[企业管理]关于沃尔玛的二三事

1、沃尔玛百货有限公司目录 公司介绍 发展历史 成功之道 品牌效应 物流流程 沃尔玛在中国 战略目标及主要竞争对手信息介绍 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2011年世界500强第一名一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求供应商进行流程

2、改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。沃尔玛公司基本特点是：公司宗旨 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。 此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收

3、获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经 营形式，分别占领高、低档市场。例如：针 对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广 场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆 会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔 玛综合性百货商店等发展历史1950年山姆沃尔顿开设了第一家特价商店。 1962年沃尔顿以“walmart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。 1972年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间

4、(到1999年)翻了4900倍。 1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。 1985年美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全美首富。 1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(hypermart)，并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。 1988年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(supercenter)。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。 1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。 1993年在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的276%。 1994年正式成

5、立国际业务部，专门负责境外事务。 1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元。 1999年 员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主。 2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司（seiyu ltd.）实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德克罗兹基于12月15日接任西友公司ceo。 2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。 2010年11月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上

6、购物服务。目前山姆网上购物还处于测试阶段，上线的版本也仅限于深圳站。成功之道三大信仰： 1.尊重个人 2.服务顾客 3.追求卓越两大标准： 1顾客永远是对的； 2顾客如有错误，请参看第一条。公司目前主要经营运做方式：价格便宜 沃尔玛沃尔玛超级市场比一般的超级市场面积略大一些，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全，举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物”。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品，到汽车配件、小型游艇等等，一应俱全。商品陈列干净利落。初到美国的人逛超级市场往往摸不清所需要的东西究竟放在哪里。沃尔玛的标志却很清楚，使你在这样庞大

7、的平面空间里不会迷路。每一家沃尔玛都贴有天天廉价的大标语。仔细比较一下，同样牌子的商品，在这家店就是便宜反馈与效率 沃尔玛的电脑系统是仅次于美国军方系统，比微软总部的服务器还多。总部的高速电脑与全世界沃尔玛商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，自动订货并提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后24小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货

8、风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。 沃尔玛也采用了仓储式经营，因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。“一站式”购物 顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物这些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(onestop shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。 捐赠公益沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减

9、广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销(eventmarketing)的作用。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。沃尔顿还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自刨品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。全面覆盖全面覆盖 沃尔玛在品牌经营策略上，选择了多种零售形式以针对不

10、同档次的目标消费者。 另外会员制会员制是一种新兴的零售形式。山姆会员商店是沃尔玛经营的一大特色，是它夺取市场的一大法宝。品牌效应 自有品牌自有品牌 沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。 为了全方位地满足不同顾客的需求，我们将一如既往地追求卓越，为您提供更多更好的自有品牌商品。 至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中

11、23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛主打的3个品牌分别是“great value”（中文译为惠宜），主要覆盖食品和非食品；“mainstays”，主要覆盖家居用品；“simply basic”，主要覆盖服装产品。由于省去了许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。 品牌保护品牌保护沃尔玛是一个极其注重品牌保护的企业，2011年7月沃尔玛公司向世界知识产权论坛提交申请，称争议域名ourwalmart点com带有其标志“walmart”，侵害其权益，要求仲裁回该域名。据了解，ourwalm

12、art点com域名可访问，网站是一个沃尔玛员工反应相关问题平台，薪金、工作时间等问题都可从这个平台上看到，网站旨在寻求一个员工心声解决方案而提供服务，是一个非盈利组织。 目前争议域名仍在调查取证当中，目前美国食品和商业工人联盟拥有walmartwatch点com，域名也带有“walmart”，沃尔玛无持有该域名， ourwalmart点com域名 也是类同情形，因此，争议域名被沃尔玛公 司仲裁回去可能性不高。沃尔玛采购操作程序主要特点：拥有自己完善的采购物流链；全球性采购，中心统一配送控制；电脑信息全方位的中心控制系统；虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合便于资源供

13、给的质量及物流采购运做成本的降低；系统完整性强，资源供给性安全稳定；对周边的行业规模性配套设施系统要求高。环境适应度较缓。下生产计划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物流采购供应操作程序：沃尔玛物流采购供应操作程序：沃尔玛各地大卖场各地山姆会员全球生产采购供应沃尔玛沃尔玛资源控制中心资源控制中心电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统当地资源生产供应各地资源采购供应各地资源生产供应沃尔玛各卖场直接直接采采购购直接直接采采购购直接采直接采购购沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送直接配送当地资源生产供应沃尔玛在中国 信息简介信息简介 沃尔玛1996

