湖北黄石项目整体定位营销策划报告201007-120P

1、1黄石项目定位报告黄石项目定位报告 2010年7月谨呈:西子洋房房地产开发公司2报告提纲3 二、报告目标及对报告二、报告目标及对报告的理解的理解报告提纲4一、项目基本指标一、项目基本指标 项目项目数量数量说明说明总用地面积总用地面积113亩亩75499暂未拿到项目红线图，因此本数据为暂定暂未拿到项目红线图，因此本数据为暂定数据。希望通过对项目最终的准确定位后，数据。希望通过对项目最终的准确定位后，为确定更合理指标数据提供有力依据。为确定更合理指标数据提供有力依据。容积率容积率38建筑面积建筑面积2868965二、报告目标及对报告的理解二、报告目标及对报告的理解1、对本项目的目标：、对本项目的目

2、标： 项目开发实现利润最大化、保持现金流稳定持续，减少开发公司持有面积，打项目开发实现利润最大化、保持现金流稳定持续，减少开发公司持有面积，打造多功能组合的大型城市综合体，并实现开发公司的品牌塑造。造多功能组合的大型城市综合体，并实现开发公司的品牌塑造。2、对本项目目标的理解：、对本项目目标的理解： 务实、准确的态度，力求针对项目地块各方面综合分析，对项目商业、住宅的务实、准确的态度，力求针对项目地块各方面综合分析，对项目商业、住宅的组合合理性给予细致分析，作为综合性较强的房地产项目项目，合理地根据市场需求组合合理性给予细致分析，作为综合性较强的房地产项目项目，合理地根据市场需求做出项目定位方

3、向，完成发展商对品牌塑造、经济收益双重成功的目标。做出项目定位方向，完成发展商对品牌塑造、经济收益双重成功的目标。6n企业资源优势：企业资源优势：o作为省级招商引资项目，当地政府的积极支持是对本项目发展的重要保障；o开发企业的资金实力及合理定位、规划，是确保项目顺利开发的的基础；o开发企业具备家纺行业经验、资深行业背景及丰富的行业资源，若涉足家纺专业市场，势必能够完成上、中、下游产业链一体化的模式，推动黄石乃至鄂东家纺市场良性发展。n企业发展战略优势企业发展战略优势o本项目业态定位多种类型并存，大部份销售，少量持有，引领黄石新的开发模式，具备带动花湖片区房地产业升级的先天条件；o黄石在武汉城市

4、圈绝佳地理位置，决定了家纺专业市场对周边城市辐射能量，为开发企业及专业市场的品牌打造奠定了良好基础。优势（strength）7n项目自身资源优势项目自身资源优势p本项目属于花湖黄石港板块，处于发展阶段，通过黄石港衔接城市商业核心级，拥有未来房地产市场较大上升空间；p地理位置特殊，处于鄂州与黄石接壤地带，花湖经济开发区为两个城市未来的重点开发区域，是黄石融入大武汉经济圈的前沿阵地，升值潜力无限；p花湖片区承担着经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，区域自身经济总量、辐射能力、人口规模、人均收入等要素又将带动房地产业的发展；优势（strength）n交通优势交通优势p花湖片区航运、铁路、公路四

5、通八达。两线一江一路（京广线、京九线、长江、沪蓉高速公路）交汇的中心地带，水路依托长江可上溯宜昌、重庆，下至南京、上海，直达出海口。作为武汉城市圈连接黄石交接口，向东作为武汉经济圈最东方向城市，接受长三角经济带辐射，向西紧邻武汉，作为武汉生活居住后花园、专业市场补充区域不足走差异化路线都有较大优势；p连接城市中心带便利，多个公交线路贯穿花湖片区，为城市核心带客户群置业提供先决得条件；8n 市场先发及后发优势市场先发及后发优势o先发优势：商业方面，红星美凯龙即将进驻本板块，对方拥有在行业内非常高的品牌知名度、认可度。本项目在经营业类及层次上可寻求差异化，充分利用对方的品牌号召力，借势完成项目特色

6、化的探索；o后发优势：东方装饰城在前，经营业态、模式、管理、营销推广都具有极大参考价值，根据该项目进行细致分析，对项目未来发展提供最直接的借鉴；优势（strength）n内生共振优势内生共振优势 作为黄石最大的城市综合体，本项目齐备的业态布局，便捷的生活条件，必然会聚焦大量的中高端消费人群，这部份置业者的入住，也会同时拉动综合体内零售、商务、家电、餐饮等配套业态发展，项目各业态之间可以相互补充、互动，实现良好内生共振优势。9o空间位置劣势空间位置劣势n位于黄石与鄂州城市间交汇处，行政归属差异对片区人气形成具有较大影响，往来便利但还不快捷；n所处板块地位毋庸置疑，但片区以物流为主，专业市场等业态

7、为辅的定位，影响了本地置业者的区域印象，短期内改变看法较难；劣势（weaknesses）o 交通影响劣势交通影响劣势n交通便利的优势伴随大量车流带来的噪音污染，对居住的品质带来一定负面影响；n若本区域生活配套不足，居住氛围不浓，则便利的交通条件会使得区域居民的购物消费外流到市中心，从而对本项目的商业生存带来严重影响。10n国家发展战略导向带来的机遇国家发展战略导向带来的机遇 长三角经济圈不断完善成熟，逐步渗透至中部、西部地区，湖北省是中部经济发展带动西部的重要节点，黄石花湖片区连接中西部的桥梁，潜藏巨大潜力。合理利用交通带来的机遇，尽可能规避甚至消除劣势，合理分布项目精矿组合，充分利用交通带来

