第四章组织购买者行为及组织市场分析PPT课件

1、2021/11/9Ch07市场营销调研与预测1 第四章第四章 组织购买者行为组织购买者行为 及组织市场分析及组织市场分析2021/11/9Ch07市场营销调研与预测2产业市场 同消费者市场相对应的是生产者市场。 生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。 另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测3第一节 组织市场 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测4一、组织市场的概念一、组织市场

2、的概念n组织市场组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。购买的产品用于再生产。总之，业或社会团体。购买的产品用于再生产。总之，它是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市它是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。场。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测5 组织市场的主要构成组织市场的主要构成产业市场 组织组织

3、市场市场中间商市场政府采购市场非盈利组织市场2021/11/9Ch07市场营销调研与预测61、产业市场n产业市场（生产者市场、工业市场）-为加工生产而购买。（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；2021/11/9Ch07市场营销调研与预测72、中间商市场（转卖者市场）n为转卖或租赁而购买。n包括批发和零售两大部分。义乌小商品义乌小商品 批发市场批发市场2021/11/9Ch07市场营销调研与预测83、非盈利性组织市场（机构市场）n由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的

4、部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。北京高校联合采购招标大会 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测94、政府采购市场 n政府也是产品和劳务的主要购买者。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测10二、组织市场的基本购买特征二、组织市场的基本购买特征6、需求缺乏弹性。、需求缺乏弹性。7、需求波动大、需求波动大8、参与购买决策的人员多、参与购买决策的人员多9、互惠性。、互惠性。1、购买者少，购买规模大。、购买者少，购买规模大。2、生产者在地域上相对集中。、生产者在地域上相对集中。3、需求的派生性。、需求的派生性。4、购买的直接性、购买的

5、直接性5、实行专业购买、实行专业购买2021/11/9Ch07市场营销调研与预测111、购买者少，购买规模大。n例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。n买主人数少 购买次数也少。n主要设备-若干年也购买一次n原材料与零配件-只签订长期合同。n文具纸张等日用品-八个月集中购买一次。n购买次数少 每次采购量将十分巨大。n特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。n 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测122、购买者在地域

6、上相对集中。 n资源和区位条件等-各种产业在地理位置的分布上都是有相对的集聚性。降低销售成本。n重工产业-东北地区n石油化工企业-东北、华北、西北n金融保险业-上海n轻纺和电子-广东、江苏、浙江2021/11/9Ch07市场营销调研与预测13 3、进行直接销售 n购买者大多直接向生产者购买。原因购买者数量大直接购买的成本显然低需要由生产者提供技术服务2021/11/9Ch07市场营销调研与预测144、实行专业购买n系统购买n专业人员采购n如采购代理商2021/11/9Ch07市场营销调研与预测155、需求的派生性涨200%涨10%全面暴跌跌10%2021/11/9Ch07市场营销调研与预测16

7、6、需求缺乏弹性。 n皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测177、互惠购买原则n“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”n互相帮忙n三角互惠-甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测18三、组织市场的购买对象三、组织市场的购买对象n1、生产设备（厂房设备，机床）n2、附属设备（电动工具；五金工具）n3、原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭）n4、零部件（CPU，主板，仪表）n5、消耗品（生产消耗：砂轮；锯

8、条；电焊条。办公消耗：各种办公耗材）n6、服务产品（咨询；软件；调查报告等）2021/11/9Ch07市场营销调研与预测19第二节 组织市场的购买行为2021/11/9Ch07市场营销调研与预测20新购新购涉及营销决策修订重购修订重购一、一、组织市场购买行为的类型组织市场购买行为的类型直接重购直接重购2021/11/9Ch07市场营销调研与预测21一、组织市场一、组织市场购买行为的类型购买行为的类型类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重购修订重购修订重购新购新购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产

9、首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修订的原因，掌握新了解修订的原因，掌握新的标准，保护自己的利润的标准，保护自己的利润全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略2021/11/9Ch07市场营销调研与预测22一、组织一、组织市场购买行为的类型市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少；直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；格、交货条件及时间、服务条款、支付条件

