精品文案某地产圳宝能太古城营销执行方案

1、1宝能太古城执行案（新）20092009年，宝能太古城重任在肩，时至今日，各项年，宝能太古城重任在肩，时至今日，各项工作迫在眉睫，已过了谈方向、定策略的时期，工作迫在眉睫，已过了谈方向、定策略的时期，重在高效执行重在高效执行因此，本次报告不提口号，因此，本次报告不提口号，重在务实重在务实“是否同意，同意就立即执行，如有异议，就立即讨是否同意，同意就立即执行，如有异议，就立即讨论、确定并执行论、确定并执行”3报告整体架构报告整体架构目标梳理及营销阶段划分目标梳理及营销阶段划分策略下的执行策略下的执行附：费用预算及总控计划附：费用预算及总控计划总体策略总纲总体策略总纲2009年开年，市场延续200

2、8年底出现的“小阳春”，整体市场呈现“回暖”迹象；目前的“回暖”迹象仅为熊市的“中场休息”，市场暂时稳定，但依旧不明朗，熊市远未结束；未来市场走势的主要观点：利空利好未来市场走势的主要观点：利空利好目前市场下的营销策略：目前市场下的营销策略：u加快工程进度，尽全力及早达到开盘条件加快工程进度，尽全力及早达到开盘条件u钱花到刀刃上，加大关键节点的投入钱花到刀刃上，加大关键节点的投入u精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理进行博弈时将缺少筹码进行博弈时将缺少筹码区域价值：区域价值：深圳独一无二的国际化豪宅片区，是深圳

3、独一无二的国际化豪宅片区，是09-1009-10年关注度最高的片区年关注度最高的片区商业核心：商业核心：1010万平米旗舰式万平米旗舰式shopping mall ,shopping mall ,必将主宰下一个湾区繁华必将主宰下一个湾区繁华地铁上盖：地铁上盖：后海湾唯一地铁上盖物业，地铁将成为太古城的私家交通工具，引后海湾唯一地铁上盖物业，地铁将成为太古城的私家交通工具，引领地段价值快速升级领地段价值快速升级大规模社区：大规模社区：4343万平米区域最大规模社区，成就区域居住核心万平米区域最大规模社区，成就区域居住核心稀缺产品：稀缺产品：填补后海湾物业形态的空白，提供区域稀缺的居住模式填补后海

4、湾物业形态的空白，提供区域稀缺的居住模式本项目将推动后海湾的国际化和城市化发展本项目将推动后海湾的国际化和城市化发展进程，成为代表区域内最繁华一极的进程，成为代表区域内最繁华一极的项目解读项目解读6区域区域楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积建筑形式建筑形式容积率容积率产品或者预计产品产品或者预计产品核心卖点核心卖点入市时间入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米都市综合体2008年12月百仕达5期13万高层5.53房/130150，4房/180大盘、社区2008年8月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年底淘金山2、3期29万高层

5、2.44120平米以上3、4房拼合拼合自然景观2009年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合拼合大平面，4房5房山景，湖景2009年初兰江项目1期9万高层/th拼合拼合190平米左右大4房自然景观2009年7月国富项目5.3万高层2.7拼合拼合大户型4房、5房自然景观2009年下云顶香格里拉7.5万多层/高层约150拼合拼合大平面自然景观2009年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年9月南山宝能项目28万高层3.5小户型、小复式、大平面地段、海景2009年9月招商海月五期9.

6、7万高层2.45140200平米全拼合拼合品牌、地段、配套2008年9月首地容御19万高层4.6388平米两房180平米拼合（首批） 地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/th3.18 约200平米以上大平面自然景观2008年底皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年11月浪琴半岛花园8.5万高层2.9175-179四房以及th海景、高尔夫2009年3月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景09年初澳城二期7万高层2.5规划中海景2009年底轩泰项目8万高层2规划中，预计以拼合的大户型为主区域2010年下半年鸿威10万

7、高层2140平米三房150-176平米四房另有部分小户型区域2009年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2009年初三湘海尚29万高层/别墅3.2科技住宅2009年5月2009-20102009-2010年供应量分析年供应量分析南山区是南山区是09年的供应重点，后海湾年的供应重点，后海湾是南山区的供应重点，区域多为大户是南山区的供应重点，区域多为大户型供应，中小户型非常稀缺型供应，中小户型非常稀缺【 竞争策略竞争策略】 【项目整体竞争区隔点【项目整体竞争区隔点】 本项目是片区内唯一的都市综合体项目，是具有复合功能的价值聚合体，本项目是片区内唯一的都市综合体项目，是

8、具有复合功能的价值聚合体，和其他项目有和其他项目有“质质”的区别，我们需要在这一点上和周边项目建立竞争的区别，我们需要在这一点上和周边项目建立竞争区隔，成为区域市场的领导者区隔，成为区域市场的领导者 【首期产品（南区）补缺型产品竞争区隔点【首期产品（南区）补缺型产品竞争区隔点】 以以“极质的产品差异化极质的产品差异化”实现竞争突围。实现竞争突围。8项目推售安排项目推售安排整体推售安排：整体推售安排：先南区，后北区先南区，后北区理由一：理由一：从竞争环境来看，小户型在目前的市场上属于从竞争环境来看，小户型在目前的市场上属于市场空白点市场空白点理由二：理由二：从市场发展趋势来看，市场沉寂一年之后，