8、良性影响并产生价值的最大化。机遇（ Opportunities ） n消费升级的机遇消费升级的机遇p城市人均GDP逐年上升到一定高度后，市民消费结构将逐渐由生活型消费向享受型消费转变，商业市场存在升级、更新换代的必然机会；p目前，黄石商业以传统街铺形式为主导，正逐渐向百货为主导方向转变，但与一线城市已经完成购物中心新的消费理念仍然存在差距。市民消费力及对消费环境市民消费力及对消费环境提高的需求与缺少相应的购物环境之间的矛盾，为商业升级提出了必然的要求；提高的需求与缺少相应的购物环境之间的矛盾，为商业升级提出了必然的要求；n配套不足带来机遇配套不足带来机遇 作为未来的黄石次中心区，目前花湖片区生

9、活及消费完全依托城市中心，为项目填补片区生活配套不足、生活氛围不浓等劣势带来了机遇，建立特色鲜明的城市综合体项目的基础已经存在。11n调控政策的影响调控政策的影响 2010年，国家对房地产新一轮调控已经展开，主要以打压力一线城市房价为主，置业者市场观望情绪较高。但通过同类城市的比较，尚处于发展期的黄石暂时没有形成太大影响，刚性需求仍然是本地购房置业的主力群体。但新政如果持新政如果持续时间较长，势必会带来一定影响续时间较长，势必会带来一定影响。威胁(Threat) n 市场培育的挑战市场培育的挑战 花湖板块生活配套欠缺，消费层次暂时不足，市民认同的最终的形成需要一定过程。因此，项目定位、营销推广

10、的节点都要准确及时。12小结：小结：o市场先发及后发优势：市场先发及后发优势：把握产品设计方向，充分利用原有竞争对手存在不足及未来潜在对手可能存在竞争关系，细致分析对手，打好时间差，做到比原有对手打好时间差，做到比原有对手业态更完善，比后来潜在对手更丰富的定位思路；业态更完善，比后来潜在对手更丰富的定位思路；o内生共振优势的发挥：内生共振优势的发挥：产品互动性加强，项目一体化、一站式生活方式，增大市场影响力；o劣势及威胁：劣势及威胁：充分估计可能存在威胁和不足，把握机遇，建议尽早进行项目营销及招商工作，很好的利用优势完全可以规避不足和威胁。o 企业资源及项目资源优势企业资源及项目资源优势：充分

11、利用企业行业经验、政策扶持等优势，填补黄石在家纺行业的空白，实现优势最大化发挥；o 企业发展战略：企业发展战略：以务实态度为先，同时以差异化产品的塑造实现利润最大化，达到企业品牌推广的目的，为下一步发展打下基础；o交通优势合理充分利用：交通优势合理充分利用：充分把握国家发展战略导向带来的机遇、消费升级带来的机遇、配套不足带来的机遇，打造黄石地标性城市建筑。13因此因此根据分析得出企业发展盈利模式如下图：根据分析得出企业发展盈利模式如下图：企业及项目资源优势企业发展战略交通优势内生共振优势市场先发优势市场后发优势盈利模式定位思路商业部分有限持有高尚住宅及相关配配套家纺专业市场商业持续稳定的现金流

12、14o定位思路：家纺专业市场商业+高尚住宅+相关配套o盈利模式：持续稳定的现金流持续稳定的现金流+商业部分有限持有！实现价值不商业部分有限持有！实现价值不断创造，品牌建立的双赢局面！断创造，品牌建立的双赢局面！本篇结论本篇结论15报告提纲一、产品组合定位原则二、产品功能设定三、案名和建议161、客观性：、客观性：o方案建立在对本项目所处地理位置、客观房地产商业及住宅市场环境与地块未来竞争态势深入调研基础上，从而确保本方案的客观性；2、目的性：、目的性：o商业方面战略方针：持续的现金流，尽量少的持有，通过项目品牌打造公司品牌，创造名利双赢的局面；3、可行性：、可行性：o本定位方案所有方案设计可行

13、性及建议都是以可操作性为前提；4、差异性：、差异性：o通过差异化打造竞争力，通过差异化的定位，实现与黄石市核心区及本地块周边商业住宅项目的错位竞争；5、组合性：、组合性：o本项目由家纺专业市场、酒店式公寓、社区型超市及辅助业态构成的集中式商业、住宅几大板块构成，为适应多元目标群体，突出主题，业种搭配、配套设施、顾客服务等体现组合型；6、相关性：、相关性：o商业方面，在业态业种组合复杂多样的情况下，力争结构合理安排，业种功能上具有相关性，能够形成统一风格；但商业各个类型与住宅又形成各自突出的特色，并在功能上实现互动、互补；一、产品组合定位原则17二、产品功能设定1、功能定性：n家纺专业市场通过前

14、述市场先发及后发优势分析，结合市调报告对重点专业市场研判，走特色差异化道路，是本项目在家纺市场领域立足条件之一；n酒店式公寓具有居住投资皆宜、商住双重功能、小巧精致、酒店式管理服务模式于一体的多功能新生居住产品 n住宅项目 以中小户型为主销售良好，加上权属优势打造高品质、设计完善合理、潮流化的新式园林社区；n超市+独立商铺 考虑到项目自身体量规模较大，零售的需求更加迫切，以社区型超市为主力店，辅以餐饮、服饰等多种辅助业态，以特色精致型购物中心特色精致型购物中心经营管理思路和模式，立足点为本片区，进一步提升项目价值，带动整个板块商业升级，商业价值巨大；18 家纺专业市场是以家庭日常消费为基础的业

15、态，配合其它生活商务等相关业态，并结合居住社区的理念，形成与家庭相关的综合性极强的大型项目，因此整体功能定位建议为： 2、项目整体功能定位二、产品功能设定 19 打造浓郁的居家氛围是本项目主题，建议以“和谐之家、一战式温和谐之家、一战式温馨小城馨小城”的理念定位项目 3、项目形象功能定位二、产品功能设定n生活元素可以对以综合体方向发展的本项目定下基调,即：淡化因为案名涵盖专业市场给人造成的认知错觉；n总体量30万左右的规模，以“城”的概念强化综合体的作用，传播项目影响力的诉求点；n区域板块以物流为主导；专业市场形成氛围；带有家韵味的专业市场，改变区域形象；n更好的把家纺专业市场、酒店、零售、休

