动漫产业环境分析

1、四、环境分析4.1 SWOT分析4.1.1 动漫产业优势（Strength）1 .丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统 。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国，利用丰富的传统文化资源既有可能性，更有必要性。在这方面，我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践，如三个和尚、西游记、哪吒传奇等。需要强调的是，利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话 故事，毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势，以传统历史、文化为背景，进行新的创作。2 .在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式，这些在今天仍然具有文化和市场的双重

2、价值。在制作动漫产品时，借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段，也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表 现形式展示特有的艺术表现力，将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业 国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和具有民族特色的动 漫角色外形设计中积累了很多成功的经验，倘若能在这方面继续开拓创新 ，创造出既符合传统的审美观念，又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。3 .国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障。我国在相当长时间内一直是欧洲I、美国、日本等动漫产品的主要代工国，在长期的代工中，我国

3、也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括花木兰（第1部、第2部）、猫和老鼠、海底总动员、功夫熊猫等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在，当我国着力发展动漫产业之时，这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的 原创加工，为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。4 .目前中央和地方政府对动漫产业高度重视，现代意义上的动漫产业已经基本起步截至2007年底，由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达 37个。此外，各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势，纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央

4、和地方政府在资金、土地、税收等方面不断加大政策扶持力度，在这种形势下，国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵狐、上海今日等 为代表的动漫生产商，以中卡世纪为代表的专业渠道运营商，以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌，衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看，基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势 ，现代意义上的动漫产业已经基本形成。4.1.2 动漫产业劣势(weakness)1 .创意水平整体较低，缺乏知名的动漫国际品牌。目前我国动漫产业在创意这一环节总 体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏，另一方面是源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单一、缺乏想象力、不了解受众心

5、理、不善于学习等痼疾。 创意水平低下，价值链五个环节前后脱离，动漫产品后续价值的生长空间不足，投资者热情不高，导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产，产业链延伸无力。2 .产业起步晚，缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链，在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为。 由于产业起步晚，发展时间短、产业基础薄弱，目前国内动漫业界尚未 找到适合国情的有效的产业模式。具体来讲，缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察动漫产业发达国家，会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设立 专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、资金支持、全方位 服务、为动漫企业

6、搭建孵化平台和交流合作平台、培育动漫文化，为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政府发展模式。作为产业运营主体，这些国家的动漫企业也在长期的产业实践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营模式。5 我国现在以上这两方面都是摸着石头过河，只有一些局部的、初步的措施。在这样的背景下，国内动漫产业链短小、断裂、失衡、僵化，缺乏产业良性循环，在经济回报最大的衍生品环节 缺乏作为也就在情理之中了。 我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国动 漫产业模式。3 .人才结构不合理，严重缺乏动漫创意人

7、才和经营管理人才。人才结构不合理也是制约 我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底子薄、专业、。设置不合理等原因，现在培养出的大多是一些没有多少创造性的动漫加工人才，而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极度缺乏。目前，我国投身动漫产业的主要是两类人：一类是搞艺术的，一类 是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑，不善于将艺术创作与市场运营结合起来，于是常常出现“有创作者而无经营者”、“艺术被市场否定”的尴尬局面。而后者往往是在对 动漫产业知之不深的情况下觉得这一朝阳产业有利可图，就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维，不了解文化产业的特殊运作规律。4 .业界和政府对产业

8、链拓展方式认识死板，内容输出渠道单一，导致同质化竞争严重，产业链僵化，产业风险加剧。当前，我国动漫产业链正面临两方面的窘境。其一 ，对产业链拓展 方式认识单一死板，产业链的起始点和接续点不够灵活。从本质上说，创意才是动漫产业链的 真正起点，动画、漫画、网游及各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全 都把产业链起点放在动画或漫画上，疏离市场、缺乏变通，很少有企业能够“为外围产业创形象”、“为已有形象造故事”、“为成功故事续新片”、“为已有故事换媒介”、“为细分市场定内 容”、“为教育培训做普及”，导致产业链僵化，整个产业难以破局。其二，内容产品的输出渠道单一，输出方式陈旧，不重视借助

