最新房地产营销策划推售推广报告

1、碧水兰庭碧水兰庭 推售思考推售思考我们的目标我们的目标开盘销售开盘销售 100套！套！如何完成目标？如何完成目标？推售思考问题：推售思考问题： 推售时机？推售时机？推售价格？推售价格？推售策略？推售策略？推售时机的确定推售时机的确定2011年市场环境年市场环境2012年市场趋势年市场趋势 20112011年：年：信贷、税收、土地、行政（限贷、限购、限价）四个方面全方位调控。上半年一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活；下半年至年末，宜昌楼市整体环境运行较为平稳，但随着贷款政策与限价政策但随着贷款政策与限价政策的逐步执行，客户观望态度更为明显，客户对价格的抗性趋强的逐步执行，客户观望态度更

2、为明显，客户对价格的抗性趋强。 20122012年年：2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012年的政策基调。根据目前市场形势来看，预计今年上半年市场整体仍有下行趋势可能预计今年上半年市场整体仍有下行趋势可能，但基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，但基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市，楼市曙光曙光有望在下半年显现。有望在下半年显现。推售前提推售前提 工程进度达到预售标准工程进度达到预售标准 截止截止20122012年年2 2月月2 2日，项目工程进度：日，项目工程进度：

3、1# 1#、2#2#、3#3#已施工至正负零，已施工至正负零，4#4#、5#5#施工达到两层施工达到两层 根据目前工程进度，预计根据目前工程进度，预计4 4月初可完全具备开盘条件。月初可完全具备开盘条件。 保证有效客户积累必须达到开盘要求保证有效客户积累必须达到开盘要求 截止截止20122012年年1 1月月3131日，目前日，目前VIPVIP办卡客户办卡客户127127组，预计组，预计4 4月初月初VIPVIP蓄客量达到蓄客量达到210210组即满足开盘蓄客要求。组即满足开盘蓄客要求。 明确销售许可证下发时间明确销售许可证下发时间 明确价格区间，销售均价明确价格区间，销售均价 宜昌楼市宜昌楼

4、市2011年供求状况年供求状况 据不完全统计，2011年宜昌楼市包括在售、待售、2011年内售完共50个项目。其中包括恒大绿洲、万达广场、清江润城、江山多娇三期、香山福久源、宜化山语城等代表性项目。其中西陵区12个；伍家岗区20个；猇亭区2个；东山开发区6个；夷陵区10个。 房地产门户房地产门户-搜房网搜房网 1、2011年年上半年可售楼盘主要以城东区域为主上半年可售楼盘主要以城东区域为主；2、全年供应集中在下半年，以城东与全年供应集中在下半年，以城东与发展大道发展大道楼盘为主，各楼盘均有新房源加推楼盘为主，各楼盘均有新房源加推；3、2011年年下半年总体新增供应量大约下半年总体新增供应量大约

5、60万方，主要为万方，主要为80-160平米高层，下半年竞争以中小户型为主。平米高层，下半年竞争以中小户型为主。宜昌宜昌2012年上半年房地产市场供给情况年上半年房地产市场供给情况2012年上半年宜昌楼市整体供给量较少，主要集中在伍家岗区域，年上半年宜昌楼市整体供给量较少，主要集中在伍家岗区域，西陵区仅有紫晶城天御将会加推房源，西陵区仅有紫晶城天御将会加推房源，市场竞争较小。市场竞争较小。 市场小结市场小结2012年上半年宜昌市场环境仍有下行趋势可能，下半年基于国情、年上半年宜昌市场环境仍有下行趋势可能，下半年基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市中国的经济制度及结构、

6、中国房地产市场的特殊性等，楼市曙光曙光有望显现，因此有望显现，因此短期内不是推售时机短期内不是推售时机；* 上半年全市房源供给量小，上半年全市房源供给量小，西陵区房源供给稀缺，仅一个楼盘加推，西陵区房源供给稀缺，仅一个楼盘加推，竞争压力小竞争压力小，随着下半年楼市好转，房源预计推出量较大；，随着下半年楼市好转，房源预计推出量较大； * 截止截止2012年年1月月31日，蓄客情况日，蓄客情况VIP办卡客户办卡客户127组，预计组，预计4月初月初VIP蓄客量达到蓄客量达到210组即满足开盘蓄客要求；组即满足开盘蓄客要求；* 根据目前工程进度，今年根据目前工程进度，今年4月初将完全具备开盘条件。月初