16、闲等反差极大的综合商业业态统一协调；n通过多种业态组合联动，提升专业市场价值，对销售起到直接带动作用。20o黄石房地产市场对“风情”楼盘缺乏一定认同感，市民对现代简约的风格更加认可；o从提升本项目整体形象上考虑，规避业态中专业市场对项目形象造成档次不足的弱点，打造现代化的风格可以有效拔高项目形象，加深对住宅及商务方面印象，视觉上的冲击能够激发市民关注欲望；o交通优势的存在使得项目作为黄石连接区域的衔接地带，考虑到未来区域影响力的因素，客户资源存在巨大潜力。通过现代建筑风格设计，成为黄石的一张城市名片，借此确立项目在黄石房地产市场的特色优势，进一步增加市民认同感并提高项目价值。o综合性的特点已经

17、决定项目走现代建筑风格的方向，尤其涉及带有商务功能的酒店式公寓，现代建筑设计风格带来富有现代感的视觉冲击对拔高项目形象作用极大。二、产品功能设定4、项目建筑风格定位21o主题之一：家居软饰中心（与家庭相关专业市场）o主题之二：酒店式公寓（家庭商务一体化新式精品生活模式）o主题之三：购物中心（以超市为主力业态，辅以其他相关业态）o主题之四：中高档住宅区（引领黄石全新生活模式的中高档园林社区）二、产品功能设定5、项目产品组合定位22o家居软饰中心家居软饰中心n黄石在家居软饰方面缺乏集中并具备一定规模的专业市场；n住宅销售市场活跃，家居类需求潜力巨大；n交通便利，辐射黄石区域及周边城市圈；n本项目可

18、以实现家纺产业链从生产到终端消费的一体化销售模式；o酒店式公寓酒店式公寓n市场空白；n功能多样、户型精致；n总价低，投资回报较高，风险小，易于被投资者接受；n补充项目商务所需，提高项目品质；二、产品功能设定6、产品组合优势分析123n购物中心购物中心o黄石商业级别与消费力极不相称，商业模式亟待创新；o虽然以满足项目自身及板块周边居民为主，但打造精细化购物中心模式的理念，进一步丰富项目综合性、影响力；n中高档住宅区中高档住宅区o园林设计、户型设计、小区配置向中高档路线定位；o高层建筑为主，充分利用项目基本容积率指标；o沿途主要明星楼盘均以高层建筑形式为主；o项目权属地为黄石市，自身价值区别于周边

19、鄂州市房地产项目。二、产品功能设定6、产品组合优势分析224 本着项目定位原则，本着项目定位原则，即：持续现金流，尽少持有的前提条件即：持续现金流，尽少持有的前提条件，以销售为主，以销售为主要开发目的，通过黄石商业项目投资者对商业物业的投资需求，结合住宅市要开发目的，通过黄石商业项目投资者对商业物业的投资需求，结合住宅市场成功项目卖点与缺陷的综合分析及建筑特点，对项目价值如何实现进行以场成功项目卖点与缺陷的综合分析及建筑特点，对项目价值如何实现进行以下观点阐述：下观点阐述： 7、规划设计理念和价值实现 二、产品功能设定n家居软饰中心（家纺专业市场）家居软饰中心（家纺专业市场）o项目分布形式商铺

20、平面布局以兵营式分布展开。（整齐排列有序的分布形式，纵横东西南北，做到处处临街，淡化店铺位置差异，强化整体均衡，做到个个是“铺王”）；o建筑组合形式1层铺位，2层仓储，3层以上为为紧凑型住宅，层数建议以多层为宜。店铺采用最实用大开间，短进深，4米以上层高，并于2楼顶部建架空层做花园（商铺价值根据设置合理性进一步提升，紧凑型住宅作为配套，经济的价格及户型设计具有很大市场价值）；125n购物中心（含酒店式公寓）购物中心（含酒店式公寓）o项目分布形式主要集中在地下一层、一层部份，一层可适度配置敞开式铺王，中间可设中庭、分割给相关商业点（如眼镜、化妆品、药品、服饰旗舰店、珠宝、知名连锁快餐等，以小型商

21、业购物中心模式打造；o建筑组合形式裙楼上塔楼部分，以酒店式公寓形式出现，商务结合零售，拥有极强的互动性；二、产品功能设定7、规划设计理念和价值实现 2n中高档住宅区中高档住宅区o项目分布形式内为园林式小区，外围含底商，道路交汇处为购物中心及酒店式公寓；释义：沿路面及道路交汇处一楼沿街部分一定主打商业及街铺，裙楼上以酒店式公寓增加价值，内有封闭式管理住宅小区，环境清幽，绿化覆盖率高，合理利用水体，生活氛围浓厚，居住环境舒适；o建筑组合形式高层+底商；释义：封闭式管理，外围配置街铺，商业配套满足生活需要，为住宅提供消费便利。以高层建筑为主，充分用足容积率，最大化挖掘项目附加值，实现住宅与商业的互动

22、共生。26o项目沿迎宾路自西向东分别为 家纺专业市场-住宅区-购物中心（含酒店式公寓）o家纺专业市场家纺专业市场西面物流区，精品区紧靠大广高速，南面商品区面向迎宾路，以南北纵横交错的分布既可形成互动，且方向感清晰；商铺结构方正实用，利于经营者最大化利用；o购物中心购物中心位于迎宾大道与花山路交汇核心点，昭示性极强，辐射区域立足西面、北面可以向南及东长江方向发展；o酒店式公寓酒店式公寓位于购物中心裙楼以上，作为塔楼形式在交通要道成为地标性建筑，商务功能客户群进一步放大，联动购物中心，具有很强价值；o街铺底商街铺底商以购物中心为核心陆续向两侧延伸，配套助购物中心一楼相关业态，价值不言而喻。8、组合