9、图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力，导致同质化竞争严重，产业风险加剧。4.1.3 动漫产业机遇(Opportunity)1 .市场优势 我国动漫产业市场优势体现在 ：一是潜在市场规模巨大，中国动漫产业在 2008年总体市场规模将达到 295亿元，预计2009年将达到319亿元,2010年将达到512亿元。 二是消费习惯的改变：年轻一代受到动漫产品的影响，养成了消费动漫产品的习惯。三是消费 文化形成。动漫产品消费成为一种消费文化 ，影响和改变了人们的生活。2 .数字信息技术发展浪潮，为我国动漫产业发展提供机遇动漫产业技术瞬息万变，目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中，新媒体的出现

10、为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化：网络、手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技 术变革催生我国动漫新形态，手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势，有较大的市场空间等待开拓。4.1.4 动漫产业威胁(Threat)1 .国外动漫产品的进入欧洲、美国、日本、韩国等动漫产品比较成熟，易获得消费者喜爱，在我国市场占有率高。 笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映，在青少年最喜爱白动漫作品中，日本、韩国动漫占58%，欧美动漫占26%，中国港台地区占9%，内地动漫比例仅7% 7 中国动漫市 场份额被国外动漫产品侵占，仅史努比、米老鼠、kitty 猫、皮卡丘和机器猫，每年就

11、从中国 市场获利6亿元以上。截至2007年，美国变形金刚系列玩具在我国卖了近50亿元。2 .替代品作为精神文化消费，电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产品的替代品，替代产品的“价格一性能”组合越有吸引力，对动漫作品的竞争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加，文化产业发展为消费者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。 按照喻国明教授的观点，媒体市场碎片化后，消费者注意力有限，动漫产品关注度降低。3 .消费市场不确定性从消费者行为心理学来看，消费者的偏好具有时间和空间局限性。 从诺基亚、Vodafone、 索爱等调研表明，2007年欧洲市场消费者对手机动漫产品兴趣基本高于50%

12、，但消费偏好的稳定状况堪忧，持续时间难以预测。 此外，手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。 其产品的内容形态为消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度，定价模式与消费者的接受心理，产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市场环境有不可控因素动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经济等产业外部环境不可控因素制约。4.2波特五力分析影响动漫行业的竞争力量不仅是现有行业之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方等几个方面的因素。从产业机构分析出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位是动漫行业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。竞争五力模型因其所具有的结

13、构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经 典工具，本文将基于该模型对动漫的产业结构进行分析。在这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产品。本文将动漫播出界定为电视媒体构成的集合，而衍生产品则是从事业务的单元。动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈利模式：以动漫影视作品为产业链起点，通过播放和动漫形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益来保证公司的业绩可持续稳定的增长。我们要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各方面因

14、素可能发生的变化，五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。4.2.1 现有企业之间的竞争1 动漫行业的市场增长率：目前中国动漫产业的竞争十分激烈，全国各地的动漫企 业也如雨后春笋般涌现出来，已形成了一个以原创漫画出版为规模的动漫产业集，目前， 全国动漫制作机构已达 5473家。仅去年一年，全国创作生产动画片在 2000分钟以上的动 画制作机构就已达到 10家，2011年中国动漫产业规模将达到 257亿元，同比增长率为24% 预计2013年将达到405亿元。国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所提高，一批动漫 企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。中国动画产业不断发展壮大，

15、已经成为中国文化产业发展的一个重大亮点。2 动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产国，动漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地，动漫行业也几近饱 和，新企业要进入该行业有一定的规模要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。3 动漫产品的差异性：地域差异。中国的动画公司并不是每个城市都有的，一般集 中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。 因此大城市的竞争相当激烈。 风格差异： 目前的国产动画片大都是中国传统动画的人物造型，传统画风或者是动物为基础， 带有浓重的中国传统风格，虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结

16、合了日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的塑造，从脚本、原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握，因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。4 客户的转换能力强：国家广电总局以政策的形式给予国产动画片在黄金时段播出 的照顾，又对境外动画片“痛下杀手”，将境外动画片禁播时间。毕竟，现在的国产动画片还处在初级的起步阶段， 产量还不是很充足， 质量也并不能完全得到保证，中国人对境外动画片的认知度还是 80%±通过vcd、dvd和bd（包括盗版）、网络等各种各样的媒介， 境外动画已经深入中国人的内心，成为中国人在为数众多的外国流行文化中最为喜爱的一种。因此客户对国产动画片的