9、投从市场发展趋势来看，市场沉寂一年之后，投资和自住需求逐渐释放，从目前的市场走势来资和自住需求逐渐释放，从目前的市场走势来看，总价不高、地段好的中小户型销售顺畅看，总价不高、地段好的中小户型销售顺畅 本项目目前的营销工作必须做好本项目目前的营销工作必须做好“南区全盘推出南区全盘推出的准备的准备”，最大限度积累客户，同时，根据市场，最大限度积累客户，同时，根据市场情况及时应变，利用情况及时应变，利用“推售杠杆和价格杠杆推售杠杆和价格杠杆”保保证利润最大化证利润最大化9从区域客户演变规律发现本项目目标客户从区域客户演变规律发现本项目目标客户 区域辐射力增强，客户来源以南山为中心逐渐扩散，福田客户将

10、会显著增加，从纵向比较来看从纵向比较来看0909年来自福田区的客户将会超过年来自福田区的客户将会超过30%30%。 限外令的取消会使香港客户有一定量的增长，预计在预计在2%-3%2%-3%。 越来越多的双高客户（高学历，高职务）涌入这一片区越来越多的双高客户（高学历，高职务）涌入这一片区，使得填海区将成为深圳名副其实的豪宅区。与第一代富豪不同的是他们更多从事从事金融、高新科技和职业投资等全新领域。金融、高新科技和职业投资等全新领域。 年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，传统的三代同堂数量越来越少，他们的生活方式更加西化更加自我，对产品的要求也越来越高对产品的

11、要求也越来越高。 置业动机愈加多元化置业动机愈加多元化（增值保值、分散资金风险、对稀缺资源的占有），只要片区还没有完全成熟，投资与保值永远是他们内在的隐性投资与保值永远是他们内在的隐性需求。需求。10未来本项目的客户定位未来本项目的客户定位1 1、职业：、职业：由于区域价值的提升，更多成熟片区高端行业的客户会选择在本片区由于区域价值的提升，更多成熟片区高端行业的客户会选择在本片区置业，这些客户多来自置业，这些客户多来自金融、金融、it it、外贸、物流、外贸、物流等行业等行业2 2、年龄：、年龄：传统的实业经营富豪正在被高端新兴企业的高层管理所取代，这批人传统的实业经营富豪正在被高端新兴企业的

12、高层管理所取代，这批人年轻富有激情，是深圳加快现代化步伐建设的第二代中坚力量，置业者年龄将年轻富有激情，是深圳加快现代化步伐建设的第二代中坚力量，置业者年龄将更更趋年轻化趋年轻化, ,年龄大致在年龄大致在30-4030-40岁岁之间之间3 3、学历：本项目公寓补缺型高端产品将使客户层面扩大化、学历：本项目公寓补缺型高端产品将使客户层面扩大化, ,吸引更多年轻新富客吸引更多年轻新富客群群, ,客户将拥有客户将拥有高学历高品味特征高学历高品味特征. .4、家庭结构：、家庭结构：客户的家庭结构也将趋于小型化，多为两口之家客户的家庭结构也将趋于小型化，多为两口之家/单身贵族及两代单身贵族及两代同堂同堂

13、(带年幼子女带年幼子女),5、来自区域：、来自区域：区域影响力的扩大以及区域影响力的扩大以及地铁地铁2号线的开通，海路的开通以及限外令号线的开通，海路的开通以及限外令的取消，的取消，客户来访区域将会更加广泛客户来访区域将会更加广泛，建议本项目的重点推广区域随着客户群范，建议本项目的重点推广区域随着客户群范围的扩大而扩大，除把握南山区之外，应加强福田重点区域以及香港客户的推广围的扩大而扩大，除把握南山区之外，应加强福田重点区域以及香港客户的推广6、置业目的及置业关注点：、置业目的及置业关注点：南区户型较小，价值提升空间较大，所以南区开盘南区户型较小，价值提升空间较大，所以南区开盘时会吸引相当一批

14、投资客户。南区的客户主要关注的是交通便利以及片区升值潜时会吸引相当一批投资客户。南区的客户主要关注的是交通便利以及片区升值潜力，以及一站式的生活方式，北区的客户为传统居家型客户，注重片区配套以及力，以及一站式的生活方式，北区的客户为传统居家型客户，注重片区配套以及产品品质产品品质11地铁上盖大型商业城市最精华资源配套地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+片区唯一的综合体项目片区唯一的综合体项目？高效的生活方式，高效的生活方式，浓缩的生活精华浓缩的生活精华什么人会选择太古城？为什么选择？什么人会选择太古城？为什么选择？喜欢安静、纯粹安静、纯粹的传统生活方式传统生活方式的人脑中仍固有传统居家理念的人

15、传统的纯粹豪宅项目传统的纯粹豪宅项目喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式新型都市化生活方式的人；高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如生意人、企业高层等；接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。宝能宝能太古城太古城十分青睐 “大社区大社区”的传统人群。的传统人群。项目目标客户群分析项目目标客户群分析12线上形象定位实质：线上形象定位实质：把合适的话，说给合适的人听把合适的话，说给合适的人听喜欢安静、纯粹的传统生活方式的，脑中仍固有传统居家理念的人，不是我们的目标客户不是我们的目标客户，我们不需要去拉拢他们来贬低项目的价值！通过塑造本项目”尖端都市人居文明新模式“的符号化

16、形象，找到渴渴望高效都市生活，喜欢繁华热闹的望高效都市生活，喜欢繁华热闹的“对位的对位的”目标客户群，目标客户群，欣赏我，喜欢我，提高项目价值！对位对位项目目标客户群分析项目目标客户群分析13线上形象定位演绎：线上形象定位演绎：传统人居文明传统人居文明（传统住宅）（传统住宅）单一、纯粹、安静、大社区、城市资源有限、生活效率有限、较为安逸、时间成本较高宝能太古城形象切入点形象切入点：这一综合体在推广上需落实到”先进高效生活方式“的客户买点客户买点上：国际尖端都市人居文明国际尖端都市人居文明太古城旗舰领航太古城旗舰领航复合、共享、最大限度的享有和掌控城市资最大限度的享有和掌控城市资源源、生活效率高