23、示意二、产品功能设定27三、案名建议方案一、康城家居生活广场方案一、康城家居生活广场诠释：城，提升了项目的规模及档次。康城，朗朗上口，体现了项目追求的品质，为居住的客户打造一个健康家园，为旅居的人提供一个暂时的舒适居住环境，家纺专业市场，也是围绕美化生活，健康家居的业态。同时，康城便于各业态进行推广时，通过增加附加词，准确进行定位，但各业态的推广，又不离开这个大前题，便于项目的品牌和知名度积累。 各业态名称：家纺专业市场康城家居中心 酒店式公寓康城公馆 购物中心康城购物中心 住宅康馨园方案二、怡景家居生活广场方案二、怡景家居生活广场诠释： 怡，舒适；景，强化项目立面、周边环境及园内景观打造。“

24、怡景” 二字易使人联想到景观带来的效果，令人 “心旷神怡”，体现居家舒适及氛围，同时，也对项目未来打造的景致园林景观进行了定义。 各业态名称：家纺专业市场怡景家居中心 酒店式公寓怡景公馆 购物中心怡景购物中心 住宅怡景园案名原案名原则则城城市综合体，市综合体，业态结构复业态结构复杂，案名需杂，案名需具备一定模具备一定模糊性。糊性。28报告提纲一、商业发展特点三、目标市场定位二、在商圈地位29o商业倾向严重； o商业发展与经济发展势头持续 ；o发展潜力较大 ；o商业经营模式亟需换代升级 ；o政策导向本片区商圈定位以社区商业为主；o黄石商业集中，短期内难以改变，传统街铺依然是投资主流，商业具备升级

25、的巨大潜力；o政策导向来看，未来发展首先以满足区域需求为主；但城市核心商业区硬件不足，亟需提升，也是区域未来商业发展的的机遇；o立足本区域，建立优质的商业综合体项目，利用黄石港片区连接城市中心区的优势，在未来逐步形成新的商业板；o以特色化、新颖的设计理念加具有一定前瞻性及务实的商业产品定位思路，必将可以成为板块核心及城市未来商业亮点。o接受城市中心区商业辐射，融入城市商业格局当中，在此基础上升级、创新。随着区域人口增加，逐步扩大影响力。一、商业发展特点30o黄石港及花湖板块黄石港及花湖板块是黄石与鄂州合力共同打造的省直管经济开发区，也是黄石近年来房地产开发最密集区域，素有“鄂州东部新城区、黄石

26、后花园”之称。市政对该区域规划为：花湖片区将以建设商贸市场物流为特色，配套建设市政基础设施，改善人居环建设商贸市场物流为特色，配套建设市政基础设施，改善人居环境，完善公共服务设施，调整改造传统工业用地，形成具有区域境，完善公共服务设施，调整改造传统工业用地，形成具有区域辐射功能的综合功能区。辐射功能的综合功能区。o东方装饰城与本项目隔路相望，为避免同质化造成区域不良竞争，确保本项目的顺利开发，宜借助区域市场先发及后发优势，走特色化、专业化道路，打造最专业、最成规模、最贴近服务的家纺专业市场，实现区域业态互补，共同发展。本项目承担着整合各本项目承担着整合各类商业资源，提升花湖及黄石港板块商业升级

27、的重要责任！类商业资源，提升花湖及黄石港板块商业升级的重要责任！二、在商圈中的地位31 说明： 通过对目标市场的定位，结合市场需求进行主题设置，完成项目的有关功能定位和档次定位。 由于项目属于综合体商业，对各个类型商业逐个进行分解。本次客户划分以消费群、购买群两个大类。按照区域影响进行划级别归类，为项目确定更准确客户群寻找依据：三、目标市场定位32消费对象的重要性按照区域进行划分消费对象的重要性按照区域进行划分n软饰家纺中心软饰家纺中心o一级客户群：花湖区域居民o二级客户群：黄石城市居民o三级客户群：城际圈内居民n购物中心购物中心o一级客户群：项目社区居民o二级客户群：花湖板块居民o三级客户群

28、：黄石城市居民o四级客户群：商务洽谈客户n酒店式公寓酒店式公寓o一级客户群：黄石城市居民o二级客户群：城际圈投资型客户n底商街铺底商街铺o一级客户群：项目社区居民o二级客户群：花湖板块居民o三级客户群：黄石城市居民三、目标市场定位项目是商业综合体，但各业态面对的消费客项目是商业综合体，但各业态面对的消费客户有所不同：户有所不同：软饰家纺中心打造规模专业的家纺中心，提升整合黄石家纺市场品质，辐射周边相邻城市圈；购物中心以配套为主，首先面向项目社区及本板块内居民，影响力在于区域板块；酒店式公寓作为新兴居住及投资模式，吸纳黄石投资人群，提高项目的影响力；底商街铺以配套为主，作为购物中心配套业态，具备

29、更灵活的价值；33购买对象重要性按照区域进行划分购买对象重要性按照区域进行划分n软饰家纺中心软饰家纺中心o一级客户群：本地家纺经营者o二级客户群：本地投资者o三级客户群：城际圈内家纺经营者o四级客户群：城际圈内家纺投资者n购物中心购物中心o一级客户群：国内外品牌商家o二级客户群：城际圈品牌商家n酒店式公寓酒店式公寓o一级客户群：黄石本地投资者o二级客户群：城际圈投资者o三级客户群：城际圈内投资兼度假型客户n底商街铺底商街铺o一级客户群：黄石本地投资者o二级客户群：城市圈投资者三、目标市场定位软饰家纺中心面向全市，自购自营型客户及投资型客户是主力购买群体；购物中心考虑到销售的可能，国内外品牌超市

