人大市场营销课件市场营销复习总结

1、1-1 市场市场 从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 从营销观点看，卖方构成产业，买方构成市场 1-2市场构成要素市场构成要素从经济学观点： 有一定的商品和劳务；这是人们进行交换的物质基础。它使商品交换成为可能； 存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要； 有参加交换的当事人，即生产者、消费者及中间商。1-3从市场营销观点看：n在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的需求，因而构成市场因素是：人口、购买动机及购买力。这三个因素相互制约，缺一不可。

2、其中人口是决定市场大小的基本因素。1-4table 1.1需求状态和营销任务 1-51-61-71-8市场营销市场营销 最新定义：市场营销是以满足组织及其利益相关者利益的方式向顾客创造、沟通、传递价值和进行顾客关系管理的一种组织功能和一系列过程。1-10市场营销管理的实质 市场营销管理市场营销管理是指为创造到达个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构想、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。即本质是需求管理。 营销者与预期顾客营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当买卖双方都在

3、积极寻求交换时，都称为营销者。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。 1-12 价值和满意价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。1-13 产品、供应品产品、供应品 和价值主张和价值主张 产品product是用来满足人类某种需要或欲望的东西；供应品offering是比产品更广的东西，包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息、观念。可见，供应品既包括实体物品，又包括无形物品，营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务；价值主

4、张value proposition是满足顾客需要的一系列利益。1-14 价值和满意价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。1-15企业的经营哲学（重点）生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用。（intel和moore定律）1-16产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因

5、此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症1-17推销观念推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品1-18营销观念营销观念 企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。核心是 顾客的不同需要 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争

6、者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 整合市场营销 赢利性1-19客户观念客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，据此确认的不同顾客终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。1-20社会营销观念社会营销观念 定义：组织的任务是确定诸如目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、有利地向目标市场提供期待的满足。 产生背景：消费者权益运动、环保主义运动。 核心：公司利润、消费者需要、公众利益三者平

7、衡。 目标：社会福利最大化1-21 营销环境分工作环境（微观）和大环境（宏观） 营销组合1-22 4cs顾客需要和欲求（customer needs and wants），将价格代之以顾客成本（cost to the customer），分销代之以便利（convenience），促销代之以沟通（communication）。 5rs关联（relevance）。与用户建立关联，与产品需求建立关联；感受（receptivity）。企业要知道客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道了这个产品；反应（response）。系指提高市场反应速度，当顾客有需求的时候，企业怎么去应答他们；回报（recog

8、nition）。系指企业在市场中的地位和美誉度；关系（relationship）。系指买卖双方之间长期互相促进的所有活动。 在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最著名的学者包括爱德华d琼斯 西蒙李特曼 科特勒 乔治m费斯克 企业识别系统主要由4方面组成，即：cis mi bi vi 2-27 仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。kotler 论营销第二章第二章 顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 2-28 顾客感知价值顾客感知价值（customer perceived value） 顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。2

9、-29 philip kotler 科特勒 可让渡价值理论 顾客让渡价值（customer delivered value） 是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值（total customer value） 顾客总成本（total customer value）2-30顾客让渡价值形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客让渡顾客让渡价值价值7-317-32第三节 影响消费者购买行为的主要因素7-33一、消费者市场的含义消费者市场消费者市场 是指为了满足生活

10、消费而购买的商品和服务的个人与家庭构成的市场。组织市场组织市场 是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。 7-34二、消费者市场的购买对象(重点） 按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括4大类：即方便品 、选购品、特殊品和非渴求商品 7-35三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异很大 消费者需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买 7-36相关群体相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、看法及行为的群体。 参照群体对消费者可能会产生三种影响参照群体对消费者可能会