17、、时间成本低关键字：开创 引领 颠覆一场一场“人居革命人居革命” 风暴由湾区发动，席卷全城：风暴由湾区发动，席卷全城：颠覆传统生活方式，开创颠覆传统生活方式，开创 “22世纪世纪”超前生活方式蓝图超前生活方式蓝图本项目对本项目对“城市的贡献城市的贡献”项目整体形象定位项目整体形象定位14本项目整体定位本项目整体定位本项目是片区内本项目是片区内“唯一的唯一的”都市综合体项目，它的出现，推都市综合体项目，它的出现，推动后海湾片区国际化进程出现质的飞跃。带领区域实现与国动后海湾片区国际化进程出现质的飞跃。带领区域实现与国际化的真正接轨，代表了都市最繁华的一极，为片区航母级际化的真正接轨，代表了都市最

18、繁华的一极，为片区航母级标志性建筑群。标志性建筑群。形象定位形象定位“符号要求符号要求”最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音国际的、璀璨夜景的、国际的、璀璨夜景的、有内涵的时尚（不浮躁，不喧闹）、显性的奢华有内涵的时尚（不浮躁，不喧闹）、显性的奢华核心气质核心气质属性定位属性定位国际尖端都市人居文明，太古城旗舰领航国际尖端都市人居文明，太古城旗舰领航项目整体形象定位项目整体形象定位“尖端国际都市人居文明尖端国际都市人居文明”代表作代表作1. 香港君汇港2. 香港太古广场3. 深圳万象城4. 美国纽约曼哈顿【顶尖国际都市人居文明四大必备要素【顶尖国际都

19、市人居文明四大必备要素】地铁上盖大型商业城市最精华配套资源+都市综合体内最大限度的享有和掌控城市资源最大限度的享有和掌控城市资源16本项目各组团形象定位规划本项目各组团形象定位规划南区产品南区产品国际国际尖端尖端时尚时尚的住宅的住宅南区户型面积较小，可引南区户型面积较小，可引进最进最尖端的国际时尚元素尖端的国际时尚元素，将本项目打造成为将本项目打造成为尖端时尖端时尚的发源地尚的发源地，诠释最尖端诠释最尖端时尚的太古城新生活时尚的太古城新生活北区中大户型北区中大户型顶级都市顶级都市生活空间生活空间复式和合拼产品的特点（上复式和合拼产品的特点（上下左右的空间延续），将下左右的空间延续），将国国际最

20、先进的居住理念际最先进的居住理念通过样通过样板房进行演示，用超前的空板房进行演示，用超前的空间设计理念间设计理念诠释本项目最繁诠释本项目最繁华尖端的都市空间华尖端的都市空间北区楼王北区楼王综合体之上综合体之上最奢华最奢华的的资资源集大成者源集大成者本项目占据了最尖端的本项目占据了最尖端的城市资源，城市资源，楼王产品更楼王产品更是最尖端的集大成者是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限可实现城市资源最大限度的掌控度的掌控，是本项目最，是本项目最尖端的生活方式尖端的生活方式整体定位：国际化都市整体定位：国际化都市尖端尖端人居文人居文明，太古城旗舰领航明，太古城旗舰领航171期：南区产品期：南区产品

21、2期：北区复式和合拼户型期：北区复式和合拼户型3期：北区楼王期：北区楼王国际尖端时尚的住宅国际尖端时尚的住宅引进国际尖端时尚的元素，将本引进国际尖端时尚的元素，将本项目打造成为项目打造成为“时尚的发源地时尚的发源地顶级都市生活空间顶级都市生活空间强调居住的空间感，引入国际最先进的居住理念，诠释国际尖端的都市生活空间不断向上不断向上的奢华的线上营销曲线（各期形象定位）综合体之上最奢华的资综合体之上最奢华的资源集大成者源集大成者楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，诠释本项目最尖端的都市生活方式调性调性国际化、时尚、都市繁华的、显性的奢华南区首发产品肩负着启动项目整体高端形象

22、的重任，南区首发产品肩负着启动项目整体高端形象的重任，因此，我们要全方位将南区打造成为深圳一线豪宅，因此，我们要全方位将南区打造成为深圳一线豪宅，豪宅的标准不在于总价，而在于品质豪宅的标准不在于总价，而在于品质南区产品属性定位：深圳一线小型豪宅南区产品属性定位：深圳一线小型豪宅19本项目整体形象策略本项目整体形象策略差异化、符号化差异化、符号化差异化差异化竞争对手的形象策略主打高端、奢华的时候，我们需竞争对手的形象策略主打高端、奢华的时候，我们需要另辟蹊径，提炼一种既贴合项目气质，又能够为目要另辟蹊径，提炼一种既贴合项目气质，又能够为目标客户所高度认同与接受的形象；标客户所高度认同与接受的形象

23、； 符号化符号化应坚持不懈地将宝能太古城国际都市应坚持不懈地将宝能太古城国际都市“尖端尖端”生活代言人的符号塑造到底！生活代言人的符号塑造到底！太古城太古城=尖端生活；太古城尖端生活；太古城=时尚；时尚；太古城太古城=高效生活高效生活尖端生活尖端生活+时尚时尚+高效生活高效生活=太古城太古城20太古城太古城 引领城市未来的潮流引领城市未来的潮流地铁上盖，占据城市未来最高的土地价值地铁上盖，占据城市未来最高的土地价值1010万平米顶级万平米顶级shopping mallshopping mall 4343万平米超大体量成为片区最大规模项目万平米超大体量成为片区最大规模项目 深圳湾，最大化的占有了