30、有足够经济实力支撑市场培育期；可作为主要购买客户，根据招商情况，确定购物中心的出租出售模式，本篇仅针对可能的销售对客户进行分级；酒店式公寓投资客户影响力主要面对本市，充分挖掘潜在客源；底商街铺购物中心旁街道的街铺具备极高的商业价值，本地投资者是主要客户来源。34 显而易见，立足本项目区域板块，辐射黄石城市，进一步影响武汉城市圈，是本项目发展方向；只有以华东区域的商业综合体为产品定位核心，才可以实现黄石本地客户群更好的挖掘。 注：本篇以项目主要辐射消费群范围做归类，主要目的是给各业注：本篇以项目主要辐射消费群范围做归类，主要目的是给各业态划分清晰的目标范围；在以后每个业态单独介绍章节中，再根态划

31、分清晰的目标范围；在以后每个业态单独介绍章节中，再根据目标客户的年龄、职业特征进行归类分析。据目标客户的年龄、职业特征进行归类分析。小结：小结：35o黄石商业平台较为落后，但过于密集，传统商圈短期难以改变，本项目紧密衔接城市中心，发挥区域影响力，融入中心板块；o发挥项目大体量优势，以地标姿态辐射城市，打造城市全新商业综合体；o主营好家纺，各业态之间真正做到内生共振，通过业态互补，创造产品价值最大化；o以面向华东的城市名片的姿态，重点攻击本市客户，以差异化的产品定位对项目价值进一步提升。 软饰家纺中心是本项目拿地及开发的主要条件，但软饰家纺中心的价值及卖点与购物中心有很大关系。“一站式商业综合体

32、”的核心之一就是以生活配套为主题，在随后各组合部分叙述中，以购物中心开始展开，依次为： 商业部分购物中心酒店式公寓软饰家纺中心本篇结论：本篇结论：36报告提纲一、前言二、购物中心SWOT分析三、主要客户群分析四、购物中心业态组合五、盈利模式六、项目主题定位七、项目功能定位八、业态组合分布八、业态组合分布37一、前言 衣食住行是人所必须，前文已经多次阐述购物中心以社区型为主导，面向城市的定位方向，购物中心概念的导入，对完善本项目生活配套及盘活商业具有决定性的影响，区域内商业配套不足，也是市场发出的需求信号，购物中心涵盖了新生活方式必需的所有条件。38优势（优势（S） 板块非常欠缺规模零售业；o

33、综合性商业周边楼盘销售良好，但普遍体量有限，更谈不上商业配套；o 项目自身体量大，专业市场带来商务人流，聚客性强；o 项目自身居住人群日常所需；o 带动、盘活整个项目。劣势（劣势（W）现阶段区域市场商业氛围不足，培育需要时间，对于商家而言，需要有一定前瞻性眼光；购物中心相关业态必须要以足够人流和档次来支撑，招商存在难度； 机遇机遇 （0）整个板块商业配套完善趋势是必然，购物中心填补市场空白点，提升项目品牌形象及关注度，增加项目附加值及差异化。 威胁威胁 （T） 红星美凯龙今年也将在全国进行百货业布点的计划，本项目若很好利用对方在黄石项目未确定是否操作百货业的情况，行动在前，或与对方牵手合作，则

34、可转为项目优势。 二、购物中心SWOT391、按年龄段分为以下几类：p老老 年年 人：人：主要前往消费项目为超市、医疗健康中心；p中中 青青 年：主要消费项目为品牌服饰、餐饮以及夜间娱乐消费；年：主要消费项目为品牌服饰、餐饮以及夜间娱乐消费； p少年儿童：少年儿童：主要消费项目为图书、游艺娱乐。 三、主要客户群分析2、按性别差异：o男性：男性：对购买家电数码产品有较大喜好，喜欢和朋友去咖啡厅或茶吧聊天休闲；o女性：女性：化妆品、珠宝、保健品、品牌服装为消费主要偏好，也喜欢在休闲餐饮、咖啡厅或茶吧休闲娱乐。3、按其身份可分为以下几类：p政府企事业单位员工：比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物，对商品的价

35、格不是太敏政府企事业单位员工：比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物，对商品的价格不是太敏感，消费力旺盛。感，消费力旺盛。p管理层：管理层：对购物环境和商品档次要求较高。p普通务工人员普通务工人员 ：主要购买商品为日常生活用品，对商品品牌认知度较低。 p城市圈商务往来客流：城市圈商务往来客流：对于购物环境较为重视，对消费价格不甚敏感。40小结： 项目主要客户群项目主要客户群项目社区居民、板块居民、城市居民、商务洽谈客户；项目内生共振优势带来的各个方面客户群互动消费，加上板块商业稀缺，为项目以社区规模打造精精致型购物中心模式致型购物中心模式的思路提供了操作基础。三、主要客户群分析41o主力业态：主力业态：

36、o超市（主力店）超市（主力店）是购物中心核心部份，所有类型客户群体必定会在超市进行日常用品购物，与所有人生活息息相关，是带动这个购物中心商业部分的核心；o家电数码（次主力店）家电数码（次主力店）可以引进小品牌连锁店小规模经营，目的主要是提升及补充超市业态，根据招商工作开展后超市经营规模和种类，再确定引进与否及引进规模；o休闲餐饮（次主力店）休闲餐饮（次主力店）国内外知名品牌连锁店，对于流动于项目周边人流、商务往来的人群、生活居住在本板块及项目生活区居民来说，都有辐射作用；o健身、休闲娱乐、儿童娱乐场所、小型影剧院等（次主力店）健身、休闲娱乐、儿童娱乐场所、小型影剧院等（次主力店）这几类业态都具

37、备一站式吸客的作用，作为主力业态中休闲娱乐补充业态，可以考虑对项目进行适当补充，引入上述全部或部分业态，规模以小型为主；o服饰品牌、鞋、珠宝、咖啡厅或茶吧、眼镜等业态服饰品牌、鞋、珠宝、咖啡厅或茶吧、眼镜等业态这几类均为与生活紧密贴近息息相关且较为频繁的业态，商铺价值无论租或售利益值较高。o上述业态均具备较高的承租能力，回报率较高，给企业增加的持有或销售灵活变通的选择机会。四、购物中心业态组合42说明：以百货形式布局、以购物中心模式灵活使用商业面积n超市入驻：o方式为租赁租赁租赁地下一层给超市，或部分一层，一楼部分及以上可销售；o方式为销售销售销售地下一层，一层及以上持有并销售；o目的：通过超