10、等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。部产品和服务，即系统购买。 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测23二、组织购买决策的参与者及其作用二、组织购买决策的参与者及其作用 组织中参与购买决策的往往是由来自多个部门组织中参与购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的的有关人员组成的“采购中心采购中心” “采购中心采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：由行使以下六种职能的成员组成： 使用者；影响者；决策者；使用者；影响者；决策者； 采购者采购者; 信息控制者。信息控制者。 2021/11/9Ch07市场

11、营销调研与预测24使用者使用者影响者影响者采购者采购者 决策者决策者信息控制者信息控制者 采购中心采购中心批准者批准者二、组织市场购买决策的参与者及其作用二、组织市场购买决策的参与者及其作用2021/11/9Ch07市场营销调研与预测25二、组织二、组织市场购买决策的参与者及其作用市场购买决策的参与者及其作用成员成员使用者使用者影响者影响者决策者决策者作作 用用首先提出购买建议；首先提出购买建议；协助决定产品品种、规格协助决定产品品种、规格协助决定产品规格；提供评价信息协助决定产品规格；提供评价信息技术人员技术人员的影响作用尤其大的影响作用尤其大批准购买产品权利的人批准购买产品权利的人2021

12、/11/9Ch07市场营销调研与预测26二、组织市场购买决策的参与者及其作用二、组织市场购买决策的参与者及其作用成员成员批准者批准者购买者购买者信息控制者信息控制者作作 用用有权批准决策者或购买者有权批准决策者或购买者 所提出的方案所提出的方案有权选择供应商并商定购买条件有权选择供应商并商定购买条件在购买决策中，负责信息的沟通与传递在购买决策中，负责信息的沟通与传递2021/11/9Ch07市场营销调研与预测27环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化技术变化政治与法政治与法律制度的律制度的发展发展竞争发展竞争发展组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结构

13、组织结构制度制度人际因素人际因素职权职权地位地位态度态度私人关系私人关系部门关系部门关系个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化 三、三、影响购买决策的主要素影响购买决策的主要素2021/11/9Ch07市场营销调研与预测281、环境因素 市场营销环境和经济前景影响采购计划。 经济衰退-企业减少存货、厂房设备投资。 原材料供给紧张-储存，保证供应 技术变革中-少采购 政治不稳-少采购2021/11/9Ch07市场营销调研与预测292、组织因素n例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过

14、一定限度就需要上级主管部门审批等。每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。n采购制度的影响n集中采购，还是分散采购；n长期合同，临时招标。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测303、人际因素 人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测314、个人因素n组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性与情感（动机、直觉和偏好-年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测32三、组织市场购买决策过程分析三、组织市场购买决

15、策过程分析环境环境因素因素组织组织因素因素人际人际因素因素个人个人因素因素识别识别需要需要确定确定需要需要说明需要选择供应商制定采制定采购决策购决策购后购后行为行为2021/11/9Ch07市场营销调研与预测33组织市场购买决策过程分析组织市场购买决策过程分析识别需要阶段识别需要阶段特点特点通常由内在或外在刺激引通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换置新材料和新设备；更换不理想的供应商不理想的供应商营销策略营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候

16、选人户，发现客户候选人2021/11/9Ch07市场营销调研与预测34组织市场购买决策过程分析组织市场购买决策过程分析确定需要阶段确定需要阶段特点特点确定所需产品和服务的总确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；体特征及需要的数量；对复杂购买会同其他部门对复杂购买会同其他部门共同确定购买特征，如：共同确定购买特征，如：可靠性、价格等；可靠性、价格等；营销策略营销策略 与客户候选人建立联系与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题重于能够解决的问题 了解客户的需求了解客户的需求2021/11/9Ch07市场营销调研与预测35组织市场购买决

17、策过程分析组织市场购买决策过程分析选择候选供应商阶段选择候选供应商阶段特点特点寻找合适的供应商和品牌；寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。等方式广泛选择。营销策略营销策略 深入了解客户候选人的背景，深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势产品和服务的具体优势2021/11/9Ch07市场营销调研与预测36组织市场购买决策过程分析组织

