品陈列面不断扩大，陈列位置越来越重要，可以预见增长态势持续保持。有资料显示，柔湿巾自

54、“非典”过后，货架陈列面积扩大五倍，从不显眼的角落转移到了重要位置。厨房用纸市场已开始在代表消费潮流的上海、北京、广州启动。 以Acnielsen2003年提供的广州、上海、北京、成都2000年/2001年/2002年对比数据显示：厕用卫生纸类增长速度为2001年47%，2002年增长22%；从市场份额来看，无芯卷纸和有芯卷纸的比例是，2000年21.3%/78.7，2001年30.9/69.1，2002年34.6/65.4；销售主渠道是卖场、超市，2000年占76.9%，2001年占85.4%，2002年占90.7%。 三、产品发展趋势及分析三、产品发展趋势及分析纸业市场营销规41三、产品发

55、展趋势及分析三、产品发展趋势及分析 面巾纸类（含手帕纸）增长速度：2001年56%，2002年22%；从市场份额来看，手帕纸和抽取式面纸的比例是2000年56.6/36.1，2001年53.4/39.1，2002年50.4/42.2；销售主渠道是卖场超市，2000年占82.9%，2001年占91.1%，2002年占93.5%。 盒装面巾纸类增长速度为2001年68%，2002年21%；市场份额，标准装（盒装）和经济装（软抽）的比例是2000年47.6/30.9，2001年43.7/36.8，2002年37.8/46.5；销售主渠道是卖场、超市，2000年占94%，2001年占98.1%，200

56、2年占98.8%。纸业市场营销规42四、消费者购买行为分析四、消费者购买行为分析 生活用纸类别属于较高的关心程度和中等事前判断能力和较高的事后判断能力的产品。这种产品类别的特性决定了，品牌信任感和产品使用口碑的重要性；产品力的强弱对于品牌忠诚度的建立起着至关重要的决定作用。 在目标人群心目中，存在着明显的品牌候选排行榜。在进入零售终端之前，多数已经形成明显的品牌偏好。他们在零售点多只关注自己偏好的品牌。在目标人群的认知和逻辑中，品牌有较大的广告支持力度、品牌的知名度高、权威部门的质量验证、产品铺货率高、产品在零售终端的陈列面积大、产品力口碑好是进入品牌排行榜的重要前提。 目标人群通常不存在对某

57、一品牌的绝对忠诚、而会游历于排行榜中的各个品牌。未进入排行榜的产品被选择的机会很少。任何品牌不存在绝对意义上的单一竞争者。产品提供和品牌诉求上的消费者和竞争者导向，是提高品牌忠诚度、减少品牌流失的基本前提。纸业市场营销规43四、消费者购买行为分析四、消费者购买行为分析 舒服、洁净是目标人群对此产品类别的基本需求，消费者对于卷筒纸需求集中于产品的基本需求层面，对于进入品牌排行榜的品牌并无过多抱怨。而抽取纸和手帕纸则存在较大的产品利益需求空间：其具有一定的社交风险特性，决定了其品牌形象诉求和产品卖相已经成为目标人群个人生活品质和个人品味的有效外延，此竞争区隔尚无明显强势的品牌占据。体贴、时尚将有望

58、成为产品力及品牌形象差异化的有效突破点。 心相印和各主要竞争品牌已经出现明显的同质化趋势：产品力多围绕产品的基础层面，品牌印象也多在信任感上主功。同质化的趋势也为目前生活用纸类别的促销导向起到了推波助澜的作用。 心相印作为多数区域市场的领导品牌，如何发掘初现苗头的差异化竞争区隔，领导甚至重新定义类别的附加价值，已经成为心相印未来产品研发，行销，传播的重点任务。纸业市场营销规44五、竞争形式分析五、竞争形式分析 预计2004年将出现四家年销售额过10亿元的大型生活用纸企业，它们是金红叶纸业、维达纸业、恒安纸业、中顺纸业，寡头的竞争局面正逐步形成，不出意外，他们在将来一定会垄断中国大陆地区的高档生

59、活用纸市场。 维达纸业其两台年产1万T的纸机今年分别在北京、孝感正式投产，其完成了近期的北、中、东、南的全国性布局，最近其提出在广东新会本部增加投资10亿港元，力争五年达到20万T/年的产能，实现销售收入增加20亿元。在销售区域上，由广东、湖北、北京几个主要市场延伸到了华中、华北、华东、川渝等各大市场。其在销售组织架构上比较简单、传统，就连其最大的市场广东也基本上采用经销商制。但维达纸业产品质量稳定，后加工工艺水平先进。纸业市场营销规45 金红叶纸业两台纸机已满负荷生产，对于“真真”等低端产品基本上采用发外加工（手帕纸除外），并欲在中国大陆地区兴办大型浆厂。以目前形势来看，其暂时还没有再投资生

60、活用纸意向。金红叶纸业在投资中国大陆六年后一直未较好的实现盈利，已严重的打击了投资者的积极性，主要精力将放在其有垄断优势的文化用纸、包装用纸、特种纸及制浆业，可以肯定，在苏州金红叶如此巨大的投资项目未实现盈利或较大盈利之前，其不再会再投资抄纸机及后加工设备，从其央视广告投放及投资方向可以看出。五、竞争形式分析五、竞争形式分析纸业市场营销规46 有消息显示，中顺纸业在2003年前三季度销售业绩普遍下滑，由于各大纸业公司为扩大生产规模，加大了对厕用卫生纸的市场投入与开发，而各纸业公司在销售量大幅增加的时候，销售额增幅不大，并出现利润下降，这严重侵蚀了中顺纸业的主营产品-卷筒纸，而纸巾类产品，由于其