14、年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个 就业机会。2008年，沃尔玛在中国实现销售额278 亿元，比上一年增长30.6%， 以销售额而言，位 居中国百强连锁百货企业第11位。 战略目标战略目标 战略规划战略规划 产品战略规划产品战略规划价格战略规划价格战略规划推广战略规划推广战

15、略规划通路战略规划通路战略规划 营销组织规划营销组织规划战略目标：从全球零售物流业市场的角度，将中国作成沃尔玛全球资源采购中心5 5年后成年后成为为中中国国市市场场中的最大零售跨中的最大零售跨国国公司；控制中公司；控制中国国物流渠道物流渠道产品市场再定位产品市场再定位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低中部地中部地区区中等收入群中端中等收入群中端市市场内产场内产品如：日常百品如：日常百货货用品用品高端高端itit等高端等高端电电子科技子科技类类中端中端产产品、中部地品、中部地区与区与中中间间立立场场。本土企本土企业业依靠低端市依靠低端市场赢场赢得天下，得天下，而跨企原而跨企原来来的

16、市的市场场在高端。那在高端。那么么，从从高端向中端市高端向中端市场发场发展比起展比起从从低端低端市市场场向高端攀登要相向高端攀登要相对对容易，也容易，也较较易易抢抢占先机。占先机。从从另一另一个个角度，中端角度，中端市市场场大，大，争夺争夺的激烈程度相的激烈程度相对较对较低。低。跨企失跨企失败败的一大因素是完全倚重于的一大因素是完全倚重于发达发达地地区区市市场场，而无，而无视视中部崛起中部崛起将将是大是大势势所所趋趋，中部地，中部地区区消消费与东费与东部部发达发达地地区区呈呈现现梯度梯度转转移，正好是中移，正好是中端端产产品的接品的接盘盘者，也者，也将将是跨企未是跨企未来来的必的必争争之地。短

17、之地。短时间内时间内，市，市场与计场与计划划的的争夺争夺也不也不会会出出现现一一边边倒的局面。倒的局面。换换言之，大部分言之，大部分领领域已域已经实现经实现了市了市场场化，而少化，而少数关键领数关键领域域计划计划仍然固仍然固守，因此，在守，因此，在选选用适用的游用适用的游戏规则戏规则时时，相机行事的中，相机行事的中间间立立场将场将是合乎是合乎时时宜的宜的选择选择。 汽汽车车、建材、生、建材、生鲜类鲜类耐用商品耐用商品bcg距阵对零售超市市场进行定位分析产品战略规划产品战略规划第一步：首先第一步：首先将将中中档档易耗商品市易耗商品市场细场细化，利用沃尔化，利用沃尔玛玛良好的商良好的商标标品牌形象

18、，作品牌形象，作为继续为继续推推进进的武器；以咨的武器；以咨询询公司的形式，利用丰富的知公司的形式，利用丰富的知识资识资源源库库；与与中中国当国当地的地的较较具具实实力的生力的生产产及及销销售商合作。在保持原由管理模式下，以沃尔售商合作。在保持原由管理模式下，以沃尔玛为产玛为产品商品商标标形象注形象注册册，使用，使用当当地生地生产销产销售物售物流供流供应应商的名商的名义义及及资资源做基源做基础条础条件，件，进进行控股式合作。行控股式合作。目前中目前中国国的零售的零售产产品生品生产产供供应应采采购购物流物流链链仍仍处处于分散不于分散不发达发达的弱的弱势阶势阶段；沃尔段；沃尔玛玛具具有有庞庞大的知

19、大的知识识人才管理人才管理库库，同同时时在在华华目前是以咨目前是以咨询询公司公司的名的名义继续发义继续发展。展。第二步：第二步：继续继续以咨以咨询询公司的形象，利用沃尔公司的形象，利用沃尔玛玛的管理模式及品牌价的管理模式及品牌价值值做无形做无形资产资产股股份份投投资资合作；在保持完全的沃尔合作；在保持完全的沃尔玛玛控制模式下，控制模式下，将产将产品完全本土化；同品完全本土化；同时时以完全本地生以完全本地生产产供供应应的的情情况况下，下，与与生生产厂产厂家合作使本土家合作使本土产产品包装品包装为为沃尔沃尔玛玛商商标标品牌。使沃尔品牌。使沃尔玛玛的的产产品成品成为为本土企本土企业业生生产产的世界性

