人大市场营销学课件--Ch18市场营销的新领域与新概念1

1、第十八章市场营销的新领域与新概念11/9/20211第十八章市场营销的新领域与新概念n第一节绿色营销n第二节整合营销n第三节关系营销n第四节网络营销n第五节营销道德n本章结构提示11/9/20212学习目标n认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。n理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。11/9/20213第一节绿色营销n一、绿色营销的内涵n二、绿色营销的特点n营销视野绿色消费的五大误区

2、n三、绿色营销的实施11/9/20214一、绿色营销的内涵n绿色营销的含义及其特点绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销这一概念产生于世纪之交，是以可持续发展为指导思想的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯毕提教授在其新著的绿色营销-化危机为商机的趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消

3、费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。n绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。n所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 11/9/20215二、绿色营销与传统营销的区别n首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。其次，传

4、统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。11/9/20216n绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。n绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。n传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。 11/9/202

5、17三、实施绿色营销的必然性（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。 俗话说：“需要是发明创造之母”，两大绿色需求： 一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。 二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。（三）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。 消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。 11/9/20218营销视野绿色消费的五大误区1 究竟什么是绿色消费

6、呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对11/9/20219营销视野绿色消费的五大误区2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色

7、消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。11/9/202110营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀；n绿色消费反对危害人和环境；n绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 11/9/202111四、绿色营销策略n1、绿色产品与品牌策略 绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受

8、到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。11/9/202112 2、绿色产品的价格策略及市场定位首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求和市场定位。其次，在价格策略上，绿色产品具有普通产品无法比拟的高附加值，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色

9、材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。不可盲目采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。 11/9/202113n3、 绿色渠道策略企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。第一、建设属于绿色营销的专用渠道。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通

10、渠道进行销售。这样会使企业的绿色产品价值降低。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。第二、绿色代表着健康向上，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。第三、 作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。11/9/202114n4、绿色公共关系 公共关系是树

11、立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是：客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。 11/9/202115第二节整合营销n一、整合营销的内涵n二、整合营销沟通n三、4C观念n四、5R理论n五、整合营销执行n专家妙论对准最有价值顾客整合营销

12、11/9/202116一、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。（资源整体化、目标一体化、工作协同化，企业作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动。）n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。n整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为

13、企业经营战略的基础。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调11/9/202117n整合营销也称为整合营销传播。n是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。n整合营销思想，是欧美90年代形成以消费者为导向的营销思想。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在广告时代杂志上发表的文章提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。n营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。n然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有

14、效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。n对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美（质量层次观念），使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 11/9/202118整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具11/9/202119二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮

15、寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”11/9/202120n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 11/9/202121三、三、4C观念观念 20世纪末，美国西北大学唐世纪末，美国西

16、北大学唐舒尔茨教授提出了整合舒尔茨教授提出了整合营销传播营销传播的理念，的理念，认为应该用认为应该用4C和和5R来代替来代替4P。 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（

17、Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。11/9/202122四、5R理论n他指出：对于他指出：对于营销组织营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的必须从原来营销的4P理论转移到理论转移到5R理论理论。n第一个R是re

18、levance(关联) ，与顾客建立关联；也就是说客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务。n第二个R是receptivity(感受) ，注重顾客感受；也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。n第三个R responsive(反应) ，提高市场反应速度；也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。n第四个R recognition(回报) ，赞赏回报是营销的源泉 。也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。n第五个R relationship(关系) ，关系营销越来越重要；也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。11/9/2

19、02123五、整合营销执行n整合营销执行需要的技能：n营销贯彻技能n营销诊断技能n问题评估技能n评价执行结果技能n整合营销的实施措施：n优化配置资源n选择激励人员n建立学习型组织n监督管理机制11/9/202124专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销1n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。11/9/202125专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销2n整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：I

20、T的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。 11/9/202126第三节关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要目标n四、关系营销的具体实施n营销视野关系营销及其实施11/9/202127一、关系营销及其本质特征n关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反馈的及时性11/9/202128二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者11/9

21、/202129三、关系营销的主要目标n维系现有顾客11/9/202130四、关系营销的具体实施n1. 组织设计。n2. 资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3. 文化整合。11/9/202131营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施1n一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。11/9/202132营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价

22、值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效)2() 1 (值附加价值顾客感知价值核心价价格关系成本核心产品附加服务顾客感知价值11/9/202133营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述

23、三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。11/9/202134营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4n三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系11/9/202135营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:11/9/202136营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。 11/9/202137第四节网络营销n一、互联网络的含义n二、互联网络给传统营销带来的变化n三、互联网络在营销中的应用n四、网上销售产品