7、将完全具备开盘条件。 综上所述，推算项目推售最佳时机是综上所述，推算项目推售最佳时机是2012年年4月初月初推售价格预测推售价格预测价格制定宗旨价格制定宗旨稳扎稳打稳扎稳打 促进销售促进销售价格考虑因素：价格考虑因素：1、根据市场实际情况，即整体市场价格走势；2、体现项目的竞争位置，体现项目自身价值；3、结合2011年市场价格情况，适当修正整体价格标准；4、结合目前VIP客户关注因素及预期价格，调整整体价格标准。2011年宜昌房地产市场情况年宜昌房地产市场情况2011年上半年年上半年 一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活，宜昌楼市高速发展，量价齐升；2011年下半年年下半年 从整个宜昌

8、房地产市场调查情况来看，宜昌地区在售住宅项目目前受政策影响逐渐加剧，从9月底至今各个楼盘上门量持续下滑，中心区楼盘成交量锐减，至2011年底楼市下行趋势明显。根据国家统计局公布的数据显示，2011年10月份宜昌商品房月销量同比出现下降，降幅达到68.58%，11月宜昌楼市销售均价同比下降7.38%，环比下降0.3%。购房客户看跌观望预期严重，宜昌楼市正式入冬！购房客户看跌观望预期严重，宜昌楼市正式入冬！2012年宜昌房地产市场研判年宜昌房地产市场研判2011年12月12日14日，2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归地产调控政

9、策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了，奠定了2012年的政策基调。年的政策基调。根据目前政策导向来看，2012年房地产调控主基调不会动摇，房地产调控将延续，但有可能差别化调整，对投资投机性需求进一步抑制，对居民合理的住房需求将采取针对性扶持政策，实现房地产的“软着陆”将成为2012年宏观调控的重点。新一轮调控下的大势预判新一轮调控下的大势预判:中央经济会议中提出了建设多层次住宅体系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推进营业税改征增值税和房产税改革试点”；其次，中端住宅靠市场，即“加快普通商品住房建设，扩大有效供给”；最后，低端住宅靠保障，即“继续加大对保障性住房、等领域的投入、要抓好保障性住房

10、投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难”。可见未来政策由可见未来政策由“堵堵”到到“疏疏”是大势所趋。是大势所趋。2012年上半年市场仍然严峻，下半年有望好转！年上半年市场仍然严峻，下半年有望好转！片区代表性竞争楼盘调查片区代表性竞争楼盘调查 通过节后对市场的走访调查，春节期间以上竞争楼盘仅锦绣天下华俯销售通过节后对市场的走访调查，春节期间以上竞争楼盘仅锦绣天下华俯销售3套，其他项目均无销售！套，其他项目均无销售！ 市场类比定价法市场类比定价法周边竞争对手比较周边竞争对手比较通过市场比较法，得出本项目现时销售均价为7384元元/，考虑后世政策风险，若上

11、半年宜昌楼市行情还在调控政策下平稳过渡，则保守估算项目首期推出均价可达7400元元/；若宜昌楼市在楼市多重高压下销量持续下挫，则建议项目首期以7300元元/均价入市，打破市场预期，于逆市突围。下半年市场好转进行价格调整：实现最终销售均价7500元元/VIP客户分析客户分析 020406080100120140价格交通配套景观户型朝向物管品牌规模区域教育环境其它影影响响客客户户购购房房决决策策的的主主要要因因素素数据来源：2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户客户意向购房均价客户意向购房均价6800-72007200-75007500-78008000以上根据目前V