18、市场购买决策过程分析选择供应商阶段选择供应商阶段特点特点对候选供应商进行评价，对候选供应商进行评价，选择合适的供应商选择合适的供应商要求合格的供应商提交建要求合格的供应商提交建议书；议书；营销策略营销策略 深入分析客户需要；深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提精于调查研究、书面表达和提 出建议出建议 提供营销文件，而不是技术文提供营销文件，而不是技术文 件件 善于口头表达善于口头表达2021/11/9Ch07市场营销调研与预测37组织市场购买决策过程分析组织市场购买决策过程分析制定订货程序阶段制定订货程序阶段特点特点将购买决策进行程序化，将购买决策进行程序化，编写购货行为程序说明书编

19、写购货行为程序说明书在说明书上明确说明所购在说明书上明确说明所购买产品的技术规格、买产品的技术规格、期望交货期及购买数量期望交货期及购买数量营销策略营销策略 更多了解购买决策标准；更多了解购买决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况握决策进程和可能出现的新情况与关键人物保持良好关系与关键人物保持良好关系2021/11/9Ch07市场营销调研与预测38产业市场购买决策过程分析产业市场购买决策过程分析检查合同履行阶段检查合同履行阶段特点特点对供应商满足需要、履行对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供

20、应商行评价，形成对该供应商的态度的态度营销策略营销策略 与企业内部有关部门密切合作，与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同；保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务，检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训；安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调握客户的意见和要求，做好协调 工作工作2021/11/9Ch07市场营销调研与预测39四四 、中间商市场及购买行为分析、中间商市场及购买行为分析2021/11/9Ch07市场营销调研与预测40一、中间商市场的购买类型一、中间商市场的购买类型n（1）新产品采购）新产品采购-未经营

21、过的某一新产品作出未经营过的某一新产品作出决策。即首先考虑决策。即首先考虑“买买”与与“不买不买”，然后再考，然后再考虑虑“向谁购买向谁购买”。n（2）最佳供应商选择）最佳供应商选择-确定需要购进的产品后，确定需要购进的产品后，再寻找供应商。再寻找供应商。n（3）改善交易条件的采购）改善交易条件的采购-指中间商希望现有指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。更多的利益。n（4）直接重购）直接重购-按照过去的订货目录和交易条按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。件继续向原先的供应商购买产品。2021/11/

22、9Ch07市场营销调研与预测41二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者n参与者的多少与商店的规模和类型有关。参与者的多少与商店的规模和类型有关。n小型小型“方便商店方便商店”-店主人店主人n大公司大公司-“采购中心采购中心”n连锁超市连锁超市-商品经理、采购委员会、分商品经理、采购委员会、分店经理等店经理等。 2021/11/9Ch07市场营销调研与预测42n三、中间商市场的购买决策过程三、中间商市场的购买决策过程n1、认识需要（内在与外在刺激）、认识需要（内在与外在刺激）n2、确定需要（品牌、款式与质量、数量、确定需要（品牌、款式与质量、数量、价钱）价钱）n3、说明需要（具体要

23、求）、说明需要（具体要求）n4、寻找适合的供应商、寻找适合的供应商n5、确定供应商、确定供应商n6、签订合同、签订合同2021/11/9Ch07市场营销调研与预测43五、非营利组织五、非营利组织 及政府购买行为分析及政府购买行为分析2021/11/9Ch07市场营销调研与预测44一、非营利组织市场n（一）非营利组织市场（一）非营利组织市场n由学校、医院、疗养院、监狱和其他为由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品或服务的部门组成。公众提供商品或服务的部门组成。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测45（二）非营利组织市场特点（二）非营利组织市场特点1、预算较低、预算较低2、价格低廉

24、、价格低廉3、保证质量、保证质量4、与买卖双方关系紧、与买卖双方关系紧密密2021/11/9Ch07市场营销调研与预测46（三）非营利组织购买方式（三）非营利组织购买方式n1、公开招标选购；、公开招标选购；n2、议价合约选购；、议价合约选购；n3、日常性选购。、日常性选购。2021/11/9Ch07市场营销调研与预测47二、政府市场及购买行为二、政府市场及购买行为n（一）、政府市场的购买目的（一）、政府市场的购买目的n为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为：众的利益，具体为：n、加强国防与军事力量、加强国防与军事力量n、维持政府的正常运转、维持政府的正常运转n、稳定市场，调节供求，用于购买与储存、稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品商品n、对外组织性、人道性或政治性的援助、对外