24、城市深圳湾，最大化的占有了城市未来未来的的价值价值太古城，代表的是一种城市太古城，代表的是一种城市未来未来价值价值最高的物业形态最高的物业形态太古呈现太古呈现深圳湾从此进入都市综合体时代，它，深圳湾从此进入都市综合体时代，它，具有具有影响影响一个城市的力量一个城市的力量21项目核心价值提炼项目核心价值提炼太古城，最大限度地占据了太古城，最大限度地占据了“未来未来”的价值，进而的价值，进而“影影响响”深圳湾乃至深圳的发展进程深圳湾乃至深圳的发展进程深圳湾深圳湾深圳未来之方向，未来之潮流，未来之标准深圳未来之方向，未来之潮流，未来之标准未来深圳繁华的代言人未来深圳与国际接轨的代言人未来深圳人居标杆

25、的代言人未来城市顶尖价值的代言人太古城太古城深圳湾未来之方向，未来之潮流，未来之标准深圳湾未来之方向，未来之潮流，未来之标准它占据未来最高价值的拥有八大城市资源体系的区域，拥有代表未来最高居住方式的都市综合体的物业形态，代表未来最前卫的生活方式，未来最高的土地价值 在深圳湾，在太古城，我可以在深圳湾，在太古城，我可以“改变未来改变未来”在深圳湾，在太古城，我在深圳湾，在太古城，我“居筑未来居筑未来”23推广主线推广主线推广主线：推广主线：“影响力影响力”和和“未来未来”第二阶段广告语：第二阶段广告语：09年3-4月份诉求点：诉求点：从“影响力”过渡到“未来”广告语建议：广告语建议： “影响力

26、改变未来”“影响力 预见未来” “影响力 遇见未来” “力量 凝聚未来” “影响力 驭见未来”广告语释义：广告语释义：太古城具有强大的城市影响力，太古城所代表的生活是一种未来的生活，在太古城足可以预见未来第三阶段广告语：第三阶段广告语：09年5月份诉求点：诉求点： “未来”广告语建议：广告语建议：“居筑未来”+实销信息广告语释义：广告语释义：带出本项目的升值潜力，片区未来不可估量的价值，超前的国际化的尖端生活方式，给客户传递，买的不是现在，是未来 第一阶段广告语：第一阶段广告语：08年12月至今诉求点：诉求点： “影响力”广告语建议：广告语建议：“影响城市的力量”24地铁上盖大型商业城市最精华

27、资源配套地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+片区唯一的综合体项目片区唯一的综合体项目【项目剖析【项目剖析】商业是把商业是把双刃剑双刃剑，大饼画得好与坏直接影大饼画得好与坏直接影响本项目的销售情况响本项目的销售情况画得好：画得好：最大化体现综合体的价值，最大化体现综合体的价值，成为本项目最核心的卖点成为本项目最核心的卖点画得不好：画得不好：对本项目作为豪宅销售及对本项目作为豪宅销售及价值实现产生一定不利影响价值实现产生一定不利影响商业部分的考虑商业部分的考虑要实现项目整体价值的最大化，就必须充要实现项目整体价值的最大化，就必须充分发挥商业的优势，规避商业的劣势分发挥商业的优势，规避商业的劣势25

28、基于整体价值最大化的考虑，本项目必须基于整体价值最大化的考虑，本项目必须“商住并举商住并举”项目营销要求项目营销要求对于项目整体而言：对于项目整体而言：项目需要通过商业实现和竞争项目的有力区隔，从而避开未来后海项目需要通过商业实现和竞争项目的有力区隔，从而避开未来后海湾的红海竞争，进入蓝海湾的红海竞争，进入蓝海需要提升项目的整体附加值，从而使得升值潜力无可估量需要提升项目的整体附加值，从而使得升值潜力无可估量对于南区首发产品而言：对于南区首发产品而言：产品构成主要为中小户型，商业是吸引客户群的最大诱饵，项目需产品构成主要为中小户型，商业是吸引客户群的最大诱饵，项目需要通过商业实现首发产品的销售

29、成功要通过商业实现首发产品的销售成功住宅住宅商业商业以住带商，以住带商，以商旺住。以商旺住。最晚于最晚于4 4月初成立招商团队，开始着手项目的招商月初成立招商团队，开始着手项目的招商26具体操作办法具体操作办法招商和住宅同时启动，在启动住宅的同时，启动商业的招商招商和住宅同时启动，在启动住宅的同时，启动商业的招商主要招商对象：主要招商对象：大型超市（吉之岛、大型超市（吉之岛、oleole）、国际一线）、国际一线品牌主力店品牌主力店招商要求：招商要求：全部招商目前来讲难度较大，全部招商目前来讲难度较大，本项目必须先本项目必须先行招进几家主力店，确定商业的骨架行招进几家主力店，确定商业的骨架，让客

30、户，让客户“眼见为眼见为实实”，提升客户对未来的商业预期以及对本项目的价值，提升客户对未来的商业预期以及对本项目的价值预期，将引进商家的信息释放出去可吸引更多的客户，预期，将引进商家的信息释放出去可吸引更多的客户，项目的销售成功将吸引更多的品牌商家进驻项目的销售成功将吸引更多的品牌商家进驻27u 主线一：立即成立招商团队，洽谈主力店（规格要求：西武、主线一：立即成立招商团队，洽谈主力店（规格要求：西武、吉之岛同档次），尽快确定商家合作意向吉之岛同档次），尽快确定商家合作意向u 主线二：主线二：“现场为王现场为王”，挖掘现场渠道进行有效展示，对商，挖掘现场渠道进行有效展示，对商业街进行包装、利用