12、IP卡客户调查，价格价格是客户关注的主要问题，90%的客户期望均价在6800-7200元元/ 推售价格小结推售价格小结受政策影响，受政策影响，2012年上半年宜昌房地产市场持续趋冷，下半年有望好年上半年宜昌房地产市场持续趋冷，下半年有望好转；转；通过对项目周边市场竞争对手比较，得出本项目现时销售均价为通过对项目周边市场竞争对手比较，得出本项目现时销售均价为7384元元/；根据对根据对127组组VIP卡客户分析，客户普遍对价格相当敏感，预期价格在卡客户分析，客户普遍对价格相当敏感，预期价格在6800-7200元元/ 。本项目将实现最终销售均价本项目将实现最终销售均价7500元元/首期以推售均价首

13、期以推售均价7300元元/入市，以引爆市场，制入市，以引爆市场，制造开盘热销效果造开盘热销效果推售策略推售策略首推房源所选定的原则首推房源所选定的原则原则原则1：低量造势低量造势 首推房源采取低供应量，通过现场热销场面首推房源采取低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求达到开盘即清盘的效果，为后续推出房源口刺激客户购买需求达到开盘即清盘的效果，为后续推出房源口碑及价格奠定市场基础碑及价格奠定市场基础原则原则2：以价诱客以价诱客 以同区域市场合理价格入市，吸引客户置业，以同区域市场合理价格入市，吸引客户置业，迅速为项目积累客户资源和大批跟随者迅速为项目积累客户资源和大批跟随者原则原则3：价值递

14、增价值递增 随着一批房源以较低价格取得销售成功，制随着一批房源以较低价格取得销售成功，制造市场热销效应，实现下期推售产品的价值递增造市场热销效应，实现下期推售产品的价值递增分批推售，采用分批推售，采用“以价诱客以价诱客”的启动原则，的启动原则，建议首批推出房源以建议首批推出房源以“次优素质次优素质”产品撬产品撬动市场，以动市场，以“优质产品优质产品”作为后期价值提作为后期价值提升载体！升载体！推售策略推售策略项目产品梳理项目产品梳理本项目本项目1、2、3#可售住宅房源共计可售住宅房源共计448套，总面积套，总面积4.5万万 。1#楼：楼：2梯梯8户，实用型户型。户，实用型户型。可售房源208套

15、，包含四种户型，78.53和85.62两房两厅一卫，98.32三房两厅一卫以及106.28三房两厅两卫户型。户型面积控制紧凑实用，目户型面积控制紧凑实用，目标客群以注重性价比的首置客户及多次置标客群以注重性价比的首置客户及多次置业客户为主业客户为主。2、3#楼：2梯梯4户，品质型户型户，品质型户型。可售房源240套，为94.32两房二厅一卫E户型和124.18三房二厅二卫F户型，面积阔绰，同时拥有观江视野和中心园林景观，是舒适型居住是舒适型居住产品，目标客群以改善型客户为主。产品，目标客群以改善型客户为主。产品户型类型及目标客户群产品户型类型及目标客户群产品居住价值产品居住价值1#：西面紧临北

16、门外正街，北面：西面紧临北门外正街，北面受三江桥噪音影响明显，但较受三江桥噪音影响明显，但较2#、3#更靠近江岸边，更靠近江岸边，2梯梯8户，居住户，居住品质一般品质一般2#、3#：类同产品。紧临小区核：类同产品。紧临小区核心园林景观，高层远眺长江，视心园林景观，高层远眺长江，视野开阔，野开阔，2梯梯4户，居住品质高户，居住品质高居住价值居住价值1# 2# 3#客户关注度客户关注度截止2012年1月31日，办理VIP卡客户127组，客户主要关注户型集中在客户主要关注户型集中在1#楼。楼。备注：以上数据来源于2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户，统计包含客户多重选

17、择。第一步：首推第一步：首推1#楼房源楼房源1#楼客户关注度较多，以紧凑多元化产品引爆市场，同时紧凑的户型面积也利于控制总价，拉升销售价格，为2、3#奠定基础，实现价值最大化。第二步：加推第二步：加推2、3#楼房源楼房源 2、3#楼户型产品同类。首期房源的热销为2、3#楼加推奠定了良好的市场口碑和价值提升空间，推盘过程中主打居住品质，打造客户尊贵感，拔高整体价格。推售步骤推售步骤营销节点划分营销节点划分2012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12启动首期启动首期1#楼认筹楼认筹首期首期1#楼楼开盘开盘