38、市入驻，增值整体商业，并将最具价值一楼部分尽量保留，用于持有或销售，合理规划业态布局，以超市为主力店，利用超市的价值，招商在前，以百货业布局进行针对性业态招商，创造最大价值，带租约销售也许是个不错的方案；n百货业入驻：o方式为租赁租赁对于一楼超市部分入口处。配套商铺保留并销售，租赁地下一层给超市，或部分一层，一楼部分及以上可销售；o方式为销售销售销售地下一层销售，一层及以上持有并销售；o目的：项目以百货形式布局，可以考虑整体租赁，争取一楼入口处商铺自留销售或持有；如对方购买则尽可能一楼部分持有用于销售。五、盈利模式43购物中心价值评判体系：购物中心价值评判体系：o 商业价值商业价值是商业形态聚

39、客、滞客及悦客能力的累加。o 聚客能力聚客能力指依靠经营规模或特色等自身优势吸引消费者主动消费之能力。o 滞客能力滞客能力指经营场所通过动线设计与业态的合理组合搭配，尽可能延长消费者滞留时间，增加其消费可能的能力。o 悦客能力悦客能力以建立完善服务体系为主导，构筑长期，稳固的客户网络，增加二次（多次）消费的机率能力。六、项目主题定位441、功能定位阐述：、功能定位阐述：n购物功能购物功能：满足消费者全方位的购物需求。n休闲功能休闲功能：满足消费者对休闲、娱乐活动的需求。n体验功能体验功能：创造舒适化、个性化、时尚化的商业环境，使消费者在消费的同时获得愉悦的精神享受。 以上三项功能共同构建了项目

40、购物环境的舒适宜人、休闲、时尚的特性，从简单的购物消费层面跃升至对时尚生活体验的精神层面，起到提升城市商业形象和档次的目的。2、档次定位：、档次定位： 档次定位走中档路线，这是根据商场内出售商品的价格高低以及其大众化、时尚的风格为标准。若要确保商场成功，档次定位必需能迎合商圈现有人口的消费力、需求及期望，才能招来顾客。七、项目功能定位45 百货业态在传统商圈人口上指标较高，通过本地商家访谈，部分大型商家对本项目所在板块有较浓厚的兴趣，黄石老城区具备大型百货甚至真正意义上shopping mall的开店指标条件，但缺乏相应物业支持支撑，所以，商业档次始终无法提升。而本项目的提前定位，能够满足这部

41、份商家对硬件的要求。业态选址区域交通要求人口要求营业面积消费特征百货繁华商业区昭示性、通达性强40万人以上5000以上目标/随机消费超市居民区、次级商业区通达性强10万以上2000-10000以上目标消费专业店商业区通达性强10万以上30005000目标消费专卖店不限通达性强3万人以上100500随机消费品牌餐饮商业区通达性强10万以上5001000目标/随机消费休闲娱乐不限通达性强视营业规模而定5005000目标消费3、现代商业主要业态选址要求和消费特征：七、项目功能定位464、大型商业业态组合原则：、大型商业业态组合原则： 商业百货业进驻本区域的时机已然成熟，而本项目商业百货业进驻本区域的

42、时机已然成熟，而本项目1.52万万商业量足以满足百货业态使用需求。商业量足以满足百货业态使用需求。o业态适应原则；业态适应原则；o业态互补原则；业态互补原则；o主次协调原则。主次协调原则。商业业态组合建议商业业态组合建议- 根据各类商业业态的选址要求、消费特征和项目自身条件，根据各类商业业态的选址要求、消费特征和项目自身条件，建议本项目商业主力店业态定位为大型综合超市，以解决花湖黄建议本项目商业主力店业态定位为大型综合超市，以解决花湖黄石港板块居民基本消费需求，是本案商业发展之本，稳固这个根石港板块居民基本消费需求，是本案商业发展之本，稳固这个根本，才能逐步聚集人气，形成商业氛围。本，才能逐步

43、聚集人气，形成商业氛围。七、项目功能定位47o负一层：超市（5000）o一层：部分药品、珠宝、餐饮等服装专区，可以根据情况引进知名快餐连锁、咖啡厅、珠宝、手表、化妆品等（5000）o二层：饮食城及其他特色餐饮（各个地方特色,5000）；八、业态组合分布说明：说明：o以满足社区为主，基本是超市向百货发展的模式：o负一层超市聚集客户，强化负一层价值，将人流通过汇集并分散到一层及二层；o一层充分利用超市必经之地，尽一切可能消化客户资源，这样的话，可以适合分割出售，价值潜力巨大；o二层由综合各地方风味的饮食城构成，主要以个地方特色小吃为主，此类型模式在很多商业项目都非常成功，带动人流、刺激消费，与超市

44、形成客户共享互动，对销售的价值有较大推动作用。二层：饮食城、其他特色餐饮负一层：超市一层：部分药品、珠宝、服装、快餐连锁、咖啡厅、珠宝、手表、化妆品等地面48o黄石港片区成交类型多数为住宅底商，考虑到包含部分其他类型商业物业，如二楼商业、写字楼等，有可能一定程度拉低价格，所以本月黄石一楼街铺成交价格估算应该在10000-12000元/区间。o综合本板块沿街一楼底商平均价格区间介于6000-12000元/，且东方装饰城8000-10000元/的一楼均价，为项目一楼售价提供了借鉴；o项目底商借助购物中心带来的客流消费，较周边其它物业零散底商多了很大优势，街铺价格建议10000元/；购物中心内一楼价