17、观赏转境外动画的观赏能力非常强。5 退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会损失惨重，因前期投入大，库存积压 多，资产专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重，退出资金匮乏。主要受经济、战略、 感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、 战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。因此现有的动漫企业 只能在行业中闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大的发展空间中生存。因此当今的动漫行业企业之间的竞争十分激烈。4.2.2 行业中潜在进入者的威胁动漫行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威胁，潜在进入者对于 现有的动漫企业来说是一个潜在

18、的竞争对手，对于潜在入行者的存在， 现有的动漫企业也会做出相应的应付：进入成本：首先技术壁垒。先进设备的投资，技术更新，集聚人才，建立 高精端的创作团队，用自己在位的优势，先一步进行品牌创优。其次资金壁垒。加大投资， 放高行业的进入壁垒，因此新进入者进入的成本相对来说比较高，高收入的主创人员工资， 还要有回收周期长的心理准备，进入该行业要有几千万的资金来支撑才能在动漫行业站稳。 在生产、研究与开发、市场营销等职能上的规模经济，是进入者的主要障碍。市场途径：中 国的动漫市场虽然较为饱和，但入行的困难并不是很大，由于政策的倾斜，更多企业准备涉足动漫产品的开发、 制造与经营。进入者的威胁广泛存在，估

19、计目前及未来三年内新加入行业的企业数目还要增加到上百家。但动漫公司大多是从激烈竞争中成长起来的大企业，天然具有市场基因，并且在多年的业务拓展中掌握了国内一部分电视台和影院、院线及新媒体渠道，并与中央台、各上星频道建立了稳定的供需关系，主要采用直销模式。因此在行业地位争夺中处于有利地位， 较难为新进入者撼动。目前动漫产品的报价都很低，制作成本一分钟8000-10000万，发行价一分钟只有几百元，因此对客户没有报价的吸引力，它的回收成本 主要是靠衍生产品的开发。动漫企业是文化行业，在国家十二五规划中积极鼓励、发展、扶持文化行业有着诸多的优惠政策，目前还没有规章制度的制约。因此行业竞争激烈， 但领军

20、企业优势已然奠定，潜在的新进入者的威胁不是很大。4.2.3 替代品的威胁动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文化产品，消费体验 不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。现代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关注小人物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代品，盗版光碟有一定的威胁。 但版权环境逐步优化，高清播放载体、现代数字影院和imax技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很难找到替代品。4.2.4 买方的讨价还价能力动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台及各地方台，还有网络等其他新 兴媒体需要大量的优秀国产动画片。作为播

21、映市场的电视台因其本身对于收视率追求的本能 就会发挥作用，一定会尽可能地选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀的国产动画片生产的数量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换能力强，没有转换费用。我们在行业和公司调研中充分感受到，具有品牌效应、作品的票房和收视号召力，在面对行业下游环节时将能够掌握更多谈判筹码，因此优质内容商议价能力将提高。4.2.5 供应商的讨价还价能力动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较高的价格，供应商 讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口的比比皆是，电脑设备和软件的投入

22、，可以通过政府采购 和政府平台来完成，不产生转换供应商的费用，因此电脑设备、软件供应商的议价能力不强。4.2.6 总结以上，我们运用“竞争五力”模型对当前动漫行业的产业结构进行了一般性的分析和全 景式的勾勒。当然，不同的动漫产业所处的内外部环境仍然可能是千差万别的，因此， 所面 临的五种竞争作用力的强弱可能不尽相同。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。正如波特所说，“一个企业的竞争战略的目标在于使公司在产业内

23、部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力， 或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作 用力。”因此，从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据 有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。4.3 PEST 分析4.3.1. 经济环境中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水 平迎来高速增长的黄金时代。今后的 5-10年内，动漫产业发展目标是总产值占GDP的1%, 10年后将达到6000多亿人民币。2010年中国动漫产业市场规模将达到 208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012 年该产业的市场规模将达到 3