11、产生三种影响：（1）信息性影响，即消费者会向参照群体成员寻求各种消费信息；（2）功利性影响，即消费者决策偏好及品牌选择会满足参照群体的期望；（3）价值表达性影响，即消费者购买某一品牌期望会受到参照群体的认可、尊敬。7-37 在相关群体中，还有这样一种人，他们对产品有着深入的了解，他们的意见会被他人认真考虑。这些人就是意见意见领导者领导者，他们是能频繁影响他人态度和行为的人。7-38一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者发起者 指首先提出或发现需要购买某种产品的人；影响者 指对最终购买决策能够产生影响的人；决策者 指最后对购买做出决策的人；购买者 指具体执行购买行为的人；使用者 指

12、实际使用或消费商品的人。7-39（四）购买决策 影响因素：1、 他人的态度 他人态度影响购买决策的程度取决于3个因素：他人态度的强度、他人与消费者的关系、他人的权威性。2、 购买知觉风险 3、 意外因素。8-40第六章 组织市场购买行为8-41 组织购买组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。8-42第一节、组织市场的分类 组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。（一）组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类：（1）企业，（2）政府组织，（3）机构。8-43 其中，企业也可以分为三类：

13、（1）用户，（2）原始设备制造商（oems），（3）经销商和分销商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。8-44（二）组织市场从货物的角度分类 组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：投入品，基础品和便利品。8-45与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征的特征 ：购买者比较少购买量较大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性 8-46需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互购租赁8-47第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型 通常来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买8-48（

14、一）直接再购买（一）直接再购买 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生产和销售的稳定。8-49（二）修正再购买（二）修正再购买 购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等8-50（三）新任务购

15、买 当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。 8-51二、业务购买的参与者二、业务购买的参与者 采购组织的决策单位被称为采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的7种角色：8-52发起者，指提出和要求购买的人。使用者，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。影响者，指组织

16、中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或提供各种评估信息。8-53 决定者，指有权决定产品要求和供应商人选的人。 批准者，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。 购买者，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 控制者，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。-54第七章 目标营销-55目标营销的步骤1.1. 确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2.2. 勾勒细分市勾勒细分市场的轮廓场的轮廓3. 评估每个细评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4. 选择细分市选择细分市场场5. 为每个可能

17、为每个可能的目标市场确的目标市场确定可能的定位定可能的定位概念概念6. 选择、发展选择、发展和传播所挑选和传播所挑选的定位概念的定位概念-56第一节 市场细分市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。-57 大众化营销 eg福特的t型车，6.5盎司的可乐 优点：创造最大潜在市场低成本/价格高利润 缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用-58 细分营销 优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手-59 补缺营销 补缺市场（niche）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒

18、烟的 一个有吸引力的补缺市场的条件一个有吸引力的补缺市场的条件： 补缺市场内的顾客拥有独特的偏好 愿意为满足他们的提供物支付溢价 不大可能吸引其他竞争者的注意 补缺者可以通过专门化获益 补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力-60 johnson&johnson有170个事业部，其中不少服务于补缺市场 este lauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌 flagship 老年 clinique 中年妇女 m.a.c. 年轻的嬉皮士 aveda 植物油疗法的爱好者 origins 喜欢自然原料的经济型消费者-61 本地化营销 个别化营销 大规模定制大规模定

19、制mass-customization 即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。-62有效细分的要求 可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。 足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。 可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程度。-63第二节 目标市场选择细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 -64二、选择细分市场二、选择细分市场-65 各种策略

20、都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础。 -66-67定位战略 特色定位 一个公司定位于自己的特色 利益定位 把产品定位为在某一特定利益上的领先者。 使用/应用定位 这包括把某产品定位成使用或申请最佳者。 使用人定位 把产品定位成对某些用途或应用是最好的。 竞争者定位

21、把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要好些。 产品品目定位 产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。 质量/价格定位 定位成能提供最好的价值。-68差异化差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。-69差异化工具：差异化工具： 产品 服务 人员 渠道 形象-70有效的差异化应满足以下原则有效的差异化应满足以下原则： 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其它企业所没有的，或是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其它途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以沟通，是买主看得见的。 不易模仿性