18、2#3#加推认筹加推认筹首期认筹期首期认筹期首期开盘强销期首期开盘强销期加推加推2#、3#认筹期认筹期2#3#加推开盘加推开盘销售预期销售预期2#3#加推开盘加推开盘加推开盘强销期加推开盘强销期尾盘尾盘平销期平销期尾盘销售期尾盘销售期22%总套数448套计算30%45%100套135套200套营销节点阶段性客营销节点阶段性客户量要求户量要求首批208套房源开盘实现销售48%，即要求成交套数 100套套首批按照50%解筹计算，筹量要求 200筹筹首批按照15%到访客户认筹计算，现场到访客户数量 1333组组按照45天蓄客计算，每天客户到访平均量 30组组备注：以上来访客户包含前期来访登记客户及备

19、注：以上来访客户包含前期来访登记客户及VIP卡办理客户卡办理客户推广配合推广配合推广线：推广线：配合客户及活动攻略，采取媒体高效组合配合客户及活动攻略，采取媒体高效组合（报版、网络、短信）（报版、网络、短信）活动线：活动线：以阶段性举办客户活动，维系客户关系，以阶段性举办客户活动，维系客户关系，加强客户沟通，稳定关注项目的客户群体。加强客户沟通，稳定关注项目的客户群体。展示线：展示线：品质提升，提高客户感知价值品质提升，提高客户感知价值客户线：客户线：启动老带新政策，广开客源启动老带新政策，广开客源推广配合推广配合推广线推广线 主推形象攻略和区域价值炒作，结合活动报导，提高市场曝光度。主推形象

20、攻略和区域价值炒作，结合活动报导，提高市场曝光度。 项目信息全方位覆盖。通过户外广告、报纸硬广、系列软文报道、项目信息全方位覆盖。通过户外广告、报纸硬广、系列软文报道、网络广告、短信群发、现场围墙进行项目信息全方位覆盖，打造项网络广告、短信群发、现场围墙进行项目信息全方位覆盖，打造项目形象，引起社会关注，引导客户对本项目取得价值认同，达到客目形象，引起社会关注，引导客户对本项目取得价值认同，达到客户间分享传播的目的。户间分享传播的目的。 项目营销节点信息释放。通过报纸广告、短信群发、网络广告以项目营销节点信息释放。通过报纸广告、短信群发、网络广告以及现场活动释放项目信息及相关活动，刺激客户参与

21、活动，为项目及现场活动释放项目信息及相关活动，刺激客户参与活动，为项目开盘作准备。开盘作准备。推广配合推广配合活动线活动线时间节点时间节点营销事件营销事件活动主题活动主题2012.2.18（周六）风筝节活动放飞生活梦想2012.03（未定）房交会2012.2.25（周六）认筹活动启动2012.4.08（周天）首期开盘以上活动详见活动方案细则以上活动详见活动方案细则风筝节活动风筝节活动活动时间：2012年2月18日（星期六下午13：3017：30）活动地点：待定活动对象：已办理VIP卡客户部分来访未办卡意向客户活动目的：通过活动，维系并稳定老客户关系，同时促进更多的新客户关注本项目；通过活动进行

22、媒体炒作，使项目形成关注，继续扩大项目品牌和知名度。活动主题：【放飞生活梦想】活动内容(一) 风筝节活动1)活动签到处：每组老客户可至活动现场工作人员处领取风筝1个。2)风筝绘画区：客户可至绘画区在风筝上写下自己的梦想和祝愿，涂画出自己喜欢的各种图案，放飞您的梦想。 (二) 踏春活动1)赏花：客户携同亲人朋友共赏初春桃花胜景，与项目工作人员共同留影纪念；2)烧烤：客户可参与活动现场烧烤，自己动手享受劳动后的成果，别有一番滋味。(三) 书式生活活动参与活动的客户可至碧水兰庭领取大寓书市8折优惠卡一张。至大寓书市现场凭券选书，尽情畅享“书式生活”房交会房交会房交会推广目标房交会推广目标碧水兰庭自从项目