31、模型做好销售说辞，画好业街进行包装、利用模型做好销售说辞，画好“商业大饼商业大饼”如果主线一进行不顺利，主力店无法确定，对于整体价如果主线一进行不顺利，主力店无法确定，对于整体价值最大化而言必然要打折扣，唯一的办法是做到值最大化而言必然要打折扣，唯一的办法是做到“现场现场为王为王”，通过现场展示画好商业大饼。，通过现场展示画好商业大饼。目前重中之重：坚持两条主线不动摇目前重中之重：坚持两条主线不动摇28报告整体架构报告整体架构目标梳理及营销阶段划分目标梳理及营销阶段划分策略下的执行策略下的执行附：费用预算及总控计划附：费用预算及总控计划总体策略总纲总体策略总纲29中原对目标的理解中原对目标的理

32、解利润目标利润目标南区作为首发产品必须实现开盘热销，以带南区作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，动后续产品顺利销售，2009年回收资金总年回收资金总额约额约16个亿个亿，必须实现快速资金回笼，冲，必须实现快速资金回笼，冲量出货量出货时间短，任务重时间短，任务重南区产品肩负起启动项目整体价值最大化以南区产品肩负起启动项目整体价值最大化以及启动项目整体高端形象的目标及启动项目整体高端形象的目标30高价格高价格高品质高品质波托菲诺波托菲诺红树西岸红树西岸第一阵营第一阵营第二阵营第二阵营中信红树湾中信红树湾第三阵营第三阵营本项目本项目香蜜湖香蜜湖1 1号号曦湾曦湾半岛城邦半岛城邦浪琴

33、半岛浪琴半岛招商海月招商海月4 4期期卓越维港卓越维港本项目本项目（目标）（目标）营销目标营销目标:始终保持第一阵营豪宅的姿态，始终保持第一阵营豪宅的姿态，走一条走一条“最贵最贵”之路，拔升客户的心理价值认知度之路，拔升客户的心理价值认知度本项目必须在形象上本项目必须在形象上跃升到第一阵营之首跃升到第一阵营之首，在形象上和竞争对手在形象上和竞争对手进行区隔，才可以进行区隔，才可以提提升客户的心理价格认升客户的心理价格认知知，最终，最终实现高于理实现高于理想售价想售价的目的的目的中原对目标的理解中原对目标的理解皇庭港湾皇庭港湾三湘海尚三湘海尚兰溪谷兰溪谷31中原对目标的理解中原对目标的理解品牌目

34、标品牌目标以项目品牌为主，以发展商品牌为辅，以项目品牌为主，以发展商品牌为辅，通过项目品牌带动发展商品牌的提升通过项目品牌带动发展商品牌的提升322009-4月月2009-52009-5月月2009-6样板房开放样板房开放销售线销售线营销阶段划分营销阶段划分售楼处进场售楼处进场春交会春交会正式启动期正式启动期售楼处在春交会前必须达到完善运作状态，售楼处在春交会前必须达到完善运作状态，不得晚于不得晚于4 4月月1515日进场，日进场，春交会正式亮相，实现有效客户积累春交会正式亮相，实现有效客户积累20002000批（登记有效客户）批（登记有效客户）截至样板房开放，本项目必须实现总体储客量的截至样

35、板房开放，本项目必须实现总体储客量的70%70%，必须通过各，必须通过各项营销活动的配合最大限度积累客户，阶段目标储客量：项营销活动的配合最大限度积累客户，阶段目标储客量：5000p5000p加大推广力度，进行开盘前冲刺，至开盘前实现客户积累加大推广力度，进行开盘前冲刺，至开盘前实现客户积累30003000批，批，从而完成开盘目标从而完成开盘目标开盘前冲刺期开盘前冲刺期北区具体推售安排须视市场情况而定北区具体推售安排须视市场情况而定各营销节点环环相扣，为保证顺利实现全年销售任务，务必确保营各营销节点环环相扣，为保证顺利实现全年销售任务，务必确保营销各时间节点，并尽可能提前，首先，必须保证售楼处

36、进场销各时间节点，并尽可能提前，首先，必须保证售楼处进场2009-7南区认筹及开盘南区认筹及开盘2009-10北区第一北区第一批单位开盘批单位开盘正式启动期重点储正式启动期重点储客期客期北区筹备期北区筹备期根据全年销售任务，开盘前必须实现根据全年销售任务，开盘前必须实现1万批万批客户的积累，在短客户的积累，在短期内期内高效积累客户高效积累客户正式启动期正式启动期重点储客期重点储客期开盘前冲刺期开盘前冲刺期北区筹备期北区筹备期332009-4月月2009-52009-5月月2009-6样板房开放样板房开放销售线销售线售楼处进场售楼处进场春交会春交会正式启动期正式启动期开盘前冲刺期开盘前冲刺期20

37、09-7南区认筹及开盘南区认筹及开盘正式启动期重点储正式启动期重点储客期客期第一阶段工作安排第一阶段工作安排阶段重点阶段重点售楼处售楼处4月月15日之前进场：日之前进场：从从“硬件、软件、人员、物料硬件、软件、人员、物料”四大方面四大方面保证售楼处最晚保证售楼处最晚4月月15日进场，现场通过一周时间实现完善运作，迎接日进场，现场通过一周时间实现完善运作，迎接春交会的到来春交会的到来春交会：春交会：通过出位的展位设计、高强度的媒体推广，完善的现场接待通过出位的展位设计、高强度的媒体推广，完善的现场接待体系，实现客户积累体系，实现客户积累2000批批342009-4月月2009-52009-5月月

38、2009-6样板房开放样板房开放销售线销售线售楼处进场售楼处进场春交会春交会正式启动期正式启动期开盘前冲刺期开盘前冲刺期2009-7南区认筹及开盘南区认筹及开盘正式启动期重点储正式启动期重点储客期客期第二阶段工作安排第二阶段工作安排阶段重点阶段重点全面启动全面启动“客户渠道挖掘、媒体推广以及活动配合客户渠道挖掘、媒体推广以及活动配合”，最大限度，最大限度地积累客户，该阶段要实现开盘前总客户积累量的地积累客户，该阶段要实现开盘前总客户积累量的70%现场务必加紧工程进度，重点在于现场务必加紧工程进度，重点在于“看楼通道、样板房看楼通道、样板房”，全力，全力保证及早开盘保证及早开盘352009-4月