22、：竞争者难以模仿。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司通过该差异化获得利润。8-71第八章管理生命周期战略8-72 典型产品的销售历史曲线包括个阶段：典型产品的销售历史曲线包括个阶段： 引入（导入）：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：产品被大多数的潜在购买者所接受造成销售成长减慢的时期，为了对抗竞争，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。8-73figure . sales & profit life cycl

23、es8-74 产品生命周期的其它形态 成长衰退成熟：小型厨具常常具备这一特点，“僵化”水平之所以能够延续，是因为后期采用者的首次购买和早期采用者更换产品 循环再循环：常用来描述新药的销售，发动几次促销。 扇形：基于发现了新的产品特征、用途或用户。而使其生命持续前进，如尼龙。8-75 风格、流行和时潮生命周期 风格style是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本和独特的方式，如住宅（哥特式）、衣着（正式、便服）、艺术等，一旦一种风格创新后，它会维持数个时代，时而风行，时而衰落。 流行 fashion是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮时尚fad 是快速进入公众视野的流行，被狂

24、热的采用达到顶峰并迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。8-76产品生命周期战略产品生命周期战略一、导入阶段特点： 销售成长缓慢，因为： 生产能力扩展上的延误 有待解决的技术问题 获得足够分销网点上的延误 顾客不愿改变既定的行为模式 对于昂贵的新产品来说，购买者支付能力有限8-77 促销费用高，利润很低或亏本 告诉潜在的消费者新产品的存在 引导其试用 建立分销网络8-78 快速撇脂战略：高价格和高促销水平方式推出新产品。假设条件：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到它并有支付能力；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略：高价格和低促销方式推出

25、新产品。条件：市场规模有限；大多数的市场已经知晓这种产品；购买者愿意出溢价；潜在的竞争者并不迫在眼前。 快速渗透策略：低价格和高促销水平方式推出新产品。条件：市场足够大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在的竞争很激烈；规模经济存在。 缓慢渗透策略：低价格和低促销水平推出新产品。条件：市场足够大，市场上该产品知名度较高；对价格敏感而对促销不敏感；有一些潜在的竞争。8-79二、成长阶段 特点： 标志是销售迅速增加 新竞争者加入，引入新的产品特点和扩大分销 价格维持不变或略有下降，维持同等的促销费用或稍微提高。 利润增加（单位成本费用下降）8-80 策略 改进产品质量和增加新的产品特色

26、和样式。 增加新的样式和侧翼产品。 进入新的细分市场。 增加渠道覆盖和进入新的渠道。 广告目标从建立知名度转向建立品牌偏好。 在适当的时候降价，以吸引价格敏感的消费者。8-81 星巴克 一杯咖啡1.4美元，而隔壁的只能卖0.5 1987年在西雅图只拥有9家分店，2002年超过5000家 推出侧翼产品，如瓶装咖啡、茶饮料和冰激凌 并在超市和餐馆销售优质咖啡豆 全球扩张，开一个新店只需16周，回收期为3年 广告费每年只有3000万，约为销售额的1%。8-82三、成熟阶段 在发达国家，大多数产品处于生命周期的成熟阶段，因此大部分管理者处理的正是这些成熟产品。特点：成熟阶段的划分成长中的成熟，分销饱和

27、造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但是没有新的分销渠道可以开拓稳定中的成熟，大多数潜在消费者都已经试用过产品，未来的销售受人口增长和重置需求的限制衰退中的成熟，销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品行业生产能力过剩，竞争加剧。频繁降价或不标价方式销售。促销和广告费用大。较弱的竞争者开始退出市场由少量占统治地位的巨头和大量补缺者组成8-83 营销策略 市场改进 扩大品牌试用人数量:1.转变非使用人2.进入新的细分市场，如强生的婴儿用品3.争取竞争对手的顾客，如可乐 增加品牌使用者的使用率：1.在更多场合使用，如胶卷2.增加每次的使用量，如洗发水3.新用途，如