24、21亿元，未来三年的复合增长率为 23.5%。随着中国动漫产 业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。（下图，2009年-2012年中国动漫市场规模及增长率。）2009Q012年中国动想产业市场趣慢及噌K窣七5粕鼻七区元.一考上军根据文化部开展的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到 64.3 亿元，2011年预计将突破 80 亿元。在产业规 模扩大的同 时，我国动漫企业也从弱到强，到 2009年，年产值在3000万元以上的企业 已有24家，年产值 超过1亿元的企业 有13家，涌现出了如湖南拓维、广东奥飞、中 南卡通等一批骨干龙头企

25、业。动漫产业在2011年来看，不管从企业数量、 动漫产品品质数量、 消费人群和行业营收 规模 来看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等 增值业务规模扩大到千亿级别，喜洋洋票房超越1.4亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。2009年以来，许多国产影视动漫积极响应国家政策，成功 “走出去”。09年年中国动漫 片出口 79部共1490小时，同比增长150%;出口金额达到 3056.6万美元，占影视节目 出口总额的51.9 %,首次超过电视剧等节目类型。杭州的中南卡通集团，产品已经销售到63个国家和地区，出口量占全国7

26、0%左右。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤其是动画出口的重要地区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。4.3.2. 国家政策“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生 产总值增长速度，在国民经济中 所占比重逐步提高，到 “十二五”期末实现主要文化产业增加值比2007年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业 基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到 50亿人民币。该基金

27、的启动也将在经济上实现对文化产业的实质性推动。卜表反映了 2006年以来，国家对动漫产业的一系列扶植政策时M发布棺其祥内容21rtB年4月国务院美1推动奥国功St产业发展的若干总比j指的土 1国军将加大时攻投入 力度.用于达忖优痔M彻岐倒沟牖的却作4声，推壮形祓成熟的动濯在业2006庠自月国,京广电总局关卜避一班燃瓶也观动漫并播出管理加强加 挺定金国悠雄屯现台所有 频遨羞金时间里四相龄国产动漫.全国的动鞋班峪 “几顿道的在柯大动 漫甘播曲的总纳申.圜声劫凰;的比例不得少F 7侬颂6年9月中共中央砂公厅筹（ht ，t一五时期文化发展规划剃矍指出在更化产把寺商，功 漫产业走盘中之重.毒07军12月

28、临外部等1象动漫位处,4部动漫加a分别刘人支牝出口同成企业和重点明目口索.2009文化第t文牝部为抗杼奥国动漫产此发展的若于意见,提出突能国产动漫堤哭 现*构筑相互交撑附动漫产业他,渤9年守月|文化都文化解肩动“原倒动祖快植计划二火化靠、琳秋郎，U 京税将能同动漫企业认证管理办法（试灯， 麟布2009翠国资院常备会记审is（通过（文优产业振兴观划la正式把以动漫产业为主体的文化产业列为中忸不乘重点发展的战嘲性新耀产业.丽年IM政部.国定亚芥总局（射通蠲、国家税疆总局关i ,扶持动漫产业要璃利类税收政策向邈的逸 知飘 捍地交化部门眄主动服葬他业,积极配合财政.税务部门落实用美 税收优忠政策.MS

29、年9月支化部Ct化郡Jt牝产业投髓指廿目录,功触服势"等b上文化他他川力鼓 励类别，ano警12月文化郤和国宝（X监会，美干保险业支持支化产业发展的通知ani年日月变化部.广电怠局、 新闻出版总署在中央财政的交持下共网实施.国米动青用品工程”人选项目均可鼓得 中央和地方财政的配熊资金支特,地方支拚持力度愿期匕不陇低于中央 射收贽金支持力度.4.3.3. 动漫消费人群在国际上，动漫的的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到了 35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主 转变成年轻 人群为主，目前中国约有 3.8亿儿童，6亿成人

30、为孩子的父母。4-14岁儿童家 庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫 产品的接受程度非常高，并且收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内4.3亿网民中，75%勺上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3亿手机网 民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。4.3.4. 动漫产业技术环境在过去的三年中，中国互联网技术、手机3G技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境 下动漫 产业链的整合。网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频/图书、网络游戏、