39、月2009-52009-5月月2009-6样板房开放样板房开放销售线销售线售楼处进场售楼处进场春交会春交会正式启动期正式启动期开盘前冲刺期开盘前冲刺期2009-7南区认筹及开盘南区认筹及开盘正式启动期重点储正式启动期重点储客期客期第三阶段工作安排第三阶段工作安排阶段重点阶段重点精准梳理客户（三次客户梳理）、精准定价，随机应变精准梳理客户（三次客户梳理）、精准定价，随机应变开盘前客户积累冲刺期，加大推广力度，大力积累客户开盘前客户积累冲刺期，加大推广力度，大力积累客户36报告整体架构报告整体架构目标梳理及营销阶段划分目标梳理及营销阶段划分策略下的执行策略下的执行附：费用预算及总控计划附：费用预算

40、及总控计划总体策略总纲总体策略总纲20092009，赢在执行，赢在执行只有将所有的营销策略执行到位，才可实现全年的销只有将所有的营销策略执行到位，才可实现全年的销售目标，否则，一切都只能停留在售目标，否则，一切都只能停留在“想法状态想法状态”，无，无法形成有效的销售力！法形成有效的销售力！宝能太古城执行策略宝能太古城执行策略“渠道为王渠道为王”，“现场为王现场为王”q1q1：为什么是：为什么是“渠道为王渠道为王”？ 有渠道才会有客户，有客户才会有收益，有渠道才会有客户，有客户才会有收益，因此我们要加大因此我们要加大投入，挖掘有效渠道投入，挖掘有效渠道q2q2：为什么是：为什么是“现场为王现场为

41、王”？ 客户的决策在现场完成，客户在现场感觉到的每一处细节都客户的决策在现场完成，客户在现场感觉到的每一处细节都会影响客户对项目的价值认知会影响客户对项目的价值认知，因此，我们的每一处细节都因此，我们的每一处细节都要体现一线豪宅的气质，提升客户心理价值认知要体现一线豪宅的气质，提升客户心理价值认知39渠道为王渠道为王策策略略下下的的执执行行现场为王现场为王售楼处进场前售楼处进场前准备准备样板房开放前样板房开放前准备准备媒体渠道媒体渠道客户渠道客户渠道主体架构主体架构40从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场进场前必须达到的条件进场前必须达到的条件具体项目具体项目主要目的主要目的负责部门负

42、责部门完成时间完成时间售楼处硬装通过验收、网络、水电畅通是进行其他工作的基础工程部3月30日售楼处家私、配饰到位提升客户价值感知综合部4月5日品牌水吧提升现场服务品质综合部4月10日五星级影音室家私及放映设备让客户进行充分洗脑综合部4月10日售楼处顶部泛光工程提升项目昭示性工程部4月5日售楼处周边环境打造提升客户感知度工程部4月10日41售楼处泛光工程提升传播力度售楼处泛光工程提升传播力度序号序号事项事项工作周期工作周期配合事项配合事项1确定设计形式已确定请尽快签订合同，尽快施工2价格谈判，合同签订3月底之前3开始施工3月30-4月4日4完成施工4月5日目的：提升项目的昭示性以及传播力度，相当

43、于户外广告牌目的：提升项目的昭示性以及传播力度，相当于户外广告牌形式：在售楼处顶部制作大型灯光字（项目形式：在售楼处顶部制作大型灯光字（项目logo）目前进度：已经确定形式，处在价格和合同的谈判阶段目前进度：已经确定形式，处在价格和合同的谈判阶段配合部门：设计部、工程部、营销部配合部门：设计部、工程部、营销部完成时间：完成时间：4月月5日之前日之前从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场42从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打造售楼处周边环境打造中心路入口处围墙示意，遮挡后面黄土中心路入口处围墙示意，遮挡后面黄土清理现场建筑垃圾，对绿化进行补充和美化，不得清理现场建

44、筑垃圾，对绿化进行补充和美化，不得“黄土裸露黄土裸露”，尘土覆盖，尘土覆盖43序号序号事项事项工作周期工作周期配合事项配合事项1划定包装区域，现场清理干净，达到包装条件3月30日现场清理需要工程部的大力配合，将现场清理干净2确定合作公司，方案设计及确定4月5日3开始施工4月15日4完成施工4月15日主要事项：主要事项：周边环境全面清理干净，无法清理部分用围墙遮挡，如售楼处前广场南边土周边环境全面清理干净，无法清理部分用围墙遮挡，如售楼处前广场南边土堆，用大型围墙包装进行遮挡堆，用大型围墙包装进行遮挡周围绿化部分须进行美化，增加绿色植物和花草周围绿化部分须进行美化，增加绿色植物和花草前广场增加艺

45、术前广场增加艺术“小品小品”或植物进行美化处理或植物进行美化处理由于本项目外部环境较差，且又是客户的第一印象，因此，建议引进专业的由于本项目外部环境较差，且又是客户的第一印象，因此，建议引进专业的公司进行包装公司进行包装从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打造售楼处周边环境打造44项目吧台建议：项目吧台建议：配备物料：配备物料：购买品牌商家的全套设备，建议为illy或星巴克，包括咖啡机、榨汁机等，以及杯子等基础用具，体现品质感（具体物料详见进场前物料清单）提供食品：提供食品：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品，以及其他特色食品（和专业的饮品店沟通，根据实际确