20、的世界性产产品，同品，同时时向全球出售。向全球出售。目前零售目前零售产业产业及相及相关关一些列配套一些列配套产业经济为产业经济为了适了适应应wtowto以后的全以后的全球化球化经济发经济发展，必定要面向海外展，必定要面向海外市市场进军场进军，但是由于本土企，但是由于本土企业业品品牌形象，牌形象，实实力及管理力及管理资资源源严严重弱重弱小，因此必定小，因此必定寻寻找找国际国际大型企大型企业业的品牌的品牌实实力及知力及知识识管理合作。管理合作。 在在继续继续合作的基合作的基础础上，以咨上，以咨询询公司的名公司的名义义入股合作入股合作经营经营，帮帮助生助生产产企企业业的的产产品向全球市品向全球市场扩

21、场扩展的基展的基础础上，渗入到上，渗入到产产品生品生产产商企商企业内业内部。逐步成部。逐步成为为生生产产商的商的股股份份之一，之一，达达到到产产品市品市场场的的扩张扩张，最，最终将终将中中国国生生产产的的资资源成源成为为全球采全球采购购中心。中心。在保持目前的在保持目前的产产品零售市品零售市场场完整的情完整的情况况下，下，尽尽可能大幅可能大幅减减少少对对耐用品的采耐用品的采购购，对对高高档档itit的市的市场开场开始始选择选择性的采性的采购购。由于中。由于中国国整体市整体市场结构将场结构将向第三向第三产业转产业转型，型，消消费费者未者未来将来将以汽以汽车车及住房消及住房消费为费为主，因此所主，

22、因此所连带连带的各的各种种潜在市潜在市场将给场将给未未来来零零售售业带来业带来很大的利很大的利润发润发展空展空间间，因此及，因此及时进时进入入并开并开始始进进行市行市场场潜在的潜在的产产品品牌品品牌培培养养。价格战略规划价格战略规划由于市由于市场内场内激烈的价格激烈的价格竞争竞争，目前已，目前已经经引起引起当当地供地供货货商的生存利益，因商的生存利益，因此直接利用此直接利用与与生生产产供供应应商商进进行采行采购谈购谈判降低价格，已判降低价格，已经经出出现现阻力，同阻力，同时时如果想如果想继续继续向向内内地地经济经济不不发达发达地地区扩张区扩张，原由的物流采，原由的物流采购购系系统统已已经经成成

23、为为最大成本阻力。但是沃尔最大成本阻力。但是沃尔玛拥玛拥有一套成熟完整的有一套成熟完整的itit物流中心控制系物流中心控制系统统及及人力人力资资本，因此可以在不本，因此可以在不断断培育利用培育利用当当地人力地人力资资源，以源，以虚拟办虚拟办公的公司公的公司形式，在形式，在当当地地寻寻找信找信誉誉度及硬件度及硬件设设施良好的生施良好的生产产供供应应商，商，进进行股行股份协份协作。作。使沃尔使沃尔玛玛在在进进入入当当地市地市场场后，保持同后，保持同业业价格始价格始终终最低的最低的战战略目略目标标。 在在继续继续合作的基合作的基础础上，以咨上，以咨询询公司的名公司的名义义入股合作入股合作经营经营，帮

24、帮助生助生产产企企业业向全球市向全球市场扩场扩展的基展的基础础上，渗入到生上，渗入到生产产及及销销售商企售商企业内业内部，逐步成部，逐步成为为生生产产及及销销售商的最大股售商的最大股份份，达达到到实际实际上的最上的最终终控制中控制中国国整整个个物流采物流采购购供供应链应链。并并由由对对零售零售业业生生产产的完全掌控，的完全掌控，从从后向前后向前控制整控制整个个零售零售业业的市的市场场，但是，但是并并非非属属于于垄断垄断形式。形式。从从而而达达到采到采购购成本的最低市成本的最低市场场价格，价格，并并在不引起在不引起当当地供地供货货商自身利益的情商自身利益的情况况下，下，实现实现沃尔沃尔玛玛天天低