28、食品罐头上的各种食谱8-84 产品改进 质量改进，如可口可乐的新可乐 特色改进，如邦宝士为亚洲潮湿天气设计的纸尿布，有透气微孔，有效防止湿疹。 营销组合改良 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 广告和促销那个更有效？ 消费者在消费习惯和偏好上已经达到平衡，促销的财务说服力比广告的心理说服力要大 品牌是一种资产，因此广告应该是一种投资。品牌经理喜欢用促销手段，因为见效快。8-85四、衰退阶段特点：技术进步、消费者口味的改变、竞争的加剧等原因导致衰退的出现销售和利润不断下滑，不断有竞争者退出8-86策略辨认疲软的产品确定营销战略1.增加公司的投资，使自己处于支配地位或更有力的地位。2.在为

29、解决行业不确定因素前，保持原有的投资水平。3.有选择地降低投资，抛弃无望的客户群体，同时加强对有利可图的顾客的投资。4.不顾对投资结构的影响，从公司的投资中榨取利润，迅速收回投资。5.以尽可能有利的方式处理他的资产，迅速放弃该业务。8-87 放弃决策 放弃和收割不同，收割会使业务最终毫无价值，而放弃如果准备出售的话，会想方设法增加业务的吸引力。收割也是一种违背道义的行为，并尽可能保密。8-88 产品生命周期理论的评价产品生命周期理论的评价 优点 许多人使用此概念来解释产品和市场的动态 作为计划工具，刻画出个阶段主要营销挑战和策略 作为控制工具，使公司在产品性能上与过去的产品做一个对比 作为预测

30、工具的作用很小 缺点 产品生命周期的形式和持续时间宜变 周期是营销战略的认为结果，而不是必由之路12-89第九章 新产品的开发 12-90第一节新产品的概念 新产品的概念新产品的概念从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。 12-91新产品可分为： 新问世产品 新产品线 现行产品的增补品 现行产品线的改进和更新 。 市场再定位 成本减少型产品12-92 新产品开发的组织结构新产品开发的组织结构 产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经理忙于管理他们

31、的生产线，对品牌更改和扩展更感兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。 新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。 新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品的建议。 新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管有实权，负责新产品开发的主要步骤。 新产品开发小组：3m、西屋、孟山都等。临时性的跨部门的战斗小组。12-93三、概念的发展和测试 产品创意产品创意（product idea）是公司本身希望提供给市场一种可能的产品设想。 产品概念产品概念（p

32、roduct concept）是用有意义的消费者术语表达的详细构思。有吸引力的创意通过提炼可能成为新产品的概念。 12-94销售波销售波开始免费提供产品试用，然后低价提供产品或竞争者的产品，多次重复3-5次，考察消费者选择产品和评价模拟测试模拟测试邀请30-40名购物者观看不同产品广告，其中包括新产品广告然后发少量的钱进行购物测试市场测试市场在少量代表性城市中进行真实的测试。控制测试控制测试选择少量商店进行销售新产品.12-95 新产品的扩散过程新产品的扩散过程 就是一个概念从它的发明创造开始，到最终用户或采用者的传播过程。而消费者的采用过程消费者的采用过程重点研究一个人从第一次听到一种创新到

33、最后采用的心理过程，包括知晓阶段、产生兴趣阶段、评价阶段、使用阶段、采用阶段。12-96 影响采用过程的因素影响采用过程的因素 人们在试用新产品上的态度有明显的区别 个人影响在新产品采用过程中起着重要作用 创新的特性对它自身的采用率有影响 相对优点 一致性（个人的价值和经验） 复杂性 可试用性 传播性 组织对新产品试用的情况也可以分类12-97figure 9.7: 以接受创新相对时间为基础的采用者分类2 1/2%创新者创新者13 1/2%早期早期采用者采用者34%早期多数早期多数34%晚期多数晚期多数16%落后者落后者创新采用时间创新采用时间8-98第十章 产品策略8-99一、产品整体概念产

34、品整体概念 狭义的产品是指具有某种物质形状、能提供某种用途的物品。在现代市场营销中，产品的概念具有宽广的外延和丰富的内涵，产品是指能够满足顾客需要和欲望的有形物品和无形的服务的总和。 8-100产品的层次（重点）产品的层次（重点）核心利益 主要是指向购买者提供的基本效用和利益，也是产品整体概念的最主要的部分。基础产品 指核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式，主要包括产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。期望产品 指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品 指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益，包括安装、送货、信贷、保证和售后服务等。潜在产品 是指产品最终可能