46、定可提供的饮品类型）人员要求：人员要求：可熟练的调制各类饮品，形象好，服务意识强相关配合要求：请尽快招聘并培训水吧服务员，请尽快相关物料请相关配合要求：请尽快招聘并培训水吧服务员，请尽快相关物料请尽快到位（负责部门：综合部）尽快到位（负责部门：综合部）从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求水吧设置要求45序号序号事项事项负责人负责人完成时间完成时间配合事项配合事项1水吧装修完毕工程部已完成确定服务内容购买相关用具人员招聘培训(需要综合部尽快完成相关工作）2确定水吧服务内容，购买水吧用品综合部3月底之前完成3招聘水吧服务员综合部3月底之前4服务员培训及考核营销部4月5日5服务员

47、服装准备综合部4月5日6考核通过，开始上岗营销部4月10日从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求水吧设置要求46影音室高档音响一套播放影视片1套大型液晶电视或投影1台高档沙发一组，搭配茶几1组区域模型展示项目区域位置1个配备物料配备物料序号序号事项事项负责人负责人完成时间完成时间配合事项配合事项1影音室装修完毕工程部已完成家私、音响设备需尽快到位，请综合部大力配合2影视片完成制作营销部3月底3购买音响、投影等设备综合部3月底4家私摆设，调试音响综合部3月底5对外开放4月初配备事项配备事项从硬件上保证售楼处进场从硬件上保证售楼处进场影音室影音室47从硬件上保证售楼处进场从硬件上

48、保证售楼处进场岗亭及导示岗亭及导示在该位置放置岗亭以及大型导示，参照右图形式，引导客户进入售楼处在该位置放置岗亭以及大型导示，参照右图形式，引导客户进入售楼处制作物料：大型导示牌（制作物料：大型导示牌（1米米*2.5米），岗亭，遮阳伞米），岗亭，遮阳伞到位时间：到位时间：4月月5日日48从人员上保证售楼处进场从人员上保证售楼处进场售楼处进场至样板房开放前共需要售楼处进场至样板房开放前共需要10-12名保安名保安岗位岗位职责职责人数人数东滨岗及时通知内场客户的进入2人互换岗位停车场保安4人协助客户停车、罩防晒膜，为客户拉车门，并为客户打伞送至售楼处门口4-6人门童迎宾，为客户拉门、帮客户放伞2人

49、内场机动保安机动人员，随时增补各岗位2-4人岗位岗位职责职责人数人数停车场及时清理垃圾，维持环境整洁卫生3人售楼处内场保洁及时清理垃圾，维持环境整洁卫生3人办公区及时清理垃圾，维持环境整洁卫生2人卫生间保洁及时清理垃圾，维持环境整洁卫生2人售楼处进场至样板房开放前共需要售楼处进场至样板房开放前共需要12名保洁名保洁现场须配备保安及保洁的负责人各一名，负责和公司对接现场须配备保安及保洁的负责人各一名，负责和公司对接49从人员上保证售楼处进场从人员上保证售楼处进场事项事项完成时间完成时间负责人负责人招聘保安及保洁3月底物业进行相关培训3月底-4月10日第一太平保安保洁相关服装及用具3月底综合部考核

50、并上岗4月12日物业紧急事项：立即招聘保安以及保洁，由第一太平戴紧急事项：立即招聘保安以及保洁，由第一太平戴维斯进行培训，考核并上岗维斯进行培训，考核并上岗50从人员上保证售楼处进场从人员上保证售楼处进场序号序号事项事项负责人负责人完成时间完成时间1销售经理到位中原3月30日2销售人员到位中原4月5日3销售人员配置的购买和制作综合部、营销部4月10日4销售人员的培训和考核营销部、中原4月8-9日5人员上岗营销部4月10日销售人员到位：销售人员到位：51销售人员配置销售人员配置业务员使用事项事项负责人负责人业务员工装（冬装+夏装） 综合部女士用丝巾男士用领带业务员名片架激光笔（建议为蓝光或绿光）

51、计算器签字笔、胶水、剪刀、订书机、订书针、凤尾夹、笔记本、裁纸刀业务员更衣室（配备带锁的柜子，可供挂衣服的空间）高档皮质文件夹以下物料对项目进场至关重要，请综合部大力配合以下物料对项目进场至关重要，请综合部大力配合52销售人员培训内容销售人员培训内容序号序号事项事项完成时间完成时间1宝能企业背景培训 2009年4月6日2项目基础资料培训2009年4月6日3园林培训已进行4项目户型、用材、用料、各项设备及工程造价培训已培训，但仍需进一步落实5项目营销策略及推售时间的培训2009年4月6日6销售百问的学习持续进行7后海湾区域价值培训2009年4月6日8项目卖点培训2009年4月7日9政策培训200

52、9年4月7日10周边竞争项目基本情况及对抗口径培训2009年4月7日11中原资深销售经理和业务员经验分享2009年4月7日12项目组全体成员踩盘计划2009年4月8-9日13样板房讲解员的培训09年6月15日前说明：说明：4 4月月1010日之前必须全部考核完毕，达到接待客户的标准日之前必须全部考核完毕，达到接待客户的标准53本项目物料规划本项目物料规划序号序号物料名称物料名称主要内容主要内容形式形式到位时间到位时间1 1vivi全套全套详见详见进场前物进场前物料清单料清单4 4月月1010日日2 2楼书楼书项目整体形象项目整体形象4 4月月1010日日3 3南区户型册南区户型册展示南区户型展