25、价的天天低价的销销售宗旨。售宗旨。推广战略规划推广战略规划由于家由于家乐乐福等外福等外资资企企业业在在华华的的扩张扩张，目前已，目前已经经引起了政府的引起了政府的直接干直接干预预，因此市，因此市场环场环境已境已经经不利于不利于继续继续直接直接扩张扩张。但是也。但是也是由于家是由于家乐乐福等外福等外资资的在的在华继续发华继续发展被控，正是沃尔展被控，正是沃尔玛玛大大举举进进行市行市场场推广的良好契机。同推广的良好契机。同时时也影也影响响了沃尔了沃尔玛玛在在华华的直接的直接发发展推广展推广进进程。程。沃尔玛目前在中国目前不适宜从零售业直接进行各项媒体等宣传推广战略；应该利用与政府的良好公共关系，从

26、扶持当地零售生产企业的产销一体化角度，开始集团在中国的向后一体化战略，达到实际水平多样化经营的逆向营销策略。通路战略规划通路战略规划目前的中目前的中国国，无，无论从论从交通物流交通物流运输还运输还是物流是物流软软硬件硬件环环境及配套境及配套资资源源设设施，施，都是都是处处于完全落后于完全落后状态状态，因此如果想要，因此如果想要真真正正长长期的占期的占领领中中国国市市场场，必，必须须控控制物流制物流储备储备及及运输运输；但是由于；但是由于当当地的各地的各项项相相关关管理及技管理及技术资术资源十分薄弱，源十分薄弱，而每年的生而每年的生产总值则产总值则呈高增呈高增长状态长状态，且仍在，且仍在继续继续

27、。沃尔沃尔玛玛是一是一个个具有丰富零售具有丰富零售业业物流管理物流管理运运做的跨做的跨国国性集性集团团，因此完全可以利用，因此完全可以利用当当地物流地物流运输运输供供应应企企业业，进进行股行股份协份协作性合作性合资资。从协从协助助当当地企地企业兴业兴建大型物流建大型物流仓储仓储中心，以物流中心，以物流链链系系统资统资源配源配套管理的形式套管理的形式为协为协作方式多方合作。成作方式多方合作。成为为以以长长三角和珠三角三角和珠三角为为主，大主，大连连、青岛青岛、天津、厦、天津、厦门门等等贸贸易港口的主要物流易港口的主要物流运输运输采供系采供系统统幕后股幕后股东东之一。之一。达达到了站在中到了站在中

28、国为国为中心采中心采购购基地中心的目的，基地中心的目的，向全球向全球发发送。另外也送。另外也从从零售零售业业供供应链应链的的关键环节处给关键环节处给以主要以主要竞争对竞争对手一定手一定辅辅助制助制约约。进进入了中入了中国国的物流的物流运输运输通路通路业业，等于形成了沃尔，等于形成了沃尔玛玛以中以中国为国为采采购购中心向全球中心向全球发发展的展的战战略性略性运输运输供供应网应网。营销组织战略规划营销组织战略规划以渠道以渠道顾顾客群客群为为中心目中心目标标的的产产品策略，分解品策略，分解为为以下四以下四个个步步骤骤 b.顾顾客的期望客的期望值值： 把把产产品品概概念念进进一步一步细细化化为为：目：

29、目标顾标顾客群的客群的定位、定位、满满足目足目标顾标顾客客群的主要群的主要产产品功能、品功能、适合的包装、适合的包装、与与渠道渠道定价体系配套的定价体系配套的产产品品价格体系等；价格体系等；围绕围绕渠道渠道顾顾客群和客群和产产品品概概念，念，设计产设计产品的品的促促销销和广告和广告计划计划、产产品渠道建品渠道建设设和推和推进进的的步步骤骤、渠道的激、渠道的激励励政政策以及相策以及相关关的服的服务务体体系支持等；系支持等；产产品上市品上市过过程所有程所有环环节节的信息，及的信息，及时时地跟地跟踪和反踪和反馈馈，进进一步一步帮帮助我助我们对们对渠道渠道业态业态的的更更细细致的致的研研究，形成究，形成良性互良性互动动的的产产品整合品整合策略。策略。依据渠道依据渠道顾顾客群的特客群的特性，制定性，制定与与渠道特性渠道特性与产与