35、会实现的全部附加部分和未来会转化的部分。8-101一、产品组合概念一、产品组合概念产品组合产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业生产的经营范围和产品结构。8-102产品线产品线 是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。产品项目产品项目 是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。8-103 产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合里又包含不同的产

36、品线，衡量产品组合时有4个不同的因素：宽度、长度、深度和相关性。8-104 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指它的产品组合中的产品品目总数。平均长度是总长度除以宽度 深度是指产品线中的每一产品有多少品种。 相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。8-105一、品牌的含义品牌的含义 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 8-106 一个品牌能够表达六层意思（重点） 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者 8-107 高品

37、牌权益的竞争优势高品牌权益的竞争优势:消费者忠诚,因此竞争能力更强.由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们议价的能力。由于拥有更高的认知质量，公司比竞争者卖更高的价格。由于拥有高信誉度，公司更容易开展品牌拓展和特许经营。在价格竞争中提供某种保护。增加了营销传播的有效性.8-108品牌策略品牌策略品牌策略品牌有无策略品牌归属策略 品牌名称策略 品牌再定位策略品牌延伸策略 多品牌策略 8-109 品牌的作用品牌的作用 品牌名称有助于销售者处理订单并追踪问题。 销售者的品牌名称和商标为产品的独特性提供法律保护。 品牌化使销售者获得了吸引忠实和有利的消费者的机会。 品牌化有助于销售

38、者细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使他更容易推出新产品和获得消费者的信任。8-110 品牌使用者决策 制造商品牌（全国品牌）manufacturer brand 分销商品牌（私人品牌）distributor brand 许可品牌licensed brand name8-111 品牌名称决策 4种策略:个别品牌名称（不会将成败系于一线）宝洁对所有产品使用共同的家族品牌名称（费用低）日立对所有的产品使用不同的家族品牌名称（截然不同的产品可以区分）松下公司的商号和单个产品名称相结合（正统化和个性化）sony8-112品牌战略决策品牌战略决策 功能品牌functional brand（质量

39、和价格），家乐福 形象品牌image brand（产品不宜差异化时，严重依赖广告创造新和投资），万宝路牛仔、intel 体验品牌experimental brands，迪斯尼、星巴克 产品线扩展 品牌变形品牌变形（满足零售商而专门设计） 品牌延伸 品牌稀释，如凯悦胜地、凯悦摄政管辖、凯悦公园、凯悦套房 即将一个现有的品牌名称使用到另一个新的类别的产品上。 其优势： 可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确, 有助于减少新产品的市场风险； 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值； 能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 缺点： 如果某一产品出现问题

40、会损害原有品牌形象； 会影响原有品牌在消费者心目中的特定心理定位；8-114the product and the product mix 多品牌、新品牌和合作品牌多品牌、新品牌和合作品牌 多品牌多品牌（不同诉求、占领分销货架，侧翼保护，收购其他公司时保留；资源浪费，相互竞争） 侧翼品牌 合作品牌co-branding (双重品牌dual branding) 中间产品合作品牌ingredient co-branding 同一公司合作品牌same-company co-branding 合资合作品牌joint venture co-branding 多发起人合作品牌multisponsor co

41、-branding16-115第十二章 制定价格战略和方案 16-116价格制定的程序1.选择定价选择定价 目标目标2. 确定需求确定需求3. 估计估计 成本成本4. 分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物5. 选择定价选择定价 方法方法6. 选择最终选择最终 价格价格16-117制定价格 step 1: 选择定价目标选择定价目标生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。 当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润

42、最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。16-118 市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是

43、该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争 即市场渗透价格16-119 最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。 条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象16-120 产品质量领先，即高价格高质量 其他定价目标 稳定价格目标-价格领导制 回收部分成本/回收全部成本 最高当期收入16-121 step 2: 确定需求 价格敏感度 独特价

