广告定位三题叶茂中不完全手册

1、广告定位三题销售与市场1996年第七期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2305一颗子弹打一只鸟，一颗子弹打两只鸟. a;一颗子弹打一只鸟现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢? 定位原是营销的一个观念，现被广告上偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。 最初将定位观众偷入广告界的是艾·里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国广告时代上发了一个名为定位时代的系列文章。不过定位观念在广告上

2、的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书广告攻心战略品脾定位，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。常见的定位

3、失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。 定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。 这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越

4、好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力也越强。 再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染

5、人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。

6、所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。 而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 列举了这许多广告定位失误症，至于药方，还是请各位自己去琢磨吧。 b：一颗子弹打两只鸟经验是死的，而人是活的；活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样几来。炎活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 上文中提及定位失误的三大症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额

7、角上，脚踩在云端里。可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。 是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会唱“有福的人喝乐口福”、“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品，两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大的成功，这种手法，确实出人意料，令人拍案叫绝。 叫绝之余，不由陷入沉思：广告到底有没有规则? 奥格威父亲曾对攻击他制订规则的人说：我讨厌规则！ 香港著名广告人称俊明也说

8、：广告无真理，只有喜欢不喜欢！ 在广告的上古时代，科学尚不甚发达，广告基本上着落在对产品本身的研究及人的心理研究上，表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展，电子技术应用进入广告领域，给市场分桥、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术，近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。 到了现代，广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学，科学是有规则的；广告也不纯是灵感，灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者，说得准确一点，广告就是广告，它是科学与灵感的混血儿。适当运甩科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画龙

9、点睛，又提升突破了广告的科学。就像“乐口福”与“阿华田”的定位，便是科学与灵感共同的成功作品。 “乐口福”与“阿华田”，分别定位在不同的目标消费群，这本身是符合科学的；而一种产品以两种定位出现，则完全非规则的，只能是灵感的凸现，于是这才有了“乐口福”与“阿华田”的家喻户晓，有了老牌子的再度辉煌，新品牌的大放异彩。 确实，世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言，适合所有人的产品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维，虽然很多

10、人都希望有灵丹妙药存在，却很少有人相信灵丹妙药，那实在是超出了人的常识和想象能力。尤其现代人，教育程度高，知识丰富，自主意识与判断力都很强。一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势，也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场的优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以，产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者，将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点：在市场上，或消费者的心目中，适合所有人的产品是不存在的。 仍以“乐口福”、“阿华田”来说，“乐口福”与“阿华田”实质上是同一种产品，但若宣传上就直接说有这么一种产品，它既营养丰富，又美昧可口；既适合老人、

11、成人，又适合儿童。消费者或许就会有疑惑：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但是若为着这个疑惑的缘故，就将产品的好处削去一半，将产品的市场放弃一半，岂不是太可惜了?“乐口福”、“阿华田”就是非常技巧地解决了这个问题，绝对是创意性的一种定位方法，在心理上予消费者以专业对口的感觉，也省却了面临众多选择难以决断的麻烦，消费者自然更乐意接受，更易于接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心理，获得了最大的市场。 由此，我们是不是可以得出结论：经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制订规则。说到底，经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验

12、捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样儿来。灵活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 c：定位时代已经到来了吗? 不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适？ “定位”是新近热起来的一个时髦词，大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位还有重新定位。广告人最为先知先觉，理所当然站在了定位的最前列。拿到一个 case，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位，一连串的定位，几乎贯穿了广告运动的始终。

13、 于是有人振臂高呼：定位时代已经到来了！ 可不是?越来越丰富的商品麟次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品脾少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花绦乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出于性的、中性的、油性的不同类别；都是护肤用品，你的白天用防紫外线，我的夜晚用保湿皮肤；香水，有男性女性之分；时装，有礼服休阑之别；饮料，有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的1香烟，有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象看看，哪一行不是细分了又细分，全

14、仗“定位”，才使你争我抢的大市场变得井然有序，商品找到了自己的位置，消费者也找到了自己所需。皆大欢喜，“定位”的功劳大大的。 可是定位时代真的到来了吗? 前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等，皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈之状态，可见，营销领域的定位是应商品发展市场状况而生的。也就是说，生产力高度发达，社会商品丰富到一定程度，市场竞争加剧；消费需求分化、消费能力参差不齐，形成不同类型的消费群体；计划经济体制取消(计划经济已经都计划好了，还需要什么定位?)市场经济体制运行；这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。 事实是怎样的呢? 中国是一个发展中的国家，刚刚由计划经济体制

15、转入市场经济体制，各行各业都正在发展之中。有的行业已经发展成熟，从业单位多，从业人员多，相对产品也异常丰富。而市场是有限的，消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争，这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。有的行业却刚刚起步，从业单位少，从业人员也少，商品供不应求，卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调，八十年代后期，70立柜刚刚上市时，国内市场独此一家，根本没有竞争对手，无需定位，照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭，春兰空调一路春风轻吹春意轻送，直绿了大江南北春夏秋冬。 十个指头有长有短，各行各业的发展也不可能齐

16、头并进，总有个先来后到，定位时代更不是说来就一齐来了，说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事下刀切，同样，这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适？ 更重要的是，定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待，应该就事论事，具体问题具体解决。有一种经济理论，说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金宇塔来描绘：塔尖部分是极少数的贵族高消费层，中间是比较富裕的中产阶级，而最多的塔基部分，则是普通的大众消费群体。我们国家呢?消费群体结构状况却是方形的，主流是大众消费，贵贱高低前锋后卫并

17、无明显的层次。这从另一方面充分说明，目前，无论我们的生产能力、市场发展状况，还是社会大众的消费观念与消费方式，都远末成熟到定位成为一个时代的地步，许多空白地带正等着有眼光的企业主和广告人去发现去挖掘。西方人慨叹：中国大陆是最后一块能够白手打天下的冒险家乐园。我们的企业主和广告人，可别尽顾着定位长、定位短的争论，赶快抓紧这最后的机会，善用“定位”这个武器，开辟出一个自己的天下。 当然，真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那根黄金分割线上。 一个产品就好像企业主的孩子一样。父母对于自己的孩子从来都是疼爱有加，这本无可厚非。但是如果眼

18、睛只看见自己的孩子，而看不见别的孩子；只看见自己孩子的优点，面看不见其他孩子的长处，一旦孩子进入市场，就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。消费者和生产者、行销者在对待产品的态度是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以，一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。 所以，一定要进攻敌人。在广告上，就是给竞争对手定位，找出竞争对手所在地，其优劣势何在，然后再针对此并结合本产品的优劣势，制定相应的定位策略。一句话，也就是以竞争对手为中心展开广告与营销攻势。 一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消