45、格虽然处于内部一楼商铺，但综合商场聚客效应，建议在10000元/；o一楼购物中心基准价格完成，按照50%估算规律对二楼进行价格推算，价格区间5000-6000元/。九、价格估算49 项目定位原则中项目定位原则中购物中心：完成70%-80%销售率可行性较高。另外，二楼商业销售实现在黄石有一定认同期。n 黄石商业状况仍然以街铺为主，它依然是黄石投资者认同度最高的投资种类，购物中心一层具备商业业态的支撑，商铺划分清晰，销售率实现非常现实；n 二楼以大规模餐饮布局，具有销售价值，不过整体性经营的性质在销售可行性及持有方面各占50%。所以在项目销售价值实现可行性上，按照一楼销售一楼销售70%-80%，销

46、售回款，销售回款3500万万4000万元万元的保守数据进行估算，具备一定的操作性。n 通过市场调研，区域板块消费群对购房投资需求回报期望值最高在6%，项目目前保守估计完全达到。九、价格估算50底商街铺： 通过访谈调研，街铺开间：4米，进深12米，是目前黄石最为大众接受街铺类型，项目东侧购物中心以北部分街铺具备商业价值，长度约为500，按照以上常规街铺开间及进深数据推算，街铺总面积约为5000，根据前述对街铺建议价格10000元元/计算销售总值：达到3500万-4000万。九、价格估算51小结：o考虑到本板块的成熟度、未来的机会点及住宅销售的支持，建议购物中心考虑1.5-2万规模。o购物中心两端

47、街铺可以做餐饮、眼镜、珠宝、服饰等多种业态，以上业态既可以分布在购物中心也可以分布在街铺，具有较高灵活性，可以不完全按照购物中心内规划招商。九、价格估算52本篇结论：本篇结论：o购物中心存在的重要性：虽然主要目的在于以社区主力店超市为主，丰富本项目商业需要，聚集人气，为其它业态提供更多关注，但是，区域板块处于商业盲点，虽然目前入住人口暂时不够兴旺、居住氛围尚街时日，但从长远来看，片区内大面积住宅项目开发及板块的各种优势，可以预测，在项目陆续展开销售时，零售业带来收益不容小视。o购物中心自身价值：招商过程中，根据商家需求，灵活把握合作方式，尽可能利用购物中心自身商业价值，将内外商铺划分更加细致、

48、科学，达到现金尽快回流、价值最大化的目的。o灵活根据主力店进住条件，商业进行针对性划分，各业态相互呼应，以现金流为主导思想，将最具价值位置做到持有为先，根据时机选择提前销售或养铺一段时间，待价值进一步提升再行销售的策略。o购物中心自身性质、未来区域影响力、黄石目前最规模百货的体量，三者相结合，建议项目体量控制在1.5-2万左右，走精致购物中心的道路。53报告提纲一、概念二、特点三、用途分类四、黄石酒店式公寓投资背景五、酒店式公寓SWOT分析六、项目定位54o酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，定位成为服务高端市场的产品，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。o酒店式公寓保持统一

49、装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。o我国的酒店式公寓最早是出现在深圳，深圳是我国改革开放的前沿阵地，最早的吸收了外来的模式。一、概念55 酒店式公寓既可以用来居住度假办公，酒店式公寓既可以用来居住度假办公，也可以用来投资，或两者兼而有之。也可以用来投资，或两者兼而有之。 不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段用途也有所不同。有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。二、特点561、 商务酒店式公寓商务酒店式公寓 商务酒店式公寓与商住酒店式公寓相比

50、，有更好的商务氛围。目前在许多大型中心城市中，很多项目定在商务酒店式公寓上。 2、商住酒店式公寓、商住酒店式公寓 商住酒店式公寓一般地处繁华商业地段，具备了既可居住、又可商用的价值。没有写字楼、商务酒店式公寓的那种商务气氛。商住混合在一座楼中，办公环就大打折扣。 3、新生代酒店式公寓、新生代酒店式公寓 一种集酒店、公寓、写字楼三类物业于一体的公寓新品种，即“三合一”的新生代酒店式公寓 。新生代酒店式公寓在生活与工作上又比商务酒店式公寓更便捷。新生代酒店式公寓有一般商住酒店式公寓所没有的精装修，全套的品牌家具、电器，再加上商务酒店式公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候

51、商务服务，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。 三、用途分类57n05年至09年黄石市城镇居民人均可支配收入稳步增长，对房地产市场起到良性的促进作用。 n人均消费性支出占人均可支配收入的比重逐步降低，这将使得居民手中的“余钱”增加 。n黄石市可支配收入增长速度较平均商品房价格的增长快，因此，引导当地客户，进行固定资产投资，具备良好的市场机会。n目前在黄石市的固定资产投资大概有以下几类：o商品房固定资产投资o商铺投资o产权式酒店投资 “曼晶酒店”的项目是目前黄石唯一带有产权式酒店的尝试。由于其是当地市场敢于第一个吃螃蟹的人，项目销售状况较为理想。四、黄石酒店

52、式公寓投资背景581、优势、优势(Strength)o交通发达，公交便捷；又处于武汉城市圈交汇处，往来各个城市极为便利；o目前黄石市场内没有类似的产品，酒店式公寓作为当地市场的新型投资型物业，具有一定的市场操作空间；o多类型的经营理念，涵盖了产权式酒店、新生代酒店式公寓的经营模式，市场针对面更加广泛；o项目自身属于黄石罕见的城市综合体，对项目本身的专业市场经营者、购物中心的经营者而言，集住宅、办公、酒店式管理的这样一种物业来说无疑不是一件好事；五、酒店式公寓SWOT分析2、劣势、劣势(Weakness)o区域配套不成熟，黄石本地居民认同度不足；o处于迎宾大道与大广高速中间，噪音对项目部份居住品