44、值效应 替代品知名效应 难以比较效应 开支收入比例效应 总开支比例效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 16-122讨论 根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？ 麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81% 一家音乐网站，84 %一家玩具网站16-123成本导向定价方法成本导向定价方法 成本加成定价法markup pricing单位成本 = 变动成本 + (固定成本/销售数量)加成价格= 单位成本/ (1 预计加成率) 缺点： 忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格存在的理由： 卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同

45、成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格； 其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小； 再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。16-124 目标利润法target-return pricing目标利润价格 = 单位成本 + (目标利润率 x 投资成本)/销售数量 盈亏平衡点break-even volume保本销量 = 固定成本 / (价格 变动成本) 变动成本定价法variable cost pricing16-125 认知价值定价法perceived-value pricing 认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，

46、包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。 价格购买者（消减服务） 价值购买者（增加其看中的价值） 忠诚购买者（培养关系） 杜邦公司的使用中价值的价格value-in-use price 为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.4美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.4美元，否则没人感兴趣。需求导向定价方法需求导向定价方法16-126 价值定价法value pricing ，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。 价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产

47、品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。 天天低价everyday low pricing (edlp) 高低定价法high-low pricing16-127竞争导向定价法竞争导向定价法 通行价格定价法going-rate pricing 拍卖定价auction-type pricing 英式english auctions (ascending bids) 荷式dutch auction

48、s (descending bids) 密封投标sealed-bid auctions 团购定价group pricing 产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价 ）16-128 step 6: 选定最终价格 心理定价方法 尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量 参照价格reference price 收益风险分担定价法gain-and-risk-sharing pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其他各方的影响16-129总结: 影响价格制定的基本因素 1.成本cost factor

49、s (fc, vc, tc, muc, experience and learning curves)2.竞争competition (oligopoly, skimming vs. penetration)3.需求demand (value, price elasticity, revenue max.)4.利润profit (profit maximization)5.公司的政策和目标objectives and policies of the firm (troi, market share, meeting comp., geog., reg.)6.买方需求buyer demands

50、(e.g., wal-mart, target)16-130 区域定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。） 运费免收定价16-131 价格折扣与折让价格折扣与折让price discounts and allowances 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20，0.5/30，net60” 数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础上给与，也可非累积 功能折扣功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的

51、是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。 季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。 旧货折让、促销折让16-132 促销定价promotional pricing 牺牲品定价策略（招徕定价）loss-leader pricing 特别事件定价special-event pricing，开业大酬宾 现金回扣cash rebates，不必降低目录价格 低息贷款low-interest financing 较长的付款条款longer payment terms 保证和服务合同warranties and service contr

52、acts 心理折扣策略psychological discounting，故意定个高价，然后大幅降价出售16-133 差别（歧视）定价策略差别（歧视）定价策略discriminatory pricing 是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。 顾客细分定价customer segment pricing 产品样式定价product-form pricing 形象定价image pricing，如香水 渠道定价channel pricing，如可乐 地点定价location pricing 时

53、间定价time pricing 占位定价yield pricing，在服务过期前未销售的采取低价销售16-134 实行差别定价必须的条件：实行差别定价必须的条件： 1、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度； 2、各细分市场存在一定的壁垒。 3、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售产品来与企业竞争。 4、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益； 5、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有说服顾客的理由。 6、必须合法16-135产品组合定价策略product-mix pricing产品线定价法product-line pricing选择特色定价法opt

54、ional-feature pricing，如汽车、餐厅的酒水附带产品定价（分部定价）captive-product pricing附带产品captive products两段定价法two-part pricing，固定费加可变费副产品定价法by-product pricing捆绑定价法product-bundling pricing，需求必须有负相关性。纯粹捆绑pure bundling，捆绑物不单独出售混合捆绑mixed bundling，捆绑物可单独出售13-136第十三章 管理价值网络和营销渠道策略13-137 价值网络价值网络value network ，指一个公司为了获取资源、增加