53、示南区户型以第三方的名以第三方的名义出户型册义出户型册4 4月月1515日日4北区楼书展示北区形象依市场具体情况而定8月10日5北区户型册展示北区户型8月10日大型物料规划大型物料规划其他物料：其他物料：主要涉及到主要涉及到“认筹、开盘认筹、开盘”重要节点的物料，其物料安排和活动的具重要节点的物料，其物料安排和活动的具体形式密切相关，因此，将根据届时的实际情况安排物料制作体形式密切相关，因此，将根据届时的实际情况安排物料制作vi、楼书、南区户型册进场前必须到位、楼书、南区户型册进场前必须到位54户型册形式说明户型册形式说明 小户型在设计上由于种种局限性，不能使户型达到完美小户型在设计上由于种种

54、局限性，不能使户型达到完美 ，原始的户型平，原始的户型平面和样板房平面存在较大差异，且涉及到赠送面积，基于免责考虑，同面和样板房平面存在较大差异，且涉及到赠送面积，基于免责考虑，同时利于引导客户，建议以第三方的名义来出户型册时利于引导客户，建议以第三方的名义来出户型册 主要内容包括：主要内容包括：原始户型平面图原始户型平面图+ +交楼标准平面图（手绘平面图）交楼标准平面图（手绘平面图）+ +装修装修风格意向图。风格意向图。55渠道为王渠道为王策策略略下下的的执执行行现场为王现场为王售楼处进场前售楼处进场前准备准备样板房开放前样板房开放前准备准备媒体渠道媒体渠道客户渠道客户渠道主体架构主体架构5

55、6看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定） 看楼通道安排（如图红线所看楼通道安排（如图红线所示）：示）： 营销中心营销中心中心路中心路南区主南区主入口入口电梯电梯架空层架空层样板样板房房 考虑到成本、施工难度以及中心路考虑到成本、施工难度以及中心路现状，建议乘坐商务车看楼，现状，建议乘坐商务车看楼，客户客户乘坐商务车由售楼处直驱南区主乘坐商务车由售楼处直驱南区主入口，沿途包装以项目围墙，平入口，沿途包装以项目围墙，平整路面整路面57看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）看楼通道重点：看楼通道重点：1 1、

56、中心路路段的包装，用围墙对影响环境的部分进行遮挡、中心路路段的包装，用围墙对影响环境的部分进行遮挡2 2、南区主入口环境打造，前广场及主入口完成施工，对影响视线的建筑、南区主入口环境打造，前广场及主入口完成施工，对影响视线的建筑垃圾进行清理或遮挡垃圾进行清理或遮挡3 3、主入口旁商业街的包装、主入口旁商业街的包装4 4、架空层会所、园林完成施工、架空层会所、园林完成施工5 5、电梯厅、电梯轿厢内饰完成包装、电梯厅、电梯轿厢内饰完成包装6 6、样板房及样板层完成施工、样板房及样板层完成施工整体看楼通道的设计和包装涉及事项整体看楼通道的设计和包装涉及事项众多，建议由专业的包装公司进行包众多，建议由

57、专业的包装公司进行包装，全盘考虑装，全盘考虑58看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）中心路路况非我方所能控制，需要做好以下三点：中心路路况非我方所能控制，需要做好以下三点：1、看楼通道项目地块东边包装以项目围墙，南区入口建筑垃圾及时、看楼通道项目地块东边包装以项目围墙，南区入口建筑垃圾及时清理或遮挡，不得清理或遮挡，不得“以丑示人以丑示人”，在本项目范围内尽可能让客户感，在本项目范围内尽可能让客户感觉良好觉良好2、路面进行平整，以免出现过度颠簸的状况、路面进行平整，以免出现过度颠簸的状况3、提升物管服务水平，从而提升客户满意度、提升物管服务水平，

58、从而提升客户满意度59商业街包装示意商业街包装示意商业街的包装：商业街的包装：南区临中心路的沿街商铺进行包装，提前展示本项目的商业资源，邀请专业的包装公司进行包装，营造项目规划中的商业业态，展示本项目未来的生活方式；避免以“黑洞洞”的大面积水泥毛坯形象示人。60看楼通道配合事项看楼通道配合事项序号序号事项事项完成时间完成时间配合事项配合事项1售楼处绿化及外围整改完毕3.30工程进度需要及时配合，如南区主入口的施工，内部园林的施工2中心路包装完毕5.153南区主入口施工完毕5.204内部园林需提前施工6.155确定看楼通道及商业街的设计及包装公司4.106设计、调整及定稿4.15-5.107进行

59、施工5.10-6.158完成施工6.2061看楼车建议看楼车建议本项目需要实现大量的客户积累，因此，需要增加看楼车配置，本项目需要实现大量的客户积累，因此，需要增加看楼车配置，共需要共需要10辆电瓶车：辆电瓶车：6辆丰田辆丰田20座小巴座小巴+4辆电瓶车（需多配电辆电瓶车（需多配电瓶），电瓶车每辆瓶），电瓶车每辆6万左右万左右62南区样板房设置南区样板房设置样板房设计范围，共样板房设计范围，共1010套：套：a a座座8 8层，东边四套：层，东边四套：b1b1面积面积59.6359.63平米平米b2b2（2 2）面积）面积43.0643.06平米平米b4b4面积面积51.9951.99平米平米

60、 b3b3（2 2）面积）面积43.4343.43平米平米f f座座9 9层整层层整层6 6套：套：a1a1面积面积87.4287.42平米平米a4a4面积面积70.2770.27平米平米a5a5（1 1）面积）面积61.1261.12平米平米a2a2面积面积47.1447.14平米平米a3a3面积面积77.8677.86平米平米a5a5（2 2）面积）面积61.9261.92平米平米探讨：探讨： 南区，以什么形式交楼？南区，以什么形式交楼？精装？精装？ 毛坯？毛坯？64假设：我们精装交楼假设：我们精装交楼精装交楼的具体形式精装交楼的具体形式u 交楼形式：全部精装修交楼，项目全部通过验收之后再