53、质产生影响；o由于是黄石市场内第一个酒店式公寓项目，项目操作具有一定风险。593、机会、机会(Opportunity)o政府招商引资项目在政策扶持上应该有更多帮助；o通过对住宅项目调研分析，本项目可填补黄石市综合项目多项空白，产品设计空间非常大；o黄石及鄂东区域最大的城市综合体，新的居住模式为项目营销提供了强大的卖点；o多类型经营理念，针对客户群体的面更加广泛，机会也就越多。五、酒店式公寓SWOT分析4、威胁、威胁(Threat)p 宏观政策导致购房门槛升高，压制部份购房需求；p 政府对开发酒店式公寓的政策影响，有可能增加项目操作难度。601、市场定位、市场定位o海内外常驻当地的商务机构和其它

54、机构o国内及海外常来当地的商务人员o当地企业oSOHO族o个人或家庭居住生活者 六、项目定位 鉴于本项目的地理位置以及城市发展相对滞后的特殊性，建议项目市场定位可作为“兼顾居家型与商务办公型”的酒店式公寓，并可适当考虑借鉴“产权式酒店”营销模式，推出部份公寓式酒店的一个复合项目 612、客户类型定位、客户类型定位 家居软饰中心的经营者、投资者、小企业和SOHO族、居家自住者、政府企事业单位员工、城市圈商务往来客流。3、档次定位、档次定位 为打造本项目在黄石市的唯一性及不可复制性，将项目的装修标准定位为高标准，即室内进行精装修，配置单体空调、24小时中央热水供应系统、结构化综合布线系统、消防自动

55、报警系统和自动控制系统、红外线监控系统与闭路电视保安监控系统以及车辆自动识别系统等智能化程度较高的基础配置。4、配套定位、配套定位 本项目为黄石市唯一的城市综合体项目，自身配套有专业市场、购物中心以及商业街，业态涵盖了日用品、服装、餐饮、百货以及酒店等，自身配套相对较为丰富。六、项目定位625、盈利模式定位、盈利模式定位n全出租酒店公寓n可租售的酒店式公寓 考虑到本项目开发商的发展战略，企业自身不愿长期持有物业，需尽快回笼资金，以进行其他方向的投资，我司将该项目的经营管理定位为将所有物业进行出售，并全线引进酒店管理公司进行管理，一方面保证开发商的资金得以迅速回笼，另一方面也保证了业主后期的经营

56、管理能有效有序的进行。6、经营管理定位、经营管理定位 物业管理分为硬件和软件两大部分：硬件主要指物业的配套设施，包括房间套内的设施和公共设施；软件主要指公寓的服务管理水平。 六、项目定位软件家政服务：日常的房间清洁、干湿洗衣服务；安全服务：24小时保安、24小时客房服务；交通服务：机场接送、出租车预定、停车设施；其他服务：社区聚会、幼儿看护。硬件 房间标准厨房和卫生间的设施以及空调、电话、电视、冰箱、洗衣机（烘干设备）等家具设备为主；公共部分以会所设备为主。大多酒店式公寓都拥有独立的功能齐全的会所，通常包括：健身设施：网球场、游泳池、跳操房、桌球室、棋牌室、乒乓球室等； 637、酒店规模：、酒

57、店规模： 总量控制在400个单元左右，建筑面积16000，其中为投资客准备、由酒店管理公司统一管理的公寓式酒店暂定120套，面积5000-6000之间；自住同时享受酒店相关配套服务的酒店式公寓280套，面积约10000。 8、户型面积：、户型面积：n一房房型建筑面积在3060/套之间，类似于酒店的标准房间，适合酒店经营管理公司统一经营管理。总价不高，颇受投资者欢迎；n两房房型建筑面积在6090/套之间，比较适合中长期的小规模家庭及项目自身、周边的各种业态经营者租赁使用。六、项目定位649、价格定位、价格定位1） 酒店式公寓价格定位通过大量的调研和数据分析，我们将项目住宅的销售均价定为3950元

58、/（定价依据见住宅部份），并将此作为产权式酒店和酒店式公寓的定价基础。o空气源热泵热水机组是目前市场应用比较广泛的24小时热水供应系统，据调查，该系统安装的成本约为63元/，按照单套平均建筑面积40，共设置400套，总建面16000计算，该项成本约为100万元；车辆识别系统、周界防范、视频监控、可视对讲等安防设备的安装成本约为85元/，按照建筑面积16000计算，该项成本约为135万元；空调配置为单体壁挂机，按每台2000元计算，400间房，将增加成本80万元，约为50元/。据此估算，项目配置设备的成本为198元/。o目前市场上的装修价格参差不齐，高至几千元/，低至一两百元/，从常规装修方案来

59、参照，装修成本可定为500元/。 定价方式：住宅基础价格定价方式：住宅基础价格+项目配置设备费用项目配置设备费用+装修费用装修费用=销售价格销售价格3950元元/ + 198 + 500 = 4648（元（元/）六、项目定位659、价格定位：2）公寓式酒店的价格定位及盈利分析 通过研究分析，目前国内经营较好的产权式酒店，都具备以下几点共性：o投资回报较高，投资模式较灵活而且投资门槛不高；o具有良好的旅游或商务办公优势；o投资的保障体系较完善(品牌酒店经营、开发商提供回购等) 。借鉴产权式酒店的经营模式，打造本项目公寓式酒店的新投资模式，规避银行对产权式酒店贷款控制的风险，与酒店式公寓形成一定区

60、隔，提供三年8%的返租模式，强化纯投资者信心。返租所需资金在酒店式公寓基础上进行相应上调。六、项目定位66n酒店规模及档次定位酒店规模及档次定位 由于本项目地块建筑物业形态的限制，自然环境相对较差，不适于建筑高端酒店，加上开发商希望对项目尽量减少持有，加速资金的回笼，根据以上实际情况，我司将产品的规模及档次定位为：单位面积单位面积( () )面积（）面积（）套数套数户型户型比例比例40360090单房75%70210030一房一厅25%57005700120120100%100%六、项目定位67o酒店经营利润测算酒店经营利润测算o根据之前的成本核算，本项目的住宅售价加上装修及附加成本为4648