55、价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。 营销渠道营销渠道marketing channel，指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。 它是价值网络偏重于顾客方面的部分。 批发和零售的定义13-138 从生产者角度来看 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下，直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者通常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。13-139 从中间商角度来看 中间商凭借直接的各种类型关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有自身优势。13-140 分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平 批量大小，批

56、量越小，产出水平越高 等候时间，交货越快，产出水平越高 空间便利， 产品品种 服务支持13-141 建立渠道目标和限制因建立渠道目标和限制因素 渠道目标应表述为目标服务产出水平，即在竞争的条件下，渠道机构在安排其功能任务时，在达到期望服务产出水平时的整个渠道费用最小化 渠道目标因产品特性的不同而不同，易腐的产品要求短渠道；体积庞大的产品要求运输距离短、转运少的渠道；非标准化和单位价值高的产品要求直销。 渠道设计必须考虑不同中介的优势和劣势 渠道设计受到竞争对手渠道的影响 渠道设计受到市场基础设施、经济、法律、人口等环境因素的影响13-142channel-design decisions 评估

57、主要的渠道方案 经济标准 控制性标准 适应性标准13-143渠道动态 垂直营销系统 垂直营销系统垂直营销系统vertical marketing systems (vms)是由生产者、批发商和零售商共同组成的统一联合体，与传统的分销渠道相比，垂直分销系统的渠道成员的领袖拥有对其他成员的控制权，或者他们是一种特许经营关系，其他成员愿意合作，而不是相互独立的。渠道成员的领袖可以是企业、也可以是中间商，它有利于控制渠道系统，消除渠道成员的利益冲突，通过渠道的规模优势、谈判实力等获利。 13-144 公司式垂直营销系统corporate vms，西尔斯百货 管理式垂直营销系统administered

58、vms，柯达13-145 合同式垂直营销系统contractual vms 批发商倡办的自愿连锁店，批发商组织独立的零售商自愿连锁 零售商合作组织 特约加盟组织 制造商倡办特约零售组织，汽车 制造商倡办特约批发组织，可乐 服务商倡办特约零售组织，麦当劳13-146水平营销系统水平营销系统（共生营销）horizontal marketing systems，是由两家或两家以上的企业联合开发一个市场，其联合可能是暂时性的，也可能是永久性的，这种联合有利于共担风险，利用双方的优势产生协同作用。 多渠道营销系统多渠道营销系统multichannel marketing systems，当一个企业利用两

59、个或两个以上的市场销售途径对一个或多个顾客分别进行营销时，就出现多渠道营销。多渠道营销增加了市场覆盖面，减少了渠道成本，有利于实行定制化营销，因而越来越多的被许多企业广泛采用。但是，多渠道会产生冲突与控制问题。13-147 渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争 冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突，同一渠道不同层次 水平渠道冲突，渠道同一层次成员 多渠道冲突 渠道冲突的原因 目标不一致 不明确的任务和权利 知觉差异，即对经济和市场前景看法不同 中间商对制造商的巨大依赖性（如独家经销）13-148 管理渠道冲突 通过超级目标、渠道领袖的领导、互换人员、合作、联合协调以及协商、调节、仲裁等方式来

60、解决 14-149第十四章 促销策略14-150营销传播组合（促销组合）工具 广告广告 人员推销人员推销由特定资助人以付费的方式进行由特定资助人以付费的方式进行的创意、商品和服务的非人员战的创意、商品和服务的非人员战士和促销活动士和促销活动销售促进销售促进各种鼓励试用或购买商品和劳各种鼓励试用或购买商品和劳务的短期刺激务的短期刺激公共关系和宣传公共关系和宣传直接营销和交互营销直接营销和交互营销使用各种非人员接触传播工具使用各种非人员接触传播工具与特定或潜在的顾客沟通以获与特定或潜在的顾客沟通以获得直接的回复得直接的回复设计各种计划以促进或保护公司设计各种计划以促进或保护公司的形象或个别产品的形象或个别产品与一个或多